名不正則言不順,，言不順則事不成。名如其人也好，名正言順也罷,，背后其實(shí)是品牌的頂層設(shè)計(jì),。錦坤創(chuàng)始人,、著名品牌營銷專家石章強(qiáng)提出的商標(biāo),、商號(hào)、品類名和廣告語“四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計(jì),，將企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,、傳播全部貫穿并打通,，以實(shí)現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

石章強(qiáng)：企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)

文/冉橋

“名,，自命也,。從口夕，夕者,，冥也,，冥不相見，故以口自名”

這是《說文解字》對(duì)“名”一字的解讀,，大概意思就是說黃昏后,，天色暗黑下來，彼此不能相認(rèn)識(shí),，所以各以代號(hào)稱,。由此可見，名不僅僅是一個(gè)符號(hào),，更重要的功能是識(shí)別,。

最近，網(wǎng)上關(guān)于城市改名,、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議,，細(xì)數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪�是企業(yè)和品牌的起名。

近日,，名滿中華的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》第五季原本推出《2016中國好聲音》,，卻不得不因版權(quán)問題，最終改名為《中國新歌聲》,。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》,，真是一夜回到解放前啊,。

《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁，就在今年年初,，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》由于沒有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),，使得叫了多年的名字被他人搶注，最終不愿支付高昂費(fèi)用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來非誠勿擾》,。

企業(yè)起名,、品牌起名其實(shí)是一個(gè)老生常談的話題,，但盡管如此,，還是有很多的企業(yè)在起名時(shí)丈二和尚摸不著頭腦，不知如何是好,。

其實(shí),，起名不是小事，尤其是企業(yè)起名,，它是企業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容和第一步,。

起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個(gè),！

盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里,，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，總認(rèn)為和自己無關(guān),，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個(gè)代號(hào),、稱號(hào)而已，沒必要大費(fèi)周章,，隨便取一個(gè)就行……

總之,，就是認(rèn)為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好,、服務(wù)做好,、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因?yàn)樵趧?chuàng)立之初時(shí)缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)而損失慘重,。

知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性,。

京東2007年開始使用360buy.com時(shí),，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好，非常洋氣,，360天,，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面360buy不便于一般消費(fèi)者記憶,，不少用戶要通過百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費(fèi),，最后使得京東不得不花上億的巨資買下jd.com域名,。

無獨(dú)有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè),，小米,、窩窩、唯品會(huì),、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷,。

起名不能“太在乎”，一“名”驚人難做到,！

隨著一個(gè)個(gè)關(guān)于企業(yè)改名,、域名更換的慘痛教訓(xùn)，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開始重視品牌頂層設(shè)計(jì),，所以對(duì)企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待,，希望它能包羅萬象。

比如說希望一個(gè)品牌名稱要高大上,，高不可攀,，卻又想這個(gè)名字有地氣；希望一個(gè)名字同時(shí)能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的特征屬性,、心理屬性表達(dá)出來,，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和資本，看上去要大氣,，聽上去要有質(zhì)感,，而且要簡(jiǎn)單，同時(shí)要體現(xiàn)極致的服務(wù),，突出消費(fèi)者的明智,，明確產(chǎn)品的實(shí)用性……等等。

而實(shí)際上,，企業(yè)起名并非是萬能的,，也不能包含太多內(nèi)容，包含的要素太多就使這個(gè)名字趨向于綜合,，自然就少了鋒芒,，指向性就不明顯，在今天這個(gè)信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭,，無法讓目標(biāo)消費(fèi)者快速地記住你,。

所以，企業(yè)在起名時(shí)應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)，至于側(cè)重點(diǎn)是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費(fèi)者,，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)了,。

品牌名字不僅是一個(gè)名稱，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

無論是不在乎,，還是太在乎,，歸根結(jié)底就是沒有方向，缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)的思路,。

起名不僅是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名字,，更是一種品牌戰(zhàn)略。

2004年,，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時(shí),，毅然將Legend改為Lenovo，第二年完成了對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購,。Lenovo的誕生,，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志,，也是必然,。

其實(shí)，聯(lián)想在創(chuàng)立之時(shí)就知道市場(chǎng)上有很多Legend公司,，但當(dāng)時(shí)并沒想到能做到如此的規(guī)模,，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國際時(shí)“Legend”自然就成了絆腳石,，因?yàn)椤?span .="line-height: 25.2px;">Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊(cè)了,，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品,、汽車等各個(gè)領(lǐng)域,，所以聯(lián)想不得不改名。

同年,，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨(dú)立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（Lexus）,，雖然很多人對(duì)豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（Camry）,，霸道改為普拉多（Prado）,，花冠改為卡羅拉（Corolla）等一系列的改名事件來看，豐田確實(shí)是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局,，雖然短時(shí)期內(nèi)雷克薩斯難以被那個(gè)年代的消費(fèi)者所接受,，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)雷克薩斯品牌的認(rèn)可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功,。

如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì),？

“如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？”,，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問到的一句話,。經(jīng)過多年來對(duì)品牌的研究,，作為國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用,、易讀易記,、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項(xiàng)基本原則,。

1,、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的,。再好的名字,，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù),，就不是真正屬于自己的品牌,。

我們遇到過許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開始用,，經(jīng)過幾年的運(yùn)作和投入后,，市場(chǎng)做起來了，知名度也打開了,，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊(cè)或者被搶注了,，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車,，口袋通改名有贊,，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來的麻煩。

2,、易讀易記

企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡(jiǎn)潔,、容易讀寫、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意,、多音的字以及生僻字，簡(jiǎn)潔,、明快,、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本,。如餓了么,、美團(tuán)、驢媽媽,、滴滴,、小米等品牌都非常易讀易記。

3、線性關(guān)聯(lián)

起名不能是天馬行空亂造,，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化,、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化,、理念等,，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。

比如好孩子,、家有好面,、要買車等品牌，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè),、產(chǎn)品等信息,。

4、可延伸性

企業(yè)在起名時(shí),，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的未來有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃,，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口,，避免發(fā)生像本文中提到的京東,、聯(lián)想的事情,。

品牌頂層設(shè)計(jì)需要“四品合一”最高原則

有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中,，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師在他的新書《企業(yè)O2O+》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說明：

“品牌頂層設(shè)計(jì),，也就是基于對(duì)客戶的了解,，為自己的品牌命名，提出自己的口號(hào)的明確自己的使命,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一，也就是品牌名稱,、商號(hào),、口號(hào)和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。”

石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來了，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界,。

以小米為例,，小米的商號(hào)即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”，品牌叫“小米”,，域名是mi.com,，實(shí)現(xiàn)了商號(hào)和品牌名稱合一，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一,。

比如餓了么,，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”,，域名是ele.me,，廣告語也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù),。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識(shí)別。

再比如,，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過品牌頂層設(shè)計(jì),，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。

品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步,，當(dāng)一家企業(yè)在商號(hào),、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”后,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì)秘書長、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）