教育部官方數(shù)據(jù)顯示,，近8年來(lái)全國(guó)合計(jì)542所大學(xué)進(jìn)行了更名，占全國(guó)高校1/5之多,，意味著8年內(nèi)全國(guó)2000多所高校中每五個(gè)學(xué)校就有一所高校曾經(jīng)或正在進(jìn)行更名,。校名是學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外品牌形象的重要組成部分,，頻繁更名本不符合品牌建設(shè)邏輯，緣何愈演愈烈,？高校改名究竟該如何進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì),？

文/石章強(qiáng) 張朝博

（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）

2015年4月28日,，瀘州醫(yī)學(xué)院因更名“四川醫(yī)科大學(xué)”動(dòng)了老“川醫(yī)“四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的“奶酪”，遭到四川大學(xué)和所屬華西醫(yī)院公開(kāi)抵制,，最終導(dǎo)致“四川醫(yī)科大學(xué)”名號(hào)被撤消,。

其后，瀘州醫(yī)學(xué)院又向教育部申請(qǐng)更名為“西南醫(yī)科大學(xué)”,，并于2016年1月掛出校名,。盡管避開(kāi)了“四川”二字，“西南”一詞卻讓地處重慶的第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院很不滿(mǎn)意,。 2016年1月26日,，在教育部發(fā)布《關(guān)于同意四川醫(yī)科大學(xué)更名為西南醫(yī)科大學(xué)的函》當(dāng)天，第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院發(fā)布了一則措辭強(qiáng)硬的聲明,，表示“已通過(guò)第三軍醫(yī)大學(xué)向教育部申請(qǐng)高校更名行政復(fù)議”,。

名不正言不順，瀘州醫(yī)學(xué)院想通過(guò)校名的升級(jí)進(jìn)行品牌的重新定位和宣傳本身無(wú)可厚非,，奈何“四川“和”西南”均名有所屬,，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于高校名稱(chēng)的命名并無(wú)明確的法律規(guī)定。

高校名稱(chēng)爭(zhēng)奪亂象背后其實(shí)是高校品牌建設(shè)的集體意識(shí)覺(jué)醒及需求大爆發(fā),，而高校運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化政策及高校整體品牌建設(shè)的滯后性助推了這一亂象。那么，市場(chǎng)化背景下,，高校品牌建設(shè)到底需要什么樣的頂層設(shè)計(jì)？

產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化變革對(duì)高校品牌建設(shè)提出迫切要求

高校因其自身教育類(lèi)別屬性和地區(qū)區(qū)域?qū)傩�,，高校名稱(chēng)本身是一種品牌稀缺資源,。教育從產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化的變革，使高校起名和改名一時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)和剛性需求,。

1.      高校數(shù)量迅速增多,，出現(xiàn)了眾多同名不同姓的“孿生兄弟”，高校名稱(chēng)一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”,。

據(jù)教育部官方報(bào)道,，2015年5月份，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)達(dá)到2845所,，與2014年相比,，數(shù)量增長(zhǎng)了307所之多，增長(zhǎng)率達(dá)到12%左右,；而只在一年之前的2014年7月9日,，普通高等學(xué)校2246所，比2013年增加48所,，增長(zhǎng)率僅為2.18%,。而在教育振興計(jì)劃實(shí)施之后的中西部，高校數(shù)量在2000年到2014年的15年間,，數(shù)量從554所增長(zhǎng)到1363所,，增長(zhǎng)率達(dá)到146%。

學(xué)校數(shù)量快速暴增,，但是多數(shù)學(xué)校屬性及定位往往并不清晰,，尤其是地方性高校，校名重名現(xiàn)象讓人眼花繚亂,。

2.      大環(huán)境背景下,，高校改名成為一種現(xiàn)象級(jí)事件，并有加速升級(jí)趨勢(shì),。

   在教育改革的大背景下,，市場(chǎng)化、政府對(duì)高校行政評(píng)價(jià)中的資源傾斜和招生成為催生高校改名盛行的“三個(gè)火槍手”,，尤其是企業(yè)端在招聘時(shí)的“名校-知名學(xué)�,！眱A斜和新生在選擇大學(xué)的時(shí)候盲目追隨“高大上”,，重學(xué)校輕專(zhuān)業(yè)的慣性思維，助長(zhǎng)了高校改名的風(fēng)氣,。

