諾基亞,、柯達等都曾登上頂峰,，盛極之下踏錯趨勢而迅速衰敗,。諾基亞一度領(lǐng)跑世界手機市場，柯達曾經(jīng)笑傲全球相機行業(yè),，他們又是如何被對手顛覆甚至超越的呢,？行業(yè)締造者究竟如何才能甩開競爭對手并一直領(lǐng)跑行業(yè)成為每個企業(yè)家值得深思的問題！

行業(yè)締造者如何甩開老二幾條街,？

文/石章強  吳玉紅

諾基亞錯失智能手機的風(fēng)口,，自己黯然走下坡路直至賣身給微軟，喬布斯與蘋果被推上神壇,�,？逻_錯失數(shù)碼攝影，風(fēng)靡世界的膠卷被拋棄,，最后淪為街角照相館的記憶,。相比來看，辣醬行業(yè)的傳奇老干媽在行業(yè)內(nèi)發(fā)展多年一直領(lǐng)跑,。依靠優(yōu)質(zhì)的辣醬產(chǎn)品,，老干媽從俘獲一批學(xué)生、打開省級市場,、沖向全國市場,，到作為民族品牌走向世界，成為辣醬品類中的不老神話,。

老干媽的成功,，依托于口味獨特的辣醬產(chǎn)品占位品類，區(qū)別于前沿技術(shù)行業(yè)快速迭代變革外辣醬行業(yè)能靠經(jīng)典口味產(chǎn)品獨步天下,。但更重要的還是老干媽精準的價格卡位,、精深的渠道布局讓其成為辣醬行業(yè)的神話。在建立強大品牌實力后不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈條,，對產(chǎn)品控制力更強,。

想要在行業(yè)中經(jīng)久不衰，如何選準品類,、搶市場,、樹標準、做老大,、做品牌,，每一步都需踩準踏，步步為贏的決策值得深思,！

看行業(yè)締造者成功甩開老二,！

可口可樂開發(fā)出可樂這一經(jīng)典飲料，成功打開市場,，最終成為美國文化的標簽,。百事作為跟隨者一直難以逾越可口可樂的傳奇,，最終與可口可樂在競爭中共舞成市場中的傳奇，一起鞏固可樂品類共同獲益,�,？煽诳蓸放c百事一起成為市場中的傳奇，在行業(yè)內(nèi)畢竟是少數(shù),，商場如戰(zhàn)場你死我活的慘烈不在少數(shù),。

如何參與市場競爭，在競爭中取勝成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,。

然而,，行業(yè)締造突圍究竟有哪些不為人知的秘密呢？

1,、方太在與老板,，相愛相殺中勝出

老板電器宣稱“在中國每賣10臺油煙機，就有6臺老板牌”,，方太打出“中國賣的更好的高端油煙機,，不是洋品牌，而是方太”,。在方太,、老板互為對手的廝殺中，雙雙幸存并領(lǐng)跑高端廚電領(lǐng)域,。2016年家電企業(yè)業(yè)績下滑,，曾經(jīng)的老大帥康被賣身了，而方太,、老板等高端家電品牌營收逆勢增長，尤其是錦坤服務(wù)的方太,，2016年業(yè)績直逼百億大關(guān),。

方太與老板看到國內(nèi)油煙機滴油、噪音大,、吸力小,、外形不美觀、拆洗不安全不方便等難題,。方太擊中油煙機痛點：大吸力,、低噪音和易清洗，一舉成為國內(nèi)高端油煙機品牌,。通過對油煙機功能充分改造,，用科技手段把功能性放大到極致。方太和老板都專注于油煙機品類,，成為市場征戰(zhàn)中極致的挑戰(zhàn)者,。2003年,，老板電器提出了“老板，更懂生活”的品牌核心價值,。方太應(yīng)對提出了“廚房專家”的品牌戰(zhàn)略,，確定“專業(yè)、高端,、精品”路線,。

