從狗不理賣保健品開始,，國內(nèi)新一輪的保健食品浪潮成為眾多企業(yè)重新追逐的目標(biāo),，在市場規(guī)范化,、消費(fèi)者消費(fèi)逐步理智化的市場中,，健來福為我們展現(xiàn)了一條清晰的高速發(fā)展之路,，這條成功之路的背后有什么在支撐,？又有什么潛在的隱患,？值得觀察者們深思,。

文/石章強(qiáng)  李鋼

從狗不理賣保健品開始,，國內(nèi)新一輪的保健食品浪潮成為眾多企業(yè)重新追逐的目標(biāo),，在市場規(guī)范化、消費(fèi)者消費(fèi)逐步理智化的市場中,，健來福為我們展現(xiàn)了一條清晰的高速發(fā)展之路,，這條成功之路的背后有什么在支撐？又有什么潛在的隱患,？值得觀察者們深思,。

狗不理不僅賣包子，還開始賣保健品了

2017年3月24日，在李克強(qiáng)總理訪澳期間,，狗不理集團(tuán)戰(zhàn)略投資了澳大利亞寶康士,，持股78%的股權(quán)，雙方將共同致力于鞏固Blooms Bluesky Holding(寶康士)旗下Blooms和Anthogenol在澳大利亞純天然保健品領(lǐng)域市場優(yōu)勢地位,。澳大利亞寶康士公司擁有國際認(rèn)證的一流研發(fā)中心,、生產(chǎn)工廠和完善銷售網(wǎng)絡(luò)。旗下品牌,Blooms為澳大利亞市場六大最受歡迎保健品品牌之一,，保健產(chǎn)品品種上百種,，在澳大利亞本土有1千多家銷售網(wǎng)絡(luò)；多款產(chǎn)品暢銷歐洲,、中東,、亞洲市場。2016年,，寶康士開始嘗試進(jìn)入中國市場,，并謀求與擁有完善渠道的中國知名企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，以快速打開潛力巨大的中國市場,。

在狗不理投資的世界第五大咖啡連鎖品牌Gloria Jean's Coffees之后,，又開始投資了的保健食品行業(yè)，是什么吸引了狗不理的戰(zhàn)略投資呢,？

隨著消費(fèi)升級,，保健品市場迎來新的一輪增長

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國保健品行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告(2017年版)顯示，目前美國有保健食品生產(chǎn)企業(yè)530家,，每年共有1000多個(gè)品種投放市場,，其銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3,。而我國保健品年消費(fèi)量不到美國一半,，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場將有成倍的增長潛力,。據(jù)預(yù)計(jì),，2017年我國保健食品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到4419億元，2021年達(dá)到11035億元,， 2017~2021年年均復(fù)合增長率約為25.71%,。

　嚴(yán)格的政策監(jiān)管，為保健品市場的發(fā)展打好了基礎(chǔ),。2015年10月1日《中華人民共和國食品安全法》(修訂版)正式實(shí)施，新法明確了保健食品的法律地位,，對保健食品的監(jiān)管作出了相關(guān)要求,，從嚴(yán)規(guī)范保健食品市場。

食品及保健食品行業(yè)剛性需求增長，要求企業(yè)營銷手段創(chuàng)新,�,！督】抵袊�建設(shè)規(guī)劃(2016-2020年)》中，將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略有望全面推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,。在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略規(guī)劃中,，整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。

隨著政策的規(guī)范與消費(fèi)升級帶來的剛需,，保健品市場迎來新的機(jī)遇,。醫(yī)藥企業(yè)紛紛“加碼”保健產(chǎn)業(yè)，不少對保健品嗤之以鼻的消費(fèi)者也在慢慢接受著保健食品從“藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過渡,。更多對保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費(fèi)者,，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機(jī)理的保健食品。新食品安全法出臺后,，由于保健食品法律定位被明確將極大鼓舞新投資者涌入,，同時(shí)由于管理方式的改變將迫使部分企業(yè)不能適應(yīng)而退出市場，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象,。同時(shí),，在社會老齡化和慢病失控的大背景下，中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期,，新品牌新科技將脫穎而出,。在頭羊帶領(lǐng)下保健食品行業(yè)將拉開通向2.0時(shí)代的序幕，這也正是狗不理積極布局保健品行業(yè)的原因,。

