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音樂營銷的品牌頂層設(shè)計(jì)
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科學(xué)心理學(xué)之父馮特曾說：人的心理和生理現(xiàn)象的總和就是生命的一切。當(dāng)企業(yè)刺激了消費(fèi)者的心理反應(yīng),，那么它隨之而來的就是生理反應(yīng),，所以,，星巴克用100萬美金買下唱片公司,，為全球1.5萬家門店定制專屬音樂,；肯德基30萬年薪聘請亞太區(qū)音樂市場總監(jiān),，負(fù)責(zé)門店背景音樂,；屈臣氏近年陸續(xù)與唱片公司就背景音樂播放方面展開戰(zhàn)略合作。讓賣咖啡,、賣炸雞,、賣快消品的企業(yè)花如此重金和精力去研究音樂的背后究竟帶來了怎樣的“生理反應(yīng)”？當(dāng)音樂與品牌結(jié)合又到底碰撞出了怎樣的火花,？
音樂營銷的品牌頂層設(shè)計(jì)
文/石章強(qiáng) 楊雪
曾幾何時(shí),，很多人一聽到“香飄飄,，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”這首歌就會想起香飄飄奶茶,，聽到“噔～噔噔噔噔”就會下意識想起英特爾,；時(shí)至當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)神曲接連不斷的出現(xiàn),，企業(yè)又紛紛開始不走尋常路的“借勢”玩起了洗腦式音樂營銷,，如《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》、《海濤正品哪家強(qiáng),，杭州網(wǎng)易找考拉》,，以及方太的口水神曲《炒包菜》，均吸引了一大批年輕人的廣泛關(guān)注,，但與其說這是音樂的魅力,，倒不如說是企業(yè)另辟蹊徑，將音樂與品牌融為一體,，互幫互襯之下強(qiáng)化了品牌傳播的效果,。
中了音樂營銷的毒，為何還甘之如飴,？
用“余音繞梁，三日不絕”來形容魔性音樂對我們的洗腦程度是再合適不過的了,，因?yàn)槭紫�,，�?dāng)音樂直勾勾地進(jìn)入你的耳朵時(shí)，你只能聽之任之,，其次,，當(dāng)簡潔明了又歡快反復(fù)的旋律一波波來襲，以最熱的勢戳進(jìn)你最軟的心時(shí),，你會發(fā)現(xiàn)自己莫名其妙的哼唱了起來,，不自覺的在商場里留連往返，心情舒暢的買買買……這些種種跡象都只說明你中了音樂營銷的十面埋伏了,。
不禁要問,，究竟什么是音樂營銷呢？顧名思義,，音樂營銷=音樂+營銷,，即以音樂為載體，通過與品牌文化相融合,，來加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通和交流,，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者更容易在通過喜愛→接受的心理過程中,，記憶品牌,、忠誠品牌,，同時(shí)起到品牌推廣和促進(jìn)銷售的目的，簡單點(diǎn)說就是商家與消費(fèi)者之間的一種“交流方式”,，而相比文字或圖像,，音樂更具影響、調(diào)動人情緒的能力,，故而成為隱秘,，且不易被察覺的營銷手段。
在如今競爭化如此激烈的市場中,，在消費(fèi)者變得越來越挑剔,，同質(zhì)化商品層出不窮，硬廣傳播的影響力逐漸變?nèi)醯那樾蜗�,，企業(yè)要突破品牌同質(zhì)化營銷,，正如錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)的暢銷書《軟傳播》一書中所提到的“從消費(fèi)者和受眾的立場位置出發(fā)，以滲透式,、互動式,、和分享式的視角入手，注重挖掘品牌的思想,、觀點(diǎn),、方法和情感，以非硬性,、非強(qiáng)制,、非知覺的方式嵌入消費(fèi)者和公眾頭腦，并進(jìn)而長久占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位”,。