方太每年將銷售收入的5%作為研發(fā)費用，對研發(fā)的投入堪比華為,。同時,，方太砍掉飲水機和電磁爐項目，并且拒絕代工,，專注做最好的油煙機,。如今，方太已擁有廚電業(yè)首個國家級技術(shù)中心,，全球規(guī)模最大,、最先進廚電實驗室，獲得技術(shù)專利數(shù)量近600項,，發(fā)明專利多于行業(yè)第二名到第十名的總和,。方太憑借精準戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新,、科學(xué)管理崛起,。方太曾與老板聯(lián)手掃除國外品牌，最終通過極致技術(shù)甩開老板,，登頂行業(yè)巔峰,。

2、行業(yè)第一：從羅萊家紡到羅萊科技

作為錦坤服務(wù)多年的品牌企業(yè)羅萊保持多年家紡行業(yè)第一的地位,，2009年上市前資產(chǎn)負債率34%,，遠小于夢潔家紡的72%和富安娜的54%。從資產(chǎn)負債管理上,，反應(yīng)出企業(yè)良好的運營管理能力,。同時，羅萊家紡布局多品牌戰(zhàn)略,，擁有針對高端消費者的雪堡,、Escada、歐戀娜,、素琦,、雪瑞丹等 品牌，專注于兒童市場的Luolai Kids品牌,，以及滿足不同消費人群差異化需求的尚瑪可,、羅孚和優(yōu)家等時尚品牌,。

羅孚（LOVO）作為羅萊家紡主推的新品牌，在天貓上表現(xiàn)亮眼,，取得銷售佳績,。LOVO拋開傳統(tǒng)家紡溫馨、舒適的傳播理念,，引入兔斯基動漫形象,，創(chuàng)造LOVO品牌新鮮感和網(wǎng)絡(luò)感。打造普羅旺斯作為吸引年輕消費者的爆款產(chǎn)品,，初期LOVO選擇獨樹一幟的代言,，《吸血鬼日記》的男主角伊恩。現(xiàn)任代言人則是當(dāng)紅流量小生楊洋,，LOVO能融入潮流去聽年輕消費者的心聲,，也幫助其成為少數(shù)成績?nèi)绱肆裂鄣牧_萊家紡子品牌。雙十一衛(wèi)冕冠軍,，銷量1.83億,，讓羅萊家紡品牌找到又一個品牌盈利能力點。

為避免轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)營陣痛,，以及來自加盟商的壓力,，羅萊&LOVO雙品牌發(fā)力O2O。“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”,。聯(lián)合京東著重在線下,、線上兩個渠道協(xié)助實現(xiàn)銷售，在智能家居,、健康監(jiān)測和睡眠領(lǐng)域共同研發(fā),、生產(chǎn)。借助新媒體營銷提升用戶體驗,，展開基于微信公眾平臺,、微信支付的全方位合作。從其財報看,，電商板塊增速超過百分之四十。緊跟時代發(fā)力品牌成長,，羅萊成功甩開行業(yè)老二,，獨領(lǐng)風(fēng)騷！

3,、如家獨占鰲頭,，堅持高位起跳

梁建章、季琦等為首的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店供不應(yīng)求,，2002年,，聯(lián)合投資人沈南鵬等創(chuàng)辦了“如家”經(jīng)濟型連鎖酒店,，連續(xù)多年保持15%-20%的高利潤率。如家2002年成立后,，2005年七天連鎖酒店成立,，2008年季琦回歸市場創(chuàng)辦漢庭。如家不但在時間上搶占先機,，在品牌建設(shè),、酒店外觀設(shè)計上別出心裁，大大降低酒店成本,。在連鎖化復(fù)制中請連鎖經(jīng)驗豐富的孫堅掛帥,。一路發(fā)展遙遙領(lǐng)先，最終七天只能改換策略,，在廣州做深做透,，全國影響力上無法與如家爭鋒。漢庭后進跟隨,，又急于求成導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤,，終無力與如家爭鋒。