保健品行業(yè)面臨洗牌,，藥食同源類產(chǎn)品成為主流

從2015年1月1日起，不得生產(chǎn),、經(jīng)營和進(jìn)口貼牌保健食品,，一個(gè)保健食品的批準(zhǔn)文號只能適用于一個(gè)產(chǎn)品。這意味著,，在保健食品行業(yè)非常普遍的“貼牌”將被叫停,，中小保健食品企業(yè)無產(chǎn)能依賴貼牌銷售的生存模式也將遭到致命沖擊，而擁有大量批文和產(chǎn)能的大公司將從中受益,。

目前國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)出“三分天下”的格局：即以中醫(yī)理論為基礎(chǔ),，以藥用植物為原料的產(chǎn)品;以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑;以生物學(xué)為理論基礎(chǔ),，通過生物轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品,。

在中國，養(yǎng)生保健一直是傳統(tǒng)文化中的重要元素,。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高,，大眾對自身的健康越來越關(guān)注,，自我保健意識也越來越強(qiáng)，越來越科學(xué)理性,。國家將重點(diǎn)推動研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品,、膳食纖維食品、新功能保健食品等,。這些政策無疑為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的注入新的動力,，提供了機(jī)制性保障。健康養(yǎng)生已越來越為世人所重視,，消費(fèi)人群數(shù)量的不斷增長拉動了市場需求,，同時(shí)，消費(fèi)者需求的多樣化和多元化,，也促進(jìn)了細(xì)分市場的逐步建立和完善,。其中，“藥食同源”藥材在日常食補(bǔ)或疾病保健中扮演著日益重要的角色,，與百姓的健康密切相關(guān),。

首先，隨著政府有關(guān)部門對養(yǎng)生文化,，中醫(yī)“治未病”等知識的普及,，藥食同源文化被越來越多的人認(rèn)同。

其次,，在城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和市民生活水平的持續(xù)提高,，而生活節(jié)奏越高，人們的生活壓力就越大,，導(dǎo)致越來越多的人處于亞健康狀態(tài),。因此，越來越多的人“回歸自然”,，關(guān)注健康,，注重食療營養(yǎng)保健。

最后,，國家把中醫(yī)藥發(fā)展列入“十二五規(guī)劃”重要內(nèi)容,。“藥食同源”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為中醫(yī)藥發(fā)展不可分割的部分,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了法律地位和政府政策的保障,，也為“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，使其在國內(nèi)成為保健食品的主要趨勢,。

健來�,？焖俪砷L背后的商業(yè)邏輯

在“藥食同源”類的產(chǎn)品品牌中，健來福是一個(gè)代表性案例,。

健來福是廣富誠集團(tuán)旗下新三板上市公司東莞市健來福實(shí)業(yè)投資股份有限公司的品牌,，2011年正式成立,，2015年登錄新三板，在短短4年時(shí)間從無到有,，從創(chuàng)立到掛牌，在藥食同源產(chǎn)品快速發(fā)展的大環(huán)境下,，成為食療養(yǎng)生行業(yè)的一家標(biāo)志性企業(yè),。

2013年之前，健來福主要從事非自主品牌普通營養(yǎng)食品,、保健食品,、飲料、茶,、酒水類等的銷售,。從2013年末開始，公司增加了自主品牌普通營養(yǎng)食品“健來福國醫(yī)古方食療養(yǎng)生”系列產(chǎn)品的研發(fā),、委托生產(chǎn)和銷售,。2014年開始，新增了對專營經(jīng)銷商的咨詢培訓(xùn)服務(wù),。

健來福立足于健康食品行業(yè),，借助“自主研發(fā)”和“合作研發(fā)”相結(jié)合的研發(fā)模式、健全的營銷渠道,、豐富的產(chǎn)品種類和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢,，通過直營和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售方式為嬰幼兒、青少年,、中老年等終端消費(fèi)者提供自主品牌的五谷雜糧現(xiàn)磨系列（如“古方養(yǎng)生膏系列”,、“五福養(yǎng)生粉系列”等）、路老脾胃養(yǎng)生系列（如：氣血型阿膠糕,，常潤梅,，紅棗桂圓姜茶等），全營養(yǎng)系列（如五福營養(yǎng)早餐,，五福天然五谷飲等）,，萃取系列（如古方食材，御方萃取禮盒等）等普通營養(yǎng)食品和非自主品牌的營養(yǎng)保健食品（如：今邁通口服液,、靈芝孢子粉膠囊等）,、營養(yǎng)滋補(bǔ)類中藥材，以及飲料和茶葉（主要為奶產(chǎn)品和鐵觀音,、普洱茶等）等產(chǎn)品,，以獲取收入、利潤和現(xiàn)金流,，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值,。

