教育部官方數(shù)據(jù)顯示，近8年來全國合計542所大學(xué)進行了更名,，占全國高校1/5之多,，意味著8年內(nèi)全國2000多所高校中每五個學(xué)校就有一所高校曾經(jīng)或正在進行更名,。校名是學(xué)校對內(nèi)對外品牌形象的重要組成部分，頻繁更名本不符合品牌建設(shè)邏輯,，緣何愈演愈烈,？高校改名究竟該如何進行品牌頂層設(shè)計？

文/石章強 張朝博

（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長）

2015年4月28日,，瀘州醫(yī)學(xué)院因更名“四川醫(yī)科大學(xué)”動了老“川醫(yī)“四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的“奶酪”，遭到四川大學(xué)和所屬華西醫(yī)院公開抵制,，最終導(dǎo)致“四川醫(yī)科大學(xué)”名號被撤消,。

其后，瀘州醫(yī)學(xué)院又向教育部申請更名為“西南醫(yī)科大學(xué)”,，并于2016年1月掛出校名,。盡管避開了“四川”二字,，“西南”一詞卻讓地處重慶的第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院很不滿意。 2016年1月26日,，在教育部發(fā)布《關(guān)于同意四川醫(yī)科大學(xué)更名為西南醫(yī)科大學(xué)的函》當(dāng)天,，第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院發(fā)布了一則措辭強硬的聲明，表示“已通過第三軍醫(yī)大學(xué)向教育部申請高校更名行政復(fù)議”,。

名不正言不順,，瀘州醫(yī)學(xué)院想通過校名的升級進行品牌的重新定位和宣傳本身無可厚非，奈何“四川“和”西南”均名有所屬,，而目前國內(nèi)對于高校名稱的命名并無明確的法律規(guī)定,。

高校名稱爭奪亂象背后其實是高校品牌建設(shè)的集體意識覺醒及需求大爆發(fā)，而高校運營市場化政策及高校整體品牌建設(shè)的滯后性助推了這一亂象,。那么,，市場化背景下,，高校品牌建設(shè)到底需要什么樣的頂層設(shè)計,？

產(chǎn)業(yè)化向市場化變革對高校品牌建設(shè)提出迫切要求

高校因其自身教育類別屬性和地區(qū)區(qū)域?qū)傩裕�高校名稱本身是一種品牌稀缺資源,。教育從產(chǎn)業(yè)化向市場化的變革,，使高校起名和改名一時成為社會熱點和剛性需求。

1.      高校數(shù)量迅速增多,，出現(xiàn)了眾多同名不同姓的“孿生兄弟”,，高校名稱一時間“洛陽紙貴”。

據(jù)教育部官方報道,，2015年5月份,，全國高等學(xué)校共計達到2845所，與2014年相比,，數(shù)量增長了307所之多,，增長率達到12%左右；而只在一年之前的2014年7月9日,，普通高等學(xué)校2246所,，比2013年增加48所，增長率僅為2.18%,。而在教育振興計劃實施之后的中西部,，高校數(shù)量在2000年到2014年的15年間，數(shù)量從554所增長到1363所,，增長率達到146%,。

學(xué)校數(shù)量快速暴增，但是多數(shù)學(xué)校屬性及定位往往并不清晰,，尤其是地方性高校,，校名重名現(xiàn)象讓人眼花繚亂,。

2.      大環(huán)境背景下，高校改名成為一種現(xiàn)象級事件,，并有加速升級趨勢,。

   在教育改革的大背景下，市場化,、政府對高校行政評價中的資源傾斜和招生成為催生高校改名盛行的“三個火槍手”,，尤其是企業(yè)端在招聘時的“名校-知名學(xué)校”傾斜和新生在選擇大學(xué)的時候盲目追隨“高大上”,，重學(xué)校輕專業(yè)的慣性思維,，助長了高校改名的風(fēng)氣。

   通過對近年來的數(shù)據(jù)跟蹤分析,，截止2016年1月,，近8年來合計有542所大學(xué)更名，占到目前全國具有高招資格高�,？倲�(shù)的20%左右,。

圖表數(shù)據(jù)顯示，2008年3月至2013年4月,，全國共有257所高等院校獲得教育部批準而順利更名,。而2013年到2016年的三年內(nèi)，更名高校達到285所,，近三年更名高校數(shù)量比過去八年加起來還多出28所,，近年來的增速明顯加快。

