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特色小鎮(zhèn),，如何避免同質(zhì)化大坑？
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特色小鎮(zhèn)緣起于國外的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)，乍現(xiàn)于浙江,，涌起于全國,，已形成燎原之勢,。但燎原的同時(shí)卻是鎮(zhèn)鎮(zhèn)冒煙,，市市點(diǎn)火,，千篇一律,，萬眾雷同,。這成千上萬的特色小鎮(zhèn)，如何才避免同質(zhì)化的大坑而差異化地特下去呢,？
特色小鎮(zhèn)，如何避免同質(zhì)化大坑？
文/石章強(qiáng) 胡奧
（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員）
特色小鎮(zhèn)的緣起
李強(qiáng)在浙江任省長期間，最早是在2014年10月參觀“云棲小鎮(zhèn)”時(shí),，首次公開提及“特色小鎮(zhèn)”,，正式將“特色小鎮(zhèn)”拉進(jìn)大眾的眼球。
在浙江燃起“特色小鎮(zhèn)”的星星之火后,，各地也積極響應(yīng),，山東、四川,、江蘇等地政府紛紛明確發(fā)展特色小鎮(zhèn)的指導(dǎo)意見和發(fā)展規(guī)劃,。
2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部,、國家發(fā)展改革委,、財(cái)政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，明確提出,，到2020年,，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游,、商貿(mào)物流,、現(xiàn)代制造、教育科技,、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。
2016年10月,，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第一批中國特色小鎮(zhèn)名單,，進(jìn)入這份名單的小鎮(zhèn)共有127個(gè),；2017年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第二批中國特色小鎮(zhèn)名單,，共有276家小鎮(zhèn)進(jìn)入這份名單,。
實(shí)際上，特色小鎮(zhèn)的理念和發(fā)展并非是一次由上至下的發(fā)展動員,，而是一次由下至上的區(qū)域發(fā)展的總結(jié)和創(chuàng)新,。
從歷史淵源來看，特色小鎮(zhèn)的提出,，源于浙江“塊狀經(jīng)濟(jì)”和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)30多年的實(shí)踐,；從發(fā)展軌跡來看，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展,，是由之前普通的城市化和專業(yè)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移到特色小鎮(zhèn),；從本質(zhì)上來講，城市化,、專業(yè)鎮(zhèn),、新農(nóng)村、城市大灣區(qū),、特色小鎮(zhèn),，都是區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段和形式，是在不同區(qū)域?qū)^(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的靈活應(yīng)用和創(chuàng)新,。
“特色小鎮(zhèn)”究竟是什么,？為什么這么熱？
在“特色小鎮(zhèn)”燎原之際,，我們必須弄清楚特色小鎮(zhèn)究竟是什么,，以及為何而建。
錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，特色小鎮(zhèn)既不是面子工程,，也不是升級版的房地產(chǎn)擴(kuò)建，而是源于消費(fèi)升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級,、城市的升格,。
“特色小鎮(zhèn)”既不是行政區(qū)劃的特指概念，也非園區(qū)概念,、景區(qū)概念,，也不是一個(gè)大雜燴，什么都可以往里面裝,，而是一個(gè)具有明確的品牌定位,、消費(fèi)定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位的“四位合一”特色文旅產(chǎn)的集合空間,。
更通俗一點(diǎn)說,，小鎮(zhèn)的“特色”在于：除了一定容量和特色的新興產(chǎn)業(yè)，背后更有濃郁的歷史文化底蘊(yùn),，歷史結(jié)合現(xiàn)實(shí),，卻又直奔未來的新希望。
特色小鎮(zhèn)的核心目的還是在于提升地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，改善并提升原有生活水平和質(zhì)量。
“特色”只是特色小鎮(zhèn)的外在表現(xiàn),，其內(nèi)在要求在于提高產(chǎn)業(yè)競爭力,，并呈現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng),，進(jìn)而能創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會,，改善群眾生活水平，更重要的是大大增強(qiáng)小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁,，進(jìn)而提升整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。
特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，由于高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃,，高起點(diǎn)打造,，無論是環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑外觀,、功能布局,、能源利用，還是生活設(shè)施,、現(xiàn)代服務(wù),，都從現(xiàn)代化、人性化的角度著手建設(shè),，這必將大大改善居民生活環(huán)境,，提高生活品位，真正讓群眾感受到建設(shè)給他們帶來的“實(shí)惠”,。
