從2015年下半年開始被冷淡的社區(qū)O2O近期似乎又開始火了，轉(zhuǎn)型為2B的社區(qū)O2O考拉先生宣布最近成功融資1.5億并獲得微信的戰(zhàn)略合作似乎又讓社區(qū)O2O們看到了希望。考拉為什么要轉(zhuǎn)型為2B？憑什么寒冬里能忽悠到1.5億融資,？又為什么能得到微信的戰(zhàn)略合作？背后究竟有什么樣的社區(qū)O2O陰陽(yáng)謀？

文/石章強(qiáng)  謝文靜

考拉先生是廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專做社區(qū)商業(yè)的CRM云平臺(tái),，幫助社區(qū)小商家快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，通過結(jié)合線上線下多種方式,，聯(lián)合物業(yè)整合社區(qū)資源,，開發(fā)了考拉商圈、考拉商城,、考拉食驗(yàn)室,、鄰居知道等多個(gè)關(guān)注社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。

考拉先生通過為社區(qū)商家提供商品的展示平臺(tái),，幫助社區(qū)小商家更好地管理客戶關(guān)系,，不僅為商戶導(dǎo)流更能為商戶圈留使商戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成粉絲，以期能更好的拉動(dòng)商戶和消費(fèi)者距離,，增加商戶對(duì)消費(fèi)者的粘性,。

目前已覆蓋北上廣深四地，同時(shí)構(gòu)建出以一線城市為核心帶動(dòng)周邊二線城市的1+N模式,。據(jù)了解目前考拉先生已經(jīng)完成以北上廣深為核心的周邊二線城市聯(lián)動(dòng),，覆蓋了5600個(gè)小區(qū)、10萬(wàn)商家,、1850萬(wàn)的用戶,。從公布的數(shù)字來看，考拉先生似乎已經(jīng)具備了相當(dāng)大的用戶規(guī)模,，不論是2B還2C,，但果真如此嗎？

過冬之際,，考拉先生憑什么融資1.5億,？

正如資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣,，O2O企業(yè)要做得好一定會(huì)滿足高頻、剛需,、強(qiáng)粘以及量廣這四個(gè)屬性中的兩個(gè)以上,。

考拉先生恰恰滿足了高頻、剛需這兩個(gè)屬性,，但僅憑這些顯然是不能打動(dòng)資本方以及騰訊這樣的巨頭的,。

從考拉先生運(yùn)營(yíng)模式的分析來看，相較于其他的社區(qū)O2O,，考拉先生最大優(yōu)勢(shì)在于：

1.         反其道而行,，以B取勝

目前社區(qū)O2O企業(yè)都在忙著對(duì)自身平臺(tái)的導(dǎo)流和圈留，殊不知當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在忙著做同一件事情的時(shí)候,，就意味著做這件事情的成本就會(huì)被放大,。尤其是當(dāng)前O2O企業(yè)都是在以燒錢為代價(jià)進(jìn)行流量的獲取,，當(dāng)大家都在做這件事情就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)貨客的成本會(huì)逐漸提高，在燒錢的競(jìng)爭(zhēng)下不僅無(wú)益反而有害,。

為什么呢,？

關(guān)鍵在于絕大部分社區(qū)O2O企業(yè)沒有解決三個(gè)核心難題：獲客成本高、每客收益低,、平臺(tái)粘性差,。

①     平臺(tái)補(bǔ)貼越大水分就越多：大多數(shù)都是被各種燒錢補(bǔ)貼引來的水貨，這些水貨的增多也在不斷的消耗企業(yè)千辛萬(wàn)苦所匯聚的資源,，如果企業(yè)本身停止了補(bǔ)貼這些水貨立馬流失轉(zhuǎn)而投向有補(bǔ)貼的企業(yè),，如此就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

