“鐵法”改成“調(diào)兵山”成為城市改名的一個(gè)笑話，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫了城市改名的一段佳話,，為什么？我們熟知“三國周郎赤壁”的豪情,，可有誰知“金兀術(shù)鐵法調(diào)兵遣將”？所以一個(gè)城市到底要不要改名,？怎么改名,？改名之后又要如何？除了借山,、借水,、借名人,，以“借”之名發(fā)展經(jīng)濟(jì),，還要如何以“干”之實(shí)打造城市品牌,？

從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗

文/石章強(qiáng) 吳冰冰

（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書長）

古語云：“名可名,，非常名”,，所以天地萬物，宇宙洪荒,，其名稱都不過是暫時(shí)的一個(gè)稱謂,，以暫時(shí)名稱給萬物一個(gè)歸屬而已，既然是暫時(shí)的,，那又有何不可改呢,？

所以一時(shí)之間，各地政府摩拳擦掌,，紛紛投入與城市改名熱潮當(dāng)中,，都希望通過改名這劑“良方”促進(jìn)城市的迅速發(fā)展。吵得最熱的,，當(dāng)屬黃山要改回徽州一事,。

中國地大物博，豐富的自然資源給與了城市賴以生存,，有的放矢的品牌建設(shè),。部分城市利用當(dāng)?shù)刎S富的自然資源，名勝古跡和優(yōu)美風(fēng)景為打造城市品牌做支撐,。就如張家界,、九寨溝、黃山等地,，借用當(dāng)?shù)赜忻�的山��,，推�?dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。

另外還有部分城市,，雖然沒有著名的山水古跡,，但是有豐厚的歷史文化，當(dāng)?shù)卣�府不斷挖掘其歷史價(jià)值,，歷史故事,，把當(dāng)?shù)氐牡涔剩�文化融入城市品牌建設(shè)之中,。如赤壁市,、襄陽市都是很好的結(jié)合了歷史文化，傳承歷史精髓的城市品牌,。

還有部分城市,，把精力花在打造自己的絕對(duì)優(yōu)勢,，把當(dāng)?shù)氐凝堫^產(chǎn)業(yè)扶持上位，然后反支撐當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化發(fā)展,。就如普洱市的城市改名,，以龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用經(jīng)濟(jì)輻射區(qū),，加快城市品牌營銷,。

縱觀市場，目前城市改名,，大多采用的是“最便利性”原則,，一般分為：借風(fēng)景名勝、借歷史事件,、借當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源這三點(diǎn)來進(jìn)行城市的改名,。具體如下表：

從中可以看出，我們中國大地的大江南北都不乏改名之城,。同時(shí)政治家,、企業(yè)家、兩岸學(xué)者,、甚至普通民眾都紛紛參與其中,，抒發(fā)著自己對(duì)這些改名城市的看法，或譴責(zé),，或贊賞,，或不屑，或疑惑......其實(shí),，大可不必,。

只是經(jīng)濟(jì)行為，看清改名本質(zhì)

前段時(shí)間看見一篇論述方言為何消失的文章,，文中說道因?yàn)樵�先的社�?huì)是閉塞的,，人口不流動(dòng)所以形成地域語言，但后來隨著社會(huì)的開放,，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也隨著開放,，所以不同區(qū)域的人們需要進(jìn)行貿(mào)易，所以為了達(dá)到交易成本最低,，各方獲利最大,，他們都遵循了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做出了符合其的經(jīng)濟(jì)行為——統(tǒng)一普通話,。

城市改名也是一樣,，只不過是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律做出的經(jīng)濟(jì)行為。就如“大庸縣”改名為“張家界市”，就是很好的例子,。改名之后,，張家界因擁有世界自然遺產(chǎn)地質(zhì)公園等豐富的旅游資源，在國內(nèi)外的知名度迅速擴(kuò)大,，成功躍入旅游一線行列,，并帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

隨后福建崇安縣改名為武夷山市,，更好的發(fā)揮了武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢,，融合朱子文化,、閩越文化和茶文化的精髓,，整合了多種旅游要素，擴(kuò)大了旅游經(jīng)濟(jì)的半徑,；四川灌縣改名為都江堰市,、改名后被評(píng)為“中國歷史文化名城”和“中國優(yōu)秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地.....

