互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的核心追求的是流量，有了流量就有了一切,；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)追求的是場(chǎng)景,，場(chǎng)景成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑�,；�于市��(chǎng)大環(huán)境的改變,，企業(yè)在這過(guò)程中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？企業(yè)在打通線上線下時(shí)又該如何去場(chǎng)景化,？場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人,、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲與《企業(yè)O2O+》作者、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)的對(duì)話也許會(huì)給我們有關(guān)企業(yè)O2O場(chǎng)景化和落地化的實(shí)操心法,。

石章強(qiáng)：企業(yè)O2O如何場(chǎng)景化,？

文/蔣杰

劉慈欣的《三體》描述了一個(gè)事實(shí)：“人類(lèi)從狩獵時(shí)代到農(nóng)業(yè)時(shí)代，用了十幾萬(wàn)地球年時(shí)間,；從農(nóng)業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代用了幾千地球年,；而由工業(yè)時(shí)代到原子時(shí)代，只用了二百地球年,；之后,，僅用了幾十個(gè)地球年，他們就進(jìn)入了信息時(shí)代,。這個(gè)文明,，具有可怕的加速進(jìn)化能力�,！边@是外星生命對(duì)地球人的恐懼,，也是對(duì)地球文明進(jìn)化速度的恐懼，而生活在今天的我們確實(shí)在感受著不是達(dá)爾文所說(shuō)的“適者生存”,，而是“不適者毀滅”的商業(yè)環(huán)境,。

工業(yè)時(shí)代出現(xiàn)了4P、4C、波士頓矩陣,、產(chǎn)品生命周期等系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,，這些理論是系統(tǒng)化的，對(duì)于工業(yè)時(shí)代的企業(yè)來(lái)講,，這些理論有的是工具有的是實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn),，并且企業(yè)可以根據(jù)這些理論去進(jìn)行開(kāi)拓市場(chǎng)，但目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如《三體》中描述的一樣,，進(jìn)化的速度如此之快，很難再用工業(yè)時(shí)代的理論去玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),。

營(yíng)銷(xiāo)不能為企業(yè)帶來(lái)直接的利益,，但卻能幫助企業(yè)去提升業(yè)績(jī)，這個(gè)程度上來(lái)講,，營(yíng)銷(xiāo)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇,，正如吳聲老師所說(shuō)：脫離戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)就是抖機(jī)靈�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓我們多了O2O這種營(yíng)銷(xiāo)的模式,，而O2O的關(guān)鍵就是去“場(chǎng)景化”，這是傳統(tǒng)企業(yè)的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，那么該如何去“場(chǎng)景化”呢,？

場(chǎng)景化的基礎(chǔ)：拉客

“一條”場(chǎng)景：打開(kāi)微信公眾號(hào)“一條”，點(diǎn)開(kāi)視頻觀看原創(chuàng)視頻,，看完后發(fā)現(xiàn)是介紹龍井茶葉的,，這款茶屬于“騎火茶”，產(chǎn)自西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū),，品質(zhì)保障僅限300罐,，雖然價(jià)格299元，但是思考片刻后點(diǎn)擊付款購(gòu)買(mǎi),。

還有很多類(lèi)似場(chǎng)景,，購(gòu)物中我們或多或少都會(huì)遇到，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,，這樣的場(chǎng)景將會(huì)成為主流,。剛才的場(chǎng)景中，說(shuō)白了就是一個(gè)“拉客”的過(guò)程,，沒(méi)有前端視頻場(chǎng)景的渲染,，沒(méi)有中端場(chǎng)景圖片文案的表現(xiàn)，可能用戶(hù)還沒(méi)到達(dá)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)就已經(jīng)夭折,。

拉客環(huán)節(jié),，具體哪些需要一一去場(chǎng)景化落地呢,？

正如資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專(zhuān)著《企業(yè)O2O+》所總結(jié)的9大類(lèi)一共35項(xiàng)拉客手段那樣,，我們可以在拉客場(chǎng)景中去一一去落實(shí)：

以上是詳細(xì)的落地步奏,，在拉客環(huán)節(jié)中我們需要重點(diǎn)關(guān)注線上的網(wǎng)站,、移動(dòng)端頁(yè)面的美觀度、設(shè)計(jì)感,，線下實(shí)體店的店內(nèi)的裝修,、店內(nèi)的SI、VI的呈現(xiàn),，這些都將成為用戶(hù)停留的關(guān)鍵,，這也是場(chǎng)景化的基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)才能獲得客戶(hù)進(jìn)入接下來(lái)的購(gòu)買(mǎi)流程,。

場(chǎng)景化的關(guān)鍵：殺客

星巴克場(chǎng)景：你在公園跑步,，然后突然你想要喝一杯星巴克，于是掏出手機(jī)講一句話“給我來(lái)杯星巴克”,，十分鐘后就會(huì)有一個(gè)星巴克的小伙騎著電動(dòng)車(chē)從后面追上你,，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏錢(qián)付款,，只要拿著你的至愛(ài)繼續(xù)跑步就可以了,。

這個(gè)場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，但是背后的商業(yè)鏈條卻非常有趣,，你打開(kāi)手機(jī),，講要星巴克，這句話就會(huì)發(fā)送給星巴克總部,，星巴克會(huì)根據(jù)區(qū)位授權(quán)確定你的位置,，然后將信息發(fā)送給離你最近的店鋪，店里的配送員會(huì)根據(jù)你的位置配送,，這個(gè)過(guò)程中都省去了你付款的流程,，手機(jī)可自動(dòng)根據(jù)語(yǔ)音識(shí)別并認(rèn)證支付。

