近日，母嬰之家掛牌新三板,，成為行業(yè)首家掛牌上市公司,，明確表示要回歸新常態(tài),。母嬰電商在經(jīng)歷了資本燒錢(qián)大戰(zhàn)之后開(kāi)始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的新階段,，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程,。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶(hù)的需求痛點(diǎn),，滿(mǎn)足用戶(hù)需求,。除此,，無(wú)它。

母嬰電商如何回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),？

文/石章強(qiáng) 何光瑞

2014-2015年最火的行業(yè)非“母嬰電商”莫屬,，移動(dòng)電商、跨境電商雙風(fēng)口的催化下,，母嬰電商如雨后春筍一般迅速發(fā)芽成長(zhǎng),，蜜芽、貝貝,、辣媽幫等一群母嬰電商前仆后繼,。

緊接著蜜芽、貝貝,、寶寶樹(shù)們開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),，一時(shí)之間仿佛回到團(tuán)購(gòu)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,。

然而在這場(chǎng)激烈戰(zhàn)役中率先突圍的并不是“貝貝、蜜芽,、寶寶樹(shù)”,，而是一直被大家忽略的“母嬰之家”。

母嬰之家更是搶奪先機(jī),，率先在新三板掛牌上市,，成為首個(gè)掛牌新三板的母嬰電商，并明確表示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要回歸新常態(tài),。

母嬰電商在經(jīng)歷了資本燒錢(qián)大戰(zhàn)之后開(kāi)始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的新階段,，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶(hù)的需求痛點(diǎn),，滿(mǎn)足用戶(hù)需求,。

除此，無(wú)它,。

母嬰零售1.0到4.0 ,，如何揮刀自宮？

從母嬰零售的發(fā)展里歷程來(lái)看,，母嬰之家的發(fā)展史就是行業(yè)發(fā)展的變遷史,，總是能夠把握住時(shí)代的脈搏，看準(zhǔn)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向,，揮刀自宮完成一次又一次的轉(zhuǎn)型和升級(jí),。

1.0時(shí)代——門(mén)店

母嬰零售起步階段，還是一家家的門(mén)店,，鮮有品牌,。漸漸地樂(lè)友、愛(ài)嬰室,、麗嬰房等品牌開(kāi)始漸漸出現(xiàn),，母嬰之家也是這一時(shí)期成立。

母嬰之家最開(kāi)始是依靠門(mén)店起家,，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品和貼心的服務(wù),，贏得了消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，形成了良好口碑,，其在徐家匯的門(mén)店可謂是門(mén)庭若市,，在上海更可謂是家喻戶(hù)曉。

2.0時(shí)代——目錄冊(cè)時(shí)代

2004年3月紅孩子的成立,，采用樂(lè)友創(chuàng)立的“郵購(gòu)目錄+網(wǎng)上商城”營(yíng)銷(xiāo)模式,，發(fā)展速度驚人的快，在其巔峰時(shí)期,，紅孩子的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜之和,。也正是紅孩子的快速發(fā)展，讓母嬰之家創(chuàng)始人鄒勇明開(kāi)始思考母嬰之家必須要順應(yīng)形勢(shì),，轉(zhuǎn)向郵購(gòu)目錄,，當(dāng)然轉(zhuǎn)型總是痛苦的，由于初期過(guò)于樂(lè)觀,，缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，結(jié)果不是很理想。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索和學(xué)習(xí),，母嬰之家開(kāi)始走向正軌,。

當(dāng)然事后也印證了其想法,，親親寶貝、麥樂(lè)購(gòu),、綠盒子,、愛(ài)嬰島、媽媽100網(wǎng),、妙樂(lè)樂(lè),、速普母嬰等母嬰電商相繼成立，母嬰行業(yè)進(jìn)入目錄冊(cè)時(shí)代,。

3.0時(shí)代——ＰＣ時(shí)代

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，電腦開(kāi)始普及，網(wǎng)站購(gòu)物成為新的時(shí)尚,，亞馬遜,、京東、淘寶,、當(dāng)當(dāng),、蘇寧先后上線(xiàn)了母嬰頻道，加上2012年爆發(fā)一股“龍寶寶”熱,，帶動(dòng)了母嬰用品的熱銷(xiāo),，母嬰電商市場(chǎng)出現(xiàn)一小波井噴現(xiàn)象，同時(shí)傳統(tǒng)線(xiàn)下母嬰品牌商紛紛涉足線(xiàn)上,，入駐天貓,、京東等大平臺(tái)，同時(shí)母嬰零售也開(kāi)始進(jìn)入ＰＣ時(shí)代,。

