O2O企業(yè)在2015年遭受寒冬侵襲資本方不談了,、商業(yè)大佬不提了,，曾經(jīng)萬眾創(chuàng)新的熱潮也淡去了，就像無家可歸的病秧子一般讓各位大咖畏之如虎,。為何擁有上萬億市場規(guī)模的O2O現(xiàn)存的巨頭屈指可數(shù),？未來是否擁有新晉巨頭的可能,？現(xiàn)存的O2O企業(yè)又該何去何從,？

文/謝文靜（錦坤項目助理,、咨詢師）

O2O在2015年慘遭血洗，一份又一份的死亡名單不斷的出現(xiàn)在公眾面前,。網(wǎng)上唱衰O2O的聲音也不斷的重現(xiàn),，O2O是否真的如被大家熟知一樣已經(jīng)到了末路？

正如資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，只有 “人貨場三合一”企業(yè)O2O+才能存活下來,。

2015年資本寒冬淘汰了那些高成本,、非剛需、低粘性,、市場容量有限的020企業(yè),！起到O2O行業(yè)自身凈化的局面并為生存下來的O2O企業(yè)開啟進(jìn)化之路，營造做大做巨的機(jī)遇,。

在通過對O2O行業(yè)的研究以及行業(yè)內(nèi)成功的企業(yè)進(jìn)行了對標(biāo)分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)要實現(xiàn)人貨場的鏈接，形成存量,、增量,、定量、變量,、質(zhì)量和矢量的構(gòu)建,。李彥宏此前也曾明確表示：“（O2O是）百度面臨一個百年罕見的機(jī)遇——可以重筑潛在市場的機(jī)遇,，為贏得服務(wù)交易轉(zhuǎn)型成功敢下決心、敢付代價”,。說到這里,，O2O企業(yè)又該如何做才能把握機(jī)遇實現(xiàn)做大做巨野望？實現(xiàn)大鵬一日同風(fēng)起,，扶搖直上九萬里的渴望,？

要做“大”就要O2O一體化

資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)在其新著《企業(yè)O2O+》里提到：“O2O要做大,，就要實現(xiàn)O2O一體化”,。

所謂O2O一體化是實現(xiàn)線上+線下以及企業(yè)內(nèi)部+外部的互通、互聯(lián)以及互動,，充分的調(diào)動企業(yè)資源從而實現(xiàn)閑散資源的成倍釋放,、市場效率的成倍提升、用戶的體驗成倍增強(qiáng),，這就是企業(yè)O2O一體化,。說完什么是O2O一體化之后，我們不僅要問如何構(gòu)建,？如何運(yùn)用,？

1.         線上、線下一體化：通過企業(yè)線上平臺的構(gòu)建（APP,、企業(yè)商城,、微商城等等），線下渠道的構(gòu)建（專賣店,、倉儲等）,，實現(xiàn)線上線下信息互聯(lián)、流量互通,、資源互動而不是單一的理解為線上作為企業(yè)的導(dǎo)流和傳播的手段,。線上線下一體化可以充分實現(xiàn)品牌傳播、流量的存與增,、信息互通,、資源互動可以更大程度的提升競爭力，更好的服務(wù)用戶,。線上線下一體化圍繞著企業(yè)與用戶來展開和進(jìn)行,，形成拉客和殺客的局面。

①     線上線下的信息互聯(lián)：通過線上和線下會員信息積累,，實現(xiàn)信息的互通同時對積累的信息進(jìn)行分類以及深度挖掘可以在多元化的需求中找出一定的同需求的群體,，對其進(jìn)行細(xì)分以及策略的制定從而提升市場效率（如，會員的消費(fèi)喜好,、消費(fèi)金額,、消費(fèi)時段等等信息的互聯(lián),，便于效率的提升進(jìn)一步提高成交的可能性）。通過數(shù)據(jù)深度挖掘使企業(yè)更了解用戶,，且隨著社會進(jìn)步技術(shù)的發(fā)展移動支付的興起用戶可隨時隨地進(jìn)行消費(fèi),，企業(yè)抓住線上線下信息互通在后期的和用戶溝通以及交易時會大大的提升用戶的消費(fèi)體驗成倍增強(qiáng)。

②     線上線下流量互通：隨著時代進(jìn)步用戶需求的多元化以及個性化提升導(dǎo)致企業(yè)獲取流量的成本不斷上升,，競爭環(huán)境愈加惡劣流量的維護(hù)難度更大,。單獨(dú)依靠線上或者線下單一渠道來獲取流量難度太大，所以多渠道的互通來導(dǎo)流便于企業(yè)做存量以及增量開拓,，既節(jié)省企業(yè)的成本又可提升企業(yè)的市場占有率實現(xiàn)市場效率成倍提升,。

