社區(qū)O2O表面看似如火如荼,，但真正切中消費者需求的產(chǎn)品卻很少,，離開消費需求談模式,，終究只是形式美而已,。

社區(qū)O2O：剛需高頻才是硬道理

■文/白燕(錦坤項目經(jīng)理,、高級咨詢師)

多年前,，馬云對阿里巴巴的生意經(jīng)闡釋——“阿里巴巴,，讓天下沒有難做的生意”直到今日還在流傳,，只不過今非昔比,，馬云是在阿里巴巴的動員大會講了這句話,，而現(xiàn)在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意,，有人的地方就有生意,，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著一種人定勝天全民創(chuàng)業(yè)的決斗氣息。尤其在近些年,，整個“互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展,，衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結(jié)果是,，登天鳳凰畢竟少數(shù),，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結(jié)人的所有消費,，互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的火頭,，幾乎把這幾個領(lǐng)域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角,，再到餐飲O2O,、出行平臺，最后到住,，互聯(lián)網(wǎng)的輪流順序變成了衣食行住,，為什么是住成為最后的略地攻城,？

圍繞“住”包括地產(chǎn)、物業(yè),、社區(qū)服務(wù),，而又以社區(qū)服務(wù)、地產(chǎn),、物業(yè)為“掠奪”順序,。社區(qū)成為首發(fā)戰(zhàn)場，物業(yè)迄今處還屬于蒙昧狀態(tài),，而居中的地產(chǎn),，確切說是地產(chǎn)租賃業(yè)處于膠著混戰(zhàn)的尾聲。社區(qū)為什么會成為首發(fā)地,？物業(yè)為什么仍待開發(fā),？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代名詞,。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例,，出行有優(yōu)步、滴滴已成大勢,，服裝依然是電商平臺的主角,，唯獨“住”方面還缺少強勢的成功案例，反而伏尸無數(shù),，當(dāng)真是偽需求,？偽產(chǎn)品？

一個看似不相關(guān)的問題——為什么四大國民產(chǎn)業(yè)中“住“O2O化相對遲緩,？

衣食住行這四個產(chǎn)業(yè)中吃的,、穿的、走的這三個是我們?nèi)粘Ｉ�活必消費,，相對住房而言雖然同屬剛需但畢竟都是小額消費,，門檻低，風(fēng)險小,，易操作,。而住房作為大額消費和國家經(jīng)濟的重要支撐，既很難通過營銷把式就能促成客戶買賬,，也面臨牽一發(fā)動全身的風(fēng)險,。

從住房中拆分的租賃、社區(qū)生鮮,、社區(qū)便民,、物業(yè)管理,、社區(qū)社交,。而其中又以社區(qū)便民更加具備紐帶屬性,，與社區(qū)社交一起構(gòu)成了典型的可輕資產(chǎn)運作領(lǐng)域。直接解答了為什么社區(qū)O2O成為了四大國民產(chǎn)業(yè)住的首發(fā)地帶,，原因很簡單,，因為不好搞下的較好搞。這個看似不相關(guān)的順序問題恰恰從根源上反映了社區(qū)O2O的難度,、復(fù)雜度,。

社區(qū)O2O到底什么鬼？為什么最應(yīng)該的物業(yè)O2O卻不吃香,？

解釋社區(qū)O2O為什么會成為排頭兵后,，那么社區(qū)O2O到底是什么玩意呢？根據(jù)功能大致可分為三類,，便民服務(wù)類,、社交類、物業(yè)類,；前兩者相對白手起家,，后者大都有地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)背景。所以這也直接回答了本應(yīng)以物業(yè)管理作為最佳切入點的社區(qū)O2O為什么跑去做便民和社交,。

以便民和社交為主的社區(qū)O2O具體在做什么呢,？

叮咚小區(qū)很重要的功能是社交，建立在社交之上的融合了寵物交流,、閑置物件的買賣置換,，但卻因為產(chǎn)品體驗差、單個社區(qū)要達(dá)到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外,，平臺自己問題一直得不到解決,，最終形成負(fù)面的口碑，自毀前程,。

順豐嘿客,，北上廣深一線城市大勢布局，居民進(jìn)店對著一堆生鮮圖片瞎點點,，之前說的線下試衣間也只是個擺設(shè),，更何況真的有空逛店的人還是一群社區(qū)大媽大爺，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉更別談熱情,，活生生淪為了一個雞肋的發(fā)件點,。

