互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的核心追求的是流量,，有了流量就有了一切；移動互聯(lián)時代企業(yè)追求的是場景,，場景成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑,�,；�于市場大環(huán)境的改變，企業(yè)在這過程中應該如何應對,？企業(yè)在打通線上線下時又該如何去場景化,？場景實驗室創(chuàng)始人,、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲與《企業(yè)O2O+》作者、錦坤創(chuàng)始人石章強的對話也許會給我們有關企業(yè)O2O場景化和落地化的實操心法,。

石章強：企業(yè)O2O如何場景化,？

文/蔣杰

劉慈欣的《三體》描述了一個事實：“人類從狩獵時代到農業(yè)時代，用了十幾萬地球年時間,；從農業(yè)時代到工業(yè)時代用了幾千地球年,；而由工業(yè)時代到原子時代，只用了二百地球年,；之后,，僅用了幾十個地球年，他們就進入了信息時代,。這個文明,，具有可怕的加速進化能力�,！边@是外星生命對地球人的恐懼,，也是對地球文明進化速度的恐懼，而生活在今天的我們確實在感受著不是達爾文所說的“適者生存”,，而是“不適者毀滅”的商業(yè)環(huán)境,。

工業(yè)時代出現(xiàn)了4P、4C,、波士頓矩陣,、產(chǎn)品生命周期等系列的市場營銷理論，這些理論是系統(tǒng)化的,，對于工業(yè)時代的企業(yè)來講,，這些理論有的是工具有的是實操的標準，并且企業(yè)可以根據(jù)這些理論去進行開拓市場,，但目前的互聯(lián)網(wǎng)時代,，如《三體》中描述的一樣，進化的速度如此之快,，很難再用工業(yè)時代的理論去玩轉互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷,。

營銷不能為企業(yè)帶來直接的利益，但卻能幫助企業(yè)去提升業(yè)績,，這個程度上來講,，營銷屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，正如吳聲老師所說：脫離戰(zhàn)略的營銷就是抖機靈,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓我們多了O2O這種營銷的模式，而O2O的關鍵就是去“場景化”，這是傳統(tǒng)企業(yè)的一次戰(zhàn)略轉型,，那么該如何去“場景化”呢,？

場景化的基礎：拉客

“一條”場景：打開微信公眾號“一條”，點開視頻觀看原創(chuàng)視頻,，看完后發(fā)現(xiàn)是介紹龍井茶葉的,，這款茶屬于“騎火茶”，產(chǎn)自西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū),，品質保障僅限300罐,，雖然價格299元，但是思考片刻后點擊付款購買,。

還有很多類似場景,，購物中我們或多或少都會遇到，隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展,，這樣的場景將會成為主流,。剛才的場景中，說白了就是一個“拉客”的過程,，沒有前端視頻場景的渲染,，沒有中端場景圖片文案的表現(xiàn)，可能用戶還沒到達購買環(huán)節(jié)就已經(jīng)夭折,。

拉客環(huán)節(jié),，具體哪些需要一一去場景化落地呢？

正如資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作,、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所總結的9大類一共35項拉客手段那樣，我們可以在拉客場景中去一一去落實：

以上是詳細的落地步奏,，在拉客環(huán)節(jié)中我們需要重點關注線上的網(wǎng)站,、移動端頁面的美觀度、設計感,，線下實體店的店內的裝修,、店內的SI、VI的呈現(xiàn),，這些都將成為用戶停留的關鍵，這也是場景化的基礎,，有了這個基礎才能獲得客戶進入接下來的購買流程,。

場景化的關鍵：殺客

星巴克場景：你在公園跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克,，于是掏出手機講一句話“給我來杯星巴克”,，十分鐘后就會有一個星巴克的小伙騎著電動車從后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏錢付款,，只要拿著你的至愛繼續(xù)跑步就可以了,。

這個場景非常簡單，但是背后的商業(yè)鏈條卻非常有趣,，你打開手機,，講要星巴克，這句話就會發(fā)送給星巴克總部,，星巴克會根據(jù)區(qū)位授權確定你的位置,，然后將信息發(fā)送給離你最近的店鋪，店里的配送員會根據(jù)你的位置配送,，這個過程中都省去了你付款的流程,，手機可自動根據(jù)語音識別并認證支付。

