2015年是O2O清洗年,，大量O2O企業(yè)未能找到盈利模式，長(zhǎng)期燒錢培養(yǎng)用戶,，黏性不足,。資本冷卻后，O2O企業(yè)應(yīng)聲倒下,。偽需求,，低頻次,，弱粘性……等新詞被提及。同時(shí),，2015年是移動(dòng)醫(yī)療元年,，作為市場(chǎng)空間極大、用戶需求未被滿足的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng),，各方資本紛紛涌入想分一杯羹,。在中國(guó)看似有無(wú)限想象空間的移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，誰(shuí)究竟能領(lǐng)跑呢,？

春雨VS平安：誰(shuí)能領(lǐng)跑移動(dòng)醫(yī)療,？

文/石章強(qiáng) 吳玉紅

2015年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)45.5億， 2017年預(yù)計(jì)將達(dá)120.8億,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展,，“十三五”規(guī)劃將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略,，移動(dòng)醫(yī)療增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。同時(shí),，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)水平提升后更關(guān)注健康,。老齡化時(shí)代以不可逆之勢(shì)到來(lái),，醫(yī)療行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要�,；ヂ�(lián)網(wǎng)+時(shí)代在各行各業(yè)顛覆者姿態(tài)出現(xiàn),，重構(gòu)行業(yè)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療迅速生根發(fā)芽,。

國(guó)務(wù)院發(fā)布《全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要》,，規(guī)劃提出到2020年中國(guó)全科醫(yī)生數(shù)量將是現(xiàn)在的兩倍，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)每個(gè)家庭有家庭醫(yī)生,，每個(gè)居民有電子健康檔案,，充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)模式變革,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)醫(yī)療健康管理+保險(xiǎn)模式創(chuàng)新，分級(jí)診療等關(guān)鍵詞與醫(yī)改著力方向一致,，符合政策大背景,，加大想象空間。

醫(yī)療資源稀缺矛盾是我國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的根本性問(wèn)題，目前移動(dòng)醫(yī)療多數(shù)只在診前咨詢起作用,，短期難以改變醫(yī)療資源的稀缺性,。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源分布不均勻,，醫(yī)院資源配置錯(cuò)位,，分級(jí)診療成為改革熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段,，擴(kuò)展多點(diǎn)執(zhí)業(yè),、處方藥網(wǎng)售破冰、醫(yī)療機(jī)構(gòu)向社會(huì)資本開放,、商業(yè)健康保險(xiǎn)將成為醫(yī)保生力軍,。醫(yī)療改革的巨大政策紅利，移動(dòng)醫(yī)療或?qū)⒓{入監(jiān)管體系,，吸引更多企業(yè)入局,。

移動(dòng)醫(yī)療之爭(zhēng)，關(guān)鍵在醫(yī)不在藥,？

2015年,，在線醫(yī)療領(lǐng)域成巨頭競(jìng)相爭(zhēng)奪。

阿里巴巴將天貓醫(yī)藥并入阿里健康,，整合做大旗下在線醫(yī)療資源,。

騰訊相繼投資丁香園、掛號(hào)網(wǎng),。

平安推出平安好醫(yī)生入局,，跑馬圈地進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸階段。

前有騰訊,、阿里,、百度BAT巨頭布局，后有京東,、小米伺機(jī)而動(dòng),，還有多家創(chuàng)業(yè)公司已聞風(fēng)進(jìn)場(chǎng),。

以阿里健康為代表,，重資本入場(chǎng)收購(gòu)中信21世紀(jì)54.3%的股份，獲取《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》,。同時(shí)依托于支付寶,，完成全流程服務(wù)：掛號(hào)、價(jià)差,、繳費(fèi),、取藥、查看檢查報(bào)告等�,？雌饋�(lái)完美的商業(yè)邏輯,，強(qiáng)大的背景支撐，卻并沒(méi)有取得亮眼的市場(chǎng)成果,。

因?yàn)橐运幥腥脶t(yī)藥領(lǐng)域的理念,，難以直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。

后入局者平安好醫(yī)生,，則深諳“得醫(yī)者得天下”,，摒棄阿里的重“藥”模式，采取醫(yī)生為切入口,。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛呈,，移動(dòng)醫(yī)療先行者春雨醫(yī)生和后來(lái)者平安好醫(yī)生因其重醫(yī)模式交出漂亮的答卷，商業(yè)估值日益攀升,。

后來(lái)者平安與春雨商業(yè)邏輯整體相似,，商業(yè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)卻又各有千秋。