③     線上線下資源互動：不論是線下渠道還是線上渠道構(gòu)建對于企業(yè)的市場開拓都會有強(qiáng)大的支持，同時線上線下資源的互動也便于企業(yè)閑散資源的成倍釋放（例如蘇寧易購為何會在短短幾年時光快速崛起,？正是通過線上線下資源的互動并推出“線上購物,、門店付款”服務(wù)是用戶能夠就近隨時去拿東西，把門店倉庫這類閑置資源成倍釋放進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗,，所以蘇寧易購能夠在線上平臺占據(jù)重要的行業(yè)地位向著京東去追趕）,。

2.         內(nèi)部、外部一體化：所謂內(nèi)外部一體化就是指企業(yè)外部與企業(yè)內(nèi)部結(jié)合,，以條理的機(jī)制進(jìn)行資源的運(yùn)用形成外驅(qū)內(nèi)動的局面使企業(yè)自身進(jìn)行變革完善企業(yè)的運(yùn)營模式,、產(chǎn)品模式等等增強(qiáng)企業(yè)的競爭力實現(xiàn)企業(yè)從1到N的轉(zhuǎn)變。內(nèi),、外部一體化更多是企業(yè)與企業(yè)之間的合作都是把用戶作為核心以此指導(dǎo)企業(yè)與企業(yè)未來的發(fā)展方向,，形成留客和轉(zhuǎn)客的局面。

①     外部一體化：外部一體化是指兩個或者多個公司同意在某項目上合作或者共享信息或生產(chǎn)性資源,，從而實現(xiàn)互利、互存,、互增的形式,。雖然有點(diǎn)類似于跨界營銷的形式，但是外部一體化偏重的是同屬性的概念這也能促使彼此合作的企業(yè)更好地服務(wù)他們自身的用戶和目標(biāo)群體,。舉個簡單的例子：Uber和百度地圖的合作就是典型的外部一體化,，通過百度地圖的路線查詢用戶可以得知自己怎么到達(dá)目的地，百度地圖會推薦用戶使用Uber幫助用戶更快速的到達(dá)目的地如此一來不僅能使Uber和百度地圖的業(yè)務(wù)銜接更為緊密,，同時也成倍的提高用戶消費(fèi)體驗,、閑散資源的釋放、市場效率提升,。也大大的提升了用戶的使用百度地圖和Uber頻率,，增加了粘性實現(xiàn)留客和轉(zhuǎn)客的局面，形成了互利,、互存,、互增的良好局面,。

②     內(nèi)部一體化：內(nèi)部一體化則是圍繞著用戶為核心，把企業(yè)內(nèi)部的職能部門銷售部,、市場部,、服務(wù)部升級為體驗交易、用戶感知和溝通服務(wù)的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng),。所謂的體驗交易就是指企業(yè)在和用戶做交易時不再是單純的跪舔,，一味的訴求“這是為你好”的形式，而是以怎么舒心怎么來的形式,；所謂用戶感知是指企業(yè)的市場部再做傳播以及企業(yè)品牌形象打造的時候不再是單一的輸出,，而是從用戶的角度上去考慮做哪些事情，哪些事情更容易被用戶接受從而達(dá)成事半功倍的局面,；所謂溝通服務(wù)就是和用戶做雙向的互動及交流,，清晰的明白現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn)、憂點(diǎn),、抗拒點(diǎn),。市場部、銷售部應(yīng)該及時和客服部進(jìn)行溝通和信息互通,，不論是用戶感知還是體驗交易都要和溝通服務(wù)做鏈接,！客服部面對的是企業(yè)已有用戶也是最直接的部門，同樣客服部也必須清晰的了解已有用戶的需求和潛在需求,！內(nèi)部一體化可以更清晰的指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營模式完善以及產(chǎn)品模式完善,。

3.         上、下一體化：主要指的是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游一體化,，企業(yè)通過對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合不僅能得到最低的成本也會得到定價權(quán),，從而實現(xiàn)利潤最大化的局面，同時企業(yè)因為對上下游的掌控,，也能更好的服務(wù)用戶,，增強(qiáng)用戶的體驗感，從而實現(xiàn)人貨場的鏈接,。

①     上游一體化：所謂上游一體化就是指企業(yè)通過對自身的產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商進(jìn)行整合,，牢牢把控住上游的關(guān)鍵資源，在上游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的過程中不僅能實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，同時在誰先掌控上游關(guān)鍵資源就意味著誰擁有話語權(quán),。例如當(dāng)年滴滴和快的競爭一般，就是通過對的士師傅的掌控從而能在出行行業(yè)中占據(jù)更大的話語權(quán),，從而影響消費(fèi)者的使用選擇,。