這些城市改名最重要的意義在于把行政區(qū)劃名稱與旅游目的地統(tǒng)一起來,，統(tǒng)一口徑,，形成社會(huì)共識(shí)，既有利于旅游開發(fā)的整合營銷,，又能成功打造城市品牌,。除了這些經(jīng)濟(jì)行為的改名，還有如下緣由：

所以面對(duì)城市改名,，大家大可不必唾沫橫飛的來批判,。我們承認(rèn)是不乏有些短視思維的當(dāng)局者，只看到了改名的眼前利益,，就盲目,，機(jī)械的進(jìn)行改名以來促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但大多數(shù)城市改名的背后是與時(shí)俱進(jìn),，追求精進(jìn)的經(jīng)濟(jì)行為,。

“逐利”是市場不斷變換的根本。城市改名出發(fā)點(diǎn)都是為了能更好的結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源,，完善當(dāng)?shù)氐奶厣�服�?wù),，建立獨(dú)樹一幟的城市符號(hào)。利用這個(gè)城市符號(hào)做好城市的營銷,，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),、文化、政治的經(jīng)濟(jì)利益最大值變現(xiàn),。

但是真的城城可改名,？改名可快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展嗎？

名正，言順,，才是改名之準(zhǔn)則

古語又云：“名不正,，則言不順！”這就說明改名的理由必須是符合正道的,，符合各方利益的,，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的才能使得改名，名正言順,。一般我們的城市需要改名都是希望通過以改名之舉,，使得名稱與本城的結(jié)合更密切，讓政府,、公民,、市場、經(jīng)濟(jì)都得到最大的發(fā)展,。但是卻不是“城城都可改名”,，有些城市自古以來有自己深刻的文化底蘊(yùn)，社會(huì)也對(duì)其有了根深蒂固的認(rèn)識(shí),，這類的城市就不適合改名,。

一個(gè)城市的名稱是這個(gè)城市最直接的品牌，它是這個(gè)城市的政治愿景,、文化積淀,、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的結(jié)合，是一座城市發(fā)展的重中之重,。所以城市改名更是需要謹(jǐn)慎與深刻的探究分析才能決定,，目前市場上，需要進(jìn)行城市改名的一般分為三類：

城市的改名不是拍腦袋想出來的,，是需要經(jīng)過大量的分析論證并結(jié)合本城市的特點(diǎn)去專業(yè)打造出來的,。一個(gè)城市名稱的好壞是這個(gè)城市品牌營銷的關(guān)鍵因素。

看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營銷三式

大家應(yīng)該都聽過一個(gè)笑話說拿破侖之所以在滑鐵盧戰(zhàn)敗是因?yàn)樗�穿了緊身褲,，緊身褲導(dǎo)致拿破侖得了痔瘡,。痔瘡導(dǎo)致他在戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時(shí)刻未能居中指揮......這就是連鎖反應(yīng)。所以政府在進(jìn)行城市改名時(shí),，也要想到每一環(huán)上可能出現(xiàn)的連鎖反應(yīng),。

第一式：2000萬買到差異化城市定位，值,！ 

有人算了一筆賬,，說一個(gè)150萬左右的人口的城市改名后，僅辦理一個(gè)二代身份證就需要花費(fèi)2000萬,，更別提因一個(gè)市的名稱涉及到社會(huì)各界和國計(jì)民生的方方面面,。比如,，世界地圖、中國地圖,、省,、市、縣,、區(qū)地圖的改版重�,。灰约八�有本市名稱的行政機(jī)關(guān),、企事業(yè)單位名稱,，所有標(biāo)記、公章,、證明,、證件、出版物等的變更都廢棄重印,，這其中需要浪費(fèi)多少的社會(huì)資源,！

但是,，現(xiàn)如今區(qū)域競爭已是一個(gè)不爭的事實(shí),。各區(qū)域、城市都在吸引一些公司總部招商引資,，吸引一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè),，吸引著名公司，吸引旅游者等等,，逐步在建立一個(gè)城市的品牌特色,。

每一個(gè)城市在旅游、文化,、景觀上都有它獨(dú)到的地方,。我們的城市管理者已經(jīng)不滿足于過去千篇一律、千孔一面的城市的宣傳方式,，而是結(jié)合本城市的傳統(tǒng)文化,、產(chǎn)業(yè)特色、名人軼事,、旅游資源,、發(fā)展前景等發(fā)展要素，做好城市品牌的營銷,，盡可能體現(xiàn)城市的特色,，達(dá)到城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