②     真實(shí)需求用戶被慣養(yǎng)：在O2O平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼的吸引下,，有真實(shí)需求的用戶也會(huì)被企業(yè)的補(bǔ)貼所慣養(yǎng)（不是說所有的真需求用戶,，是部分真需求用戶被慣養(yǎng)），若果說O2O企業(yè)不做補(bǔ)貼或者是補(bǔ)貼太少,，就會(huì)被這類用戶所丟棄,。

③     平臺(tái)粘性低、頻率低：所謂平臺(tái)粘性低,，主要是兩個(gè)方面一是因?yàn)檠a(bǔ)貼停滯使用戶使用次數(shù)的降低,，二是平臺(tái)本身屬性處于低頻、弱粘狀態(tài)導(dǎo)致用戶的使用次數(shù)和頻率降低,，自然而然的弱化社區(qū)O2O平臺(tái)存在屬性最后被卸載,。

也正是基于這些原因使得很多O2O企業(yè)往往落得人財(cái)兩空的局面，那么為了解決這些問題,，考拉先生則另辟蹊徑,，盡量避開當(dāng)前的C端燒錢之爭(zhēng)，把自己的核心轉(zhuǎn)移至B端,，通過以構(gòu)建B端CRM管理系統(tǒng)為核心,，幫助社區(qū)附近的B端做產(chǎn)品展示為基礎(chǔ)，和B端構(gòu)成利益同盟的形式,，再以B端來引流C端至平臺(tái),。

具體的操作方式是考拉先生提供一個(gè)二維碼給店家并給店家一定的補(bǔ)貼，使店家邀請(qǐng)消費(fèi)者使用考拉先生的平臺(tái)來支付費(fèi)用,，對(duì)于商家而言只是多了一種支付方式并且有一定的補(bǔ)貼何樂不為,？對(duì)于用戶也是如此也有一定的隨機(jī)減免,。正是基于此形成一種一考三贏的局面,。

2.         區(qū)域深耕，打穿打透

當(dāng)前的社區(qū)O2O企業(yè)最常用的市場(chǎng)擴(kuò)張方式就是跑馬圈地,，先獲得市場(chǎng)之后再來考慮企業(yè)后期盈利的問題,，正是因?yàn)檫@種盲目擴(kuò)張的思維導(dǎo)致很多的企業(yè)死在了擴(kuò)張的道路上,。考拉先生的市場(chǎng)運(yùn)作方式就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕,，實(shí)行地面式推廣轟炸緊緊抓住自身的B端和社區(qū),，最終形成由點(diǎn)到線、由線成面的局面,，考拉先生也正是如此才一直深耕北上廣深四個(gè)一線城市,，相較于同期的社區(qū)O2O企業(yè)的全國(guó)布局最后又返回老家為了活下去開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā)，日子相對(duì)艱苦,。只有市場(chǎng)聚焦才能扎根發(fā)芽,。

3.         便捷管理，多形式,、高體驗(yàn),、帶強(qiáng)粘

①       低門檻傻瓜操作：通過后臺(tái)默認(rèn)模塊簡(jiǎn)化商家操作步驟，借以自動(dòng)化推送的傻瓜模式提高商家推廣效率,。目前考拉先生還推出了考拉商圈的服務(wù)號(hào),，以更低的門檻開放給商家，滿足商家基本的支付與會(huì)員業(yè)務(wù),。

②       管理粉絲：顧客掃碼就能自動(dòng)成為商戶粉絲,，并記錄顧客消費(fèi)行為和喜好，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送更加方便,，自動(dòng)給顧客貼標(biāo)簽進(jìn)行智能分類,，還有更多粉絲標(biāo)簽索引庫(kù)、主動(dòng)和自動(dòng)群發(fā),、單一粉絲行為分析及收銀記賬等功能,；從而進(jìn)一步拉攏商戶和幫助商戶。

③       傳播推廣：為了更好的觸達(dá)粉絲,，商家可以進(jìn)行店長(zhǎng)推薦,、店鋪海報(bào)、商品海報(bào),、微信分享等行為操作,，宣傳門店里豐富新鮮的產(chǎn)品，輻射更多的人群,。

