以往服務高效,、靈活省心,、價格低廉的區(qū)域貨代物流公司,，正面臨著殘酷的絞殺風險。國際大巨頭,、大資本集團,、全網大物流等業(yè)務逐漸覆蓋快運、快遞,、倉儲,、冷鏈、國際業(yè)務,、行業(yè)解決方案,，而隨著合伙人制、加盟制開始不斷下沉渠道,，區(qū)域性貨代物流公司究竟如何才能存活,？是繳械被收編還是差異化勝出而存活呢？

大物流大整合時代區(qū)域貨代物流公司如何存活,？

文/石章強

以往服務高效靈活,、省心,、價格低廉的區(qū)域貨代物流公司，正面臨著殘酷的競爭,。在中國這片潛力龐大的市場,，大量的資本正在涌入，全網型物流公司正在向綜合物流服務商轉型,，業(yè)務逐漸覆蓋快運,、快遞、倉儲,、冷鏈,、國際業(yè)務、行業(yè)解決方案,；隨著合伙人制,、加盟制、伙伴計劃,、特許經營制在業(yè)界火力推行,，大型物流服務商的網絡得以不斷下沉，進一步蠶食區(qū)域貨代物流公司的地盤,。

據我們觀察,，客戶未來的需求越來越多樣化、高端化,，區(qū)域貨代物流公司要跳出競爭框架,、自成一格，應從原來的專注于低價的基礎貨代功能逐漸轉變?yōu)樽⒅貙�業(yè)化,、定制性的服務,。

區(qū)域性貨代物流公司面臨著四大問題

當前，區(qū)域貨代物流企業(yè)之間的競爭同質化明顯,，存在一些共性的問題,，誰能打破這種局面，誰就有機會逐步與同行拉開差距,，根據我們對部分貨代物流企業(yè)的診斷,，問題主要表現在：

1)    業(yè)務以基礎性的、同質化的服務為主,。國際貨代公司服務收入來源于攬貨,、儲存、 訂艙,、報關報檢,、運輸這些基礎性服務，如亞細亞國際物流,、特瑞菲克物流公司,；國內貨代物流營收來源于接貨,、運費、操作費,、進倉,、送貨上門、以及貨物保險保價等增值類費用,，如翔燕物流,、安能物流。

2)    自身優(yōu)勢以關系資源為主,。具體體現在區(qū)域貨代公司與當地老板,、老客戶資源的關系；國際貨代與船代,、碼頭,、海關、船公司的關系,。但是在信息化技術,、管理效率、人才發(fā)展,、綜合物流服務或整合性解決方案交付能力普遍薄弱,，不具備長遠競爭的實力。

3)    低價是主要競爭方式,。區(qū)域貨代物流公司由于缺乏網絡優(yōu)勢,、準時性、以及安全可靠的穩(wěn)定服務品質,，客戶結構以注重低價的節(jié)儉型客戶居多,，難以吸引時效型、以及業(yè)務規(guī)模較大,、綜合物流能力要求高的高價值客戶,。

4)    品牌管理缺失,。第一,，不注重品牌接觸點的管理，比如官方網站作為貨代企業(yè)最權威的展示渠道,，長期缺乏信息更新,，信息缺漏、用戶體驗感差,；第二,，營銷推廣以線下銷售員開發(fā)為主，開發(fā)方法單一,、區(qū)域受限制,，缺乏統(tǒng)一的品牌傳播活動,，造成區(qū)域貨代物流公司的營銷開發(fā)能力普遍偏弱；第三,，沒有差異化的品牌定位設計,，也沒有一套品牌視覺識別系統(tǒng)，更不要說內部的品牌管理了,，比如亞細亞物流集團,，在國內注冊不了品牌商標；特瑞菲克國際物流,，由于是英文名“terrific”音譯而來,，也存在多個同名現象，商號無法注冊,，也就意味著這些長期已經存在品牌資產無法受法律的保護,。

五步法可以讓區(qū)域性貨代物流公司破局式存活

雖然面臨著眾多挑戰(zhàn)，但區(qū)域貨代物流公司也有自身特別的優(yōu)勢：對本地市場有深刻的了解,能夠提供個性化的服務,滿足客戶特定的需求,。我們建議,，區(qū)域貨代物流企業(yè)可通過五步法打造自身競爭力：