②     下游一體化：下游一體化就是企業(yè)對下游終端（輸出口）的掌控,，如何提升用戶的體驗感？塑造出極致的場景,？終端就是O2O企業(yè)最真實的展示,，能否持續(xù)的黏住用戶，能提供多少業(yè)績,，營造多少利潤都在于O2O企業(yè)下游的把控,。就比如e家潔，用戶能否再次使用它,，用哪些方面都在于終端服務(wù)人員的輸出,，能否把活干得好、干得漂亮,，讓用戶舒心,、放心、安心之后,，那就決定了是否增加使用頻率和使用內(nèi)容,。

資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，其實上下游都是相對的,，對于O2O企業(yè)來說用戶既是上游也是下游，企業(yè)終端對于用戶來說也是上游和下游,。那么在我們了解完什么是O2O一體化以及如何構(gòu)建O2O一體化之后會發(fā)現(xiàn)O2O一體化其實是有參考的標(biāo)準(zhǔn),，這些標(biāo)準(zhǔn)也代表著O2O企業(yè)做大做巨的可能性。

020巨頭的四維一體

在對O2O行業(yè)分析之后,，大家會發(fā)現(xiàn)凡是向著估值破百億的O2O都會具備以下四個維度：

隨時找：該維度主要是針對用戶的,，O2O企業(yè)要想做大就要保證用戶能夠隨時地找到用戶想要得到的信息，并且使用戶樂于尋找而不再是被動的尋找,。使用戶有跡可尋,，有物想得以此增加對用戶的粘性和慣性！隨時找代表著企業(yè)隨時拉客的標(biāo)志,。

隨時買：隨時買也是考驗O2O企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，伴隨著社會進(jìn)步技術(shù)的快速發(fā)展使現(xiàn)在的消費(fèi)時間更為碎片化,，這對企業(yè)的運(yùn)營要求更高所以打通線上線下實現(xiàn)流量,、信息、資源的互動,、互通,、互聯(lián)讓用戶可以隨時隨意的購買和消費(fèi)，滿足需求是應(yīng)該,，滿足不了就會被拋開,。隨時買也成為企業(yè)能否成功殺客的標(biāo)志,。

買得到：買得到是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宣稱已有的資源滿足哪類用戶就必須要實現(xiàn)，若是企業(yè)的提供的產(chǎn)品或資源無法滿足用戶的需求,，那么一定會給用戶留下負(fù)面印象,。同樣隨著信息技術(shù)的發(fā)展真正的實現(xiàn)好事不出門壞事傳千里的局面，對O2O企業(yè)的造成的傷害也會被放大,。買得到也決定了O2O企業(yè)能否留客的標(biāo)志,。

放心買：放心買強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)和用戶之間的信任，不論是潛在還是已有的用戶只要產(chǎn)生信任就有不斷成交的可能,，放心買不但能提升使用的頻率和粘性也能自然而然的擴(kuò)大使用人群,。尤其是對O2O企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)來說更為關(guān)鍵,！能放心買就能形成O2O企業(yè)的成功留客的標(biāo)志,。

《企業(yè)O2O+》告訴我們，O2O一體化的成功就要使用戶能隨時找,、隨時買,、買得到、放心買的四維一體構(gòu)建下,，讓做強(qiáng)的O2O企業(yè)有做大做巨的方向和工具,，讓那些不辭勞苦的創(chuàng)業(yè)者和走在路上的群體實現(xiàn)大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里的渴望,！

O2O一體化帶給蘇寧云商的1300億

2015年在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩,，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速連續(xù)第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業(yè)績大幅度增長,，2015年蘇寧云商實現(xiàn)營業(yè)收入1356.76億元,，同比增加24.56%；線上平臺商品交易總規(guī)模502.75億元,，同比增長94.93%,。蘇寧云商的是如何構(gòu)建O2O一體化的呢？

1.         線上,、線下一體化構(gòu)建：蘇寧云商在基于原有的線下門店基建完成的情況下發(fā)力于線上渠道的構(gòu)建形成自己的商城,，同時實現(xiàn)線上線下一體化的構(gòu)造。