   通過(guò)對(duì)近年來(lái)的數(shù)據(jù)跟蹤分析,，截止2016年1月，近8年來(lái)合計(jì)有542所大學(xué)更名,，占到目前全國(guó)具有高招資格高�,？倲�(shù)的20%左右。

圖表數(shù)據(jù)顯示,，2008年3月至2013年4月,，全國(guó)共有257所高等院校獲得教育部批準(zhǔn)而順利更名。而2013年到2016年的三年內(nèi),，更名高校達(dá)到285所,，近三年更名高校數(shù)量比過(guò)去八年加起來(lái)還多出28所，近年來(lái)的增速明顯加快,。

改名緣何需要品牌頂層設(shè)計(jì),？

改名現(xiàn)象“火樹(shù)銀花”伴隨著“亂象叢生”。熱鬧之下凸顯了大多高校的功利性和盲目性,，大部分高校缺乏清晰的目標(biāo)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,，甚者出現(xiàn)短期內(nèi)反復(fù)更名的現(xiàn)象，造成了既有資源的極大浪費(fèi),，對(duì)過(guò)往校友及在校生等相關(guān)方也造成了情感傷害,。

1.    “迎合市場(chǎng)、順應(yīng)政府,、配合招生”的改名充斥著功利性,，品牌核心要素不確定，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰,。

目前的高校改名呈現(xiàn)出來(lái)的基本規(guī)律有

1)       有專(zhuān)科隱去專(zhuān)科,，直接稱(chēng)學(xué)院

2)       學(xué)院改成大學(xué)

3)       獨(dú)立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤

4)       學(xué)校合并后更名

5)       為擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象，改成時(shí)髦的校名

6)       以市為名改成以省為名,，以省為名的改成中國(guó)或小半個(gè)中國(guó)為名

7)       民辦大學(xué)抹去民辦的影子

8)       帶農(nóng)業(yè),、紡織、船舶,、氣象的等盡量隱去，取而代之的是工程,、工業(yè),、商學(xué)院

以上規(guī)律基本上是奔著“迎合市場(chǎng)、順應(yīng)政府,、配合招生”三個(gè)方面去的,，高校市場(chǎng)化本身對(duì)錯(cuò)姑且不論,，但是盲目迎合功利性指標(biāo)，而不考慮高校自身發(fā)展及品牌建設(shè)的規(guī)律,，往往會(huì)導(dǎo)致事倍功半,。

如華東紡織工學(xué)院先改名為中國(guó)紡織大學(xué)，繼而又改稱(chēng)東華大學(xué),。乍聽(tīng)之下還以為是民辦的,，如果說(shuō)第一次改名，華東改為中國(guó),，學(xué)院改為大學(xué)算是為學(xué)校壯了膽的話(huà),，那再次改名有什么含義？對(duì)學(xué)校的發(fā)展有什么幫助,？卻讓人有些云里霧里的,。原本好好的一個(gè)重點(diǎn)大學(xué)跟后來(lái)的西華、南華混在一起了,，自掉身價(jià),。顯然，學(xué)校當(dāng)局改校名是既無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)又無(wú)卓識(shí)的,。

2.    部分高校改名存在著盲目性,，品牌定位不精準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)，品牌元素不完善,。

其實(shí)市場(chǎng)化背景下,，利益最大化本無(wú)可厚非，但是在功利性的驅(qū)使下,，高校領(lǐng)導(dǎo)者容易盲目跟風(fēng)決策,，既缺乏清晰的頂層設(shè)計(jì)及預(yù)案管理，又缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案,，造成短期內(nèi)頻繁換名,，或者多校爭(zhēng)執(zhí)的事情屢有發(fā)生。