2016年4月1日,，如家酒店與首旅酒店完成合并,。“首旅建國”,、“首旅京倫”,、“雅客e家”、“如家”,、“莫泰”,、“云上四季”、“和頤”和“如家精選”等成為大酒店集團,。如家CEO孫堅成為首旅集團新一任掌舵人,，如家110億與首旅合并，以首旅集團為依托,，謀求更大發(fā)展,。如家CEO孫堅將牽頭首旅集團的發(fā)展布局，帶領(lǐng)首旅如家探索未來的發(fā)展之路,。在錦坤的專業(yè)服務(wù)指導(dǎo)下,，首旅如家基于旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的融合，經(jīng)過“個生-互生-共生-眾生”的“四生階段”,，酒店成為了最佳流量入口,，給未來酒店行業(yè)的發(fā)展賦予更大可能，帶領(lǐng)酒店朝“人流、物流,、資金流,、信息流和商流”的“五流體系”發(fā)展。

在廚電行業(yè)方太與老板的相愛相殺之下,，方太依靠專注,、專業(yè)與行業(yè)老二老板拉開差距。在家紡行業(yè),，羅萊家紡成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，并且堅持O2O的改革，向智能家居發(fā)展,，轉(zhuǎn)型成為羅萊生活,。如家投入首旅懷抱，連鎖酒店領(lǐng)導(dǎo)者成為首旅入口,，在消費大勢下向中高端升級,。方太、羅萊,、如家成為行業(yè)締造者不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，成為成功甩老二幾條街的典范。

行業(yè)締造者如何才能領(lǐng)跑行業(yè)

方太,、羅萊,、如家能甩開行業(yè)老二，既依托于掌握核心競爭力,，深耕行業(yè)推動企業(yè)發(fā)展,，甩開行業(yè)老二。

更關(guān)鍵的是踏準行業(yè)節(jié)奏,，把握好行業(yè)趨勢,，在市場發(fā)展過程中做大做強，甩開行業(yè)老二成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。

一個行業(yè)締造者在發(fā)展中,，究竟要經(jīng)歷哪些考驗才能真正創(chuàng)造行業(yè)歷史，長期領(lǐng)跑行業(yè)呢,？

1,、潛心發(fā)展，創(chuàng)建行業(yè)標準

企業(yè)發(fā)展需要選準品類扎根深入,，更需要建立嚴苛的行業(yè)標準,，將自身的技術(shù)優(yōu)勢運到市場競爭中。以中國創(chuàng)造的格力空調(diào)為例,，在海爾強調(diào)品牌，美的強調(diào)渠道的背景下，格力精準把握自身的核心優(yōu)勢,，將技術(shù)作為自身發(fā)展的主攻方向,。格力空調(diào)完成了從珠海一家小工廠，發(fā)展到今天世界五百強的民族企業(yè),。從年產(chǎn)不到兩萬臺,，發(fā)展到連續(xù)10年全球銷量第一的世界知名品牌。格力的成功源于“掌握核心科技”,，更為重要的是注重建立行業(yè)標準,。

董明珠強調(diào)格力標準要嚴于國際標準，且要以消費者需求為導(dǎo)向,。在有毒有害物質(zhì)中,，國際的標準1000mg/kg，格力“標準”僅為700mg/kg,。格力企業(yè)標準多達9400多份,，覆蓋采購、研發(fā),、生產(chǎn),、管理各方面。國際沒有舒適性標準,，格力提出自己的“標準”,，溫度波動不大于1℃、無異味,、無異響,、臭味、刺激性氣味等,。同時,，提倡內(nèi)部員工“標準化”共識，研發(fā),、質(zhì)量,、銷售人員，實現(xiàn)全員標準化,。開發(fā)標準化集成平臺,，減少人為地去控制，利用智能化信息系統(tǒng)進行企業(yè)管理,。20年的樹立標準與標準化管理,，幫助格力走向世界！