從目錄冊(cè)時(shí)代到ＰＣ時(shí)代,，讓鄒勇明意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)才是行業(yè)的未來(lái)，為了能夠徹底的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),，他下定決心關(guān)閉線(xiàn)下盈利較好的門(mén)店,，正是這一決定，讓很多人不理解,，甚至讓內(nèi)部導(dǎo)致了分歧,。

為了能夠完成轉(zhuǎn)型，母嬰之家也付出了一定代價(jià),，更換了所有的部門(mén)經(jīng)理,，關(guān)閉盈利店鋪，這也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入大幅縮減,，甚至當(dāng)年幾乎虧空了所有的現(xiàn)金,，經(jīng)過(guò)了短暫的陣痛期，母嬰之家的業(yè)務(wù)開(kāi)始正常運(yùn)行,。

４.０時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)背景下的“母嬰＋”時(shí)代

隨著智能手機(jī)的快速覆蓋和人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,，人們時(shí)間更加碎片化,，開(kāi)始從電腦向移動(dòng)手機(jī)過(guò)渡，跨境電商快速發(fā)展,，母嬰電商成為風(fēng)口,，為了能夠抓住這個(gè)風(fēng)口，母嬰之家花費(fèi)大量的人力和物力,，將傳統(tǒng)PC上的客戶(hù)都流到APP上，開(kāi)辟自己的母嬰跨境電商渠道,，,。

隨著資本寒冬的來(lái)臨，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌和整合期,，母嬰電商開(kāi)始拓展線(xiàn)下服務(wù),，在錦坤的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)下，母嬰之家開(kāi)始了進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局和合作,，打造母嬰生態(tài)圈,。

13年來(lái)，歷經(jīng)行業(yè)的變遷,，憑借對(duì)于行業(yè)敏銳的觀察,，母嬰之家率先在行業(yè)完成一次又一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。每一次轉(zhuǎn)型的背后都是“揮刀自宮式”的自我革命,，無(wú)數(shù)的企業(yè)的成功,，證明只有跟隨時(shí)代的腳步，順勢(shì)而為方能有所作為,。

移動(dòng)互聯(lián)下,，母嬰上市企業(yè)大盤(pán)點(diǎn)

截止到今年3月底，不知不覺(jué)中,，只是主營(yíng)母嬰各領(lǐng)域的企業(yè)就上市了26家,，除了一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市（育兒網(wǎng)），一家在國(guó)內(nèi)A股（金發(fā)拉比）上市之外,，其他的都扎堆在到新三板,，從公司屬性來(lái)看：母嬰社區(qū)類(lèi)2家、乳業(yè)類(lèi)6家,、母嬰跨境電商類(lèi)1家,、母嬰服務(wù)類(lèi)5家、媒體類(lèi)2家,、玩具類(lèi)2家,、教育類(lèi)3家、母嬰用品類(lèi)5家,。

對(duì)于新三板掛牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),，都在謀求更遠(yuǎn)大的“錢(qián)”途,，大家都在積極的借助資本的力量來(lái)快速加快發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

掛了新三板的公司,，如何發(fā)力呢,？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，1,、委托券商做市,；2、估值升高定向增發(fā),；3,、融資后把業(yè)務(wù)做好，轉(zhuǎn)到主板,。不管怎樣,，掛了新三板，算是把融資渠道打通了,，融資相對(duì)容易了很多,。

能融資來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)總歸是好事，說(shuō)不定偉大宏圖就此展開(kāi),，對(duì)于母嬰之家來(lái)說(shuō),，同樣如此，母嬰之家將借助登陸新三板之際,，借助資本的優(yōu)勢(shì),，快速發(fā)展，拉開(kāi)與對(duì)手的差距,。

母嬰電商新常態(tài)：資本寒冬,，更要回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)

母嬰新常態(tài)下，資本開(kāi)始降溫,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在進(jìn)行優(yōu)化,，產(chǎn)品和服務(wù)在進(jìn)行融合，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng),，挖掘新的需求,，這與過(guò)去兩年的是大不相同的。

