從“新坐商”到“O2O+”,，我們清醒地看到消費者在從“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（價值）”的過程不斷轉變,，而品牌商如果不能實現(xiàn)“我有我賣”到“你需我給”再到“我愛我買”的三級跳的思維轉變,，那么多么豪華的O2O模式都不能落地,。

石章強：NEED,、WANT和VALUE一體化，O2O才落地化

文/蔣杰（錦坤項目經(jīng)理,、高級咨詢師）

正如錦坤創(chuàng)始人石章強所說：在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下,，只有抓住了消費者由“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（價值）”的三級跳，O2O+才能真正落地化和一體化,。

那么到底如何才能讓“NEED”“WANT”“VALUE”一體化呢,？這三者的區(qū)別又是什么,？

資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強老師在其新書《企業(yè)O2O+》中向我們詳細剖析了200多個O2O的實操案例,，并闡明了“NEED”“WANT”“VALUE”間的關系,，以及“NEED”“WANT”“VALUE”一體化和升級化的道法術問題。

企業(yè)為大的“NEED”時代

工業(yè)革命后,，機器帶動了生產(chǎn)，也直接的推動了產(chǎn)能的進步,。于是,，企業(yè)在這個歷史時期不斷的對產(chǎn)品細化，并進行大規(guī)模的生產(chǎn),，再由銷售人員推銷給消費者,。消費者在這個過程中能做的就是比較不同品牌產(chǎn)品的性價比,，哪個性能更優(yōu)或者性價比更高就購買哪個。

這是典型的“NEED”時代,，消費者只能被動去接受,，但被動中唯一的主動就是去挑選自己認為好的產(chǎn)品,，企業(yè)在這個過程中,，能夠做的就是不偷工減料地做出最好的產(chǎn)品,。

“NEED”是企業(yè)主導市場的時代，消費者在這個過程中缺少話語權,，能買到就已經(jīng)是最大的滿足,，但當產(chǎn)能進步、技術發(fā)展,、競爭激烈,，這樣的時代還會存在么？

消費者主導的“WANT”時代

隨著時代的發(fā)展,，我們進入了信息技術時代,，在這個時代科學技術更加發(fā)達，曾經(jīng)不敢想象的產(chǎn)品,，這個時代隨處可見,。

在信息技術時代，如果企業(yè)還一味的去埋頭生產(chǎn),，即使有最厲害的銷售人員,，企業(yè)發(fā)展想必也不會太好。這個時期,，消費者購物時多了思想和情感,，有了自己的需求，并且每個人都開始尋求差異化,。

這個時期的企業(yè)營銷的方針也開始轉變,，開始注重自己的市場定位，企業(yè)的價值主張也在趨向功能性和情感化的雙向,。企業(yè)與消費者在這個時期是典型的一對一關系,，企業(yè)注重為每個消費者提供定制化的服務,。這便是營銷2.0的消費者導向時代，也就是“WANT”時代,，“WANT”時代企業(yè)不再一味的去做生產(chǎn),，開始關注消費者需要什么，然后再針對性的去生產(chǎn)滿足消費者的需求,。

用戶領先的“VALUE”時代

到現(xiàn)在,，我們正經(jīng)歷著的互聯(lián)網(wǎng)科技時代，這個時代,，我們崇尚獨立,，講情懷，談價值,，追求個人心靈的完整,。用戶從關注產(chǎn)品質量和個人需求外開始考量企業(yè)的價值觀和情懷，在同自己的需求達成一致的情況下,，用戶會去產(chǎn)生購買,。

企業(yè)在這個時期的目標也逐漸趨于感性，對外傳播最多的概念是價值觀,。過程中企業(yè)不僅通過好的產(chǎn)品體現(xiàn)他們的價值,，而且還通過使命愿景來強調(diào)自己的品牌價值。這是營銷3.0的價值驅動營銷時代,，也就是“VALUE”時代,，這個時代企業(yè)不僅去關心用戶需要什么，更加強調(diào)企業(yè)為用戶提供的價值,。

O2O的落地需要三維一體化

O2O是互聯(lián)網(wǎng)時代我們創(chuàng)造出來的打通線上線下的商業(yè)模式,，其根本作用就是為了方便消費者購物，為消費者創(chuàng)造最大的價值,，那么,，我們到底該如何去讓O2O真正落地呢？