競爭戰(zhàn)略：聚焦特定行業(yè)或線路，建立以效率和服務為核心的競爭戰(zhàn)略,；

產品開發(fā)：開發(fā)關鍵領域的特色服務,，打造樣板市場；

渠道拓展：以聯盟制或城市合伙制布局更廣的服務網絡,；

品牌塑造：確立偏重情感的品牌形象定位及配套的視覺識別系統(tǒng)

客戶體驗：成為流程優(yōu)化型的高效便利物流合作者,。

1.  競爭戰(zhàn)略：聚焦特定行業(yè)或線路，建立以效率和服務為核心的競爭戰(zhàn)略

擁有廣泛的服務網絡是綜合物流巨頭的核心資源優(yōu)勢,。區(qū)域貨代物流企業(yè)應當避開這個短板,，打造自身特色的、以效率和服務為核心的競爭戰(zhàn)略,。通過聚焦特定行業(yè)或者特定國家（區(qū)域）線路的目標客戶群,，做深、做專,、做精,、做出同行無法匹敵的競爭力。

很多貨代公司起源于專業(yè)市場,，比如汽車零配件,、家具家居、醫(yī)藥,、服裝,、3C電子產品市場。區(qū)域貨代物流公司對于當地專業(yè)市場的產品非常了解,，掌握這些細分行業(yè)市場的關鍵物流需求,，如果成功轉型為該行業(yè)的客戶提供專業(yè)化,、定制性的物流解決方案，區(qū)域貨代物流公司將突破地域限制,，發(fā)展成為具有全國影響力的,、專業(yè)的行業(yè)物流解決方案提供商。國內專注于醫(yī)藥行業(yè)的九州通物流,、服裝行業(yè)的春風物流,、汽配行業(yè)的安吉物流、電商行業(yè)的百世物流都是成功的代表性企業(yè),。

中國貨運市場集中度低,，大部分貨運功能由外部分散的車輛分擔完成。這點與歐洲市場極為相似,。但更為先進的歐洲物流企業(yè),，普遍在垂直化領域做出了自己的優(yōu)勢，比如聚焦于化工和醫(yī)療器械的比利時物流公司H.ESSERS,，它能夠提供行業(yè)非常完整的供應鏈解決方案,。選擇少數行業(yè)聚焦，正是區(qū)域貨代物流公司在業(yè)務戰(zhàn)略考慮的方向,。

案例1：九州通業(yè)務模式

1999年,，九州通發(fā)現逐級計劃內劃撥的藥品供應渠道不能滿足需要，2000年成立九州通集團,，2004年進軍上海市場,，降低上海市場藥價近20%；2006年在武漢普愛醫(yī)院試點醫(yī)院直供,，直接減少藥品中間環(huán)節(jié),；2008-2011年，借助外資迅猛發(fā)展,，收購藥廠,、藥房。2010年上市,，市場份額達10%,。

案例2:百世物流業(yè)務模式

2007年，百世物流成立,；2010年與淘寶物流寶合作,，進入電商領域,，并在上海建立電子商務倉,，此后開始聚焦電子商務領域，憑借自行研發(fā)的電商物流運營系統(tǒng)ECBOSS/WMS和覆蓋全國重點城市的網絡化倉庫（OFC）,，為電子商務企業(yè)提供倉配一體化的服務,，成為了“一站式”電子商務物流服務公司,，主要客戶類別包括服裝電商、食品美妝電商,、數碼電商,、小家電電商。

2.  產品開發(fā)：開發(fā)關鍵領域的特色服務,，打造樣板市場

除了貨運代理賺取差價,、報關報檢、運輸,、保險等常規(guī)性服務收入外,，區(qū)域貨代物流企業(yè)在產品開發(fā)上應該進行差異化，比如提供定制化的增值產品,。聚焦某一個領域后,，在客戶的核心痛點方面深入研發(fā)，為客戶提供完善的,、甚至整條鏈的供應鏈解決方案,，據此打造樣板市場，為更多類似痛點的客戶提供專業(yè)服務體驗,。打造關鍵領域的特色服務,，應當成為區(qū)域貨代物流公司的競爭力，否則企業(yè)難以形成自己的優(yōu)勢,。