頂層設(shè)計(jì)： 春雨創(chuàng)業(yè)VS平安布局

春雨醫(yī)生是移動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型探路者,，背景單純,，頗具草根格調(diào)。既無(wú)醫(yī)療背景,、也無(wú)資本優(yōu)勢(shì),，多是一群熱情的創(chuàng)業(yè)者，看好市場(chǎng)后懷抱希望堅(jiān)持前行,。對(duì)比平安的土豪氣質(zhì),，春雨更多是平民氣息，江山是創(chuàng)業(yè)者從荊棘中開墾出來(lái)的,。春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳,，原是媒體人出生，網(wǎng)易新聞副總編,。對(duì)于自己一手撫養(yǎng)的春雨醫(yī)生,，張銳真誠(chéng)說(shuō)到“移動(dòng)醫(yī)療是一個(gè)全新的行業(yè)，沒(méi)有可學(xué)習(xí),、可抄襲,、可模仿的對(duì)象�,！闭f(shuō)這話時(shí)他也不曾想到,，不久后平安好醫(yī)生以席卷之勢(shì)，平地做出了一個(gè)和春雨醫(yī)生相似度極高的產(chǎn)品,。

春雨醫(yī)生以創(chuàng)業(yè)者的激情,，看到我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的巨大調(diào)整空間,。看病難,、看病貴,、醫(yī)療資源錯(cuò)配。當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)橫行全球,，不談共享經(jīng)濟(jì)不好意思說(shuō)自己創(chuàng)業(yè)的當(dāng)下,，春雨醫(yī)生初創(chuàng)之時(shí)，便有共享經(jīng)濟(jì)的思維影子,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，顛覆各行各業(yè)，難整合的醫(yī)療領(lǐng)域,，也被顛覆,。網(wǎng)上問(wèn)診利用起醫(yī)生閑置時(shí)間，大大提高效率,，解決用戶就醫(yī)排隊(duì)的痛點(diǎn),。春雨醫(yī)生的起點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，而創(chuàng)業(yè)之路則是不斷的試錯(cuò),，調(diào)整產(chǎn)品形態(tài),、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

截至2015年底,，平安集團(tuán)總市值在全球上市企業(yè)中排名第67位,，位列全球上市保險(xiǎn)公司第二位,。平安集團(tuán)轉(zhuǎn)型客戶服務(wù),，其方向是“醫(yī)食住行玩”。

在2016年平安集團(tuán)新年賀詞中馬明哲重申平安集團(tuán)關(guān)注兩大產(chǎn)業(yè)“大金融”和“大醫(yī)療”,，平安好醫(yī)生則是平安集團(tuán)布局醫(yī)療行業(yè)的重要棋子,。

平安好醫(yī)生出世便有戰(zhàn)略使命：幫助平安健康公司轉(zhuǎn)型,，創(chuàng)建新型互聯(lián)網(wǎng)健康管理整合平臺(tái)，成為平安切入大健康產(chǎn)業(yè)的一個(gè)入口,。平安好醫(yī)生則成為了依托平安8000萬(wàn)保險(xiǎn)用戶,，具有資本及用戶等強(qiáng)勢(shì)資源的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)。

平安大金融產(chǎn)業(yè)以陸金所重資本切入,，以土豪之勢(shì)席卷金融市場(chǎng),，整體估值高達(dá)百億美元。陸金所背靠平安集團(tuán)吸引大量理財(cái)人士關(guān)注,，以金融交易平臺(tái)的定位連接平安集團(tuán)已聚集起的用戶,，服務(wù)用戶多樣化理財(cái)需求。陸金所百億美元的估值并非依據(jù)自身盈利狀況,，而是整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)前景和平臺(tái)核心地位,。

同樣，平安的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)搭平臺(tái)下,，好醫(yī)生則是平安布局的醫(yī)療健康領(lǐng)域的陸金所,。先天的戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)下，還需依賴優(yōu)良的商業(yè)模式設(shè)計(jì),。

商業(yè)模式：春雨路徑VS平安生態(tài)

春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生的最大特點(diǎn)是即時(shí)在線問(wèn)診,，即空中醫(yī)院的概念。主要是健康咨詢和預(yù)診,，相對(duì)好大夫在線,、易診等依靠信息沉淀的健康問(wèn)答平臺(tái)，實(shí)時(shí)問(wèn)診在用戶體驗(yàn)上有進(jìn)一步提升,。春雨是典型的輕資產(chǎn)模式,，面向患者搭建問(wèn)診平臺(tái)，醫(yī)生在線為病人提供問(wèn)診服務(wù),。春雨平臺(tái)醫(yī)生利用碎片時(shí)間問(wèn)診釋放閑置資源,，不可控性大，春雨需要不斷擴(kuò)大醫(yī)生的數(shù)量,，以確保平臺(tái)內(nèi)服務(wù)可用性,。

