“鐵法”改成“調(diào)兵山”成為城市改名的一個笑話，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫了城市改名的一段佳話,，為什么,？我們熟知“三國周郎赤壁”的豪情,，可有誰知“金兀術鐵法調(diào)兵遣將”？所以一個城市到底要不要改名,？怎么改名,？改名之后又要如何？除了借山,、借水,、借名人，以“借”之名發(fā)展經(jīng)濟,，還要如何以“干”之實打造城市品牌,？

從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗

文/石章強 吳冰冰

（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長）

古語云：“名可名,，非常名”，所以天地萬物,，宇宙洪荒，其名稱都不過是暫時的一個稱謂,，以暫時名稱給萬物一個歸屬而已，既然是暫時的,，那又有何不可改呢？

所以一時之間,，各地政府摩拳擦掌，紛紛投入與城市改名熱潮當中,，都希望通過改名這劑“良方”促進城市的迅速發(fā)展。吵得最熱的,，當屬黃山要改回徽州一事,。

中國地大物博，豐富的自然資源給與了城市賴以生存,，有的放矢的品牌建設,。部分城市利用當?shù)刎S富的自然資源，名勝古跡和優(yōu)美風景為打造城市品牌做支撐,。就如張家界,、九寨溝、黃山等地,，借用當?shù)赜忻�的山��,，推動當�(shù)芈糜谓?jīng)濟與文化的發(fā)展。

另外還有部分城市,，雖然沒有著名的山水古跡,，但是有豐厚的歷史文化，當?shù)卣�府不斷挖掘其歷史價值,，歷史故事,，把當?shù)氐牡涔剩�文化融入城市品牌建設之中,。如赤壁市,、襄陽市都是很好的結(jié)合了歷史文化，傳承歷史精髓的城市品牌,。

還有部分城市,，把精力花在打造自己的絕對優(yōu)勢，把當?shù)氐凝堫^產(chǎn)業(yè)扶持上位,，然后反支撐當?shù)氐慕?jīng)濟和文化發(fā)展。就如普洱市的城市改名,，以龍頭產(chǎn)業(yè)帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,，利用經(jīng)濟輻射區(qū)，加快城市品牌營銷,。

縱觀市場,，目前城市改名，大多采用的是“最便利性”原則,，一般分為：借風景名勝,、借歷史事件、借當?shù)貎?yōu)勢資源這三點來進行城市的改名,。具體如下表：

從中可以看出,，我們中國大地的大江南北都不乏改名之城。同時政治家,、企業(yè)家,、兩岸學者、甚至普通民眾都紛紛參與其中,，抒發(fā)著自己對這些改名城市的看法,，或譴責，或贊賞,，或不屑,，或疑惑......其實，大可不必,。

只是經(jīng)濟行為,，看清改名本質(zhì)

前段時間看見一篇論述方言為何消失的文章,，文中說道因為原先的社會是閉塞的，人口不流動所以形成地域語言,，但后來隨著社會的開放,，經(jīng)濟環(huán)境也隨著開放，所以不同區(qū)域的人們需要進行貿(mào)易,，所以為了達到交易成本最低,，各方獲利最大，他們都遵循了經(jīng)濟規(guī)律,，做出了符合其的經(jīng)濟行為——統(tǒng)一普通話,。

城市改名也是一樣，只不過是遵循經(jīng)濟規(guī)律做出的經(jīng)濟行為,。就如“大庸縣”改名為“張家界市”,，就是很好的例子。改名之后,，張家界因擁有世界自然遺產(chǎn)地質(zhì)公園等豐富的旅游資源,，在國內(nèi)外的知名度迅速擴大，成功躍入旅游一線行列,，并帶動全市經(jīng)濟向前發(fā)展,。

隨后福建崇安縣改名為武夷山市，更好的發(fā)揮了武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢,，融合朱子文化,、閩越文化和茶文化的精髓，整合了多種旅游要素,，擴大了旅游經(jīng)濟的半徑,；四川灌縣改名為都江堰市、改名后被評為“中國歷史文化名城”和“中國優(yōu)秀旅游城市”,，成為世界著名的旅游勝地.....