烈火下的隱患：“特色小鎮(zhèn)”不再“特”
錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)2016-2017年先輔導(dǎo)和策劃及服務(wù)了20多家全國標(biāo)桿性的特色小鎮(zhèn),，總結(jié)發(fā)現(xiàn)在特色小鎮(zhèn)這把烈火的熊熊燃燒之下，眾多特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目開始落地,，逐漸暴露出了四大不好的趨勢：缺策劃,、缺產(chǎn)業(yè)、重地產(chǎn),、缺創(chuàng)新,，最終導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)扎推，嚴(yán)重同質(zhì)化，實(shí)難體現(xiàn)“特色小鎮(zhèn)”之“特”,。
1、缺策劃：政府和企業(yè)在做特色小鎮(zhèn)時(shí)往往習(xí)慣沿用老思維,，直接讓幾家規(guī)劃公司競標(biāo),，出規(guī)劃方案，而忽略了策劃應(yīng)優(yōu)先于規(guī)劃,。策劃解決的是小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計(jì)問題,，解決特色小鎮(zhèn)的定位，是什么小鎮(zhèn)和如何打造特色小鎮(zhèn)的問題,。如果連小鎮(zhèn)的頂層設(shè)計(jì)都沒有解決,，貿(mào)然進(jìn)行規(guī)劃就缺失了主心骨，最終只會打造成四不像的小鎮(zhèn),。錦坤認(rèn)為,，特色小鎮(zhèn)的打造需要摒棄傳統(tǒng)的規(guī)劃——招商——運(yùn)營的三步走方式，而需要形成策劃（頂層設(shè)計(jì)）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運(yùn)營（項(xiàng)目運(yùn)營）——推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造體系,。
2,、缺產(chǎn)業(yè)：我們在和很多想要做特色小鎮(zhèn)的政府和企業(yè)溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些政府官員和企業(yè)家數(shù)起當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)頭頭是道,，但問及哪些產(chǎn)業(yè)可以作為核心產(chǎn)業(yè),，往往只能得到對方的沉默。很多特色小鎮(zhèn)處于產(chǎn)業(yè)空心化這樣一個(gè)尷尬的位置,，要么是沒有可供利用的產(chǎn)業(yè)資源,，要么是樣樣產(chǎn)業(yè)都沾一些，偏偏沒有可以作為支柱和引擎的核心產(chǎn)業(yè),。實(shí)際上,，特色小鎮(zhèn)的打造，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮,，小鎮(zhèn)的繁榮,，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐。圍繞地方產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)特色,、凸顯特色,、放大特色，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力,、生命力,，使小鎮(zhèn)更有魅力,、活力，才是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵所在,。
3,、重地產(chǎn)：很多小鎮(zhèn)的重點(diǎn)并未放到發(fā)展與小鎮(zhèn)特色相關(guān)、與小鎮(zhèn)核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目,，而走上了以小鎮(zhèn)為噱頭建樓賣樓招商的不可持續(xù)的老路子,。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)房地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目、不是圈地,、蓋房,、銷售招商，而是以小鎮(zhèn)為平臺,，以特色文化和產(chǎn)業(yè)為引擎的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺,。毋庸置疑，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也必然需要房地產(chǎn)業(yè),，需要房企參加項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè),、運(yùn)營,，但房地產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)為主，需要控制好產(chǎn)業(yè),、地產(chǎn)的比例,，而非喧賓奪主。
4,、缺創(chuàng)新：特色小鎮(zhèn)在做頂層設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí),，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新,。如果不能在模式上和產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破,，與之相類似的旅游小鎮(zhèn)就會扎堆，陷入了同一種模式的瓶頸,。這種缺乏創(chuàng)新的小鎮(zhèn),，在定位上，不精確,，大而全,，無法形成差異化；在功能上,，散而弱,，沒法留企業(yè)在這扎根，也沒法留游客在這過夜,。在馬嵬驛與袁家村以民俗文化體驗(yàn)的形式吸引了日過20萬人次的旅游盛景后,，周邊的東黃村也推出體驗(yàn)關(guān)中大集的東黃小鎮(zhèn),。試想，有袁家村的珠玉在前,，李鬼又怎么比得過李逵,？東黃小鎮(zhèn)自然就人少車馬稀了。
在目前已公布的二批特色小鎮(zhèn)中,，其中僅金融小鎮(zhèn)就有33個(gè),，大部分聚集在浙江和廣州，而且運(yùn)營模式雷同,，大部分是單純的拷貝格林威治基金小鎮(zhèn)模式,，這不得不讓人擔(dān)憂這些金融小鎮(zhèn)中真正能發(fā)揮金融小鎮(zhèn)的作用，為其他產(chǎn)業(yè)提供支撐和孵化作用的金融小鎮(zhèn)又能有幾家,。
