截止到年底，數(shù)千家O2O倒閉或關(guān)門,，可謂是慘不忍睹,。雖然O2O在資本寒冬下受挫，但最終還將較長時間內(nèi)成為創(chuàng)業(yè)的熱詞,。O2O創(chuàng)業(yè)項目能否可行,，關(guān)鍵在于是否成倍釋放閑置資源、是否成倍提升市場效率,、是否成倍增強消費體驗,，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠自己，亦或是忽悠用戶的,。

“三個成倍”是衡量O2O創(chuàng)業(yè)項目能否成功的關(guān)鍵

文/石章強

自2012年O2O概念被熱炒以來,，迅速成為創(chuàng)業(yè)圈的寵兒，創(chuàng)個業(yè)不言及O2O都不好意思,。資本的狂熱追捧更是讓它變得炙手可熱,。

伴隨2015年資本寒冬的到來，以燒錢為主要特征的O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域大片大片的初創(chuàng)企業(yè)在這場嚴寒中死去,，無緣見到來年春天的陽光,，一時間哀鴻遍野。此一時彼一時,，多少有點“成也蕭何,，敗也蕭何”的意味。

最近有人將近年來倒下的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)名單做了一個羅列,，涉及醫(yī)療,、美業(yè)、婚嫁,、房產(chǎn),、家居、出行,、汽車,、旅游、教育到餐飲,、社區(qū),、零售、金融,、服務商和其它等各個領(lǐng)域,，在資本寒冬里，探討O2O企業(yè)的倒閉潮頗有意思,，因為這是一個關(guān)乎生死的坎,，生者為何得生，死者為何趨死,，是時候以史為鑒,，深刻反思。

O2O的本質(zhì)是什么,？

O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,，從根本上說是生活消費的移動互聯(lián)網(wǎng)化，信息流,、現(xiàn)金流通過（移動）互聯(lián)網(wǎng)進行傳遞和流通,，商品流與服務流通過快遞,、實體門店或本地化服務實現(xiàn)交付，進而完成交易和消費,，實現(xiàn)線上和線下的信息和信息的雙閉環(huán)和雙循環(huán),。

在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)熱潮和資本市場的催生下，O2O概念一方面甚囂塵上,，炙手可熱,，另一方面，一批又一批的O2O項目在這場廝殺中被市場之刀斬于馬下,。

在這場廝殺中,，既有像叮咚小區(qū)等這樣的創(chuàng)業(yè)項目，也有像順豐嘿客等這樣的企業(yè)巨頭業(yè)務升級或轉(zhuǎn)型的項目,。

一個O2O項目的成敗涉及到眾多的因素,，線上的技術(shù)實現(xiàn)能力、線下資源的整合能力,、資金供應能力,、市場推廣能力等等，但這些都是法與術(shù)層面的因素,。

正如資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣,，不論是新興的創(chuàng)業(yè)項目還是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,，評判O2O項目能否成功有三個基本關(guān)鍵法則，只要它能夠成倍釋放閑置資源,、成倍提升市場效率以及成倍增強消費體驗,，就一定會是成功的O2O項目，否則,，不是忽悠資本就是忽悠自己,？或者就是忽悠用戶。

是否成倍釋放閑置資源,？

對這個標準的理解有兩個重點,，一個是閑置資源，是在以往的市場環(huán)境或價值鏈中沒有被充分利用的價值,，釋放閑置資源的價值是一個變“廢”為寶、創(chuàng)造存量的過程,；另一個是成倍釋放,，如果只是單純的價值激活，無法達到“成倍”的話,，依然是不夠的,，兩者缺一不可,。

典型的例子是Uber、滴滴等專車類項目,，它們所釋放的是私家車的空駛時段這一“閑散”的資源,，是一個從0甚至是負數(shù)到1甚至到10的質(zhì)變的過程——對于乘客而言，有了更多的乘車選擇和更豐富的乘車體驗,，對于車主而言,，上下班路上順路帶個客人，賺點油錢不說,，路上還可以聊聊業(yè)務,，談談生意甚至找個對象——車主與乘客身份的多樣性為彼此的交融所產(chǎn)生的化學反應和想象空間提供了無限的可能。盡管在補貼的鼓勵下,，專職的專車司機并不少見,，但也只是工作時間上的專職而已，身份卻依然是私家車主,，而不是專業(yè)化,、職業(yè)化、需要向出租公司提交份子錢的出租車司機,。

與此同時,，為什么神州租車、易到用車等干了這么多年,，投入了這么多,，尤其是神州租車，其實整體投入并不比滴滴少多少,，但最后的結(jié)果和結(jié)局卻是天壤之別,。一個估值165多億美金，一個35億美金,。