顯然,，音樂營銷充當(dāng)了這一重要角色，成為當(dāng)下品牌營銷無可替代的傳播方式,。其能沖破傳統(tǒng)的視覺接觸,，通過聲音潛移默化的強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶，讓音樂成為品牌符號傳遞的載體,，使產(chǎn)品和廣告突出營銷角逐戰(zhàn)的重圍,。
短短幾十秒音樂 抓住億萬人的耳朵
那音樂是如何成為營銷手段并發(fā)揮作用的呢？美國廣告理論專家T.Schwartz上世紀(jì)70年代提出的“共鳴模型”理論告訴我們：成功的音樂營銷取決于是否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，喚起并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的回憶,，引發(fā)情緒動蕩，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受,，同時(shí)使消費(fèi)者心目中建立情感聯(lián)想,，從而留下深刻的品牌印記。
在一般場景下的音樂營銷,，例如：商場里的背景音樂,，其音樂效應(yīng)對消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理影響常分為以下四個(gè)階段：
1. 觀察階段,，在顧客的觀察階段，音樂能引起顧客的購買注意,，同時(shí)延長其逗留時(shí)間,，如一些促銷活動利用音樂來吸引消費(fèi)者的目光，并把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品展示臺前,。
2. 興趣與聯(lián)想階段,，在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品，并對它產(chǎn)生興趣時(shí),，音樂元素喚起了消費(fèi)者有關(guān)商品特性,、款式、功能,、質(zhì)量等可能帶給自己滿足與享受的聯(lián)想和感受,，潛在的提高了品牌對消費(fèi)者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同感,，從而增強(qiáng)了購買欲,。
3. 欲望階段，消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想后會迸發(fā)占有商品的欲望,，此時(shí)恰當(dāng)?shù)囊魳放c顧客情感的溝通,，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，激發(fā)消費(fèi)者形成購買欲望或沖動,。
4. 行動階段,，該階段又叫購買與成交階段，這一階段,，音樂元素潛移默化的加強(qiáng)、牢固了消費(fèi)者對某品牌的認(rèn)知,、情感,、文化層面的認(rèn)同，使消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià),，從而達(dá)成購買行為,。
可以說，音樂營銷如同傳播手段里的一股清流,，它跨越國界,、地區(qū)、文化和潮流成為一種與消費(fèi)者獨(dú)特的交流方式,。只要找準(zhǔn)品牌與音樂的契合點(diǎn),，音樂營銷一樣可以玩轉(zhuǎn)的品牌“聲名鵲起”！
方太首推音樂MV《炒包菜》,，魔性十足,？
“方太——中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”,，如今的方太再不是當(dāng)年那個(gè)中規(guī)中矩端著“廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”架子的品牌了，它變了,，變得走心了起來,，傳播方式更是變得活潑到一發(fā)不可收拾，從《蒸愛行動》“改不了加班的命,，就善待加班的胃”充滿親情與愛的一系列廣告片,；到《愛的魔法》“家人，就是想讓你生活在童話里的人”一支充滿想象力卻不失溫馨的廣告片,；再到如今《炒包菜》音樂MV出其不意的送來二次元,、鬼畜、洗腦神曲,，打破了其常規(guī)的敘事邏輯,，避開平談無奇，起到引人入勝的效果,。
