通靈珠寶在上交所敲鐘上市,，滬市迎來首家珠寶IPO企業(yè)。 一年后,，通靈珠寶正式更名為Leysen1855萊紳通靈,。在大牌林立的珠寶行業(yè)，新銳品牌又該如何快速差異化崛起呢,？

大牌林立,，新銳珠寶品牌如何快速差異化崛起？

文/石章強(qiáng) 吳玉紅

通靈珠寶從中國不知名的珠寶品牌起家,，一路高舉高打上市A股,，成功運(yùn)作將比利時(shí)王室珠寶收購,，宣稱將打造中國人的世界級珠寶品牌,。

從品牌資產(chǎn)看，通靈珠寶無疑是成功的,，從“通靈珠寶”到“萊紳通靈”的發(fā)展,，鼓舞中國本土珠寶品牌發(fā)展向上。

萊紳通靈的成功,，究竟是偶然的成功還是時(shí)機(jī)下的必然,？

中國珠寶品牌的崛起之道，究竟還有哪些,？

在競爭越來越激烈的市場中,，小微珠寶品牌是否還有機(jī)會成功突圍,？

中國珠寶市場競爭局面復(fù)雜

中國作為新興崛起的消費(fèi)市場，依托于巨大的人口基數(shù)已經(jīng)成為全球第一大珠寶首飾消費(fèi)市場,。中國珠寶市場規(guī)模約為761億美元,，占全球市場總量的29.1%。但從人均珠寶等奢侈品消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家,，2016年我國大陸人均珠寶消費(fèi)量為75美元,，和香港（887美元）、新加坡（394美元）和美國（191美元）差距巨大,，中國珠寶市場需求將以15%~30%速度增長,，從市場增量來看珠寶市場是很可觀的。

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同時(shí),，從我國珠寶市場品牌結(jié)構(gòu)看,，我國18000家珠寶零售企業(yè)，共計(jì)64000家門店,。中高檔珠寶市場前十大企業(yè)市場份額合計(jì)57.5%,，市場已達(dá)到較高的集中度。低檔珠寶市場中實(shí)力弱,、無特色的小企業(yè)開始被市場淘汰,。在珠寶消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，結(jié)婚,、慶典約占70～80%以上,。收藏、配飾類消費(fèi)僅20～30%,，配飾類消費(fèi)增量空間大,。中國傳統(tǒng)珠寶品牌發(fā)展遇冷遇冷，珠寶行業(yè)差異化經(jīng)營,、設(shè)計(jì)時(shí)尚化趨勢明顯,。

以周大福為例，截至2016年,，周大福實(shí)現(xiàn)收入473.45億元,，同比下滑11.93%。利潤方面,，周大福2015財(cái)年的凈利潤為24.51億元,，同比下滑高達(dá)近20%。周大福珠寶集團(tuán)對外發(fā)布的2016年一季報(bào)顯示,，凈利潤較去年同期下跌46.1%,。不管是香港的周大福、周大生生，還是內(nèi)地的老鳳祥都無一例外經(jīng)理營收及利潤下挫,，珠寶庫存積壓,，集團(tuán)采取收縮政策關(guān)閉門店。這背后難道僅僅是經(jīng)濟(jì)的不景氣,，珠寶作為奢侈品行業(yè)率先下滑,？

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反觀從丹麥走向世界的潘多拉，作為一個年輕珠寶品牌崛起成為國際珠寶集團(tuán),。潘多拉從銀飾切入,，創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)了先賣手鏈后賣珠子。將首飾進(jìn)行分拆,，并強(qiáng)化每顆珠子都是紀(jì)念物,，背后是難以忘懷的故事。潘多拉成功避開了卡地亞,、梵克雅寶等高端珠寶品牌,，也給同樣做銀飾給世人造夢的蒂芙尼重重一擊。潘多拉的成功是品類上差異化選擇的成功,，更是時(shí)尚和個性化的成功,。