改名緣何需要品牌頂層設(shè)計,？

改名現(xiàn)象“火樹銀花”伴隨著“亂象叢生”,。熱鬧之下凸顯了大多高校的功利性和盲目性，大部分高校缺乏清晰的目標定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,，甚者出現(xiàn)短期內(nèi)反復(fù)更名的現(xiàn)象,，造成了既有資源的極大浪費，對過往校友及在校生等相關(guān)方也造成了情感傷害,。

1.    “迎合市場,、順應(yīng)政府、配合招生”的改名充斥著功利性,，品牌核心要素不確定,，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰。

目前的高校改名呈現(xiàn)出來的基本規(guī)律有

1)       有�,？齐[去�,？疲�直接稱學(xué)院

2)       學(xué)院改成大學(xué)

3)       獨立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤

4)       學(xué)校合并后更名

5)       為擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象，改成時髦的校名

6)       以市為名改成以省為名,，以省為名的改成中國或小半個中國為名

7)       民辦大學(xué)抹去民辦的影子

8)       帶農(nóng)業(yè),、紡織、船舶,、氣象的等盡量隱去,，取而代之的是工程、工業(yè),、商學(xué)院

以上規(guī)律基本上是奔著“迎合市場,、順應(yīng)政府、配合招生”三個方面去的,，高校市場化本身對錯姑且不論,，但是盲目迎合功利性指標，而不考慮高校自身發(fā)展及品牌建設(shè)的規(guī)律,，往往會導(dǎo)致事倍功半,。

如華東紡織工學(xué)院先改名為中國紡織大學(xué)，繼而又改稱東華大學(xué),。乍聽之下還以為是民辦的,，如果說第一次改名，華東改為中國,，學(xué)院改為大學(xué)算是為學(xué)校壯了膽的話,，那再次改名有什么含義,？對學(xué)校的發(fā)展有什么幫助,？卻讓人有些云里霧里的。原本好好的一個重點大學(xué)跟后來的西華,、南華混在一起了,，自掉身價。顯然,，學(xué)校當(dāng)局改校名是既無遠見又無卓識的,。

2.    部分高校改名存在著盲目性，品牌定位不精準不嚴謹,，品牌元素不完善,。

其實市場化背景下，利益最大化本無可厚非,，但是在功利性的驅(qū)使下,，高校領(lǐng)導(dǎo)者容易盲目跟風(fēng)決策，既缺乏清晰的頂層設(shè)計及預(yù)案管理,，又缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案,，造成短期內(nèi)頻繁換名，或者多校爭執(zhí)的事情屢有發(fā)生。

如廣東民族學(xué)院,，先叫廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院,，又叫廣東技術(shù)師范學(xué)院，四年間先后改名兩次,，且所改之名并無明顯增益,。廣東民族學(xué)院，簡稱民院,，所有人都沒有意見,；廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，官方簡稱職師,，但學(xué)生不干,，學(xué)生們都說應(yīng)該簡稱技院，有點小尷尬呢,。

3.    盲目求新求異,，改的名字本身存在問題，需要二次解釋,，傳播成本極高,。

部分高校名稱乍聽不明所以，解釋牽強,，刻意標新立異,，對品牌形象和傳播產(chǎn)生極大的負面影響。

引用上海錦坤文化傳播有限公司創(chuàng)始人石章強老師的一句話,，好的品牌建設(shè)是需要具備“四品合一”特性的,，即“商號、商標,、品類,、品宣口號”，好的高校名稱本身就應(yīng)該定位科學(xué)并具備傳播性,。

4.    法制不健全,，高校負責(zé)人的品牌意識薄弱，高校強化校名及品牌系統(tǒng)建設(shè)的需求迫在眉睫,。

查詢《中華人民共和國高等教育法》等法律法規(guī),，只是對學(xué)院升大學(xué)的硬性條件中做了說明，對高校定名,、更名等程序并未有明確說明,。目前我國學(xué)校更名一般通過上級教育主管部門審批的形式進行，很少有人想到要提前或同期進行商標注冊保護,。高校在改名的時候因為缺乏品牌商標意識,，導(dǎo)致改后的名稱無法注冊的事情時有發(fā)生。

如更名為“魯東大學(xué)”的煙臺師范學(xué)院，因為作為核心內(nèi)容和資產(chǎn)的“魯東”已經(jīng)在2005年03月28日被商標投資人申請注冊,，面臨尷尬的境地,，與其相似的事例還有“濟大”商標等等。

高校品牌建設(shè)到底怎么玩,，如何進行頂層設(shè)計,？

高校改名，需要樹立品牌意識,，需要一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，對內(nèi)統(tǒng)一思想，對外統(tǒng)一形象,，從而完成高校品牌建設(shè)的頂層設(shè)計,，同時通過軟傳播對高校品牌傳播策劃進行執(zhí)行規(guī)范。