省去一個(gè)購(gòu)買(mǎi)付款的流程,，解決的是營(yíng)銷(xiāo)中的世界級(jí)難題：支付,。場(chǎng)景化的關(guān)鍵便是“殺客”，如何能夠殺客于無(wú)形,，讓用戶(hù)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),，就需要我們?nèi)��?gòu)建“支付”的場(chǎng)景，讓用戶(hù)快速,、便捷的得到,。

同樣，在殺客環(huán)節(jié)，我們需要做些什么事情呢,？

《企業(yè)O2O+》總結(jié)了5大類(lèi)一共44項(xiàng)殺客手段,，我們可以在殺客場(chǎng)景中去一一去落實(shí)：

這些場(chǎng)景的構(gòu)建，其實(shí)都是以用戶(hù)支付為導(dǎo)向,，任何一個(gè)場(chǎng)景做的出色都能讓用戶(hù)產(chǎn)生支付的沖動(dòng),，當(dāng)然哪一個(gè)場(chǎng)景環(huán)節(jié)有疏忽，同樣可能會(huì)終結(jié)用戶(hù)最終的購(gòu)買(mǎi),。

場(chǎng)景化的核心：留客

便利店場(chǎng)景：早上急匆匆趕到公司寫(xiě)字樓下,，還沒(méi)有吃早餐，去便利店購(gòu)買(mǎi)一個(gè)套餐早餐,，支付寶掃描付款后被告知今天滿25元送5元,，當(dāng)天累計(jì)有效。晚上回家,，路過(guò)便利店門(mén)口,，想到有個(gè)快遞需要取，于是進(jìn)店取件,，營(yíng)業(yè)員提醒今天滿25元送5元還可以累計(jì),，于是買(mǎi)瓶果汁湊齊25元，然后又返還5元到自己的會(huì)員卡上,。

這樣的場(chǎng)景對(duì)于上班族來(lái)講,，再常見(jiàn)不過(guò)，便利店通過(guò)場(chǎng)景的創(chuàng)造僅僅的將用戶(hù)留住,，這也是為什么社區(qū)便利店在過(guò)去兩年里面,，連續(xù)增速能夠達(dá)到24%—25%。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商購(gòu)物興起的時(shí)候,，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受前所未有的打擊,，可是便利店這種業(yè)態(tài)卻屹立不倒，究其根本是因?yàn)楸憷�店解決了最后的一公里的問(wèn)題,，便利店變成了社區(qū)金融,、互聯(lián)網(wǎng)金融，變成了上門(mén)服務(wù),、外賣(mài),，變成了傳統(tǒng)電商綜合服務(wù)的一個(gè)入口。

那么,，在留客環(huán)節(jié),，我們又需要做些什么事情呢？

《企業(yè)O2O+》總結(jié)了3大類(lèi)一共37項(xiàng)留客手段,，我們可以在留客場(chǎng)景中去一一去落實(shí)：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是銷(xiāo)售,，而場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心是“留客”,，留住用戶(hù)，打通會(huì)員體系,，打通會(huì)員權(quán)益,，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，只有通過(guò)“三打通”才能更好的留住用戶(hù),。

場(chǎng)景化的本質(zhì)：轉(zhuǎn)客

烤串場(chǎng)景：又快到了夏天,，啤酒烤串歐洲杯的夜晚再愜意不過(guò)，哪里的烤串不錯(cuò)呢,，突然想起朋友曾經(jīng)在朋友圈推薦過(guò)雕爺?shù)难�蟠烤��,，果斷去啊,，不為別的,，就為朋友吃完烤串在朋友圈發(fā)的得瑟照片也要去品嘗一下。

以往線下客戶(hù)的購(gòu)物后的滿意或者不滿意都是無(wú)法得知的,，只能看客戶(hù)是否下次還會(huì)來(lái)消費(fèi)確定,，而現(xiàn)在社交平臺(tái)發(fā)達(dá)后，客戶(hù)如果對(duì)產(chǎn)品十分滿意,，或者被企業(yè)的某種行為感動(dòng)后會(huì)自發(fā)的告知給身邊的人,，并且還會(huì)分享到微博、朋友圈,、空間等等平臺(tái)上去,，身邊感興趣的朋友會(huì)去評(píng)論甚至直接去購(gòu)買(mǎi)。

最后,，在轉(zhuǎn)客環(huán)節(jié),，我們又需要去完成哪些場(chǎng)景呢？

《企業(yè)O2O+》總結(jié)了5大類(lèi)一共23項(xiàng)轉(zhuǎn)客手段,，我們可以在轉(zhuǎn)客場(chǎng)景中去一一去落實(shí)：

    最高級(jí)的傳播是讓用戶(hù)去傳播,，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造場(chǎng)景讓用戶(hù)去推薦。場(chǎng)景化的本質(zhì)是“轉(zhuǎn)客”,，創(chuàng)造一個(gè)能夠激勵(lì)客戶(hù)分享的場(chǎng)景,，當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品說(shuō)“No”，企業(yè)可以及時(shí)去調(diào)整產(chǎn)品,，當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品說(shuō)“Yes”,，那么也能激發(fā)他身邊的朋友去產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

移動(dòng)互聯(lián)的O2O時(shí)代企業(yè)需要去構(gòu)建場(chǎng)景去聯(lián)結(jié)用戶(hù),，而場(chǎng)景化的構(gòu)建需要通過(guò)“拉客”“殺客”“留客”“轉(zhuǎn)客”這四個(gè)環(huán)節(jié)去著手,，明確場(chǎng)景化的基礎(chǔ)、核心,、關(guān)鍵和本質(zhì)能夠更好的去迎接時(shí)代和市場(chǎng)的挑戰(zhàn),。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,。《企業(yè)O2O+》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫(xiě)就的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專(zhuān)著,，機(jī)械工業(yè)出版社2016年十大新書(shū),。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo),；電郵：[email protected]  ；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）