在國內(nèi)珠寶品牌衰落的當(dāng)下，也是中國珠寶市場重新洗牌的好時(shí)機(jī),，各路品牌也各出奇招,。謝瑞麟率先差異化專注K金和鉆石類時(shí)尚飾品，在珠寶品牌發(fā)力的品類上迎合年輕消費(fèi)者,。雖有成效但未能完全扭轉(zhuǎn)作為老派珠寶品牌本質(zhì)2015年謝瑞麟實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.8億元,，同比下滑8.76%，2016年情況仍難以扭轉(zhuǎn),。珠寶品類冷熱明顯的背景下,，選對品類仍無法根治救活企業(yè)，更重要的是品牌年輕化的形象與個性化設(shè)計(jì),。這也是為何新崛起潘多拉,、APM等時(shí)尚珠寶品牌，能夠快速崛起的根本原因,。

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品類與設(shè)計(jì)至關(guān)重要,，渠道選擇差異也開始顯現(xiàn)。國內(nèi)珠寶品牌開始走向線上,，打掉差價(jià)革傳統(tǒng)珠寶品牌的命,。以鉆石小鳥為例,，通過明顯的價(jià)格優(yōu)勢為自己爭取一席之地,。消費(fèi)金融崛起大環(huán)境下，網(wǎng)購已經(jīng)被人們逐漸認(rèn)可,。珂蘭,、京潤珍珠,、佐伊卡作為珠寶品牌在網(wǎng)上成功大賣。珠寶認(rèn)證的日趨專業(yè),、消費(fèi)者意識轉(zhuǎn)變,，都為珠寶品牌渠道變革提供了契機(jī)。

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,，年輕人已經(jīng)對珠寶品牌有了與老一輩大相徑庭的選擇,。

中國的人均GDP日趨攀升，對珠寶產(chǎn)品消費(fèi)能力逐漸提升,，同時(shí)轉(zhuǎn)變的還有鑒賞力與個性化審美,。在實(shí)體企業(yè)生存困難、成本攀升,、品牌難做的當(dāng)下,，究竟如何才能抓住機(jī)遇，脫穎而出呢,？在國內(nèi)恰好有這樣一家新銳珠寶品牌,，沒有幾百年的歷史，以迅猛之勢成功崛起,，她就是“萊紳通靈”,！

萊紳通靈如何打造“中國人的世界級珠寶”！

通靈珠寶作為1999年底設(shè)立的新公司,，通靈珠寶與周大福,、周生生、老鳳祥等老牌公司相比,，無論是在資產(chǎn)規(guī)模上還是在品牌知名度上均不在同一個檔次,，但卻成功實(shí)現(xiàn)逆勢增長。區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶品牌的黃金品類優(yōu)勢,，通靈珠寶選取了更高毛利的鉆石和翡翠飾品做切入,，鉆飾近三年以來毛利始終維持在53%左右，翡翠飾品更是高達(dá)65%,，高附加值產(chǎn)品切入為后續(xù)發(fā)展提供了很好的支撐,。

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提到通靈珠寶，繞不開創(chuàng)始人沈東軍,。首先,，他很善于包裝形象。澳門科技大學(xué)工商管理博士,、香港科技大學(xué)EMBA,，比利時(shí)國家最高榮譽(yù)“利奧波德軍官級國王勛章”、 鉆石藝術(shù)大師稱號都是他的稱謂。從商業(yè)運(yùn)作上更為突出,，沈東軍的岳父人稱“翡翠王”,，沈東軍與妻兄馬峻憑借家族供應(yīng)鏈條的資源進(jìn)軍珠寶領(lǐng)域，他布局的通靈珠寶2002年才真正開始,。

在產(chǎn)品打造上,，2002年通靈珠寶將比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石引入中國。2013年,，為紀(jì)念比利時(shí)國王與王后加冕,，在瑪?shù)贍柕峦鹾笠娮C下通靈珠寶“My Queen”全球發(fā)布。第二款核心產(chǎn)品“藍(lán)色火焰”來自笛卡爾心形函數(shù)r=a(1-sinθ),，結(jié)合鉆石的切割,，把“最美情書——心形線”放到鉆石里。藍(lán)色火焰鉆石89個切面煥發(fā)高度火彩鉆石,，相比于普通鉆石的57個切面更勝一籌,。“My Queen”和“藍(lán)色火焰”也成為了通靈珠寶的爆款產(chǎn)品,，深受年輕人群歡迎,，已經(jīng)成為婚戀市場里的搶手鉆戒。