“五為七一”,，走出特色小鎮(zhèn)不特的怪圈
缺乏特色，也就不能稱之為真正意義上的“特色小鎮(zhèn)”,。要解決特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的問題,，需要從理念層和執(zhí)行層兩個(gè)維度去避免和解決。
錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，從理念上，大家一定要樹立“特色為本,、產(chǎn)業(yè)為根,、宜居為核、雙創(chuàng)為體,、企業(yè)為主”的“五為”理念：
1、特色為本,，是扎根于本地文化和產(chǎn)業(yè),，做到“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化定位,，形成獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢,；
2、產(chǎn)業(yè)為根,，依托本地文化和產(chǎn)業(yè),，挖掘自身特質(zhì),，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，制定各具特色發(fā)展規(guī)劃,，充分發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)特色,、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦；
3,、宜居為核,，特色小鎮(zhèn)也要以人為本，切實(shí)提升特色小鎮(zhèn)的生活環(huán)境,、自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，改善并提升居民的生活水平，建立好山好水好經(jīng)濟(jì)的宜居小鎮(zhèn),；
4,、雙創(chuàng)為體，大力支持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，發(fā)揮企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的主觀能動性,，營造良好的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境，主推產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級,；
5,、企業(yè)為主，堅(jiān)持以企業(yè)為主,，政府從政策和建設(shè)上進(jìn)行引導(dǎo)及支持，進(jìn)行市場化運(yùn)作,。
“五為”理念在制度和理念層面解決了特色小鎮(zhèn)的發(fā)展原則問題,，而落到實(shí)地上，需要通過“七個(gè)一”來細(xì)致,、具體地解決特色小鎮(zhèn)落地過程中面臨的實(shí)際問題,。
否則，特色小鎮(zhèn)只會是空中樓閣,，難以落地,；即便落地，也難以被市場接受和歡迎,。
1,、一個(gè)有故事力的小鎮(zhèn)品牌
老子說，名不正則言不順,，言不順,，則事不成。
特色小鎮(zhèn)同樣也是如此是如此,。沒有好的小鎮(zhèn)品牌,，沒有故事力的小鎮(zhèn)文化作支撐,，一個(gè)小鎮(zhèn)的品牌的確是很難傳播出去。
在小鎮(zhèn)品牌上,，要做到“不第一即唯一”,，小鎮(zhèn)品牌被記住才是第一位的！“文旅小鎮(zhèn)”和“文化小鎮(zhèn)”即便僅一字之差,，但背后的產(chǎn)業(yè)落地性,、游客感知度千差萬別，會對小鎮(zhèn)的運(yùn)營產(chǎn)生巨大的影響,。
想想看,，截至目前，被國家認(rèn)可公示的的金融小鎮(zhèn)就有33家,，憑什么你能在33家同類型的小鎮(zhèn)中脫穎而出,，能被人記住,？再想想看,，全國有近40000個(gè)鎮(zhèn)，憑什么你的小鎮(zhèn)就能夠被人記憶,、被人傳播,、被人消費(fèi)？
比如說,，若干年前我們錦坤在為老子山鎮(zhèn)做品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí),，就極力建議他們“去鎮(zhèn)化”叫“老子山”，而不是叫“老子山鎮(zhèn)”,。一字之差,，天壤之別。
2,、一個(gè)有傳播力的城市口號
有了好的城市城鎮(zhèn)品牌,，還得有一個(gè)與之呼應(yīng)的差異化的唯一性的對外傳播口號。不鳴則已,，一鳴驚人,。
城市口號切忌大而全、多而雜,、通而廣,，要小而美、精而細(xì),、記而傳,。
比如說，我們錦坤在給宜春服務(wù)時(shí),，以“一座叫春的城市”為口號引爆關(guān)注,，讓全世界全中國記住了宜春這個(gè)以前從不被大家所認(rèn)知的三四線小城,。正是在這種整體頂層設(shè)計(jì)下，如今,，宜春的旅游在某種意義上已超過了擁有廬山,、鄱陽湖等絕世資源的九江。
同樣,，老子山鎮(zhèn)的城市口號經(jīng)我們策劃后確定為“老子山,，道溫泉，為您守候一千年”,，由此吸引了大量的長三角的游客紛然前往,；
還有我們錦坤策劃服務(wù)的晉江紫帽鎮(zhèn)的口號“問道凌霄塔，養(yǎng)心紫帽山”,，大冶靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)的口號“毛鋪大峽谷,，靈秀探秘鄉(xiāng)”，以及洛陽平樂鎮(zhèn)的口號“洛陽牡丹,，最憶是平樂”,，均充分體現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播力。
3,、一個(gè)有獨(dú)特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
特色小鎮(zhèn),，不僅要有產(chǎn)業(yè)，還得有核心和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。
如老子山鎮(zhèn),，曾經(jīng)擁有溫泉、道教,、湖蟹,、中藥等四大產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過我們錦坤調(diào)研,、研究和論證后，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個(gè)產(chǎn)業(yè),，同時(shí)把原有政府一直騎墻的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合,，而不是硬性取舍，結(jié)果,，道溫泉應(yīng)運(yùn)而生,，已成為老子山的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，口號“老子山,，道溫泉,，為您守候一千年”也順勢而出了，并且開始了引爆之路,。