2,、培育對手,，做大做強品類

可口可樂推出后，迎來了同品類的競爭對手百事可樂。羅伯特?格祖塔給可口可樂帶來了競爭觀念的革新：可口可樂的敵人不是百事可樂,，而是咖啡,、牛奶、茶,、水,。可樂行業(yè)有巨大的市場想象空間,，依靠同品類產(chǎn)品一起在飲料品種競爭中攫取更大的市場,。在同一細分品類下與競爭品牌既是對手又是盟友，共同爭取獲得消費者對可樂品類的注意,。

品類協(xié)同效應(yīng)能幫助打開市場,，將創(chuàng)新品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，在品類內(nèi)的相殺,，面對外敵則相互扶持,。康師傅,、娃哈哈果汁飲料,、匯源真鮮橙、美汁源果粒橙,、農(nóng)夫果園等品牌的涌現(xiàn),，表面侵犯統(tǒng)一鮮橙多的市場，但也正因為它們帶火了低濃度果汁品類,。助推鮮橙多,、果粒橙大賣；同樣,，如果沒有激活,、尖叫等品牌跟風(fēng)，維生素水品類不會得到如此大的關(guān)注,，脈動也不會有今日的銷量與行業(yè)地位,。

3、打造品牌,，樹立行業(yè)標桿

把握消費者痛點,，踏準行業(yè)升級大勢，在錦坤的全力幫扶和指導(dǎo)下,，獨辟蹊徑使友邦成為集成吊頂品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,。友邦將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，推動開啟全新家居生活方式,。友邦超強產(chǎn)品設(shè)計顧問,、安裝服務(wù)工程師提供前沿設(shè)計,，專賣店場景營銷助力搶占高市場占有率。在創(chuàng)新品類,、樹立行業(yè)標準,、培育競爭對手做大做強市場基礎(chǔ)上，還要騰出精力打造品牌,。想成為行業(yè)標準的制定者，要求企業(yè)快速搶市場,、占市場,，加大在市場中的話語權(quán)。

友邦通過品牌建設(shè)和打造將友邦與集成吊頂行業(yè)深入鏈接,，開始謀求對外傳播發(fā)聲,，強化品牌知名度。友邦與國際知名供應(yīng)商談判整合強勢品牌,，助推友邦更好服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶人群,。同時借助國內(nèi)知名營銷機構(gòu)錦坤，助力友邦頂層戰(zhàn)略設(shè)計與營銷策劃,，借助幫助友邦打造品牌策劃傳播事件,、落地傳播活動、打造品牌知名度,，成功升級為集成吊頂行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

4、發(fā)展革新,，長期領(lǐng)跑行業(yè)

近兩年,，華為在市場中低調(diào)崛起，表現(xiàn)搶眼,。過去三年全球通信業(yè)萎縮,，但華為2015年銷售額增長30%。并通過大數(shù)據(jù),、人工智能,、云計算等占據(jù)發(fā)展制高點。華為崛起與重技術(shù)分不開,，近10年華為累計研發(fā)投入約1880億元人民幣,，年投入遠高于銷售額10%以上，華為“技術(shù)立企”理念長遠影響企業(yè)發(fā)展,。

低調(diào)華為因技術(shù)穩(wěn)步崛起,，又不斷補充羽翼。技術(shù)是華為的核心競爭力,，華為的銷售同樣犀利,，在B2B運營商領(lǐng)域,、B2C領(lǐng)域都建立了銷售鐵軍，并調(diào)整管理方式構(gòu)筑強大管理體系,。華為的營銷為明線,，技術(shù)為暗線的發(fā)展思路，助推華為低調(diào)崛起,。堅持技術(shù)為核心在不同階段補足品牌,、管理、營銷各個層面上發(fā)展革新,，華為最終能贏在長遠,。

格力潛心技術(shù)，創(chuàng)造行業(yè)標準,�,？煽诳蓸放嘤�可樂市場，做大品��,。果汁源和果粒橙做大品牌,，成為橙汁品類標桿。低調(diào)的華為二十余年,，堅持技術(shù)為核心驅(qū)動力不變,。最終，通過建立標準,、做大品類,、打造品牌、發(fā)展革新的全方位競爭策略甩開行業(yè)老二,，格力,、可口可樂、友邦,、華為才能成為市場中的贏家,。