春雨用普通用戶的視角，在用戶就醫(yī)鏈條中找需求,。依據(jù)用戶就醫(yī)流程,，率先切入移動(dòng)問(wèn)診，讓醫(yī)患建立起點(diǎn)對(duì)點(diǎn),、長(zhǎng)期持續(xù)的,、穩(wěn)定的信任關(guān)系。春雨最早的概念是輕問(wèn)診,、空中診所,，接入病歷管理轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期服務(wù)的私人醫(yī)生，即是春雨在線問(wèn)診的1.0,，2.0和3.0版本,，遞進(jìn)模式通過(guò)更多數(shù)據(jù)化和模式化提高平臺(tái)資源利用率。

在探索模式過(guò)程中,，基于用戶需求以及費(fèi)用控制兩大出發(fā)點(diǎn),。春雨醫(yī)生經(jīng)歷QA、私人醫(yī)生,、線下門診,，進(jìn)行盈利探索。在春雨依靠保險(xiǎn),、線下診所聯(lián)營(yíng)等其他盈利模式獲得重大成果前,，與優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的診療費(fèi)分成應(yīng)該還是其主要的收入來(lái)源,。

2015年春雨醫(yī)生實(shí)際收入1.3億，廣受矚目的醫(yī)生通過(guò)有償問(wèn)答及私人醫(yī)生服務(wù)獲得高回報(bào),，但為維持醫(yī)生的活躍度,，春雨不愿采取與醫(yī)生分成模式。目前春雨已經(jīng)接入中英人壽,，仍只能在保險(xiǎn)上產(chǎn)生價(jià)值,。

相比于春雨醫(yī)生的輕資產(chǎn)起步，平安好醫(yī)生最大特點(diǎn)是自營(yíng),。建立了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的全職網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生團(tuán)隊(duì),，入局時(shí)直接從三甲醫(yī)院挖了300個(gè)副主任和主治醫(yī)生，免費(fèi)為用戶提供問(wèn)診,，走重資產(chǎn)模式,。春雨與平安好醫(yī)模式很像淘寶與京東，春雨輕資產(chǎn)起量再逐步優(yōu)化,，平安好醫(yī)生重資產(chǎn)切入用服務(wù)制勝,。從滿足需求角度，春雨依賴其龐大的醫(yī)生規(guī)模,，響應(yīng)速度更快,，醫(yī)生參與成本低，滿足用戶不同層面需求,。從用戶體驗(yàn)角度,，平安的基礎(chǔ)服務(wù)更好，醫(yī)生質(zhì)量更高,。但存在自建團(tuán)隊(duì)服務(wù)量不夠,，難以承接用戶增長(zhǎng)。從模式上看,，雙方各有所長(zhǎng),。

相較于春雨步步探索，在細(xì)分行業(yè)內(nèi)尋找商機(jī),，利用用戶思維死磕,。平安更具商業(yè)思維，市場(chǎng)培育較為成熟后花重金切入,。平安好醫(yī)生借勢(shì)而為省去摸索環(huán)節(jié),，通過(guò)保險(xiǎn)集團(tuán)天然優(yōu)勢(shì)，直接切入布局清晰,。平安套用春雨的模式問(wèn)診模式,，自建隊(duì)伍挖角三家醫(yī)院醫(yī)生強(qiáng)勢(shì)入局，QA進(jìn)行籠絡(luò)用戶人群,，同時(shí)快速轉(zhuǎn)換角色,，推出家庭醫(yī)生,。

相較于春雨醫(yī)生苦苦摸索保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，平安好醫(yī)生出生便是平安集團(tuán)健康險(xiǎn)的重要布局,。平安好醫(yī)生作為平安集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)入口,，提供網(wǎng)上健康咨詢服務(wù),，后臺(tái)提供一站式,、全流程、O2O服務(wù)的健康管理平臺(tái),。通過(guò)平安好醫(yī)生進(jìn)行預(yù)診,，后續(xù)導(dǎo)診、就診,、隨診服務(wù)到平安定點(diǎn)醫(yī)院診所,，再回到線上平臺(tái)進(jìn)行隨訪。就醫(yī)購(gòu)藥費(fèi)用統(tǒng)一由平安健康險(xiǎn)支付外,，全流程由平安健康險(xiǎn)提供控費(fèi)監(jiān)測(cè),，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療費(fèi)控。

錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)看來(lái),，平安設(shè)計(jì)的完整生態(tài)閉環(huán),，一開始就有基于自身資源和基因，緊抓行業(yè)機(jī)遇,，有著相對(duì)清晰的品牌頂層設(shè)計(jì),，高舉高打，步步為營(yíng),，點(diǎn)線面體循序漸進(jìn),，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