《企業(yè)O2O+》認為,，很核心的一個原因就是滴滴等盤活了市場上的車、人等閑置資源,，讓各方都得到了成倍的價值兌現(xiàn),，同時用市場化的考核方式也成倍地提升了市場效率和消費體驗。而神州還是用傳統(tǒng)的重資產(chǎn)的方式買車雇人來提供相關(guān)的服務,，車不好管,，人也不好管，人車購置成本和管理成本高得不得了,，市場效率與其它租車企業(yè)相比,，幾乎沒有什么提升，消費者的消費體驗也并沒有好到哪兒去，所以,，在比較中高下立現(xiàn),，神州租車一直不溫不火，而滴滴則是全民皆用,。

是否成倍提升市場效率,？

廣義的市場效率包括了市場運營、產(chǎn)品與服務交付,、支付,、用戶信息反饋及運用和再生產(chǎn)等整個過程中的反應的速度和效度，體現(xiàn)在價值鏈過程中的每一個環(huán)節(jié),。

效率的提升主要著眼于流程的簡化與再造,，其核心是打破信息的不對稱性，是存量的激活和拉升,。例如通過手機完成支付,，或者通過網(wǎng)絡(luò)評論選擇餐廳，降低消費者的選擇成本,。比如生活服務類平臺大眾點評,、美團等，旅游服務平臺驢媽媽,、去哪兒和攜程,。

《企業(yè)O2O+》指出，最好的效率是來自于市場化的力量和市場化的監(jiān)督,，讓消費者來投票,，就是最高的效率。靠傳統(tǒng)的人管人,、制度管人,、文化管人都是非常高成本的監(jiān)督方式，如果管得好的話,，傳統(tǒng)出租車早就管好了,，除非是強大的制度和強大的文化，如上海的出租車,。到目前為止,，全國的出租車管理還沒有出現(xiàn)過比上海的做得好的。在這種背景下,，內(nèi)部的效率提升單靠內(nèi)部已是很難解決了,。神州、易到用車等也不會例外,。

只有依靠外部力量,，用統(tǒng)一戰(zhàn)線和人民群眾的方式來對司機進行評價打分投票,，才是最有效的方式。滴滴,、UBER等就是這么干的。當年多少公司沒有辦法對接線員進行考核,，用戶打完電話后的一個很滿意滿意不滿意的三個按健評分就徹底解決了滿意度的問題,。

是否成倍增強消費體驗？

《企業(yè)O2O+》認為,，消費體驗的增長其核心在于重構(gòu)并升級消費場景,。消費場景往往和交易/消費環(huán)境、交易/消費過程是融合在一起的,，從最初的以物易物的交換過程開始,，消費場景就已經(jīng)存在，并隨著商品交易/消費方式的演進不斷發(fā)生著變化,，送商品選擇,、支付、交付,、消費到后期的消費反饋整個過程,，都在不斷的發(fā)生變化。

尚品宅配主打定制,，把裝修設(shè)計變成一件低門檻,、用戶易于參與的事情，富有趣味性,；用戶可以其平臺商完成房子裝修的設(shè)計,，裝潢與家具都可以個性化定制，更好地滿足個性化的需求,；而同樣屬于家居建材行業(yè)的榮欣裝潢,，卻將裝修模塊化，進行套餐式的組合,，省心省事省時,。在這個案例中，消費場景已經(jīng)向前端延伸至商品生產(chǎn)這個環(huán)節(jié),，商品生產(chǎn)也成了消費場景的一個重要組成部分,。而這正式基于技術(shù)條件和O2O的現(xiàn)實而實現(xiàn)的。

值得注意的是,，以上這三條必須在創(chuàng)業(yè)項目中同時滿足,，才是創(chuàng)業(yè)項目能夠成功的必要條件，且不是充分條件,。作為一個創(chuàng)業(yè)者,，在你選擇O2O創(chuàng)業(yè)項目之前，先思考一下你的項目是否同時滿足這三個條件，這能夠讓創(chuàng)業(yè)之路少一些無謂的嘗試,，不走錯路,、少足彎路；作為投資者,，更是如此,。

創(chuàng)業(yè)O2O項目，只要它能夠成倍釋放閑置資源,、成倍提升市場效率以及成倍增強消費體驗,，就一定會是成功的，只時時間早晚問題,。如果符合這三個條件,，在沒有柳暗花明之前，有時候需要的就是堅守和堅持,。否則,，趕緊三十六計，走為上,，因為此時再堅持下去的意義不大,，因為你不是忽悠資本就是在忽悠自己？或者就是在忽悠用戶,。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。《企業(yè)O2O+》是石章強歷時三年寫就的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著,，機械工業(yè)出版社2016年度重磅圖書,，京東自營，鏈接請猛戳http://item.jd.com/11851096.html ,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）