繼2014、2015年的母嬰電商潮之后，母嬰服務成為2016年的年度熱門領(lǐng)域,，而母嬰服務當中又以月子會所最為火熱,。月子會所2003年進入中國大陸市場,，截至現(xiàn)在已經(jīng)13年的發(fā)展歷程,。如何快速標準化復制成為最大制約困素,。與連鎖化的多店復制相對應的,，是解決單店標準化的問題,。那么月子會所的單店標準化核心難點在哪，又如何解決,？

母嬰服務企業(yè)如何“六力+四客”實現(xiàn)四倍裂變成長,？

文/石章強 余水龍

12月31日，2016年的最后一天,，在武夷山山姑度假區(qū)的釣魚湖旁,，一家月子會所舉行了隆重的開業(yè)儀式。這是知名月子連鎖品牌喜喜月子2016年的第12家開業(yè)的門店,。據(jù)了解,，喜喜月子歸屬母公司喜喜母嬰成立于2007年，卻一直到2014年才嘗試開放加盟,。2016年3月,，其門店數(shù)量為11家（5+6，直營+加盟）,，截至目前,，其門店數(shù)量已經(jīng)近50家，一年增長超3倍,，增速行業(yè)第一,，而背后的秘訣在于以錦坤原創(chuàng)方法論“四客六力”為框架的標準化體系的運用。

    在同行當中，金月匯2012年開放加盟,，開放時間最早,，門店數(shù)量最多,，到目前共57家門店，平均每年11家左右,；貝瑞佳旗下共三個品牌,，34家門店；巍閣19家,。

從整個行業(yè)來看,，13年的發(fā)展歷程里，全國（不含港澳臺）才1000余家月子會所,，且大多是區(qū)域性的月子會所,，連鎖經(jīng)營的月子會所不到200家。而未來5年內(nèi),，預計將達到5000多所,，連鎖月子會所將成為主導。要實現(xiàn)快速發(fā)展,，解決單店復制的難題是關(guān)鍵,。

月子會所單店復制面臨三個關(guān)鍵難題

首先是投資門檻高，沉沒成本高,，相應的投資風險大,。

與開一家便利店不同，月子會所投資動輒幾百萬上千萬,，這樣的高門檻決定了投資者只能是高凈值人群,，非一般的投資、創(chuàng)業(yè)者所能支撐的,。月子會所的投資者多為金融,、房地產(chǎn)或餐飲行業(yè)背景的人士。而另一方面,，有數(shù)據(jù)顯示,，月子會所行業(yè)的平均死亡率高達30%。

其次是技術(shù)門檻高,，人才供應困難,。

技術(shù)門檻體現(xiàn)在兩個層面,。其一是月子會所專業(yè)護理相關(guān)的技術(shù),。月子會所的服務對象非常特別，不論是剛生產(chǎn)完的媽媽還是剛出生的寶寶,，都非常脆弱,，需要專業(yè)、貼心的護理,；其二是門店管理的相關(guān)的技術(shù),、理念與方法體系,；這是與服務的專業(yè)性，服務人群的特殊性相匹配的,。

最后是運營成本高,。

月子會所與一般的快消、餐飲或酒店住宿不同,，屬于高價,、低頻的消費，一般的月子會所客戶來源很大程度上來源于網(wǎng)絡付費信息,，新客獲取的成本非常高,，且消費者生命周期短，長尾效應不明顯,。

站在連鎖化經(jīng)營和投資加盟的角度,，以上的三個問題本身都不是實質(zhì)上的問題：

投資門檻高對應的投資風險問題——本質(zhì)上是對未來收益的預期管理，是量化,、可控的本量利測算模型,；

技術(shù)門檻及人才供應問題——問題的實質(zhì)是人才培訓體系和門店的標準化管理與服務；

運營成本高——問題的實質(zhì)對應兩個方面,，一個是產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合,，延長消費者的生命周期；第二是品牌傳播與轉(zhuǎn)化的效率問題,。

錦坤 “六力四客”破解標準化與復制化兩大死結(jié)