視頻中全曲內(nèi)容只有一個(gè)核心,，那就是一言不合“炒包菜”，可為什么要炒包菜呢,？是因?yàn)槔掀艜r(shí)間太少,？是因?yàn)榧依飶N房太小,？還是因?yàn)樯顗毫μ螅?span .="line-height: 22.4px;">NO,！NO！NO,！在視頻結(jié)尾處,，通過男主的一聲怒吼，巧妙神轉(zhuǎn)折的引出了真正的“主角”“方太水槽洗碗機(jī)——豈止會洗碗,，還能去果蔬農(nóng)殘”,，《炒包菜》為的原來是懶得洗啊,！
在我們被《炒包菜》炒的外焦里嫩,，包菜一夜之間成為“網(wǎng)紅”的背后，《炒包菜》緣何能被廣泛地傳播,？方太如何借助音樂營銷在巨大的品牌浪潮中做到不僅讓公眾記住,，還引發(fā)了與消費(fèi)者情感、情緒的共鳴,？剖析之下有跡可循：
1. 最淺層的需求是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式,，使其從中看到熟悉的生活場景，并意識到與自己隱隱有著聯(lián)系，因?yàn)槿藗兺ǔ䦟ψ约核煜さ臇|西抱有親切感,。視頻中因?yàn)閼械孟词卟�,，所以只好吃最易洗的包菜，基于方太產(chǎn)品本身的功能,，找到了現(xiàn)實(shí)生活中患了“懶癌”消費(fèi)者的“痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)”,，如誰來做飯洗菜,、誰該在飯后洗碗、果樹農(nóng)藥殘留洗不凈等問題,。
2. 跨界融合后,，要足夠魔性，引發(fā)病毒式傳播,，才能達(dá)到共生,。《炒包菜》一歌很接地氣，且歌詞簡單重復(fù)略帶有調(diào)侃意味,，算是整合了內(nèi)容營銷+情感營銷+個(gè)性化精準(zhǔn)營銷的多元化,、生動化的音樂營銷，稍顯無厘頭的MV已足夠吸引一大批年輕消費(fèi)者的注意力,，并心甘情愿地進(jìn)行二次傳播,，翹起市場火爆話題氛圍，方太則只需身處幕后,，用音樂“操縱”市場,。
3. 還要具有話題性。相比市場面其他惡搞神曲,，這首《炒包菜》雖并沒有太突出的特色,，但方太在謀略上卻下足了功夫：
首先，在知乎平臺上鋪設(shè)“做菜難還是洗碗難”的話題討論,，并由微博大號將話題引流到微博,，攢夠熱度，刷上熱搜話題的榜單,。
其次，順勢推出《炒包菜》視頻,，打開傳播的窗口
再次,，利用“廚房大亂斗”游戲吸引年輕消費(fèi)者通過游戲來“角逐”洗碗人選，
最后,，贏得口碑傳播的機(jī)會,，延伸后續(xù)的影響范圍。
好玩,、奇葩,、戳中笑點(diǎn),，引發(fā)網(wǎng)友吐槽的同時(shí)也是快速傳播的一種方式。
在充滿話題性,、挑逗性,、參與感和魔性的狂轟濫炸下，在《炒包菜》這首聽兩遍就會唱的口水神曲的作用下,，還擔(dān)心你記不住產(chǎn)品嗎,？
所以，可以說這一次方太的用的音樂營銷無疑是成功的,，它一改往日冷冰冰的高貴“廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”氣質(zhì),，并在發(fā)覺越來越個(gè)性化、立體化的年輕消費(fèi)群體在不斷壯大后,，找準(zhǔn)了最佳溝通橋梁——音樂,，基于新品功能的賣點(diǎn)打造，從產(chǎn)品層面擴(kuò)展到人性層面,，凝結(jié)出新的充滿活力的親切,、隨和的氣質(zhì)，與新一代目標(biāo)消費(fèi)者在精神層面達(dá)到深刻共鳴,，捕獲人心,。
企業(yè)音樂營銷的品牌頂層設(shè)計(jì)
為什么越來越多的企業(yè)選擇用音樂去做營銷？
因?yàn)槟壳笆袌錾系膹V告出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)往往是“如何把品牌信息放進(jìn)去”,，而不是“怎么去吸引觀眾和消費(fèi)者”,，出發(fā)點(diǎn)不是為了做一個(gè)好內(nèi)容，而是為了賣產(chǎn)品,。這種花錢把“內(nèi)容”放在消費(fèi)者面前,，消費(fèi)者被動的必須接受的，是電視或雜志上所看到的廣告,，是傳統(tǒng)的廣告模式,，而如何把一個(gè)品牌或產(chǎn)品的宣傳和營銷更好的融入到內(nèi)容創(chuàng)作里去，為品牌尋找滲透力,、感染力,，甚至是影響力越來越被重視，音樂又恰恰就是這樣一個(gè)很有魔力的載體,。