1.    高校名稱即是品牌名稱,，高校管理者首先要樹立品牌意識,，這是市場化進程中的基本商業(yè)邏輯和法則。

面對激烈的校名之爭的現(xiàn)狀,，在國家政策法律允許的范圍內(nèi),，對已有的校名、學(xué)校簡稱,、�,；铡⑿Ｓ�(xùn)等學(xué)校相關(guān)的品牌元素進行商標注冊,，為將來的維權(quán)提供法律依據(jù),。以避免校名、�,；毡荒承┥虡I(yè)主體隨意使用甚至惡意使用的現(xiàn)象,。

2.    進行專業(yè)的高校品牌系統(tǒng)建設(shè)，完成高校品牌建設(shè)整體規(guī)劃和相關(guān)的基礎(chǔ)工作,。品牌頂層設(shè)計即品牌戰(zhàn)略包括品牌規(guī)劃與品牌實施兩大系統(tǒng)。

具體來說包含高校品牌建設(shè)的精準定位,、品牌建設(shè)的核心策略,、內(nèi)外部資源及優(yōu)劣勢的辯證分析、對于高校產(chǎn)業(yè)及同類型高校的對標分析,、同區(qū)域高校的合縱連橫策略,、品牌建設(shè)的整體設(shè)計（品牌元素的完善，如品牌故事,、調(diào)性,、名稱、簡稱、LOGO,、口號等等）,、完整的有效傳播體系等等。

此外高校在品牌頂層設(shè)計和整體品牌建設(shè)中應(yīng)避免四個“不”,，即“不符合常識邏輯”,、“不符合市場規(guī)律”、“不符合高校行業(yè)規(guī)律”,、“不符合具體自身的屬性”

3.    高校改名是一個系統(tǒng)化工程,，一套清晰的戰(zhàn)略地圖，是具備戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的,，同時也是可執(zhí)行和系統(tǒng)的,。高校更名之后，相應(yīng)的辦學(xué)方針,、專業(yè)設(shè)置等方面也都要隨之變更,。

4.    品牌建設(shè)過程中通過軟傳播對高校品牌傳播策劃及落地進行執(zhí)行保障。而在軟傳播過程中,，應(yīng)當(dāng)遵循的基本規(guī)則是“九軟原則”,，即“軟三非、軟三化,、軟三式”,。

校名是無形資產(chǎn)，尤其對于傳統(tǒng)名校來說,，不變則以,，若變更校名一定是要在品牌頂層設(shè)計之下，整體戰(zhàn)略地圖之中,，做到一擊必中,，完成品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，為學(xué)校的升級和發(fā)展樹一面鮮明的立得住的旗幟,。

教書育人,，正道長存；市場規(guī)律,，保駕護航,。高校發(fā)展需要戰(zhàn)略的持久性和戰(zhàn)術(shù)的靈活性，為高校長久傳承和市場化競爭保駕護航,，這就是看似簡單實則不易的高校更名背后的品牌頂層設(shè)計的精髓所在,。

當(dāng)然高校的本質(zhì)在于教書育人，對一所高校的評價并不是看它的校名是否顯赫,、有氣派,，而是看它能否出大師,、出成果、出思想,。清華大學(xué)校長梅貽琦早就說過：“大學(xué)者非謂有樓之謂也,，有大師之謂也�,！卑屠韪叩葞煼秾W(xué)校兩百多年來從未改過校名,，卻不影響它作為世界知名大學(xué)的地位，僅僅從這里走出的諾貝爾獎獲得者就有10多位,。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)如今已成名校,，但始終不把“農(nóng)工”二字去掉，因為這個校名就是他最響亮的品牌,。

 然而“變有變的道理,，不變有不變的道理“，動若疾風(fēng)勁草,，靜如淵潭高山,，在中國傳統(tǒng)哲學(xué)里動靜是辯證統(tǒng)一的，在當(dāng)今的大環(huán)境下,，某種程度上面對各種壓力和誘惑,，不動比動要更難把握。

但是不論變或不變,，高校的領(lǐng)導(dǎo)者們都需要把握住政策,、看清環(huán)境，清晰的了解區(qū)域,、共性,、差異化，知道自己要什么,、有什么,，不要什么、沒有什么,，在落地可執(zhí)行的過程中平衡好政府,、協(xié)會、社會企業(yè),、內(nèi)部團隊,、校友等各方需求和利益，樹立品牌意識,，打造渠道優(yōu)勢，深挖傳播聲勢,，在整體清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌頂層設(shè)計之下,，才能嫻熟攻守之術(shù),，韜略更名之道。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）