更為嚴峻的是,，當前大型綜合物流服務提供商在不斷發(fā)展多元化業(yè)務的同時，也正在逐步增強自身個性化服務的能力,。區(qū)域貨代物流公司需要在鎖定重點市場,、核心行業(yè)后，投入開發(fā)有自身特色的區(qū)域性服務,。

案例3：DHL供應鏈的個性化服務

?   DHL倉儲解決類特色服務,。

此類服務包括改造現有倉儲設施；新建樞紐中心,；開辟個性化的功能區(qū)域,；建筑布局及小微空間設計；優(yōu)化庫存精度,。

?   DHL配送優(yōu)化類特色服務,。

服務包括線路與網絡的規(guī)劃設計；流入供應鏈管理,；逆向物流管理,；建立電商配送體系。

3.  渠道拓展：以聯盟制或城市合伙制打造更廣的服務網絡

單個區(qū)域貨代物流的網絡覆蓋范圍很有限，依靠企業(yè)自身去打造更廣的服務網絡面臨著巨大的投入成本和管理上的挑戰(zhàn),。如何將自己有競爭力的物流服務拓展到更多的市場,？航空界的聯盟制提供了一種很好的策略。

正如區(qū)域貨代物流公司一樣,，每一家航空公司只是在某些區(qū)域（而覆蓋全球所有國家或地區(qū)）有自己的航線網絡,。為了能夠享受更廣的服務網絡，為更多市場的旅客提供服務,，有實力的航空公司紛紛加入航空聯盟如南航,、東航加入天合聯盟；國航,、深航加入星空聯盟,。同理，區(qū)域貨代物流可以組建或加入國內,、國際貨代聯盟,，為更多市場的客戶提供物流服務。

一些區(qū)域國際物流公司,，在和貨代同行,、航空/船務公司、倉庫,、拖車行,、流通加工企業(yè)形成策略聯盟的同時，可以在自己的區(qū)域網絡范圍內,，通過發(fā)展城市合伙制來組建更多的城市網絡,。比如亞細亞國際物流在打造中國－菲律賓樣板航線后，可以通過在東南亞實施城市合伙制,，短時間內高效地拓展服務網絡,。

而國內區(qū)域貨代物流企業(yè)，有的已經開始嘗試加入新創(chuàng)立的聯盟網絡,，以獲取更多的貨源和網絡資源,，如壹米滴答在短時間內得到了全國各地的貨代物流“領頭羊”的響應，強強聯合打造更強的物流網絡平臺,。

案例4：壹米滴答的創(chuàng)新聯盟模式

壹米滴答成立于2015年3月,，首創(chuàng)網絡眾籌、運力眾包等運營模式,，匯聚各區(qū)域領先物流網絡及優(yōu)質專線公司,，融合共享，實現產品化,、標準化,、信息化及網絡的集約化整合發(fā)展,，共建中國最強物流網絡平臺。

根據目前壹米滴答官網的數據信息,，在自成立至今短時間內，網點數增長109%,，分撥數增長500%,，線路數增長121%，日均貨量增長182%,。隨著各區(qū)域代表性物流公司的加入,，壹米滴答最終組成成了一張擁有覆蓋全國的廣度、各支線網絡深度的大型網絡,，各成員區(qū)域貨代物流公司均受益,。

4.  品牌塑造：建立偏重情感的品牌形象定位及配套的視覺識別系統(tǒng)

1)   偏重情感的品牌形象定位

大部分物流品牌定位均聚焦于現有業(yè)務領域，強調傳統(tǒng)運輸的功能特點,，比如快速,、安全、準時,，但基本上未成氣候,，同時缺乏彈性和情感的訴求。就全國物流市場來看,，對比其他全網型物流公司,，區(qū)域貨代物流最有優(yōu)勢通過情感訴求實現差異化的品牌定位（見圖6），最有潛力搶占市場這一先機,。