又如孟津平樂,，牡丹畫,、正骨、漢魏文化,、石象等都是平樂鎮(zhèn)的珍貴資源,，但認(rèn)真考證起來似乎和其他城市相比又差那么一口氣。我們錦坤從資源情況,、文化支撐及延伸,、產(chǎn)品構(gòu)建、推廣傳播,、游客偏好等方面綜合考量,，最終確立以“牡丹文旅”為平樂的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。
4,、一個(gè)有號召力的龍頭企業(yè)
主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項(xiàng)目和和龍頭項(xiàng)目的帶動。
盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖,，它還容易形成產(chǎn)業(yè)嗎,？
尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎,？
宜春如果不是形成了禪宗,、月亮、溫泉等三大項(xiàng)目進(jìn)而形成了三大產(chǎn)業(yè),，就算大家來了,，如何留得住呢？所以,，后來,，我們又及時(shí)提出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”,，這才真正形成了產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的落地,。
5、一個(gè)有示范力的區(qū)域空間
在當(dāng)下全域旅游和特色旅游背景下,，項(xiàng)目也好,，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上,，而且這個(gè)有形空間還要能夠同時(shí)滿足游客的吃,、住、行,、游,、購、娛的多重需求，可以讓游客舒舒服服來,，舒舒服服走,，走了還想再來。
在區(qū)域空間的建設(shè)上,，要做好示范力和參與感,。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費(fèi)者參與和互動的問題,。
比如,，一個(gè)空間有多少值得消費(fèi)者拍照的地方，也就是拍照點(diǎn)的設(shè)置是否足夠多,？消費(fèi)者關(guān)心的這個(gè)地方有多少拍照點(diǎn),，能拍多少張照片。比如在馬嵬驛,，平均下來,，大家都會拍300張左右的照片，這是什么概念呢,？
6,、一個(gè)有爭議力的事件營銷
完成了基礎(chǔ)的頂層設(shè)計(jì)要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去,，就需要有爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播,。當(dāng)然，爭議必須建立在不違反道德,、法律基礎(chǔ)上,，還得有亮點(diǎn)，否則容易被踩踏,。
如何更有爭議或亮點(diǎn),，錦坤獨(dú)創(chuàng)出了痛點(diǎn)、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn)、憂點(diǎn)和抗拒點(diǎn)的六點(diǎn)營銷方法論,。用好這六點(diǎn),，就一定會找到好的切入點(diǎn)和爭議點(diǎn)。
7,、一個(gè)有產(chǎn)品力的IP項(xiàng)目
特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品,。而產(chǎn)品需要融入小鎮(zhèn)獨(dú)有的文化,，將文化和產(chǎn)品打造為IP產(chǎn)品，這樣才具備生命力和長久吸引力,。
熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播,、市場運(yùn)作之后,，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表,。
在“五為”理念的指導(dǎo)下,，形成特色小鎮(zhèn)自有的小城品牌、小鎮(zhèn)口號,、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),、龍頭企業(yè)、區(qū)域空間,、事件營銷,、IP項(xiàng)目，小鎮(zhèn)自然不會走上重地產(chǎn),、輕產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)的發(fā)展老路,，從產(chǎn)業(yè)、口號,、項(xiàng)目,、IP、產(chǎn)品,、空間,、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，與其他小鎮(zhèn)拉開差距,，走上良性發(fā)展的道路,。
迷途知返，特色小鎮(zhèn)如何撥亂反正,？
已經(jīng)落地的特色小鎮(zhèn)如果已經(jīng)陷入了同質(zhì)化競爭的陷阱,，陷入了慘淡經(jīng)營的困境，不妨停下來想想在理念和執(zhí)行上的短板,，及時(shí)糾偏,，從梳理產(chǎn)業(yè)和文化開始，挖掘核心產(chǎn)業(yè)和文化,，補(bǔ)齊短板,，重新上陣。
羅馬不是一天建成的,，所有的特色小鎮(zhèn)同樣也不是一天建成的,。
錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一個(gè)處于成熟階段的特色小鎮(zhèn)會形成人流,、物流,、商流、資金流、信息流的五流融合,，而這樣一個(gè)人群聚集,、項(xiàng)目聚集、企業(yè)聚集,、產(chǎn)業(yè)聚集的過程,，需要一兩年的時(shí)間，真正到成熟階段,，甚至需要三年五年時(shí)間,。
具備文化和產(chǎn)業(yè)資源的小鎮(zhèn)，能及時(shí)抓住這股風(fēng)潮,，用“五為七一”去指導(dǎo)小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)和建設(shè),，步步為營，精心經(jīng)營,，這樣的特色小鎮(zhèn)勢必會大放異彩,，成功實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)提升。