如廣東民族學(xué)院,，先叫廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院,，又叫廣東技術(shù)師范學(xué)院，四年間先后改名兩次,，且所改之名并無(wú)明顯增益,。廣東民族學(xué)院，簡(jiǎn)稱(chēng)民院,，所有人都沒(méi)有意見(jiàn),；廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，官方簡(jiǎn)稱(chēng)職師,，但學(xué)生不干,，學(xué)生們都說(shuō)應(yīng)該簡(jiǎn)稱(chēng)技院,，有點(diǎn)小尷尬呢。

3.    盲目求新求異,，改的名字本身存在問(wèn)題,，需要二次解釋?zhuān)瑐鞑コ杀緲O高。

部分高校名稱(chēng)乍聽(tīng)不明所以,，解釋牽強(qiáng),，刻意標(biāo)新立異，對(duì)品牌形象和傳播產(chǎn)生極大的負(fù)面影響,。

引用上海錦坤文化傳播有限公司創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師的一句話(huà),，好的品牌建設(shè)是需要具備“四品合一”特性的，即“商號(hào),、商標(biāo),、品類(lèi)、品宣口號(hào)”,，好的高校名稱(chēng)本身就應(yīng)該定位科學(xué)并具備傳播性,。

4.    法制不健全，高校負(fù)責(zé)人的品牌意識(shí)薄弱,，高校強(qiáng)化校名及品牌系統(tǒng)建設(shè)的需求迫在眉睫,。

查詢(xún)《中華人民共和國(guó)高等教育法》等法律法規(guī)，只是對(duì)學(xué)院升大學(xué)的硬性條件中做了說(shuō)明,，對(duì)高校定名,、更名等程序并未有明確說(shuō)明。目前我國(guó)學(xué)校更名一般通過(guò)上級(jí)教育主管部門(mén)審批的形式進(jìn)行,，很少有人想到要提前或同期進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù),。高校在改名的時(shí)候因?yàn)槿狈ζ放粕虡?biāo)意識(shí)，導(dǎo)致改后的名稱(chēng)無(wú)法注冊(cè)的事情時(shí)有發(fā)生,。

如更名為“魯東大學(xué)”的煙臺(tái)師范學(xué)院,，因?yàn)樽鳛楹诵膬?nèi)容和資產(chǎn)的“魯東”已經(jīng)在2005年03月28日被商標(biāo)投資人申請(qǐng)注冊(cè)，面臨尷尬的境地,，與其相似的事例還有“濟(jì)大”商標(biāo)等等,。

高校品牌建設(shè)到底怎么玩，如何進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),？

高校改名,，需要樹(shù)立品牌意識(shí)，需要一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想,，對(duì)外統(tǒng)一形象，從而完成高校品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃進(jìn)行執(zhí)行規(guī)范,。

1.    高校名稱(chēng)即是品牌名稱(chēng)，高校管理者首先要樹(shù)立品牌意識(shí),，這是市場(chǎng)化進(jìn)程中的基本商業(yè)邏輯和法則,。

面對(duì)激烈的校名之爭(zhēng)的現(xiàn)狀，在國(guó)家政策法律允許的范圍內(nèi),，對(duì)已有的校名,、學(xué)校簡(jiǎn)稱(chēng)、�,；�,、校訓(xùn)等學(xué)校相關(guān)的品牌元素進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，為將來(lái)的維權(quán)提供法律依據(jù),。以避免校名,、校徽被某些商業(yè)主體隨意使用甚至惡意使用的現(xiàn)象,。

2.    進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的高校品牌系統(tǒng)建設(shè),，完成高校品牌建設(shè)整體規(guī)劃和相關(guān)的基礎(chǔ)工作。品牌頂層設(shè)計(jì)即品牌戰(zhàn)略包括品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施兩大系統(tǒng),。