健來福能夠快速拓展的背后商業(yè)邏輯主要體現(xiàn)在區(qū)域市場的選擇與渠道深耕的營銷策略,，品牌的信任背書的建立以及經(jīng)銷商的運(yùn)維體系建立四個(gè)方面。

1.  區(qū)域市場的選擇策略

2013年之前,，健來福在廣東省內(nèi)具有一定的知名度,，但與全國眾多從事健康食品銷售的知名商家相比，規(guī)模和影響力還較小,。健來福從2013年末開始,，在普通營養(yǎng)食品中細(xì)分的食療養(yǎng)生食品領(lǐng)域推出健來福國通過直營的方式占領(lǐng)了廣東市場，然后通過招商的方式拓展其他區(qū)域市場,，并通過非專營經(jīng)銷商的開發(fā)深化現(xiàn)有渠道與外部渠道,。依托商務(wù)合作拓展細(xì)分市場與主銷市場形成消費(fèi)場景的補(bǔ)充。

在外部市場的拓展上,，健來福將重心放在二三線市場,，一線城市競爭日趨激烈、人力成本和租金居高不下,，市場趨于飽和,，市場拓展重心向二三線城市轉(zhuǎn)移已成行業(yè)共識。調(diào)查顯示,，85%的特許企業(yè)和投資人看好二三線城市的發(fā)展前景,。健來福在二三線城市的選擇上，更側(cè)重于人口基數(shù)大,、自然環(huán)境不佳促使當(dāng)?shù)鼐用窨焖傩纬山】叼B(yǎng)生的意識,，健康消費(fèi)供給不足的市場，如河北,、黑龍江,、重慶等地區(qū)。在人群上針對大學(xué)生,、下崗職工,、退伍軍人等創(chuàng)業(yè)人群給予重點(diǎn)扶持，有效的解決了二三線城市特定人群的再就業(yè)問題,，獲得政府的支撐與相關(guān)基金的資助,，并取得良好的口碑。

2.  渠道深耕的營銷策略

通過戰(zhàn)略合作打造“健康社區(qū)”,，建立新的根據(jù)地,。除了以專營經(jīng)銷為主、直營店銷售為輔,，擴(kuò)大連鎖規(guī)模的傳統(tǒng)渠道策略外,，在目前傳統(tǒng)零售渠道競爭進(jìn)入白熱化、人力,、房租成本居高不下的時(shí)候,，健來福通過與物業(yè)公司的戰(zhàn)略合作,，開辟了藥食同源類產(chǎn)品的新的細(xì)分渠道。目前,，公司已經(jīng)與龍湖,、保利、泰禾等知名物業(yè)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,，進(jìn)行社區(qū)營銷,，打造“健康社區(qū)”概念。社區(qū)是人們生活的基本單位,，是營銷的“最后一公里”。公司正在著手通過物業(yè)公司渠道深入社區(qū)進(jìn)行宣傳和推廣,，以養(yǎng)生知識講堂,、免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)等方式對居民進(jìn)行養(yǎng)生知識教育，提高公司品牌知名度,。公司的產(chǎn)品也能快速,、低成本的通過物業(yè)渠道接觸到廣大消費(fèi)者，同時(shí)為社區(qū)附近的加盟店進(jìn)行有效的導(dǎo)流,，幫助其快速度過養(yǎng)店期,。

建設(shè)網(wǎng)上銷售渠道，形成O2O一體化的銷售網(wǎng)絡(luò),。為了適應(yīng)形勢發(fā)展,，健來福也正在建設(shè)自己的網(wǎng)上商城，未來幾年,，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售將成為是公司重要銷售渠道之一,。與其他電商模式不同的是，客戶在健來福公司網(wǎng)上商城下訂單之后,，將會由各地直營店,、經(jīng)銷商進(jìn)行配送、收款和提供售后服務(wù),，以調(diào)動直營店和經(jīng)銷商的積極性,，借助網(wǎng)上商城推廣公司產(chǎn)品，最終形成以各直營店,、經(jīng)銷商為主體的“健來福國醫(yī)古方食療養(yǎng)生”系列產(chǎn)品的展示,、體驗(yàn)、品牌推廣,、配送和售后服務(wù)中心,。通過網(wǎng)上渠道，公司將能夠掌握客戶大量優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)據(jù),，為公司后續(xù)的品牌推廣和市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ),。