我們在全國不同經濟水平的18個城市收取了近2000個有效物流樣本,，通過對37項物流服務關鍵購買因素分析發(fā)現，客戶選擇全網型物流公司的因素主要是他們的品牌形象好,、網絡覆蓋廣,、專業(yè)、高效而快捷,、全程信息跟蹤,、價格體系清晰、正規(guī)規(guī)范,、準時,。但在前六個實際最重要的因素（見紅線）中，“感覺省心”這一情感性因素在當地專線公司/地區(qū)性物流公司最為明顯,。

大型物流公司通過運作流程和產品服務的標準化,，實現了網絡全國可復制，同時也將有特定需求,、個性化服務要求的客戶排除在外,。反而區(qū)域貨代物流公司區(qū)域貨代物流公司對本地市場有深刻的了解，能夠提供個性化的服務，滿足客戶特定的需求,，能夠讓客戶感覺到更省心,、更受尊重，很多客戶也是來源于同行/朋友的強烈推薦,。

2)   設計符合品牌形象定位的視覺識別系統(tǒng)

我們觀察發(fā)現,，由于服務的B類客戶較多，貨運行業(yè)人才層次低,，專業(yè)的品牌管理人才更是缺失,，導致區(qū)域貨代物流公司的VI（視覺識別）標準普遍比較簡陋。而偏重情感的品牌個性塑造,，不僅僅在提供業(yè)務服務過程中讓客戶親身感受到,，在所有的視覺場景里同樣也要給到客戶一致的感受。

根據客戶使用物流業(yè)務的旅程,，這些視覺場景包括以下四個階段：

a)    關注和搜索過程： 客戶首先關注的是官方網站,，因此網站要有效地信息指導，互動性的網站導航,、方便客戶第一時間找到解決方案,。其次，客戶會遇見路上行駛的運輸工具,，要有清晰識別的運輸工具,。

b)    下單、發(fā)貨與提貨：客戶會關注到員工形象與制服,，貨品的包裝與選擇,，要填寫的運單上也要與品牌核心元素一致。

c)    跟蹤和抵達通知：完善的貨運查詢系統(tǒng)

d)    送抵及客戶忠誠：提貨等候區(qū)的環(huán)境,、操縱員的形象,、新產品的宣傳設計、會員物料的設計

無論是區(qū)域貨代物流公司,，還是全球領先的綜合性物流品牌,，在每一個環(huán)節(jié)都要注重視覺及服務體驗，不斷強化品牌形象,，才能創(chuàng)建,、不斷擴大品牌資產。如1973年成立的聯邦快遞,，經過21年的發(fā)展已經取得了市場上領先的地位,，但為了能更穩(wěn)定地持續(xù)保持市場優(yōu)勢，聯邦快遞于1994年重新定位了各項業(yè)務,，設計了一套嚴格視覺規(guī)范體系,，以求差別與其他類似同類品牌（見案例5）,。

案例5  聯邦快遞集團logo體系

1994年，聯邦快遞委托品牌設計服務商重新統(tǒng)一設計了全新的業(yè)務logo,，以進一步詮釋其速度感與領導力的品牌承諾,。后來全球調查與分析表明，這套品牌視覺識別系統(tǒng)獲得空前的成功,，它為人熟知的名字,、無可比擬的口碑與獨特的品牌顏色為其帶來了巨大的品牌價值。

5.  客戶體驗：成為流程優(yōu)化型高效便利物流合作者

從國外先進品牌的發(fā)展過程來看,，通過企業(yè)自身拓展或收購的方式,，運輸模式的專業(yè)化與服務內容的全面化是物流行業(yè)的發(fā)展趨勢,。大型物流公司如UPS提供的是以客戶為導向的全方位的物流解決方案,，聯邦快遞在2016年收購了TNT了之后，進一步印證了它作為創(chuàng)新的,、更有規(guī)模的物流途徑提供者地位,。與這些業(yè)內領先的大型物流公司不同，我們建議區(qū)域貨代物流公司應當成為流程優(yōu)化型的高效便利物流合作者,。

