從2015年下半年開始被冷淡的社區(qū)O2O近期似乎又開始火了,，轉(zhuǎn)型為2B的社區(qū)O2O考拉先生宣布最近成功融資1.5億并獲得微信的戰(zhàn)略合作似乎又讓社區(qū)O2O們看到了希望,。考拉為什么要轉(zhuǎn)型為2B,？憑什么寒冬里能忽悠到1.5億融資,？又為什么能得到微信的戰(zhàn)略合作？背后究竟有什么樣的社區(qū)O2O陰陽謀,？

文/石章強  謝文靜

考拉先生是廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的用移動互聯(lián)網(wǎng)專做社區(qū)商業(yè)的CRM云平臺，幫助社區(qū)小商家快速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+,，通過結(jié)合線上線下多種方式,，聯(lián)合物業(yè)整合社區(qū)資源，開發(fā)了考拉商圈、考拉商城,、考拉食驗室,、鄰居知道等多個關(guān)注社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。

考拉先生通過為社區(qū)商家提供商品的展示平臺,，幫助社區(qū)小商家更好地管理客戶關(guān)系,，不僅為商戶導流更能為商戶圈留使商戶的消費者轉(zhuǎn)變成粉絲，以期能更好的拉動商戶和消費者距離,，增加商戶對消費者的粘性,。

目前已覆蓋北上廣深四地，同時構(gòu)建出以一線城市為核心帶動周邊二線城市的1+N模式,。據(jù)了解目前考拉先生已經(jīng)完成以北上廣深為核心的周邊二線城市聯(lián)動,，覆蓋了5600個小區(qū)、10萬商家,、1850萬的用戶,。從公布的數(shù)字來看，考拉先生似乎已經(jīng)具備了相當大的用戶規(guī)模,，不論是2B還2C,，但果真如此嗎？

過冬之際,，考拉先生憑什么融資1.5億,？

正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣,，O2O企業(yè)要做得好一定會滿足高頻、剛需,、強粘以及量廣這四個屬性中的兩個以上,。

考拉先生恰恰滿足了高頻、剛需這兩個屬性,，但僅憑這些顯然是不能打動資本方以及騰訊這樣的巨頭的,。

從考拉先生運營模式的分析來看，相較于其他的社區(qū)O2O,，考拉先生最大優(yōu)勢在于：

1.         反其道而行,，以B取勝

目前社區(qū)O2O企業(yè)都在忙著對自身平臺的導流和圈留，殊不知當整個行業(yè)都在忙著做同一件事情的時候,，就意味著做這件事情的成本就會被放大,。尤其是當前O2O企業(yè)都是在以燒錢為代價進行流量的獲取，當大家都在做這件事情就會導致平臺貨客的成本會逐漸提高,，在燒錢的競爭下不僅無益反而有害,。

為什么呢,？

關(guān)鍵在于絕大部分社區(qū)O2O企業(yè)沒有解決三個核心難題：獲客成本高、每客收益低,、平臺粘性差,。

①     平臺補貼越大水分就越多：大多數(shù)都是被各種燒錢補貼引來的水貨，這些水貨的增多也在不斷的消耗企業(yè)千辛萬苦所匯聚的資源,，如果企業(yè)本身停止了補貼這些水貨立馬流失轉(zhuǎn)而投向有補貼的企業(yè),，如此就形成了一個惡性循環(huán)。

②     真實需求用戶被慣養(yǎng)：在O2O平臺燒錢補貼的吸引下,，有真實需求的用戶也會被企業(yè)的補貼所慣養(yǎng)（不是說所有的真需求用戶,，是部分真需求用戶被慣養(yǎng)），若果說O2O企業(yè)不做補貼或者是補貼太少,，就會被這類用戶所丟棄,。

③     平臺粘性低、頻率低：所謂平臺粘性低,，主要是兩個方面一是因為補貼停滯使用戶使用次數(shù)的降低,，二是平臺本身屬性處于低頻、弱粘狀態(tài)導致用戶的使用次數(shù)和頻率降低,，自然而然的弱化社區(qū)O2O平臺存在屬性最后被卸載。

也正是基于這些原因使得很多O2O企業(yè)往往落得人財兩空的局面,，那么為了解決這些問題,，考拉先生則另辟蹊徑，盡量避開當前的C端燒錢之爭,，把自己的核心轉(zhuǎn)移至B端,，通過以構(gòu)建B端CRM管理系統(tǒng)為核心，幫助社區(qū)附近的B端做產(chǎn)品展示為基礎(chǔ),，和B端構(gòu)成利益同盟的形式,，再以B端來引流C端至平臺。