①     線上線下的信息互聯(lián)：蘇寧云商在構(gòu)建會員體系時,，以會員為核心通過線下和線上的信息積累并對現(xiàn)有的用戶進(jìn)行分類和需求挖掘,，深刻的了解用戶的需求以及潛在需求，明白用戶需要什么不需要什么從而達(dá)到更精確信息輸出和產(chǎn)品輸出,。不僅能降低蘇寧自身的倉儲,、人力等成本，實現(xiàn)蘇寧線上線下業(yè)績的增長。

②     線上線下的流量互通：蘇寧云商通過在2015年,，聚焦核心KA商戶,、重點(diǎn)商戶等目標(biāo)商戶的引進(jìn)，掌握重點(diǎn)資源以促銷活動等形式不斷的吸引線上和線下流量的導(dǎo)入到蘇寧云商平臺中,。從而實現(xiàn)流量由量的積累到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,，大大的提升自身業(yè)績的業(yè)績和市場份額。

③     線上線下的資源互動：商品供應(yīng)鏈被認(rèn)為蘇寧零售CPU的三大核心能力之一,，蘇寧上線的“中華特色館”頻道為眾多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品搭建了特色營銷平臺,，至2015年末共有145個市縣上線開館，遍及30個省,，平臺商戶拓展至26000家,。通過核心資源的掌控，實現(xiàn)線上線下的流量與資源的匹配從而實現(xiàn)銷售的增長,。

2.         內(nèi)部,、外部一體化：蘇寧云商通過外部資源的嫁接、內(nèi)部資源的整合從而不斷的獲得流量以及資源的掌控為其1356.76億元奠定了基礎(chǔ),。

①     外部一體化：蘇寧云商在2015年和阿里互持股份平臺流量,、資源的嫁接，實現(xiàn)外部一體化的構(gòu)建使蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店,，而是一個集展示,、體驗、物流,、售后服務(wù),、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店,，既提高蘇寧云商業(yè)績的增長又提高了用戶對于蘇寧云商的依賴性,。同樣的阿里在和蘇寧云商合作也可以借助于蘇寧線下門店，實現(xiàn)線上下單最快2小時上門送貨服務(wù),。對于阿里和蘇寧都是一種互利,、互存、互增的良好局面,，更好的服務(wù)蘇寧以及阿里的用戶,。

②     內(nèi)部一體化：通過以體驗交易、用戶感知和溝通服務(wù)的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)完善,，蘇寧云商開啟云店服務(wù),，其店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實行全產(chǎn)品的電子價簽,、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為,，不斷的提升用戶的感知,，加強(qiáng)和用戶的溝通服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗,。

3.         上,、下游一體化：蘇寧云商通過上、下游一體化的構(gòu)建,，在中國率先推出了首個O2O標(biāo)準(zhǔn),，即商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一,、促銷統(tǒng)一,、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一,。形成統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn),，更好地服務(wù)自身用戶，增強(qiáng)用戶消費(fèi)的信心,，以此增加平臺對用戶的粘性增強(qiáng)用戶的購物頻次,。

①     上游一體化：蘇寧云商通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動的采銷模式的突破，商品經(jīng)營模式在傳統(tǒng)的供應(yīng)商主導(dǎo),、開放商戶自主的基礎(chǔ)上,，蘇寧的商品采銷團(tuán)隊，會依托線上線下大數(shù)據(jù),，整合上游設(shè)計,、生產(chǎn)、品牌資源,，以單品營銷為突破,，主動發(fā)起訂單、超前發(fā)起預(yù)售,，20%的商品實現(xiàn)自下而上的數(shù)據(jù)驅(qū)動,、渠道引領(lǐng)。

②     下游一體化：目前,，蘇寧易購擁有覆蓋全國的1100多家門店,、93個配送中心、2000多個呼叫中心坐席,、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，形成了立體的實體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂,。真正的實現(xiàn)用戶隨時買,、放心買的場景,。

O2O不是什么可怕的事物反而是一種社會進(jìn)步的一種表象，它代表著簡單,、便捷和高效,，O2O能更好的服務(wù)于企業(yè)和用戶。就像蘇寧云商一樣通過O2O一體化,，徹底的實現(xiàn)消費(fèi)者隨時找,、隨時買、買得到,、放心買從而在實體經(jīng)濟(jì)減弱,、大環(huán)境增速放緩的情況下逆勢而為實現(xiàn)一年銷售1300億的突破！

做強(qiáng)掌握人貨場,，從連接,、聯(lián)接到鏈接，做大做巨就要掌握O2O一體化,，實現(xiàn)線上線下一體化,、內(nèi)部外部一體化、上下游一體化從而達(dá)到逆境而為,，順勢而上的局面,！

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+》是石章強(qiáng)老師歷時三年寫就的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著,，機(jī)械工業(yè)出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）