1)   整體考慮,，發(fā)揮特長

據我們觀察，客戶在未來具有全面化服務的需求,，這就意味著區(qū)域貨代物流公司在鎖定一個領域后,，應當關注該領域物流全程的痛點，而非只是其中一個環(huán)節(jié),，以實現幫助客戶實現整體的高效便利,。在全程的物流服務設計中，專注發(fā)揮自身的特長,。國內領先的供應鏈代表性企業(yè)——怡亞通便是在一個企業(yè)的原材料采購,、生產、運輸,、渠道鋪設,、銷售及售后環(huán)節(jié)中，找到了自己專注的領域,。

案例6：怡亞通的供應鏈業(yè)務

怡亞通1999年成立,，2000年拿下英邁100萬美元的訂單，代理產品采購,；2003年思科將復雜的分銷執(zhí)行外包給它,，怡亞通為此重新打造信息系統(tǒng)，正式轉型為供應鏈服務商,；2009年完善分銷平臺,，進入快消,、紙業(yè)、工業(yè)原材料,、汽配,、服裝等行業(yè)；2012年,，將深度供應鏈業(yè)務確立為公司二次擴張方向,，通過深度380平臺，不斷累積可共享的終端分銷資源,。公司贏利模式是為品牌生產商提供整合的采購服務,，以及分銷渠道拓展，賺取上游企業(yè)的服務費,。

在原有的渠道模式中,，品牌商要付出更高的成本，但管理效率更低,。

2)   轉型為技術驅動,，不斷優(yōu)化客戶旅程和內部流程管理體系。

技術是物流公司的核心,，引領行業(yè)發(fā)展物流巨頭,，如順豐的阿修羅系統(tǒng)、圓通的金剛系統(tǒng),、德邦的FOSS系統(tǒng),、京東的青龍系統(tǒng)，無不是投入巨額資金打造,，并仍在不斷地投入擴容升級,，以支撐業(yè)務量的高速增長。

更高效的物流服務,，更低的物流成本,，是客戶的核心要求，這必須依賴于技術,。因此,，IT化能力，是區(qū)域貨代物流公司生存破局的關鍵支撐,。管理的IT化,，將直接降低公司的管理成本；營運的IT化,，才能夠將給客戶兌現高效的物流服務承諾,。

無論是美國的貨運企業(yè)（如百年歷史的UPS），還是歐洲的物流公司（如意大利Artoni,、德國DB Schenker,、DHL）,，他們有的擁有車隊（重資產模式），有的整合外部車輛司機資源（輕資產模式）,，但信息化能力,、專業(yè)化的流程運作能力都作為自身核心能力牢牢掌控,始終以技術驅動，不斷提高貨物的轉運效率,、透明度,，提高客戶體驗：

案例7：DHL以技術驅動提高貨物運轉效率

?   IBM合作射頻識別技術。

項目目的是利用射頻識別（RFID）提升貨物的追蹤和保證貨物安全,，合作過程中涉及Intel,、飛利浦、SAP公司,。在供應鏈傳輸的關鍵環(huán)節(jié)（如轉運中心,、機場、接送貨）使用RFID閱讀器讀取和發(fā)送信息,，提供實時位置數據,，能夠確保全程可視化,。

?   與甲骨文合作數據整合,。

做到全球信息與知識共享，大大提高物流過程管理的透明度,，優(yōu)化了供應鏈流程,、提供了供應鏈管理的敏捷性。

?   智能傳感器應用,。

將RFID智能傳感器應用于冷鏈領域,，實時發(fā)送溫度和地理位置，幫助客戶滿足各種食品和藥品的規(guī)章限制,。以GSM智能傳感器測量溫度,、濕度、震動數據,。

雖然面臨著眾多挑戰(zhàn),，但區(qū)域貨代物流公司也有自身特別的優(yōu)勢：對本地市場有深刻的了解，能夠提供個性化的服務,，滿足客戶特定的需求,。如果能做好競爭戰(zhàn)略、產品開發(fā),、渠道拓展,、品牌塑造和客戶服務等五個結構化組合的品牌頂層設計，就一定可以破局并且存活下來,，并且還可以活得很好,。

（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。微信/微博：@錦坤石章強,；電郵：[email protected]  ,；官網：www.jonkon.com。）