名不正則言不順，言不順則事不成,。名如其人也好,，名正言順也罷，背后其實(shí)是品牌的頂層設(shè)計(jì),。錦坤創(chuàng)始人,、著名品牌營銷專家石章強(qiáng)提出的商標(biāo)、商號,、品類名和廣告語“四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計(jì),，將企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品,、傳播全部貫穿并打通，以實(shí)現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價值實(shí)現(xiàn),。

石章強(qiáng)：企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)

文/冉橋

“名,，自命也。從口夕,，夕者,，冥也，冥不相見,，故以口自名”

這是《說文解字》對“名”一字的解讀,，大概意思就是說黃昏后，天色暗黑下來,，彼此不能相認(rèn)識,，所以各以代號稱。由此可見,，名不僅僅是一個符號,，更重要的功能是識別。

最近,，網(wǎng)上關(guān)于城市改名,、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議,，細(xì)數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪�是企業(yè)和品牌的起名。

近日,，名滿中華的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》第五季原本推出《2016中國好聲音》,，卻不得不因版權(quán)問題，最終改名為《中國新歌聲》,。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》,，真是一夜回到解放前啊。

《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁,，就在今年年初,，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》由于沒有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊，使得叫了多年的名字被他人搶注,，最終不愿支付高昂費(fèi)用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來非誠勿擾》,。

企業(yè)起名、品牌起名其實(shí)是一個老生常談的話題,，但盡管如此,，還是有很多的企業(yè)在起名時丈二和尚摸不著頭腦，不知如何是好,。

其實(shí),，起名不是小事，尤其是企業(yè)起名,，它是企業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容和第一步,。

起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個,！

盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里,，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄，總認(rèn)為和自己無關(guān),，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個代號,、稱號而已，沒必要大費(fèi)周章,，隨便取一個就行……

總之,，就是認(rèn)為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好,、服務(wù)做好,、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因?yàn)樵趧?chuàng)立之初時缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)而損失慘重,。

知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性,。

京東2007年開始使用360buy.com時,，當(dāng)時認(rèn)為這個域名寓意非常好,，非常洋氣，360天,，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維,，但消費(fèi)者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面360buy不便于一般消費(fèi)者記憶,，不少用戶要通過百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁,，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費(fèi),，最后使得京東不得不花上億的巨資買下jd.com域名。

無獨(dú)有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會,、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。

起名不能“太在乎”,，一“名”驚人難做到,！

隨著一個個關(guān)于企業(yè)改名、域名更換的慘痛教訓(xùn),，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開始重視品牌頂層設(shè)計(jì),，所以對企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待，希望它能包羅萬象,。

比如說希望一個品牌名稱要高大上,，高不可攀，卻又想這個名字有地氣,；希望一個名字同時能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的特征屬性,、心理屬性表達(dá)出來，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和資本,，看上去要大氣,，聽上去要有質(zhì)感，而且要簡單,，同時要體現(xiàn)極致的服務(wù),，突出消費(fèi)者的明智，明確產(chǎn)品的實(shí)用性……等等,。

而實(shí)際上,，企業(yè)起名并非是萬能的，也不能包含太多內(nèi)容,，包含的要素太多就使這個名字趨向于綜合,，自然就少了鋒芒,，指向性就不明顯，在今天這個信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭,，無法讓目標(biāo)消費(fèi)者快速地記住你,。

所以，企業(yè)在起名時應(yīng)有側(cè)重點(diǎn),，至于側(cè)重點(diǎn)是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費(fèi)者,，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)了。

品牌名字不僅是一個名稱,，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

無論是不在乎,，還是太在乎，歸根結(jié)底就是沒有方向,，缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)的思路,。

起名不僅是一個簡簡單單的名字，更是一種品牌戰(zhàn)略,。

2004年,，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時，毅然將Legend改為Lenovo,，第二年完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購,。Lenovo的誕生，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志,，也是必然,。

其實(shí)，聯(lián)想在創(chuàng)立之時就知道市場上有很多Legend公司,，但當(dāng)時并沒想到能做到如此的規(guī)模,，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國際時“Legend”自然就成了絆腳石,，因?yàn)椤?span .="line-height: 25.2px;">Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了,，注冊范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品,、汽車等各個領(lǐng)域,，所以聯(lián)想不得不改名。

同年,，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨(dú)立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（Lexus）,，雖然很多人對豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（Camry）,，霸道改為普拉多（Prado）,，花冠改為卡羅拉（Corolla）等一系列的改名事件來看，豐田確實(shí)是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局，雖然短時期內(nèi)雷克薩斯難以被那個年代的消費(fèi)者所接受,，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對雷克薩斯品牌的認(rèn)可,，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功。

如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì),？

“如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì),？”，這是很多客戶經(jīng)常會問到的一句話,。經(jīng)過多年來對品牌的研究,，作為國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用,、易讀易記,、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項(xiàng)基本原則,。

1,、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的,。再好的名字，如果不能注冊,，得不到法律保護(hù),，就不是真正屬于自己的品牌。

我們遇到過許多這樣的客戶,，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字就開始用,，經(jīng)過幾年的運(yùn)作和投入后，市場做起來了,，知名度也打開了,，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚,。

嘀嘀打車改名滴滴打車,，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識不強(qiáng)帶來的麻煩,。

2,、易讀易記

企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫,、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字,，簡潔,、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本,。如餓了么,、美團(tuán),、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記,。

3、線性關(guān)聯(lián)

起名不能是天馬行空亂造,，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化,、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化,、理念等,，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。

比如好孩子,、家有好面,、要買車等品牌，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè),、產(chǎn)品等信息,。

4、可延伸性

企業(yè)在起名時,，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃,，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口,，避免發(fā)生像本文中提到的京東,、聯(lián)想的事情。

品牌頂層設(shè)計(jì)需要“四品合一”最高原則

有一個好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步,。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師在他的新書《企業(yè)O2O+》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說明：

“品牌頂層設(shè)計(jì)，也就是基于對客戶的了解,，為自己的品牌命名,，提出自己的口號的明確自己的使命，并與競爭對手形成差異化,。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一,，也就是品牌名稱、商號、口號和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一,，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率,�,！�

石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來了,，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界。

以小米為例,，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”,，品牌叫“小米”，域名是mi.com,，實(shí)現(xiàn)了商號和品牌名稱合一,，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一。

比如餓了么,，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”,，品牌是“餓了么”，域名是ele.me,，廣告語也是“餓了么”,，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識別。

再比如,，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過品牌頂層設(shè)計(jì),，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。

品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步,，當(dāng)一家企業(yè)在商號,、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”后,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）