這些城市改名最重要的意義在于把行政區(qū)劃名稱與旅游目的地統(tǒng)一起來,，統(tǒng)一口徑，形成社會共識,，既有利于旅游開發(fā)的整合營銷,，又能成功打造城市品牌。除了這些經(jīng)濟行為的改名,，還有如下緣由：

所以面對城市改名,，大家大可不必唾沫橫飛的來批判。我們承認是不乏有些短視思維的當局者,，只看到了改名的眼前利益,，就盲目，機械的進行改名以來促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,。但大多數(shù)城市改名的背后是與時俱進,，追求精進的經(jīng)濟行為,。

“逐利”是市場不斷變換的根本。城市改名出發(fā)點都是為了能更好的結(jié)合當?shù)氐膬?yōu)勢資源,，完善當?shù)氐奶厣�服��,，建立獨樹一幟的城市符號。利用這個城市符號做好城市的營銷,，促進當?shù)亟?jīng)濟,、文化、政治的經(jīng)濟利益最大值變現(xiàn),。

但是真的城城可改名,？改名可快速促進經(jīng)濟發(fā)展嗎？

名正,，言順,，才是改名之準則

古語又云：“名不正，則言不順,！”這就說明改名的理由必須是符合正道的,，符合各方利益的，符合經(jīng)濟規(guī)律的才能使得改名,，名正言順,。一般我們的城市需要改名都是希望通過以改名之舉，使得名稱與本城的結(jié)合更密切,，讓政府、公民,、市場,、經(jīng)濟都得到最大的發(fā)展。但是卻不是“城城都可改名”,，有些城市自古以來有自己深刻的文化底蘊,，社會也對其有了根深蒂固的認識，這類的城市就不適合改名,。

一個城市的名稱是這個城市最直接的品牌,，它是這個城市的政治愿景、文化積淀,、經(jīng)濟目標的結(jié)合,，是一座城市發(fā)展的重中之重。所以城市改名更是需要謹慎與深刻的探究分析才能決定,，目前市場上,，需要進行城市改名的一般分為三類：

城市的改名不是拍腦袋想出來的，是需要經(jīng)過大量的分析論證并結(jié)合本城市的特點去專業(yè)打造出來的,。一個城市名稱的好壞是這個城市品牌營銷的關鍵因素,。

看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營銷三式

大家應該都聽過一個笑話說拿破侖之所以在滑鐵盧戰(zhàn)敗是因為他穿了緊身褲,，緊身褲導致拿破侖得了痔瘡,。痔瘡導致他在戰(zhàn)斗的關鍵時刻未能居中指揮......這就是連鎖反應,。所以政府在進行城市改名時,，也要想到每一環(huán)上可能出現(xiàn)的連鎖反應,。

第一式：2000萬買到差異化城市定位,，值！ 

有人算了一筆賬，說一個150萬左右的人口的城市改名后,，僅辦理一個二代身份證就需要花費2000萬,，更別提因一個市的名稱涉及到社會各界和國計民生的方方面面,。比如，世界地圖,、中國地圖、省,、市,、縣,、區(qū)地圖的改版重印,；以及所有本市名稱的行政機關、企事業(yè)單位名稱,，所有標記,、公章,、證明、證件,、出版物等的變更都廢棄重印,，這其中需要浪費多少的社會資源！

但是,，現(xiàn)如今區(qū)域競爭已是一個不爭的事實,。各區(qū)域、城市都在吸引一些公司總部招商引資,，吸引一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè),，吸引著名公司，吸引旅游者等等,，逐步在建立一個城市的品牌特色,。

每一個城市在旅游、文化,、景觀上都有它獨到的地方。我們的城市管理者已經(jīng)不滿足于過去千篇一律,、千孔一面的城市的宣傳方式，而是結(jié)合本城市的傳統(tǒng)文化,、產(chǎn)業(yè)特色,、名人軼事、旅游資源,、發(fā)展前景等發(fā)展要素，做好城市品牌的營銷,，盡可能體現(xiàn)城市的特色，達到城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略,。