④       豐富活動(dòng)玩聯(lián)動(dòng)：考拉先生通過聯(lián)合線下商家舉辦專題,、秒殺、特價(jià)等促銷,，同時(shí)開展考拉集,、小考拉生日派、考拉食驗(yàn)室，舉辦獨(dú)屬的活動(dòng)節(jié)日以此來帶動(dòng)商家和用戶的聯(lián)動(dòng)性增強(qiáng)考拉先生對(duì)商家,、用戶的粘性,。

4.         傍微信，有優(yōu)勢(shì)

據(jù)了解,，2014年9月,，考拉先生成為微信智慧社區(qū)解決方案唯一合作伙伴。2015年12月,，微信支付開始為考拉服務(wù)的商戶提供滿10減5的消費(fèi)補(bǔ)貼,；2016年3月，微信支付開始全面推廣“支付+會(huì)員”的店商解決方案,，考拉將攜手微信,，通過代理商制度，拓展市場(chǎng)和形成更廣泛的的城市覆蓋和服務(wù)店鋪數(shù)量,�,？祭�先生通過社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)的打造為微信支付進(jìn)行傳播推廣，考拉先生獲得了騰訊方面流量,、資金等資源支撐,，成為其領(lǐng)先其他O2O企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

也正是基于狠抓B端,、深耕市場(chǎng),、簡(jiǎn)單管理多促?gòu)?qiáng)粘、背靠騰訊這四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),，使得考拉先生能在今年5月份獲得1.5億元的融資,。

但是，通過對(duì)考拉先生商業(yè)模式的分析,，從業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式看起來似乎是很棒,。

但是經(jīng)過認(rèn)真的思考和專業(yè)的診斷后，考拉先生成為社區(qū)O2O第一平臺(tái)的路還很遙遠(yuǎn),，發(fā)展的路上依然還有幾座必須要翻過的大山,！

要成為社區(qū)O2O第一平臺(tái)，必經(jīng)三波巨頭絞殺戰(zhàn)

目前考拉先生專注于B端商家的服務(wù),，然后實(shí)現(xiàn)C端用戶的導(dǎo)流,，整體上屬于輕模式的運(yùn)作，只是根基綁定在B端,，所以考拉先生所處的發(fā)展環(huán)境很是平穩(wěn),，但是在結(jié)合對(duì)O2O行業(yè)的發(fā)展分析可以看出這幾波是考拉先生成為百億社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)必須要面臨的問題。

1.         來自重模式O2O品牌的阻擊,，是否會(huì)被連根拔起,？

小區(qū)快點(diǎn)于2015年1月1日上線,，主要模式就是如亞馬遜Prime Now一樣，在社區(qū)周邊自建倉(cāng)庫(kù),、自己采購(gòu)貨物,、自建配送隊(duì)伍以1小時(shí)送貨到家為核心,；并且小區(qū)快點(diǎn)的每個(gè)自建倉(cāng)庫(kù)里以肉菜水果,、凍品等日常剛需、高頻,、強(qiáng)粘的商品作為主打產(chǎn)品,，以1小時(shí)到家的極致服務(wù)，吸引用戶使用和下單,。

這家公司雖然成立1年多,，主要在在廣州、長(zhǎng)沙,、成都等地通過市場(chǎng)深耕,，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得小區(qū)快點(diǎn)獲得了極為優(yōu)越的口碑，并且在2015年12月小區(qū)快點(diǎn)獲得了2億元人民幣的融資,，對(duì)小區(qū)快點(diǎn)的發(fā)展和擴(kuò)張起到推動(dòng)作用,。

類似模式的還有錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的仙谷商城，也是從B端開始入手,，在區(qū)域布局上則是以上海為根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行打穿打深打透,，然后再進(jìn)行橫向平臺(tái)覆蓋和縱向產(chǎn)業(yè)鏈接。