城市改名就是為了更好的突出當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源,，吸引投資者,，旅游者、公司總部等經(jīng)濟(jì)資源來促進(jìn)城市的發(fā)展。我們?cè)倥袛嘁粋�(gè)城市改名是在浪費(fèi)資源還是在吸引資源,，需要計(jì)算它的改名成本與城市收獲之間的比例,。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣，打造“國家旅游勝地”的城市形象之后,，實(shí)現(xiàn)全縣生產(chǎn)總值146100萬元,，人均生產(chǎn)總值18000元，完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資25.5 億元,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額63000萬元,。

第二式：對(duì)于文化，我們不切斷只融合

“一生癡絕處,，無夢(mèng)到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化,，后以黃山山名取代了徽州地名，成為了“黃山市”,，把中國地圖上的一座歷史名城給抹掉了,，就有人驚呼“可惜從此無徽州！”但是,，消失的只是地圖上的徽州,。徽州文化依然活在每個(gè)徽州人的血液里,，徽派建筑到現(xiàn)在還存在每一個(gè)徽州的街頭巷陌,；徽州美食，到現(xiàn)在依然出現(xiàn)在每一個(gè)徽州家庭的宴席茶飯中,；徽州民俗依然鮮活的在每一個(gè)節(jié)日生動(dòng)演繹......我們沒有讓歷史文化淹沒在城市改名中,，更沒有想要切斷歷史，否認(rèn)曾經(jīng),。

從資源層面來看,，文化具有傳承的特點(diǎn)，城市風(fēng)格是地域文化形成的,，只有把文化傳承下去,，才能保留這座城市第一無二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的優(yōu)勢資源上,，通過不斷的挖掘當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化核心價(jià)值,，進(jìn)行深層次城市品牌營銷。但要注意“拿來主義”和“顧此失彼”,。

四川省的灌縣改為都江堰市,。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而,，改名都江堰市以后,，轄域內(nèi)另一知名資源青城山?jīng)]有得到展示,。青城山作為中國道教的發(fā)祥地之一，其道家思想,、音樂,、武術(shù)、飲食和養(yǎng)生之道等都有著十分豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵,。這叫得之易失之易——按下葫蘆又起瓢,，顧了這頭丟那頭，此起彼落,。亡羊補(bǔ)牢,，都江堰市采取補(bǔ)救措施，將著名學(xué)者余秋雨先生在游覽都江堰,、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰 問道青城山”作為最新的旅游宣傳口號(hào),，在央視長期滾動(dòng)播出，加之都江堰離中心城市很近,，慶幸保住了青城山這個(gè)金字招牌,。

第三式：集約化、精簡化才是城市營銷的未來

營銷歸其本質(zhì)只是一種手段,。城市品牌營銷是在城市整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上在政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面采取的競爭手段,，城市改名又是城市品牌營銷上濃墨重彩的一筆,。

一個(gè)城市的名稱往往是這個(gè)城市以及這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求、資源競爭優(yōu)勢,、政治發(fā)展目標(biāo)的縮影。通過一個(gè)城市的名稱就能確定這個(gè)城市的發(fā)展戰(zhàn)略,，通過滿足投資者,、旅游者、公司總部,、既定居民等多方利益來實(shí)現(xiàn)自己長遠(yuǎn)的發(fā)展,，為城市的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

正如錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)所說,，城市品牌營銷需要認(rèn)清營銷的本質(zhì),，注意到它與城市治理、城市文化,、城市品牌,、城市形象、城市戰(zhàn)略等之間的互動(dòng)關(guān)系,，以及城市營銷對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

主要遵循以下三個(gè)原則：

我們?cè)僮龀鞘懈拿麜r(shí)需要,，緊貼以上三個(gè)原則。以城市符號(hào)為中心,，連接城市文化,、城市形象、城市品牌等做好城市營銷,，做好城市經(jīng)濟(jì),、文化、政治集約化,、精簡化的建設(shè),。

石章強(qiáng)認(rèn)為，在一個(gè)正確的城市品牌形象下,，整個(gè)城市可以朝著一個(gè)有序的方向發(fā)展,，不容易出現(xiàn)一朝天子一個(gè)令，城市的發(fā)展隨著政府行政更迭出現(xiàn)明顯的變化,。利用城市改名這樣一個(gè)好的契機(jī)和鮮明的城市符號(hào),，無縫對(duì)接城市發(fā)展資源，通過樹立城市品牌,，提高城市綜合競爭力,，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展,，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求,，形成集約化，精細(xì)化發(fā)展,。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）