城市改名就是為了更好的突出當?shù)氐膬?yōu)勢資源,，吸引投資者,，旅游者,、公司總部等經(jīng)濟資源來促進城市的發(fā)展,。我們再判斷一個城市改名是在浪費資源還是在吸引資源,，需要計算它的改名成本與城市收獲之間的比例,。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣,，打造“國家旅游勝地”的城市形象之后,，實現(xiàn)全縣生產(chǎn)總值146100萬元,，人均生產(chǎn)總值18000元,，完成全社會固定資產(chǎn)投資25.5 億元，實現(xiàn)社會消費品零售總額63000萬元。

第二式：對于文化，我們不切斷只融合

“一生癡絕處,，無夢到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化，后以黃山山名取代了徽州地名,，成為了“黃山市”，把中國地圖上的一座歷史名城給抹掉了,，就有人驚呼“可惜從此無徽州！”但是,，消失的只是地圖上的徽州,�,；罩菸幕�依然活在每個徽州人的血液里,，徽派建筑到現(xiàn)在還存在每一個徽州的街頭巷陌,；徽州美食,，到現(xiàn)在依然出現(xiàn)在每一個徽州家庭的宴席茶飯中；徽州民俗依然鮮活的在每一個節(jié)日生動演繹......我們沒有讓歷史文化淹沒在城市改名中,，更沒有想要切斷歷史,，否認曾經(jīng),。

從資源層面來看,，文化具有傳承的特點,，城市風格是地域文化形成的，只有把文化傳承下去,，才能保留這座城市第一無二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的優(yōu)勢資源上,，通過不斷的挖掘當?shù)貐^(qū)域文化核心價值,，進行深層次城市品牌營銷,。但要注意“拿來主義”和“顧此失彼”,。

四川省的灌縣改為都江堰市。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展,。然而,，改名都江堰市以后,，轄域內(nèi)另一知名資源青城山?jīng)]有得到展示。青城山作為中國道教的發(fā)祥地之一,，其道家思想,、音樂、武術,、飲食和養(yǎng)生之道等都有著十分豐富而獨特的文化內(nèi)涵,。這叫得之易失之易——按下葫蘆又起瓢，顧了這頭丟那頭,，此起彼落,。亡羊補牢，都江堰市采取補救措施,，將著名學者余秋雨先生在游覽都江堰,、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰 問道青城山”作為最新的旅游宣傳口號，在央視長期滾動播出,，加之都江堰離中心城市很近,，慶幸保住了青城山這個金字招牌。

第三式：集約化,、精簡化才是城市營銷的未來

營銷歸其本質(zhì)只是一種手段,。城市品牌營銷是在城市整體戰(zhàn)略的基礎上在政治、經(jīng)濟,、社會等方面采取的競爭手段，城市改名又是城市品牌營銷上濃墨重彩的一筆,。

一個城市的名稱往往是這個城市以及這個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求,、資源競爭優(yōu)勢、政治發(fā)展目標的縮影,。通過一個城市的名稱就能確定這個城市的發(fā)展戰(zhàn)略,，通過滿足投資者,、旅游者、公司總部,、既定居民等多方利益來實現(xiàn)自己長遠的發(fā)展,，為城市的發(fā)展提供堅實的基礎,。

正如錦坤創(chuàng)始人石章強所說,，城市品牌營銷需要認清營銷的本質(zhì),，注意到它與城市治理,、城市文化,、城市品牌,、城市形象,、城市戰(zhàn)略等之間的互動關系,，以及城市營銷對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

主要遵循以下三個原則：

我們再做城市改名時需要，緊貼以上三個原則,。以城市符號為中心,，連接城市文化,、城市形象,、城市品牌等做好城市營銷,，做好城市經(jīng)濟,、文化,、政治集約化,、精簡化的建設,。

石章強認為，在一個正確的城市品牌形象下，整個城市可以朝著一個有序的方向發(fā)展,，不容易出現(xiàn)一朝天子一個令,，城市的發(fā)展隨著政府行政更迭出現(xiàn)明顯的變化,。利用城市改名這樣一個好的契機和鮮明的城市符號,，無縫對接城市發(fā)展資源，通過樹立城市品牌,，提高城市綜合競爭力,，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展,，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求,，形成集約化，精細化發(fā)展,。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）