既然好的音樂能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品錦上添花,，那么，企業(yè)該如何利用音樂來做營銷,？如何通過音樂與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系,？如何才能玩轉(zhuǎn)音樂營銷，且在品牌建設(shè)的道路上做好頂層設(shè)計(jì)呢？
1. 音樂要魔性
判斷音樂是否具有“魔性”要從三個(gè)維度來看：
1) 曲的旋律要有記憶度和抓人度,，所謂的記憶度就是當(dāng)消費(fèi)者聽過一遍后,，馬上能哼出它的主旋律。而抓人度,，就是消費(fèi)者不僅記住了主旋律,，還對旋律有一種觸動的感覺。
2) 節(jié)奏要帶感,，單調(diào)的節(jié)奏容易使人感到無聊,，動次打次的節(jié)奏會一直在消費(fèi)者腦子里盤旋，揮之不去,，無限循環(huán),，如當(dāng)年的《小蘋果》上至廣場舞大媽，下至兩三歲小朋友,，無不耳熟能詳,，朗朗上口。
3) 歌詞要走心,，即要把歌詞寫的細(xì)膩動人接地氣,，產(chǎn)品說明書式的填詞還是算了吧。如《感覺身體被掏空》雖帶有調(diào)侃的意味,，但內(nèi)容卻直指上班族們的工作狀態(tài),，打情感共鳴牌。
總之“魔性”的“神曲”不求精致,，但求“獨(dú)特”能洗腦,。
2. 音樂和品牌要“對味兒”
“對味兒”是指音樂所傳達(dá)出的內(nèi)容、形式與品牌的理念,、目標(biāo)受眾的需求相契合,，即品牌內(nèi)涵與音樂內(nèi)涵有關(guān)聯(lián)。企業(yè)應(yīng)把音樂的DNA屬性與品牌屬性,，根據(jù)音樂心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等方式關(guān)聯(lián)起來,，讓用戶真正聽到音樂就想到品牌。
如果音樂是音樂,，品牌是品牌,，沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，只是物理捆綁在一起,，在營銷過程中,，消費(fèi)者沒有記住品牌，只記住了明星,。企業(yè)應(yīng)邀請相關(guān)的權(quán)威音樂人進(jìn)行量身定制,，才能使得品牌價(jià)值與音樂營銷內(nèi)涵相得益彰，使消費(fèi)者聽到音樂時(shí)就能關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品,。
3. 精確瞄準(zhǔn)用戶市場
年輕人是當(dāng)下最活躍的消費(fèi)群體,，也是最容易與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的群體，且年輕人對內(nèi)容的接受能力和傳播能力也非常強(qiáng),，往往能達(dá)到事半功倍的效果,。而音樂又正是年輕人彰顯自我個(gè)性的一種方式，企業(yè)通過音樂跨界整合,，與年輕人建立情感上的溝通,，讓品牌自然產(chǎn)生口碑營銷，潛移默化的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群,。
綜上,，在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中求生存，與其硬著頭皮“迎難而上”,，倒不如嘗試“規(guī)避競爭,，獨(dú)立于外”另辟蹊徑的音樂營銷，運(yùn)營音樂營銷不僅可以較為容易地找到市場與品牌的結(jié)合點(diǎn),，且企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)品牌差異化特色經(jīng)營,，總之，無論是乘勢而上還是持續(xù)創(chuàng)新,，眾多企業(yè)早已紛紛成功地開啟了音樂營銷的嶄新旅程,！
（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。微信/微博：@錦坤石章強(qiáng),；電郵：[email protected] ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）