在十余年的連鎖模式的研究和實踐案例的基礎上,，錦坤在輔導了近500多家一二線品牌的基礎上原創(chuàng)性地提出了為解決單店標準化與多店復制化的“六力四客”方法論。

1,、什么是錦坤的單店六力四客呢,？

連鎖化的關(guān)鍵是打造樣板店或樣板市場，而六力四客模型正是立足于樣板店,，對門店進行前面剖析所提煉的一套方法論體系,。

六力是一個相對靜止的、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應商篩選模型到門店的形象、管理和服務操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,，主要分為：規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務力,、推介力和管理力，具體的說明如下表：

四客則是一個以消費者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段,，在每一個階段,，門店運營的關(guān)鍵指標都不一樣，也因此對應的市場策略也不同,。

    六力四客是一個有機關(guān)聯(lián)的整體,，做好六力才能有效實現(xiàn)四客當中每個關(guān)鍵指標的提升,，進而達到整體效益的成倍增長，而六力的梳理與構(gòu)建,，需要在四客的思考維度下進行,，以客流量、進店率,、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標為指導，打造單店的六力體系,。

2,、看錦坤六力如何解決單店標準化和多店復制化死結(jié)？

下面我們就以喜喜為例,，看六力四客如何解決月子會所的單店標準化和復制化的三個關(guān)鍵問題,。

n  規(guī)劃力——以門店選址為基礎，構(gòu)建科學的本量利模型

規(guī)劃力“場”和“人”兩個方面的規(guī)劃,。

首先,，根據(jù)錦坤多年的方法論，我們對“場”的規(guī)劃分為宏觀,、中觀,、微觀三個層面。宏觀層面的規(guī)劃是結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，對整體市場進行劃分,，規(guī)范市場管理邊界，對應設計宏觀市場管理的組織結(jié)構(gòu)和管理機制,。中觀層面則是對目標城市根據(jù)一定的量化指標進行市場分級,，根據(jù)市場分級賦予不同的優(yōu)先程度和政策條件，同時匹配相應的加盟拓展方式,，以達成最優(yōu)的戰(zhàn)略組合,。

在宏觀層面上喜喜將全國劃分為長三角,、華南,、華北,、西部和中部5個大區(qū)，每個大區(qū)有一個核心城市,，從管理上對該區(qū)域的其他城市進行輻射,；中觀層面上，依照人均GDP,、人口數(shù)量,、供需系數(shù)等量化的指標將市場劃分成5類城市，根據(jù)市場類別匹配不同的市場開發(fā)策略,。

在微觀層面,，也就是門店的區(qū)位選址評估體系，是規(guī)劃力的重點內(nèi)容,。

月子會所的特殊性在于其客戶來源,、客戶服務需求上，因此在選址評估的標準上也有特殊性,，包含對物業(yè),、配套設施、交通條件及周邊業(yè)態(tài)等多個方面的界定和評估標準,。比如物業(yè),，喜喜月子會所有酒店及公寓、醫(yī)院和獨棟物業(yè)三大類,，以酒店類為例,，規(guī)定了單層面積、房間數(shù),、單個房間的最小面積,、軟硬件裝飾的標準等，在配套設施這個維度,，最重要的條件是與醫(yī)院的距離不能超過15分鐘,，周邊業(yè)態(tài)則需要靠近中高檔住宅區(qū)。對于獨棟和醫(yī)院這兩類物業(yè)又有不同的選址條件,。

在完成三個層面的選址規(guī)劃的基礎之上,，構(gòu)建單店的本量利模型是規(guī)劃力打造的核心。一個最簡單的計算公式是：

利潤π=銷售額S-成本C=價格P*銷量N-成本C

其中成本由規(guī)定資產(chǎn)投入所形成的成本和非固定資產(chǎn)投入所形成的成本兩個部分,。

固定成本由物業(yè)（非租金）投入,，設備、工具及非裝飾物料,，前期市場宣傳物料,、首批進貨，加盟費用及現(xiàn)金儲備等主要板塊構(gòu)成；非固定成本則由物業(yè)租金（含水電）,、運營費用,、市場費用、人力成本和財務成本等主要板塊構(gòu)成,，每個板塊下又分成若干個細項,，指導思想是窮盡而不重復。不同的市場其各項成本投入的水平不一樣,，因此會根據(jù)每一個市場進行差異化的基準賦值,，以求最精確地測算開業(yè)投資。