具體來(lái)說(shuō)包含高校品牌建設(shè)的精準(zhǔn)定位,、品牌建設(shè)的核心策略、內(nèi)外部資源及優(yōu)劣勢(shì)的辯證分析,、對(duì)于高校產(chǎn)業(yè)及同類(lèi)型高校的對(duì)標(biāo)分析,、同區(qū)域高校的合縱連橫策略、品牌建設(shè)的整體設(shè)計(jì)（品牌元素的完善,，如品牌故事,、調(diào)性、名稱(chēng),、簡(jiǎn)稱(chēng),、LOGO、口號(hào)等等）,、完整的有效傳播體系等等,。

此外高校在品牌頂層設(shè)計(jì)和整體品牌建設(shè)中應(yīng)避免四個(gè)“不”，即“不符合常識(shí)邏輯”,、“不符合市場(chǎng)規(guī)律”,、“不符合高校行業(yè)規(guī)律”、“不符合具體自身的屬性”

3.    高校改名是一個(gè)系統(tǒng)化工程,，一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，是具備戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的，同時(shí)也是可執(zhí)行和系統(tǒng)的。高校更名之后,，相應(yīng)的辦學(xué)方針,、專(zhuān)業(yè)設(shè)置等方面也都要隨之變更。

4.    品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃及落地進(jìn)行執(zhí)行保障,。而在軟傳播過(guò)程中,，應(yīng)當(dāng)遵循的基本規(guī)則是“九軟原則”，即“軟三非,、軟三化,、軟三式”。

校名是無(wú)形資產(chǎn),，尤其對(duì)于傳統(tǒng)名校來(lái)說(shuō),，不變則以，若變更校名一定是要在品牌頂層設(shè)計(jì)之下,，整體戰(zhàn)略地圖之中,，做到一擊必中，完成品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè),，為學(xué)校的升級(jí)和發(fā)展樹(shù)一面鮮明的立得住的旗幟,。

教書(shū)育人，正道長(zhǎng)存,；市場(chǎng)規(guī)律,，保駕護(hù)航。高校發(fā)展需要戰(zhàn)略的持久性和戰(zhàn)術(shù)的靈活性,，為高校長(zhǎng)久傳承和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)保駕護(hù)航,，這就是看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的高校更名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)的精髓所在。

當(dāng)然高校的本質(zhì)在于教書(shū)育人,，對(duì)一所高校的評(píng)價(jià)并不是看它的校名是否顯赫,、有氣派，而是看它能否出大師,、出成果,、出思想。清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦早就說(shuō)過(guò)：“大學(xué)者非謂有樓之謂也,，有大師之謂也,。”巴黎高等師范學(xué)校兩百多年來(lái)從未改過(guò)校名,，卻不影響它作為世界知名大學(xué)的地位,，僅僅從這里走出的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就有10多位。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)如今已成名校,，但始終不把“農(nóng)工”二字去掉,，因?yàn)檫@個(gè)校名就是他最響亮的品牌,。

 然而“變有變的道理，不變有不變的道理“,，動(dòng)若疾風(fēng)勁草,，靜如淵潭高山，在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)里動(dòng)靜是辯證統(tǒng)一的,，在當(dāng)今的大環(huán)境下,，某種程度上面對(duì)各種壓力和誘惑，不動(dòng)比動(dòng)要更難把握,。

但是不論變或不變，高校的領(lǐng)導(dǎo)者們都需要把握住政策,、看清環(huán)境,，清晰的了解區(qū)域、共性,、差異化,，知道自己要什么、有什么,，不要什么,、沒(méi)有什么，在落地可執(zhí)行的過(guò)程中平衡好政府,、協(xié)會(huì),、社會(huì)企業(yè)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì),、校友等各方需求和利益,，樹(shù)立品牌意識(shí)，打造渠道優(yōu)勢(shì),，深挖傳播聲勢(shì),，在整體清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌頂層設(shè)計(jì)之下，才能嫻熟攻守之術(shù),，韜略更名之道,。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo),；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）