鄰里間，以各種小區(qū)繳費,，業(yè)主信息通知為主板功能,，和順分嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群的矛盾。涉及到繳費一類業(yè)務(wù)，有支付寶,、微信一類普適性極強的替代者,；涉及到業(yè)主小區(qū)一類服務(wù)，小事不入眼,，但凡需要花點心思關(guān)注的事情流程都稍顯復(fù)雜,，線上處理還不及直接到居委會面對面溝通清楚。

中澳到家,，作為一家以物業(yè)管理起家的O2O轉(zhuǎn)型公司,，目前還處在上升期，未來情勢不太明朗近期卻被火熱推崇,，但物業(yè)管理仍舊服務(wù)至上,，縱使資本推崇也改變不了其服務(wù)的本質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該始終要以服務(wù)質(zhì)量為發(fā)展最根本的驅(qū)動力,，過多的嫁接和變現(xiàn)可能最終變成四不像,，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統(tǒng)的釋放平臺商業(yè)價值的獨立業(yè)務(wù),。雖然多年來都是互聯(lián)網(wǎng)公司,，不同于叮咚小區(qū)、鄰里間這一類新型的純互聯(lián)網(wǎng)基因公司,，58有多年扎實的積累,，是同城、本地化,、便民化服務(wù)的最具體畫像的互聯(lián)網(wǎng)平臺�,，F(xiàn)在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門輕美業(yè)為業(yè)務(wù)重心,。而這也恰恰擊中了社區(qū)生活中周邊配套無法滿足的需求,。

從上圖可以看出，社區(qū)O2O最適合創(chuàng)業(yè)者衍生的三個主要領(lǐng)域有生鮮,、社交和便民,，其中便民和社交的產(chǎn)業(yè)連接屬性最強。而其中又以便民的互聯(lián)網(wǎng)改革最為創(chuàng)新,，最具想象空間,。便民領(lǐng)域可延伸出繳費類、家政類,、應(yīng)急類,、物業(yè)維修類的為常見的四類領(lǐng)域。繳費領(lǐng)域有強勢的競爭者,，應(yīng)急便民往往市場體量小,，個性化需求明顯難成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模,。家政分散但需求明顯，物業(yè)維修服務(wù)單位分散不成系統(tǒng),，兩類服務(wù)和百姓日常密切相關(guān),，頻次高、市場空白,、有需求,，而這兩大領(lǐng)域鮮有集大成者,。社區(qū)O2O表面看似如火如荼,，但真正切中消費需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費需求談模式終究只是形式美而已,。

社區(qū)O2O為什么哀鴻遍野,？

資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》認(rèn)為,，首先，市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點就存在問題,，社區(qū)最大的市場最大的優(yōu)勢是連接,，做平臺做版圖，但是企業(yè)真的做得來,？社區(qū)本身就有一個成熟的消費配套,，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中,，具備先天資源優(yōu)勢的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力,，隨時都有可能被吞并。

其次,，無論做平臺還是做單品,，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真的以為你真的能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶的需求,，剛需高頻才是硬道理,，一定要避免或者能應(yīng)對長時間的損耗戰(zhàn)！在做平臺的時候至少要有未來一定時期類的盈利模式,，否則隨之而來的成長期則會是企業(yè)的漫漫寒冬,，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營積累，等不到暖春的到來,。

第三,，基于社區(qū)周邊成熟的配套，做社區(qū)O2O一定要有一個極致的入口業(yè)務(wù),。繳費不是,、社交也未必是,，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù),，有可能物業(yè)系統(tǒng),。

互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通，給商業(yè)發(fā)展帶來了更多的解決方式,。但是社區(qū)o2o歸根結(jié)底還是社區(qū)服務(wù),。既然是服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)質(zhì)量才是重中之重,，脫離服務(wù)通過模式玩法去引導(dǎo)消費買單,，很容易就走向走火入魔，在客戶心中產(chǎn)生與服務(wù)相背離的急功近利印象,�,；貧w傳統(tǒng)經(jīng)營智慧，回歸行業(yè)本質(zhì),，否則連“鴻”都不是又何來“哀”,？

（本文原載于《銷售與市場》第24期。《企業(yè)O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著,，機械工業(yè)出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）