固定投入成本（Fixed Cost,，CF）=物業(yè)+設備,、工具及裝飾物料+前期市場宣傳物料+加盟費用

非固定資產(chǎn)成本（Variable Costs，CV）=物業(yè)租金（含水電）+運營費用+市場費用+人工成本+財務成本

假設月營收為I,，則門店投資回報周期為（月）

R=CF/（I-CV）

其中

I=客單價*客單數(shù)=產(chǎn)品成交價*客流量*進店率*成交率

其中客流量與進店率的主要關(guān)聯(lián)因素是規(guī)劃力與推介力,，成交率與產(chǎn)品成交價格的主要關(guān)聯(lián)因素是產(chǎn)品力、服務力和管理力,。

月子會所的定價主要受成本和服務時長影響,，會所的套餐往往會選擇一段時間，比如一周或10天作為一個基準時長,，一個套餐由若干個基準時長構(gòu)成,，客戶可以根據(jù)自身需要選擇不同的套餐。因此,，對于基準時長的定價就是月子會所產(chǎn)品定價的關(guān)鍵,。基準定價的的公式可以表示為：

P0=（單位經(jīng)營面積折算成本*物業(yè)利潤系數(shù)+人工成本*人工利潤系數(shù)+運營成本*運營利潤系數(shù)）*市場競爭系數(shù)

物業(yè)利潤系數(shù)=基準毛利*房型附加系數(shù)

根據(jù)喜喜月子現(xiàn)有成熟門店的運營數(shù)據(jù)來看,，其投資回報周期平均約為18個月,，在部分成熟市場或競爭優(yōu)勢市場，甚至能達到6個月,，遠遠高于行業(yè)平均水平,。

規(guī)劃力中對“人”的規(guī)劃是指完成對加盟商的評估，也就是解答“誰適合加盟”這個問題,。

在對加盟商的篩選上,，喜喜堅持資源、經(jīng)驗與理念并重的原則,。對“場”與“人”的規(guī)劃,、評估模型結(jié)合起來，就形成了一整套完整的加盟商評估體系量表,，有3個一級指標,，近20個二級指標，近40個三級指標，每個指標都有對應的權(quán)重,，在評估一個市場的時候根據(jù)市場的實際情況可以得出評估總分,，參照評估標準線可以評估加盟的可行性和投資回報周期，已達到降低投資沉沒成本的風險,。

n  服務力與管理力——將服務與管理從“人-工-客”三維度分解，強化培訓,，解決技術(shù)復制難題

服務與管理的非標準化是阻礙其連鎖化,、復制化發(fā)展的根本原因。要解決這個難題,，指導思想是：

1.  服務與管理流程分解,；

2.  強化培訓和執(zhí)行規(guī)范。

非標準化的管理與服務轉(zhuǎn)化成可以標準化的流程和規(guī)范的思想與求圓的面積的原理是一致的,。由于圓不是一個多邊形,，無法按照多邊形的面積計算方式計算，因此將圓平均劃分成若干等分,，組合成類似長方形的圖形進而求取面積,。

而月子會所的服務與管理的標準化難點在于如何分解,。

月子會所的服務與管理最大的特點是對于專業(yè)性的要求很高，這一方面決定了標準化的難度,，同時也為標準化提供了一個基本的思考維度——按照專業(yè)分工/崗位,，也就是“人”進進行服務與管理職能的分解。月子會所有一對一,、多對多以及兩者相結(jié)合三種服務模式,，門店管理結(jié)構(gòu)一般有店長、護理部門,、行政部門,、銷售客服部門和財部部門，每個部門下有若干的門店崗位,，比如護理部門作為核心的技術(shù)部門,，往往有技術(shù)總監(jiān)、護理部主任,、護士,、育嬰師甚至月嫂等，職權(quán)和專業(yè)分工上各有不同,，加盟店往往還有總經(jīng)理,。