具體的操作方式是考拉先生提供一個二維碼給店家并給店家一定的補貼,，使店家邀請消費者使用考拉先生的平臺來支付費用,，對于商家而言只是多了一種支付方式并且有一定的補貼何樂不為？對于用戶也是如此也有一定的隨機減免,。正是基于此形成一種一考三贏的局面,。

2.         區(qū)域深耕，打穿打透

當前的社區(qū)O2O企業(yè)最常用的市場擴張方式就是跑馬圈地,，先獲得市場之后再來考慮企業(yè)后期盈利的問題,，正是因為這種盲目擴張的思維導致很多的企業(yè)死在了擴張的道路上�,？祭�先生的市場運作方式就是對市場進行深耕,，實行地面式推廣轟炸緊緊抓住自身的B端和社區(qū),，最終形成由點到線、由線成面的局面,，考拉先生也正是如此才一直深耕北上廣深四個一線城市,，相較于同期的社區(qū)O2O企業(yè)的全國布局最后又返回老家為了活下去開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā)，日子相對艱苦,。只有市場聚焦才能扎根發(fā)芽,。

3.         便捷管理，多形式,、高體驗,、帶強粘

①       低門檻傻瓜操作：通過后臺默認模塊簡化商家操作步驟，借以自動化推送的傻瓜模式提高商家推廣效率,。目前考拉先生還推出了考拉商圈的服務(wù)號,，以更低的門檻開放給商家，滿足商家基本的支付與會員業(yè)務(wù),。

②       管理粉絲：顧客掃碼就能自動成為商戶粉絲,，并記錄顧客消費行為和喜好，點對點推送更加方便,，自動給顧客貼標簽進行智能分類,，還有更多粉絲標簽索引庫、主動和自動群發(fā),、單一粉絲行為分析及收銀記賬等功能,；從而進一步拉攏商戶和幫助商戶。

③       傳播推廣：為了更好的觸達粉絲,，商家可以進行店長推薦,、店鋪海報、商品海報,、微信分享等行為操作,，宣傳門店里豐富新鮮的產(chǎn)品，輻射更多的人群,。

④       豐富活動玩聯(lián)動：考拉先生通過聯(lián)合線下商家舉辦專題,、秒殺、特價等促銷,，同時開展考拉集,、小考拉生日派、考拉食驗室,，舉辦獨屬的活動節(jié)日以此來帶動商家和用戶的聯(lián)動性增強考拉先生對商家,、用戶的粘性。

4.         傍微信,，有優(yōu)勢

據(jù)了解,，2014年9月,，考拉先生成為微信智慧社區(qū)解決方案唯一合作伙伴。2015年12月,，微信支付開始為考拉服務(wù)的商戶提供滿10減5的消費補貼,；2016年3月，微信支付開始全面推廣“支付+會員”的店商解決方案,，考拉將攜手微信,，通過代理商制度，拓展市場和形成更廣泛的的城市覆蓋和服務(wù)店鋪數(shù)量,�,？祭�先生通過社區(qū)O2O服務(wù)平臺的打造為微信支付進行傳播推廣，考拉先生獲得了騰訊方面流量,、資金等資源支撐,，成為其領(lǐng)先其他O2O企業(yè)的核心優(yōu)勢。

也正是基于狠抓B端,、深耕市場,、簡單管理多促強粘、背靠騰訊這四個方面的優(yōu)勢,，使得考拉先生能在今年5月份獲得1.5億元的融資,。

但是，通過對考拉先生商業(yè)模式的分析,，從業(yè)務(wù)和運營模式看起來似乎是很棒,。

但是經(jīng)過認真的思考和專業(yè)的診斷后，考拉先生成為社區(qū)O2O第一平臺的路還很遙遠,，發(fā)展的路上依然還有幾座必須要翻過的大山,！

要成為社區(qū)O2O第一平臺,，必經(jīng)三波巨頭絞殺戰(zhàn)

目前考拉先生專注于B端商家的服務(wù),，然后實現(xiàn)C端用戶的導流，整體上屬于輕模式的運作,，只是根基綁定在B端,，所以考拉先生所處的發(fā)展環(huán)境很是平穩(wěn)，但是在結(jié)合對O2O行業(yè)的發(fā)展分析可以看出這幾波是考拉先生成為百億社區(qū)O2O服務(wù)平臺必須要面臨的問題,。