3.  品牌的信任背書建立

對于消費(fèi)者,，健來福通過與央視的合作與李金斗的代言，讓消費(fèi)者對于健來福品牌的綜合實(shí)力有了一個(gè)直觀的認(rèn)知,。在保健食品魚龍混雜的市場行情下,，為健來福的品牌形象提供了初步的信任背書，使其在終端銷售中成為有力的動銷話術(shù)與支撐,。與路志正的合作,，也幫助健來福提升了專業(yè)形象，在產(chǎn)品的功能功效上得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。

對于經(jīng)銷商,，健來福通過與央視的合作與李金斗的代言，讓經(jīng)銷商對健來福的實(shí)力有了直觀的認(rèn)可,，加盟的意愿更強(qiáng),。在保健食品行業(yè)加盟招商競爭激烈的情況下，使其的招商拓展更為順利,。與路志正的合作,，讓經(jīng)銷商對于健來福的產(chǎn)品質(zhì)量更為放心，在食品安全尤為重要的今天,，打消經(jīng)銷商的擔(dān)心,。

4.  經(jīng)銷商的運(yùn)維體系建立

健來福的經(jīng)銷商運(yùn)維體系除了基礎(chǔ)的整店VI、運(yùn)營手冊,、宣傳物料等的輸出之外,，其特色店主要體現(xiàn)在人員培訓(xùn)與門店拓客活動上。

“專業(yè)培訓(xùn)”+“師徒傳承模式”解決門店運(yùn)營人員的專業(yè)性問題,。連鎖門店的專業(yè)服務(wù)人員的招聘和流失一直是連鎖服務(wù)業(yè)的大難題,。健來福通過與國家職能單位合作，舉辦食療調(diào)理師培訓(xùn),，完成培訓(xùn)并考核通過后,，頒發(fā)國家認(rèn)證的食療調(diào)理師證書。健來福以國醫(yī)大師路志正為首席研發(fā)專家,，成為健來福的經(jīng)銷商,，均可拜路氏弟子為師，學(xué)習(xí)更專業(yè)的中醫(yī)知識,。健來福通過全國經(jīng)銷商精英培訓(xùn)會為全國的經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)知識和能力,，使各個(gè)門店的店長能夠持續(xù)的系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，不斷的提升門店的營業(yè)能力,，與經(jīng)銷商一起成長,，消除了經(jīng)銷商的顧忌。

圍繞“專家健康咨詢”的拓客活動，解決門店開業(yè)的引流難點(diǎn),。健來福為保障市場競爭力,，指派行業(yè)顧問上門舉辦健康咨詢活動。顧問團(tuán)隊(duì)由各個(gè)科室的幾十位行業(yè)醫(yī)師組成,，免費(fèi)為廣大民眾提供專業(yè)的養(yǎng)生咨詢服務(wù),，指導(dǎo)大家掌握正確的養(yǎng)生方法，讓五個(gè)養(yǎng)生理念造福廣大市民朋友,。健康咨詢活動,，不僅整合了"醫(yī)生"資源，還為各級加盟商增加了客源,，帶動銷售的快速增長,。

健來福高速發(fā)展背后的隱憂

健來福作為行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅猛的標(biāo)桿企業(yè)，在經(jīng)過高速發(fā)展之后,，隨著市場的變化與競爭的日益加劇,，錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其背后也存在一定的隱憂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1.  隨著連鎖加盟的發(fā)展,，對于標(biāo)準(zhǔn)化體系的要求也在不斷的提升

2014年開始，直營店,、專營經(jīng)銷商數(shù)量迅速增長,，產(chǎn)品銷售收入快速增加。在快速擴(kuò)張過程中,，公司各方面的管理和控制制度尚待健全和完善,。在采購、委托加工,、直營店和經(jīng)銷商管理,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的如何更高效的進(jìn)行管理，是保證健來福高速發(fā)展的基礎(chǔ),。