在品牌擴(kuò)張上,，選擇深耕江蘇市場,，地域集中將擴(kuò)張通靈珠寶一炮打響，再從深耕江蘇到拓展長三角市場,。通靈珠寶的發(fā)展擴(kuò)張一是品牌的力量,，更為重要的是依托于標(biāo)準(zhǔn)化的加盟連鎖商業(yè)模式。對此模式是否可行以及可否復(fù)制,，沈東軍還專程求證并咨詢了錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì),，并在此基礎(chǔ)上為此優(yōu)化和修正了品牌頂層設(shè)計(jì)和區(qū)域覆蓋模式。

通靈珠寶在一二線城市開直營店,，在二三線城市通過品牌效應(yīng)多開加盟店,。通過門店標(biāo)準(zhǔn)化管控以及擴(kuò)張節(jié)奏的良好把控，2016年通靈珠寶已經(jīng)成功擴(kuò)張發(fā)展至500家店,。品牌升級吸引了更多的顧客,，同時(shí)也拓寬了加盟入口。據(jù)通靈珠寶財(cái)報(bào)顯示,，2016年通靈珠寶新開加盟店83家,，較上年同比增長41%，營業(yè)收入升至總收入的26%,！

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在品牌營銷上,，通靈珠寶贊助柏林電影節(jié),，鞏俐、章子怡,、趙薇佩戴通靈珠寶出席，一舉奠定通靈珠寶中高端品牌層次,。2015年7月,唐嫣受邀成TESIRO通靈珠寶品牌代言人,。通靈珠寶贊助推出鉆石行業(yè)大劇《克拉戀人》，唐嫣出演女主角通靈珠寶鉆石設(shè)計(jì)師米朵,，雙方相互借力獲得很好的曝光,。2017年3月通靈珠寶正式收購比利時(shí)小眾珠寶品牌Leysen1855,，更名為Leysen1855萊紳通靈,。通靈珠寶實(shí)現(xiàn)品牌升級，并且開啟打造中國人的世界級珠寶的品牌新時(shí)代,。

在企業(yè)發(fā)展中,，通靈珠寶作為后發(fā)企業(yè)缺乏品牌知名度，通靈珠寶的銷售費(fèi)用占比一度高達(dá)26%,。盡管按上市公司要求建立完善治理結(jié)構(gòu),，但經(jīng)營實(shí)質(zhì)仍是家族模式。上市發(fā)行前,，沈東軍,、馬峻二人合計(jì)持股77.33%，整個家族持股比例84.73%,。公司實(shí)際控制人沈東軍以及馬駿之外,，盧森堡歐陸之星以9.68%的持股比例位列第三大股東。盧森堡歐陸之星的總經(jīng)理,、董事Jiang Jacky控股通靈珠寶,，上海歐寶麗也是盧森堡歐陸之星控制的公司，上海歐寶麗與通靈珠寶交易實(shí)質(zhì)構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易,。

通靈珠寶通過與上海歐寶麗的管理交易,，做大規(guī)模、做高利潤,。通靈珠寶通過大量采購增加存貨,，巨額采購轉(zhuǎn)化為應(yīng)付賬款，存貨拉升資產(chǎn)規(guī)模,。從2013年13.18億元擴(kuò)張至上市前16.67億元,。盧森堡歐陸之星是通靈珠寶第三大股東，通靈珠寶2013年-2015年存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.54,、0.60,、0.58,，同行平均水平2.93、2.68,、2.78,。通靈珠寶的產(chǎn)品，平均在倉庫中已存放時(shí)間超過630天,，行業(yè)平均天數(shù)是133天,。

從通靈珠寶走向萊紳通靈的過程，是從本土小品牌起家,，通過理念注入、產(chǎn)品打造,、品牌營銷與擴(kuò)張,，最終實(shí)現(xiàn)上市A股，品牌升級成為有國際化屬性的珠寶品牌,。

萊紳通靈的背后離不開資本與資源的撬動能力，更離不開錦坤為之制定的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)值落地,。

但新興崛起的品牌需要擯棄關(guān)聯(lián)交易和家族制度等不符合市場規(guī)律的行為，在中國目前的經(jīng)濟(jì)土壤下,，是否還能有更多的珠寶品牌通過合規(guī)的市場機(jī)制突圍成功？中小微的珠寶品牌能否踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè),，最終成為領(lǐng)跑市場的優(yōu)質(zhì)珠寶品牌,？