省去一個購買付款的流程,，解決的是營銷中的世界級難題：支付,。場景化的關鍵便是“殺客”，如何能夠殺客于無形,，讓用戶直接產(chǎn)生購買,，就需要我們去構建“支付”的場景，讓用戶快速,、便捷的得到,。

同樣，在殺客環(huán)節(jié),，我們需要做些什么事情呢,？

《企業(yè)O2O+》總結了5大類一共44項殺客手段，我們可以在殺客場景中去一一去落實：

這些場景的構建,，其實都是以用戶支付為導向,，任何一個場景做的出色都能讓用戶產(chǎn)生支付的沖動，當然哪一個場景環(huán)節(jié)有疏忽,，同樣可能會終結用戶最終的購買,。

場景化的核心：留客

便利店場景：早上急匆匆趕到公司寫字樓下，還沒有吃早餐,，去便利店購買一個套餐早餐,，支付寶掃描付款后被告知今天滿25元送5元，當天累計有效,。晚上回家,，路過便利店門口，想到有個快遞需要取,，于是進店取件,，營業(yè)員提醒今天滿25元送5元還可以累計，于是買瓶果汁湊齊25元，然后又返還5元到自己的會員卡上,。

這樣的場景對于上班族來講,，再常見不過，便利店通過場景的創(chuàng)造僅僅的將用戶留住,，這也是為什么社區(qū)便利店在過去兩年里面,，連續(xù)增速能夠達到24%—25%。當互聯(lián)網(wǎng)電商購物興起的時候,，線下實體經(jīng)濟遭受前所未有的打擊,，可是便利店這種業(yè)態(tài)卻屹立不倒，究其根本是因為便利店解決了最后的一公里的問題,，便利店變成了社區(qū)金融,、互聯(lián)網(wǎng)金融，變成了上門服務,、外賣,，變成了傳統(tǒng)電商綜合服務的一個入口。

那么,，在留客環(huán)節(jié),，我們又需要做些什么事情呢？

《企業(yè)O2O+》總結了3大類一共37項留客手段,，我們可以在留客場景中去一一去落實：

市場營銷的核心是銷售,，而場景化營銷的核心是“留客”，留住用戶,，打通會員體系,，打通會員權益，打通會員數(shù)據(jù),，只有通過“三打通”才能更好的留住用戶,。

場景化的本質：轉客

烤串場景：又快到了夏天，啤酒烤串歐洲杯的夜晚再愜意不過,，哪里的烤串不錯呢,，突然想起朋友曾經(jīng)在朋友圈推薦過雕爺?shù)难�蟠烤串，果斷去��,，不為別的,，就為朋友吃完烤串在朋友圈發(fā)的得瑟照片也要去品嘗一下。

以往線下客戶的購物后的滿意或者不滿意都是無法得知的,，只能看客戶是否下次還會來消費確定,，而現(xiàn)在社交平臺發(fā)達后，客戶如果對產(chǎn)品十分滿意,，或者被企業(yè)的某種行為感動后會自發(fā)的告知給身邊的人,，并且還會分享到微博、朋友圈,、空間等等平臺上去,，身邊感興趣的朋友會去評論甚至直接去購買。

最后,，在轉客環(huán)節(jié),，我們又需要去完成哪些場景呢？

《企業(yè)O2O+》總結了5大類一共23項轉客手段,，我們可以在轉客場景中去一一去落實：

    最高級的傳播是讓用戶去傳播,，最高級的營銷是創(chuàng)造場景讓用戶去推薦。場景化的本質是“轉客”,，創(chuàng)造一個能夠激勵客戶分享的場景,，當客戶對產(chǎn)品說“No”，企業(yè)可以及時去調整產(chǎn)品,，當客戶對產(chǎn)品說“Yes”,，那么也能激發(fā)他身邊的朋友去產(chǎn)生購買。

移動互聯(lián)的O2O時代企業(yè)需要去構建場景去聯(lián)結用戶,，而場景化的構建需要通過“拉客”“殺客”“留客”“轉客”這四個環(huán)節(jié)去著手,，明確場景化的基礎、核心,、關鍵和本質能夠更好的去迎接時代和市場的挑戰(zhàn),。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作,、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著,，機械工業(yè)出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）