運(yùn)營(yíng)未來(lái)：春雨變現(xiàn)VS平安暢想

先行者春雨醫(yī)生創(chuàng)立于2011年7月,，歷時(shí)近5年,，春雨醫(yī)生注冊(cè)用戶數(shù)為9200萬(wàn)，公立二甲醫(yī)院以上專業(yè)醫(yī)生41萬(wàn),，目前是世界最大的移動(dòng)醫(yī)患交流平臺(tái),。春雨診所2015年已經(jīng)建成300多家，16年計(jì)劃建設(shè)上千家診所,。春雨診所的開設(shè),，幫助春雨醫(yī)生上的用戶在擁有私人醫(yī)生線上提供咨詢之外，還能走到線下去完成拿藥,、做檢查等流程,，完善了用戶從看病到治病的體驗(yàn)。但目前簽約多為莆田系醫(yī)院及社區(qū)診所,，如何建立用戶線下就醫(yī)習(xí)慣,，資源盤活聚合,，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，春雨繼續(xù)探索后端,，謀劃將采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，提供給藥廠,、藥店,、醫(yī)院等實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但是數(shù)據(jù)樣本量及精確性有待考量,，未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)仍受阻礙,。春雨拿投資后開始全國(guó)擴(kuò)展，盈利模式一直不清晰,，加速消耗投資,，只能講更大的故事吸引新的投資。春雨逐步開啟與可穿戴設(shè)備廠商,、保險(xiǎn)公司,、基因檢測(cè)類公司的的合作，不斷推出新概念,。下一輪融資能否成功,，將成攸關(guān)生死的問(wèn)題。

后來(lái)者平安好醫(yī)生2015年4月正式上線,，到15年6月末,，注冊(cè)用戶為750萬(wàn)，日咨詢量峰值突破5萬(wàn),；截至2015年12月,，注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)，平安好醫(yī)生運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)靚麗,。平安好醫(yī)生上線,，通過(guò)聘用幾百名全職醫(yī)生做問(wèn)診的方法巧妙又快速突破了好大夫、春雨醫(yī)生長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的防線,，這種代價(jià)高昂的錢多人傻速度快的野蠻打法,，也只能是平安等少數(shù)實(shí)力派可以玩。

平安健康想要的不僅僅是圈住醫(yī)療市場(chǎng),，側(cè)重點(diǎn)在于用戶遷移,。患病人群,、亞健康人群,、健康人群都是平安健康的服務(wù)對(duì)象。美國(guó)聯(lián)合健康集團(tuán)壯大的背后，其實(shí)有三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：協(xié)同性,、信息化以及控費(fèi)閉環(huán),。與聯(lián)合健康集團(tuán)的思路相似，“平安好醫(yī)生”的服務(wù)很大部分也需要依托平安集團(tuán)8000萬(wàn)的用戶,，與保險(xiǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行聯(lián)合聯(lián)動(dòng)推廣,。

平安集團(tuán)也從藥品供應(yīng)源頭上提前布局。早在2014年6月,，收購(gòu)醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)（B2B）合肥快易捷藥品交易網(wǎng),，申請(qǐng)B2C牌照。平安最終想打造醫(yī)療生態(tài),，平安好醫(yī)生,、醫(yī)生版,、專業(yè)版和企業(yè)版,，通過(guò)拓展企業(yè)用戶探索新盈利模式，對(duì)B端用戶打包服務(wù)效果值得期待,。平安好醫(yī)生有自聘全職醫(yī)生團(tuán)隊(duì),，由平安保險(xiǎn)承保醫(yī)生資質(zhì)及線上服務(wù)，為用戶提供醫(yī)療糾紛保障,。平安簽約專家入駐“名醫(yī)館”,，相繼開放診室，提供線下門診,、手術(shù)治療的優(yōu)先預(yù)約權(quán),。發(fā)力探索線下診所，并公開提出準(zhǔn)備以10年時(shí)間來(lái)培育診所,。

錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，平安進(jìn)入也預(yù)示著輕問(wèn)診業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)窗口開始收窄，平安好醫(yī)生能否在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療群雄逐鹿下獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，還需環(huán)境配合,。戰(zhàn)略清晰，布局高明,，更需每一步的戰(zhàn)術(shù)制定與執(zhí)行,。一手好牌，能否打得和漂亮,，還需時(shí)間檢驗(yàn),。

移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)如火如荼，2016年將上演更加激烈的市場(chǎng)卡位戰(zhàn),。

春雨的先行優(yōu)勢(shì)有限,，能否成功融資成為生死攸關(guān)破局的第一步。

平安的生態(tài)布局，能否在未來(lái)市場(chǎng)中制定階段策略,，執(zhí)行落實(shí)到位將影響其能否領(lǐng)跑市場(chǎng),。

平安與春雨之爭(zhēng)，是移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)縮影,。強(qiáng)者傲視群雄,，格局或?qū)�顯現(xiàn)！

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）