第二個特點是，月子會所的所有運營行為都是圍繞客戶的吃、住,、護理三大核心需求展開的,，其專業(yè)性都體現(xiàn)在日常的工作當中，每一個日常工作內(nèi)容的操作規(guī)范,，比如護士在巡查時發(fā)現(xiàn)寶寶紅屁股這個突發(fā)問題時的具體操作流程,，都是在這個維度下進行分解并進行標準化的；另一方面,，不論是客戶還是工作人員都有相對穩(wěn)定的作息時間表,，因此門店的日常運營的角度是對門店服務與管理進行分解的第二個維度，亦即“工”,。

第三個特點是,，月子會所的服務過程也是消費者生命周期管理的過程，因此,，消費者生命周期的另外一個分解的維度,，這是從客戶的角度對服務與管理的職能進行分解，是為“客”,。

注：“崗位角色”軸是非向量軸,，對應的是各個門店角色,。

按照這三位一體的分解維度，月子會所當中的所有人員在任何時間點的對應的工作內(nèi)容和規(guī)范都可以明確下來,。

具體來看,，服務力規(guī)范的是對門店所有服務人員的儀容儀態(tài)、著裝,、服務用語的要求以及各項專業(yè)服務內(nèi)容的操作流程和規(guī)范,，具體、量化可執(zhí)行,，大到每個客人在整個坐月子的過程當中所有服務內(nèi)容的安排與協(xié)調(diào),，小到為寶寶撫觸一次的時間和次數(shù)，都是服務力所涵蓋的內(nèi)容,。

而管理力規(guī)范的則是每個加盟門店組織結(jié)構(gòu),、職權(quán)與分工、人才的選用育留與考核激勵,、財務制度和員工的培訓管理等,。組織結(jié)構(gòu)、職權(quán)分工,、人才模型與培訓管理需要大同小異,，以便于跨門店的協(xié)作與調(diào)派和統(tǒng)一培訓,，也是服務力等以統(tǒng)一貫徹的重要保障，考核激勵,、財務制度則需要因地制宜,，以效率為指導原則。

服務與管理標準化的第二個要點是強化培訓和執(zhí)行,。在強化培訓方面,，連鎖的月子會所品牌都有相應的機制，為加盟商提供人才培訓服務,。相比之下,，喜喜在這方面的探索走在了行業(yè)的領(lǐng)先地位：喜喜是首家將管理人才與技術(shù)服務人才培訓相分離且專業(yè)化運作的會所品牌。針對管理人才的培養(yǎng),，喜喜成立了喜喜大學,，專注于培養(yǎng)月子會所的店長,、儲備店長等,；針對會所護理人員和月嫂兩大類專業(yè)的技術(shù)人員，則成立專業(yè)的培訓學校,，嫁接上海家協(xié),、知名醫(yī)院的醫(yī)療護理專家資源，提供專業(yè)的培訓課程,。這兩個培訓系統(tǒng)不僅可以為加盟店提供培訓支持,，也可以對外輸送人才。月子會所的護理人才與醫(yī)院婦產(chǎn)科的護理人才有著不同的專業(yè)化要求,，前者則更加強調(diào)修復,、護理與服務意識，而后者更加強調(diào)藥理與治療,。從整個行業(yè)看,，專業(yè)人才的供不應求是限制擴張速度的關(guān)鍵因素之一，只有專業(yè)化的培訓體系才能最有效地解決,。

系統(tǒng)化的培訓是標準有效執(zhí)行的重要支撐之一,。保證有效執(zhí)行的另一方面是將服務力、管理力的相關(guān)規(guī)范的執(zhí)行情況納入門店員工考核機制當中,。

服務與管理的標準化貫穿四客“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”的全過程,，尤其作用于殺客和留客兩個環(huán)節(jié)。月子會所的服務體驗本身就是產(chǎn)品,，因此專業(yè)的服務形象和技能,，規(guī)范化的管理是提升成交效率和消費者滿意度的關(guān)鍵。

n  推介力與產(chǎn)品力——以降低單客成本和提升單客產(chǎn)出為指導思想,，解決運營成本問題

月子會所的運營成本高的主要原因在于獲取客戶的成本高于客戶生命周期短兩個方面,。因此如何提升單客獲取的效率,、降低成本，同時延長消費者的生命周期與產(chǎn)品服務鏈,、提升單客產(chǎn)出就顯得尤為重要,，以上兩個方面分別對應單店的推介力和產(chǎn)品力。