蓋百霖如何領(lǐng)跑白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)？

在市場中,，還有一家在特殊品類中深耕市場,，將開創(chuàng)品類、創(chuàng)建技術(shù)標準,、培育做大市場,、做成品牌標桿、不斷發(fā)展革新各個節(jié)點都把握好的企業(yè),，它便是蓋百霖,。

作為白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，蓋百霖通過一個小發(fā)明成功撬動大行業(yè),，并成功領(lǐng)跑行業(yè),，造福千萬百姓,。蓋百霖到底有何種本事，能做到步步為贏,？

1,、選定一個有市場又有情懷的品類

蓋百霖專注為白癜風(fēng)患者人群服務(wù)，世界上白癜風(fēng)患者直逼1億,，沒有有效治療方法和特效藥物,。蓋百霖通過白癜風(fēng)遮蓋液推行，幫助百萬白癜風(fēng)患者重拾生命勇氣,。白癜風(fēng)遮蓋液發(fā)明人胡發(fā)剛,，年幼時便見過身患白癜風(fēng)的患者躲閃的眼神，在他心底種下一顆學(xué)醫(yī)助人的種子,。胡發(fā)剛大學(xué)選擇學(xué)醫(yī)，開始出入實驗室并從治療研究轉(zhuǎn)向遮蓋,。經(jīng)過千百次失敗,，在2004您4月17日成功研制出第一瓶白癜風(fēng)遮蓋液。

胡發(fā)剛用十余年的持續(xù)努力,，開創(chuàng)了一個全新的白癜風(fēng)遮蓋行業(yè),。在十幾年時間里，一直致力于提升白癜風(fēng)患者的生活和生命質(zhì)量,，讓白癜風(fēng)患者得到全社會的關(guān)注和關(guān)愛,，讓每個患者過上“輕松、自信,、平等,、快樂”的生活！2015年蓋百霖與100多位使用蓋百霖十年的病友,，共同創(chuàng)建全球最大的白癜風(fēng)患者社群組織——蓋友會,，匯聚力量幫助更多白癜風(fēng)患者。同年,，成立北京胡發(fā)剛白斑遮蓋醫(yī)學(xué)研究院,，進行白癜風(fēng)患者生理、心理及生存狀態(tài)進行研究,，幫助改善白癜風(fēng)人群生活狀態(tài),。

2、培育競爭對手爭取做大行業(yè)

2004年,，胡發(fā)剛發(fā)推出第一個白癜風(fēng)遮蓋液品牌蓋百霖,。隨著遮蓋行業(yè)的發(fā)展，遮蓋液品牌如雨后春筍般誕生,。2005年,，上海出現(xiàn)第二個白癜風(fēng)遮蓋液品牌蓋博士,，2010年白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)進入井噴期，百芙清,、膚雙喜,、百典清、君膚美等白癜風(fēng)遮蓋液出現(xiàn),，截至2015年,，市場上大大小小的白癜風(fēng)遮蓋液牌子已經(jīng)超過20個！

除了蓋百霖在全國線下藥店等有眾多線下銷售實體店外,，其他品牌基本集中在互聯(lián)網(wǎng)特別是淘寶上銷售,。白癜風(fēng)遮蓋市場出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：一是以蓋百霖為代表的純植物技術(shù)的高品質(zhì)遮蓋液，另一類型是以大蘿為代表的新技術(shù)新科技,，強調(diào)性價比為王的普通型遮蓋液,。同遮蓋液品牌的崛起，幫助遮蓋品類發(fā)展壯大,。白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)從2004年白癜風(fēng)遮蓋專利技術(shù)發(fā)明后持續(xù)發(fā)展,，白癜風(fēng)遮蓋液產(chǎn)品逐漸為白癜風(fēng)患者認知、接受,。