母嬰電商之前搶奪用戶(hù)的兩種方式,，一是通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn),，通過(guò)奶粉紙尿褲等商品的價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)補(bǔ)貼獲取用戶(hù)；二是通過(guò)廣告戰(zhàn),、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告的轟炸，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)等方式，讓用戶(hù)快速知曉,。但是這兩種方式投入大,、獲客成本高、用戶(hù)種程度低,，尤其是是在資本寒冬來(lái)臨之時(shí),，融資相對(duì)困難的情況下，這兩種方式是不可持續(xù)的,，也是不理智的,，所以今年以來(lái)母嬰電商失去了去年的瘋狂。

母嬰電商在經(jīng)歷了資本熱和燒錢(qián)大戰(zhàn)之后開(kāi)始回歸商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)階段,，這將會(huì)是一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程,。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于解決用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求,。

對(duì)于母嬰電商來(lái)說(shuō)，首先是回歸到零售的本質(zhì),，進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè),。如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類(lèi)及品牌,、如何降低采購(gòu)成本,、流通成本、提升物流效率,、合理分配線(xiàn)上線(xiàn)下資源,、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的高性?xún)r(jià)比商品和服務(wù)的關(guān)鍵；

然后,，圍繞垂直的的母嬰人群,，進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國(guó)最主力的數(shù)字消費(fèi)者,，也是家庭最主要的商品采購(gòu)者,。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過(guò)精選商品和精準(zhǔn)推薦,，抓住媽媽人群的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)特征,，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)現(xiàn)向媽媽人群精準(zhǔn)購(gòu)物入口升級(jí)的可能；

其次,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，降低獲客成本,、提升用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率。通過(guò)打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等,，利用自媒體,、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，將高性?xún)r(jià)比的商品,、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶(hù)進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。

最后,，進(jìn)行母嬰生態(tài)圈構(gòu)建,，線(xiàn)上線(xiàn)下互通互補(bǔ)。母嬰電商生態(tài)發(fā)展,，需要線(xiàn)上線(xiàn)下雙向同步建設(shè),，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道、資源的整合,、數(shù)據(jù)的打通,，為用戶(hù)提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和更完善的體驗(yàn)服務(wù)；跨醫(yī)療,、教育,、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期,，開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景。

后資本時(shí)代,，品牌商業(yè)故事該如何講,？

母嬰行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，生命周期短,，需要不斷的拉新,，同時(shí)獲客成本高、用戶(hù)的價(jià)值挖掘不充足,，在這樣情況下整個(gè)行業(yè)都比較痛苦,。

這也是母嬰之家需要解決的問(wèn)題。母嬰之家新三板上市之后,，解決了融資的問(wèn)題,，下一步是利用資本進(jìn)一步擴(kuò)張的問(wèn)題。

我們認(rèn)為,，目前母嬰兩種擴(kuò)張形式,，一種是母嬰電商擴(kuò)展品類(lèi)成為綜合性電商，另外一種方式把母嬰電商作為平臺(tái),，擴(kuò)展上下游,，構(gòu)架母嬰生態(tài)圈,，打造成綜合型母嬰嬰童公司。

從母嬰電商本身來(lái)看,，母嬰電商向綜合電商品類(lèi)更多,，擴(kuò)張難度大，而且還要面對(duì)京東,、天貓,、蘇寧等一些綜合型電商的競(jìng)爭(zhēng)，很難獲得成功,；另一方面如果進(jìn)行母嬰生態(tài)的構(gòu)建,，要相對(duì)較為容易，而且更加聚焦母嬰人群,。

錦坤專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)給出的專(zhuān)業(yè)建議是,，母嬰之家將會(huì)把自己打造成一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行開(kāi)放式合作,，圍繞解決母嬰人群孕期,、孕中、產(chǎn)后以及兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的問(wèn)題,，構(gòu)建自己的母嬰生態(tài)圈,，打造成為“全球領(lǐng)先的母嬰生活解決方案提供商”。

 電商之路,，崎嶇難行，有很多在路上掉隊(duì),。究其原因,，未能順應(yīng)時(shí)代潮流，從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā),，去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),，滿(mǎn)足消費(fèi)的需求。

在13年的時(shí)間里,，母嬰之家不斷的適應(yīng)時(shí)代的改變,，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，或許這就是母嬰之家能夠行業(yè)第一股的關(guān)鍵所在,。

這也是后資本時(shí)代母嬰電商企業(yè)共同需要去面對(duì)的商業(yè)故事：從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā),，真正去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，用心滿(mǎn)足消費(fèi)的需求,。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,。官博官信：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵：[email protected]  ,；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）