隨著小區(qū)快點(diǎn),、仙品商城等這類重模式社區(qū)O2O被看好,，那么在后期的擴(kuò)張中將吸引更多的用戶和資本投入，這對(duì)于以主攻B端的考拉先生來說不亞于一種滅頂之災(zāi),！

這是考拉先生所面臨的第一波考驗(yàn),！

2.         高流量、強(qiáng)資源的綜合性服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)張打擊

所謂高流量的綜合性服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)張打擊主要指的是,，類似于百度糯米,、新美達(dá)之類的O2O企業(yè)的擴(kuò)張攻擊。

眾所周知O2O企業(yè)未來的發(fā)展就是實(shí)現(xiàn)上下游一體化,、由單一向多元化發(fā)展的趨勢(shì),，對(duì)于像百度糯米之流有資金、技術(shù),、流量,、懂運(yùn)營(yíng)的大型O2O企業(yè)在發(fā)展中也一定會(huì)涵蓋社區(qū)服務(wù)，同樣的對(duì)于用戶來說能用一個(gè)APP解決的事情就不會(huì)再用第二個(gè),，除非必要用戶很難去選擇使用第二款類似的軟件,。

目前百度糯米,、新美大等都在自己的外賣服務(wù)中包含了社區(qū)附近服務(wù)并且可以掃碼支付，尤其是近期百度糯米宣布旗下多品類業(yè)務(wù)全部免收傭金,，對(duì)于B端來說如此大流量的平臺(tái)也一定會(huì)為他帶來更多的流量導(dǎo)入,，所欠缺的只是一個(gè)CRM管理體系而已。

對(duì)于具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的百度糯米而言尚未意識(shí)到商戶CRM管理體系對(duì)于商戶的重要性,，當(dāng)百度糯米有一天反應(yīng)過來之后也一定會(huì)完善自己這方面的短缺并在自己的全平臺(tái)推廣和實(shí)施,。

對(duì)于擁有流量、技術(shù),、資金優(yōu)勢(shì)的百度糯米之類的綜合性020服務(wù)平臺(tái)企業(yè)將會(huì)是考拉先生所要經(jīng)過的第二道考驗(yàn),！

3.         支付巨頭的自衛(wèi)反擊之舉

眾所周知，微信支付和支付寶一直在爭(zhēng)奪支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額,。而考拉先生作為微信支付的一個(gè)排頭兵以社區(qū)O2O的形式不斷的推廣微信支付,，那么遲早會(huì)引起支付巨頭的注意，尤其是在最近社區(qū)O2O備受關(guān)注的階段,。作為以支付起家的支付寶,，也會(huì)對(duì)社區(qū)O2O進(jìn)行一定的市場(chǎng)布局，至于是否會(huì)重演當(dāng)年滴滴和快的的燒錢比拼尚不得知,。

更要命的是,，不少?gòu)募彝ブЦ痘螂娮訋�單起家的�?/span>錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)過的付費(fèi)通等這類先天就具有社區(qū)O2O基因的支付型品牌企業(yè)如果想明白了戰(zhàn)略的基因和行業(yè)現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇后，一旦調(diào)頭并且一頭撲進(jìn)社區(qū)O2O時(shí),，則必然是一場(chǎng)真正的絞殺戰(zhàn),。

這三波都是考拉先生未來能否打造社區(qū)O2O第一平臺(tái)可能遇到的考驗(yàn)和戰(zhàn)爭(zhēng)。

若是考拉先生能夠順利的通過這三波考驗(yàn),，則有可能真的成為像滴滴出行一樣的O2O巨頭,。但如果在戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)上缺少清晰的遠(yuǎn)見，不能把握好時(shí)機(jī)（早晚）,、節(jié)奏（快慢）,、順序（先后）等三大要素的平衡和取舍，則也會(huì)是像當(dāng)年的叮咚小區(qū)一樣你方唱罷我登臺(tái),、各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年而已,。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）