3,、建立行業(yè)標準，不斷進行技術(shù)革新

市場逐漸繁榮,，行業(yè)處于野蠻生長狀態(tài),。白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)價格戰(zhàn)等不正當(dāng)競爭問題,。隱患,，并擾亂了白癜風(fēng)遮蓋市場。蓋百霖作為遮蓋行業(yè)的開創(chuàng)者,，一直致力于技術(shù)研發(fā)和白癜風(fēng)患者較常人膚質(zhì)更為敏感,，白斑遮蓋液的技術(shù)要求高，對產(chǎn)品成分要求苛刻,。外部企業(yè)看到市場龐大迅速跟進,，致使白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)模仿品牌繁多。電商平臺盛行更給了山寨品牌復(fù)制,、銷售機會,，給白癜風(fēng)患者帶來安全行業(yè)標準建設(shè)。

 
    2004年,，遮蓋液誕生,。2005年，蓋百霖添加植物提取物,，單瓶改成雙瓶的新技術(shù),，創(chuàng)造性解決產(chǎn)品變綠,、效果不穩(wěn)定等問題。2011年,，采用獨特真空包裝,，添加深海純天然植物成分。2014年,，第四代最新植物遮蓋技術(shù)興起,，專利技術(shù)更新迭代。2016年,，蓋百霖遮蓋技術(shù)發(fā)展,，推出臉部裝引領(lǐng)發(fā)展潮流。蓋百霖不斷革新遮蓋技術(shù),，申請第一個植物專利,，第一個運用雙瓶技術(shù)，第一個使用ACS活藻技術(shù),，第一個提出“遮蓋療法”,。蓋百霖推出臉部裝、手足裝,、身體裝，重新定義白癜風(fēng)遮蓋液,，引領(lǐng)行業(yè)朝技術(shù)化,、細分化和專業(yè)化方向發(fā)展。

4,、借助專業(yè)力量,，打造品牌知名度

蓋百霖在企業(yè)發(fā)展過程中，切中白癜風(fēng)人群痛點,。進入白癜風(fēng)遮蓋品類,，推出白癜風(fēng)遮蓋產(chǎn)品，并不斷進行技術(shù)革新,。同時,，蓋百霖堅持線上線下全覆蓋渠道布局，以積極的渠道運營帶動發(fā)展,。此外,，借助外來力量也是蓋百霖發(fā)展歷程中的重要助力因素。蓋百霖與國內(nèi)知名的品牌營銷機構(gòu)錦坤合作,，由此掀開品牌建設(shè)的新篇章,。

錦坤為蓋百霖重新構(gòu)建清晰的品牌頂層設(shè)計，從戰(zhàn)略,、品牌,、產(chǎn)品,、渠道、推廣,、組織等多角度提出了調(diào)整深化措施,，戰(zhàn)略上擴大人群覆蓋范圍，擴充產(chǎn)品搶占多價格帶,，補充醫(yī)院,、移動醫(yī)療等未開發(fā)渠道，建立運營社群,。在內(nèi)功修煉提升后,，通過2016年4月17日專業(yè)的白癜風(fēng)遮蓋學(xué)術(shù)研討會為契機，撬動蓋百霖的品牌建設(shè),，打造蓋百霖的企業(yè)品牌與胡發(fā)剛的個人品牌,。在2016年9月7日，蓋百霖獲得中國杰出營銷獎年度大獎,，成為對蓋百霖品牌建設(shè)成果的有力肯定,，同時銷量數(shù)據(jù)也獲得較大提升。

在行業(yè)締造者發(fā)展過程中,，蓋百霖企業(yè)步步為營,，通過白癜風(fēng)遮蓋品類切入成為市場領(lǐng)跑者。在企業(yè)發(fā)展過程,，蓋百霖能沉入市場,，潛心修煉13年，選準白癜風(fēng)遮蓋品類,、培育競爭對手做大品類,、做好行業(yè)標準、不斷進行技術(shù)革新,、壯大品牌影響力,。蓋百霖作為白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)開創(chuàng)者與締造者，最終成功甩行業(yè)老二幾條街,，成為白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)無法撼動的第一品牌,！

（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。官博官信：@錦坤石章強,、@錦坤品牌營銷。）