中國珠寶品牌如何差異化崛起！

我國珠寶及飾品消費(fèi)核心人群為 25-45歲的年輕時(shí)尚消費(fèi)女性近3億人,，占總?cè)丝?6%。隨著80,、90后等年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力突顯,，市場傾向K金、鉑金,、銀飾,，珠寶企業(yè)亟需品牌升級，開始表達(dá)更多的情感訴求與彰顯個性,。消費(fèi)群體向品牌高端和平價(jià)分化,，消費(fèi)者以80、90后為主,，5千元以下的珠寶首飾成為主流,，尤其是2千元以下的低端消費(fèi)放量增大,，電商沖擊讓珠寶價(jià)格透明化極分化。

1,、品類選擇與時(shí)尚定位

輕時(shí)尚的概念來自于國外,，譬如Miu Miu之于PRADA�,！癕CLON曼卡龍”,，作為曼卡龍副牌發(fā)展。近兩年在珠寶品牌也開始發(fā)展處輕奢,、輕時(shí)尚品牌,，以“元素”,、“經(jīng)典”、“時(shí)尚”為基礎(chǔ)定位及分級,�,！拜p而快”的節(jié)奏，國內(nèi)珠寶品牌最先品類,、材質(zhì)創(chuàng)新輕奢時(shí)尚的是熙然珠寶,。通過借力麒麟馬業(yè)，整合賽馬資源舉辦的各種賽馬活動,，如迪拜賽馬世界級比賽等活動的贊助,，迅速在目標(biāo)客群中傳遞出熙然珠寶品牌的價(jià)值觀——時(shí)尚輕奢。

近幾年,，國內(nèi)買手店和設(shè)計(jì)師品牌開始崛起,，品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與個性化。設(shè)計(jì)師品牌在服裝行業(yè)開始日趨穩(wěn)步發(fā)展,，也開始延展到珠寶品牌,。目前K11、BNC,、棟梁等買手型商場里,，開始陸續(xù)成長起來設(shè)計(jì)師珠寶品牌。盡管獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師品牌的知名度還無法與服裝設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)等個性品牌Chictopia等無法相比,，資源上也缺乏ELLE的時(shí)尚資源,。但是，如APM這樣的時(shí)尚個性化品牌在中國市場崛起,，將有更多的時(shí)尚珠寶品牌發(fā)展起來,。

2、渠道深化凸顯品牌把控力

2002年的鉆石小鳥,，率先把O2O模式引入網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售,，成為國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌,。倡導(dǎo)鉆石文化的傳播，堅(jiān)持以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割,，一鉆雙證,，貼心體驗(yàn)和DIY樂趣。珠寶佩戴效果,，純線上珠寶銷售進(jìn)步,。線上線下并重的時(shí)代，珠寶行業(yè)綜合性電商平臺出現(xiàn)前,，線上不強(qiáng)則無流量,，線下無店則無體驗(yàn)。周大福走向電商,，線上品牌搶流量建社群,，并走向向下布局，O2O結(jié)合模式成趨勢,。珠寶電子商務(wù)是大勢所趨,。除了逃離傳統(tǒng)大型商場開始走向線上，走向城鎮(zhèn)市場成了珠寶品牌一條差異化的道路,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，農(nóng)村城鎮(zhèn)珠寶市場份額超過3500億，服務(wù)于城鎮(zhèn)人群也成了線下珠寶品牌的好去處,。城鎮(zhèn)連鎖品牌最大的特點(diǎn)是平價(jià),，在完善產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì),、門店運(yùn)營都需偏向村鎮(zhèn)人群,，更在意真材實(shí)料、產(chǎn)品質(zhì)量到位,。慕光珠寶以銀為切入,，低價(jià)產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)開店甚是火爆。2015年起步,，慕光珠寶已在河南,、山東、安徽城鎮(zhèn)市場開出兩百多家加盟店,，年銷售額600%增長,。未來以實(shí)體門店加盟擴(kuò)張，將在城鎮(zhèn)市場產(chǎn)生更為激烈的拼殺,。

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 3,、 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新贏取年輕人