根據(jù)錦坤多年來服務(wù)了近500家連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn)和原創(chuàng)的“六力模型”和“四客體系”方法論,，基于ERP系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析結(jié)合客戶生命周期管理提升拉客,、殺客,、留客、轉(zhuǎn)客的效率,？以及如何基于門店連鎖發(fā)展的規(guī)劃力,、管理力、服務(wù)力,、推介力,、產(chǎn)品力、形象力六個(gè)方面來提升？這是健來福需要進(jìn)一步優(yōu)化的,。

2.  隨著開店速度放緩 ,，銷售增幅下降，如何找到新的盈利模式成為重中之重

在同業(yè)競爭越來也激勵,，同質(zhì)化理念與產(chǎn)品逐步出現(xiàn)在市場上之后,，在核心市場趨近于飽和后，如何突破目前商品銷售+咨詢服務(wù)+加盟費(fèi)用的傳統(tǒng)盈利模式將成為健來福接下來是否能夠進(jìn)一步高速增長的關(guān)鍵,。

如何將目前的“健康生活”,、“路老傳奇”等做進(jìn)一步的IP內(nèi)容開發(fā)，結(jié)合專家團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢形成獨(dú)特的養(yǎng)生內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)的輸出和引導(dǎo)消費(fèi)者,；將內(nèi)容與商業(yè)相結(jié)合并打通,，形成最高效的即時(shí)養(yǎng)生價(jià)值提供者？如何通過供應(yīng)鏈金融的方式盤活連鎖門店,，增強(qiáng)其存活與發(fā)展能力,？如何基于各個(gè)門店的現(xiàn)有用戶人群做針對性的、個(gè)性化的具有健康核心理念的增值服務(wù),？如何將吃,、穿、住,、用,、行、娛,、體等進(jìn)行有效的低成本串聯(lián),，進(jìn)行高效的開發(fā)進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值？這是健來福需要進(jìn)一步思考的,。

3.  隨著競爭對手的渠道下沉,，細(xì)分市場有被逐個(gè)擊破的潛在風(fēng)險(xiǎn)

目前整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從二三級市場逐步向三四級，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做渠道下沉,。在縣級市市場基本已經(jīng)出現(xiàn)了無極限,、國珍等保健食品品牌，在商超中五谷磨房等藥食同源類養(yǎng)生食品品牌也在逐步滲透,，這對健來福的市場拓展形成了一定的擠壓,。同時(shí)一些依托特色資源的企業(yè)也在區(qū)域市場進(jìn)入到以健康為核心的保健食品市場，比如在全國知名品牌營銷服務(wù)商錦坤的全力指導(dǎo)和幫扶下,，在山西礦區(qū)出現(xiàn)了康C來了品牌,。其依托于母公司在全國礦區(qū)多年的耕耘，具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢,。在進(jìn)入礦區(qū)城市,、礦區(qū)社區(qū)等渠道具有天然的優(yōu)勢,，再依托藥食同源以及健康科技類的產(chǎn)品，在特色區(qū)域市場比健來福更具有競爭優(yōu)勢,，和品牌信任度,。

如何在新的市場競爭形勢下，依托現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢進(jìn)行模式創(chuàng)新進(jìn)行突圍,？如何依托自身的資源整合你能力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行突圍,？如何合縱連橫利用自身的融資優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略性的并購收購進(jìn)行突圍？這是健來福需要進(jìn)一步解決的,。

在保健品行業(yè)經(jīng)過行業(yè)洗滌之后,，整體行業(yè)逐步由混沌狀態(tài)走向正規(guī)，根據(jù)目前的國內(nèi)環(huán)境和國人的亞健康現(xiàn)狀,，基于中國文化傳統(tǒng)背景的藥食同源類保健食品逐步成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo),。

如何在行業(yè)新的增長點(diǎn)中快速卡位和崛起，健來福給了我們一個(gè)清晰的發(fā)展路徑圖,。在行業(yè)逐步發(fā)展的今天,，如何與時(shí)俱進(jìn)，通過連鎖加盟標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)化升級,、盈利模式的進(jìn)一步思考,，市場競爭下的突破發(fā)展將成為健來福，以及先行者們繼續(xù)快速發(fā)展所必須解決的問題,。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌。）