所謂推介力,，就是專注于提高門店傳播推廣的精度與廣度,，同時降低傳播成本。母嬰人群的一個重要的行為特征是容易形成小圈子并樂于分享,，對于產(chǎn)品與服務的選擇受親友推薦的影響很大,，口碑運營則非常重要。

喜喜創(chuàng)始人徐赟曾經(jīng)在采訪中表示,，喜喜的客戶轉(zhuǎn)介紹率平均在40%左右,，比行業(yè)的平均水平高出許多，一方面得益于喜喜優(yōu)質(zhì)的服務和體驗,，另外一方面得益于喜喜的品牌推廣及口碑維護,。

在品牌推廣和口碑運營上,，喜喜總部與連鎖門店各有分工，總部負責整體品牌形象的打造和傳播,，設有呼叫中心,，可以為各個門店提供客戶信息；各個門店自營門店雙微,，集中在區(qū)域市場傳播,。

口碑運營主要的觸點是社群的維護。喜喜以赟課堂為切入點,，通過微信群向媽媽們提供孕期產(chǎn)后的專業(yè)指導課程,，強化品牌認知，增強品牌價值感,；在線下則通過不定期舉辦媽媽聚會,、沙龍，圍繞孕產(chǎn)親子等話題開展形式多樣的活動,，引導媽媽群內(nèi)自發(fā),、充分地交流。

醫(yī)院資源的銜接是喜喜的另一個獨有的運營優(yōu)勢,。喜喜首創(chuàng)月子會所+醫(yī)院的模式,，直接接入醫(yī)療圈，直達用戶,，轉(zhuǎn)化效率是其他渠道所無法比擬的,。在已有的幾個與醫(yī)院合作的會所當中,，80%的客戶源來自醫(yī)院本身。

在產(chǎn)品線的設計與布局上,，大部分月子會所都是“吃+住+護理”三大項,，且核心服務都是外包的：產(chǎn)后修復外包，乳房管理外包,，住宿外包,，甚至連月子餐也外包。喜喜的產(chǎn)品線以月子會所服務為核心,，延伸出嬰兒spa（對內(nèi)+對外）,，嬰兒護理、母嬰商店（獨棟型物業(yè)）,、嬰兒攝影,、開奶等多個服務項目，旗下掃e嫂,，更是覆蓋月嫂和月子會所,、產(chǎn)后修復、營養(yǎng)餐私人訂制,、孕產(chǎn)婦的心理咨詢,、母嬰商品供應和媽媽課堂6個板塊,，產(chǎn)品線從-1歲向月子期間和后月子期間延伸,。

推介力主要影響“拉客”和“轉(zhuǎn)客”兩個環(huán)節(jié)，即客戶的開發(fā)與二次開發(fā),，產(chǎn)品力則貫穿“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”的每一個環(huán)節(jié),，因為產(chǎn)品力是基礎因素。

在以上五力之外,，形象力是規(guī)范品門店形象,、品牌元素展現(xiàn)的相關(guān)標準的，作用在與強化品牌識別,，增強品牌認知,，也是連鎖化當中的重要組成部分。但是對于月子會所行業(yè)的單店復制不是主要的影響因素,，在此不展開詳細的論述,。

有一種毛竹，4年的時間只生產(chǎn)3厘米,，到了第五年,，則以每天30厘米的速度瘋狂生長，6周的時間就可以長到15米,，因為前四年,，它們都在努力盤根汲取營養(yǎng),。月子會所行業(yè)在大陸市場的發(fā)展與之是如此相似，經(jīng)歷了13年的行業(yè)沉淀,，其中一些優(yōu)秀的品牌做了很長時間內(nèi)功修煉,，現(xiàn)在迎來了行業(yè)發(fā)展的機遇，猶如積蓄4年的毛竹感受到又一次春風化雨的滋養(yǎng),，開始茁壯成長,，一夜成林。

（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌,。）