1.         來自重模式O2O品牌的阻擊,，是否會被連根拔起？

小區(qū)快點于2015年1月1日上線,，主要模式就是如亞馬遜Prime Now一樣,，在社區(qū)周邊自建倉庫、自己采購貨物,、自建配送隊伍以1小時送貨到家為核心,；并且小區(qū)快點的每個自建倉庫里以肉菜水果,、凍品等日常剛需、高頻,、強粘的商品作為主打產(chǎn)品,，以1小時到家的極致服務(wù)，吸引用戶使用和下單,。

這家公司雖然成立1年多,，主要在在廣州、長沙,、成都等地通過市場深耕,，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得小區(qū)快點獲得了極為優(yōu)越的口碑，并且在2015年12月小區(qū)快點獲得了2億元人民幣的融資,，對小區(qū)快點的發(fā)展和擴張起到推動作用,。

類似模式的還有錦坤輔導和服務(wù)的仙谷商城，也是從B端開始入手,，在區(qū)域布局上則是以上海為根據(jù)地市場進行打穿打深打透,，然后再進行橫向平臺覆蓋和縱向產(chǎn)業(yè)鏈接。

隨著小區(qū)快點,、仙品商城等這類重模式社區(qū)O2O被看好,，那么在后期的擴張中將吸引更多的用戶和資本投入，這對于以主攻B端的考拉先生來說不亞于一種滅頂之災,！

這是考拉先生所面臨的第一波考驗,！

2.         高流量、強資源的綜合性服務(wù)平臺擴張打擊

所謂高流量的綜合性服務(wù)平臺擴張打擊主要指的是,，類似于百度糯米,、新美達之類的O2O企業(yè)的擴張攻擊。

眾所周知O2O企業(yè)未來的發(fā)展就是實現(xiàn)上下游一體化,、由單一向多元化發(fā)展的趨勢,，對于像百度糯米之流有資金、技術(shù),、流量,、懂運營的大型O2O企業(yè)在發(fā)展中也一定會涵蓋社區(qū)服務(wù)，同樣的對于用戶來說能用一個APP解決的事情就不會再用第二個,，除非必要用戶很難去選擇使用第二款類似的軟件,。

目前百度糯米、新美大等都在自己的外賣服務(wù)中包含了社區(qū)附近服務(wù)并且可以掃碼支付,，尤其是近期百度糯米宣布旗下多品類業(yè)務(wù)全部免收傭金,，對于B端來說如此大流量的平臺也一定會為他帶來更多的流量導入，所欠缺的只是一個CRM管理體系而已,。

對于具備技術(shù)優(yōu)勢的百度糯米而言尚未意識到商戶CRM管理體系對于商戶的重要性,，當百度糯米有一天反應(yīng)過來之后也一定會完善自己這方面的短缺并在自己的全平臺推廣和實施,。

對于擁有流量、技術(shù),、資金優(yōu)勢的百度糯米之類的綜合性020服務(wù)平臺企業(yè)將會是考拉先生所要經(jīng)過的第二道考驗,！

3.         支付巨頭的自衛(wèi)反擊之舉

眾所周知，微信支付和支付寶一直在爭奪支付領(lǐng)域的市場份額,。而考拉先生作為微信支付的一個排頭兵以社區(qū)O2O的形式不斷的推廣微信支付,，那么遲早會引起支付巨頭的注意，尤其是在最近社區(qū)O2O備受關(guān)注的階段,。作為以支付起家的支付寶,，也會對社區(qū)O2O進行一定的市場布局，至于是否會重演當年滴滴和快的的燒錢比拼尚不得知,。

更要命的是,，不少從家庭支付或電子帳單起家的如錦坤輔導和服務(wù)過的付費通等這類先天就具有社區(qū)O2O基因的支付型品牌企業(yè)如果想明白了戰(zhàn)略的基因和行業(yè)現(xiàn)實的機遇后，一旦調(diào)頭并且一頭撲進社區(qū)O2O時,，則必然是一場真正的絞殺戰(zhàn),。

這三波都是考拉先生未來能否打造社區(qū)O2O第一平臺可能遇到的考驗和戰(zhàn)爭。

若是考拉先生能夠順利的通過這三波考驗,，則有可能真的成為像滴滴出行一樣的O2O巨頭,。但如果在戰(zhàn)略的頂層設(shè)計上缺少清晰的遠見，不能把握好時機（早晚）,、節(jié)奏（快慢）,、順序（先后）等三大要素的平衡和取舍，則也會是像當年的叮咚小區(qū)一樣你方唱罷我登臺,、各領(lǐng)風騷一兩年而已,。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）