首先,，O2O落地需要循序漸進,，切忌本末倒置。

我們可以看到很多類似的創(chuàng)業(yè)項目,，在線下沒有堅實基礎的時候,，就想要通過互聯(lián)網(wǎng)的技術來做平臺打通線上線下；在產(chǎn)品還沒成熟的時候,，就開始講情懷講價值想要做品牌,；在服務還沒有做到位的時候，就開始做客戶關系營銷,。顯然,，沒有將產(chǎn)品的“NEED”做到位,，沒有提供出足夠好的“WANT”,就開始強調(diào)“VALUE”，這樣的O2O模式很難成功,。

老羅錘子手機的發(fā)布會總會萬人空巷,，但當產(chǎn)品進行銷售時，總會遭遇瓶頸,，就如網(wǎng)友說的那樣：老羅講的不錯,，我買下一代的錘子。老羅是講情懷的,，可謂把“VALUE”發(fā)揮到了極致,，但在蘋果、三星,、華為,、小米這些手機占據(jù)市場絕大份額的情況下，要想通過情懷將手機突圍,，難度可想而知,。

其次，O2O落地需要步步為營,，切忌假大空談,。

餓了么從早先專注做外賣這一產(chǎn)品，到對接第三方團隊和眾包物流,，為用戶的需求提供更多的解決方式，再到現(xiàn)在開始強調(diào)極致,、激情,、創(chuàng)新的價值理念不斷被用戶廣泛認可，但在前幾天的3·15晚會上,，卻被爆料：在“餓了么”網(wǎng)站,，照片看著干凈，實際是油污橫流,，并且“餓了么”引導商家虛構地址,、上傳虛假照片，甚至默認黑作坊入駐,。這個事件絕不是一個公關就能搞定的,，后續(xù)的系列病癥都會一一出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)基因型的企業(yè)來說可謂是一場災難,。

究其根本,，“餓了么”就是在產(chǎn)品的“NEED”和客戶“WANT”基本內(nèi)容還沒滿足時，就一味的去宣導傳播價值追逐更大的市場,，這樣假大空的口號終將被用戶所排斥,。3·15爆料的不止“餓了么”,，還有很多企業(yè)也“有幸”上榜，當然還有很多企業(yè)可能在洋洋得意,，覺得終于免去一次公關,，但“NEED”“WANT”做不好，總歸是躲得了初一躲不了十五,。

最后,，O2O落地需要三位一體化，切忌單槍匹馬,。

前面兩點多是從“NEED”“WANT”角度進行闡述,，強調(diào)了順序節(jié)奏的重要性，但真正讓O2O落地并“生根發(fā)芽”,，還需要整體一體化的協(xié)作,。做好“NEED”，將產(chǎn)品打造極致,，優(yōu)于行業(yè)優(yōu)于競爭對手,；做好“NEED”，每一個產(chǎn)品都是用戶痛點的解決方案,；做好“VALUE”,，為用戶創(chuàng)造一個情感上的購買理由。

小米現(xiàn)在的生態(tài)圈無論是在用戶市場還是資本市場都風光無限,，但當我們回顧小米的這幾年創(chuàng)業(yè)歷程,，不難發(fā)現(xiàn)小米在“NEED”“WANT”“VALUE”上的三維一體性，小米強調(diào)“產(chǎn)品極致”是“NEED”的展現(xiàn),，小米強調(diào)“參與”是“WANT”的展現(xiàn),，小米強調(diào)“口碑”是“VALUE”的展現(xiàn)。

正如《企業(yè)O2O+》所說,，從“NEED”專注于產(chǎn)品打造,，到為消費者的“WANT”提供更多的解決方案，再到為消費者創(chuàng)造最大的“VALUE”,，這是O2O落地的三個步奏,，過程中每一個都很重要。如果想要走得久,，那么就要做好“NEED”,，如果想要跑得遠，就要做好“WANT”,，如果想要飛得高,，就要做好“VALUE”，如果既要走得久,，又要跑得遠,，還要飛得高,，那么就要“NEED”“WANT”“VALUE”的一體化，而“NEED”“WANT”“VALUE”一體化,，才能讓O2O落地化,，才能讓O2O的企業(yè)存活。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）