以萊紳通靈為例，藍(lán)色火焰心形設(shè)計(jì)及89面鉆石切割,，綻放更為完美的鉆石火彩,。MYQUEEN（王后）的比利時(shí)王后專屬款設(shè)計(jì),。萊紳通靈銷售數(shù)據(jù)顯示，2016“藍(lán)色火焰”和“My Queen”鉆石飾品銷售額分別達(dá)2.5億元和3.9億元,，藍(lán)色火焰一款產(chǎn)品占萊紳通靈的40%,。芭莎珠寶最新數(shù)據(jù)顯示，萊紳通靈已經(jīng)超越周大福,、周生生等傳統(tǒng)珠寶品牌,，在婚戀珠寶市場拔得頭籌。通過心形設(shè)計(jì)鑲嵌理念的藍(lán)色火焰,，與女性獨(dú)立精神的My Queen,，已經(jīng)通過極致單品的策略托起了通靈珠寶品牌，牢牢俘獲了新一代的年輕人,！

同樣,，憑借設(shè)計(jì)能力在珠寶品牌成功崛起的還有潘多拉和APM。潘多拉通多珠寶的拆分,，發(fā)展成串飾,。通過一顆顆珠子,，代表一個個時(shí)刻,。種草無數(shù)的年輕女性，在特殊的紀(jì)念日買一顆潘多拉,，男性送禮物選擇潘多拉,。潘多拉依靠串飾這一創(chuàng)新性發(fā)明，在時(shí)尚珠寶領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，一舉成為國際珠寶集團(tuán),。APM則通過時(shí)尚與個性化的設(shè)計(jì)，作為法國的摩洛哥珠寶品牌,，率先在中國擴(kuò)張,。通過俘獲中國女明星及網(wǎng)紅，在中國這一藍(lán)海市場走紅,，未來的市場空間極為誘人,。

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4、資本運(yùn)作與國際化整合

通靈珠寶切入了毛利高于基本面的鉆石,、翡翠等鑲嵌類首飾,，這一選擇為通靈珠寶提供了高于同行的毛利率水平，也為在品牌上高舉高達(dá)提供了利潤輸送與保障,。萊紳通靈的家族持股比例集中,，集中于沈東軍及其家族。2011年,，盧森堡歐陸之星及香港歐陸之星在通靈珠寶增資,，但持股比例仍不足15%,。集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)，無疑讓沈東軍家族牢牢掌握住了公司控制權(quán)和決策權(quán),。萊紳通靈不受資本方的過多干預(yù),，幫助通靈珠寶后期成功擴(kuò)充品牌資產(chǎn)，甚至是關(guān)聯(lián)交易等手段提供了前提保障,。

在品牌建設(shè)上,，萊紳通靈通過國際化整合資源配置全球資源。意大利的設(shè)計(jì),，比利時(shí)的鉆石切工,，比利時(shí)王室珠寶品牌的收購，比利時(shí)鉆石博物館第一顆鉆石永久典藏,，比利時(shí)國王親臨揭幕“MAS博物館”開館,，王儲將“藍(lán)色火焰”鉆石作為國禮贈予中國政府代表，在上海世博會比利時(shí)歐盟館隆重展出,，2015年駐米蘭世博會比利時(shí),，都帶動了品牌國際化形象深化。萊紳通靈品牌提升直接映射到招商加盟層面的號召力和影響力,，并且將品牌理念,、產(chǎn)品及王室資產(chǎn)等，陸續(xù)進(jìn)駐門店將中國人的世界級珠寶品牌讓消費(fèi)者深入體驗(yàn),，在中國品牌市場銷售中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),。

中國在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，國際珠寶品牌卡地亞,、蒂芙尼,、寶格麗等涌入，中國老牌珠寶品牌難擋衰落之勢,。潘多拉,、萊紳通靈能脫穎而出，資本實(shí)力,、設(shè)計(jì)功底,、渠道管控、品牌打造,、國際化資源運(yùn)作都缺一不可,，但最為核心的還是回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)，金融等快發(fā)展手段只能助力而非重心,。

品牌是長遠(yuǎn)的歷程,，做一個優(yōu)質(zhì)的珠寶品牌更是如此。中國的中小品牌，需要想清楚自己是誰,、有何資源,、要到哪去，以及如何抵達(dá),，方能在轉(zhuǎn)型迭代之中成功崛起,！

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌。）

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