日志
“三個三”助力母嬰月子會所從1到10裂變增長
|||
2018年4月15日,， 第27屆北京國際孕嬰童產(chǎn)品博覽會月子會所連鎖高峰論壇在北京中國國際展覽中心新館隆重舉辦,，錦坤&聯(lián)石創(chuàng)始人,、喜喜母嬰品牌總顧問石章強老師以“‘三個三’助力月子會所從1到10裂變增長”為題做主旨演講,，為母嬰連鎖行業(yè)尤其是母嬰月子會所創(chuàng)業(yè)者和掌門人指明了企業(yè)在完成了從0到1之后如何快速裂變實現(xiàn)從1到10的發(fā)展和區(qū)域復制。
“三個三”助力母嬰月子會所從1到10裂變增長
文/石章強 楊寶生
2008年李寧,、美邦,、百麗、海瀾之家,、安踏的年營業(yè)額在40-60億左右,，李寧無論在品牌上還是業(yè)績上都具有明顯的優(yōu)勢，但是5年,、8年,、10年后，這些品牌會是怎樣,？誰會率先破100億、200億,、500億?
通過安踏,、李寧、海瀾之家,、美特斯邦威半年和全年報的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，以前的小跟班已經(jīng)發(fā)展成大巨頭成為領(lǐng)導者，相反有些領(lǐng)導者卻一夜之間回到了原點,。
短短幾年,，服裝品牌格局的巨大更迭。
回歸到母嬰行業(yè),，麗嬰房,、好孩子、貝因美,、紅孩子,、娃哈哈這些品牌的衰弱與BALABALA、十月媽咪,、小駱駝,、樂友、芙兒優(yōu)等品牌的崛起形成鮮明對比,，同為傳統(tǒng)母嬰品牌為何發(fā)展本末倒置了,？
企業(yè)的業(yè)績提升由每個單店業(yè)績提升構(gòu)成，涉及業(yè)績提升需要單店可復制化，實現(xiàn)每個單店本量利同時提升,。
服裝品牌的單店復制化因為其成熟度較高,，且條件較為簡答，更容易實現(xiàn)可復制化,。但是母嬰行業(yè)是較為新興的行業(yè),，其市場化程度低，各方面的要素和條件匹配度較低,，可復制性困難重重,！
月子會所單店復制面臨三個關(guān)鍵難題
對于月子會所而言，單店復制所具備的條件更高,，困難點也更強,。主要體現(xiàn)在以下三個方面：
1、投資門檻高,、沉沒成本高,，相應的投資風險大。
月子會所投資動輒幾百萬上千萬,，這樣的高門檻決定了投資者只能是高凈值人群,，非一般的投資、創(chuàng)業(yè)者所能支撐,，月子會所的投資者多為金融,、房地產(chǎn)或餐飲行業(yè)背景的人士。有數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)現(xiàn)階段月子會所行業(yè)的平均“創(chuàng)業(yè)死亡率”高達30%,，除了“月子會所”的服務模式還未被充分認可外，前期重資產(chǎn)投入,，容易引起后續(xù)運營資金的斷層,，導致資金無法延續(xù)到市場收獲的季節(jié)。
2,、技術(shù)門檻高,，人才供應困難。
技術(shù)門檻體現(xiàn)在兩個層面,。
其一是月子會所專業(yè)護理相關(guān)的技術(shù),。月子會所的服務對象非常特別，不論是剛生產(chǎn)完的媽媽還是剛出生的寶寶,，都非常脆弱,，需要專業(yè)、細致,、系統(tǒng)化的護理和服務,，現(xiàn)階段,，國內(nèi)月子會所行業(yè)尚未形成特別成熟的人才培養(yǎng)和輸送機制和機構(gòu)。
其二是門店管理的相關(guān)的技術(shù),、理念與方法體系,。雖然國人習慣將月子護理機構(gòu)約定俗成地稱為月子會所，但目前國內(nèi)月子會所種類千差萬別,，各種門店的管理,、運營、服務,、理念往往魚龍混雜,，而這些又恰恰是和服務的專業(yè)性、服務人群的特殊性息息相關(guān)的,。
3,、運營成本高、異地復制管理的成本高
月子會所與一般的快消,、餐飲或酒店住宿不同,，屬于高價低頻消費，目前國內(nèi)一二線城市的月子會所客戶來源很大比例來源于網(wǎng)絡營銷平臺,，新客獲取的成本高,，且消費者的消費周期短，長尾效應不明顯,，即使國家開放二胎紅利,，但紅利效應尚不明顯，加之越來越多全新月子會所品牌的出現(xiàn),，造成客源選擇單一月子會所品牌重復消費的比例不高。
站在錦坤作為品牌服務商與聯(lián)石作為產(chǎn)業(yè)服務商的高度和角度,，以上的三個問題本身都不是實質(zhì)上的問題：
投資門檻高對應的投資風險問題——本質(zhì)上是對未來收益的預期管理,，是量化、可控的本量利測算模型,；只要對測算比較精準就容易實現(xiàn)可控,！
技術(shù)門檻及人才供應問題——問題的實質(zhì)是人才培訓體系和門店的標準化管理與服務，
需要引進外部人才,，更需要內(nèi)部培養(yǎng)人才,，形成可再生的人才體系。
運營成本高——問題的實質(zhì)對應兩個方面,，一個是產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合,，延長消費者的生命周期；第二是品牌傳播與轉(zhuǎn)化的效率問題,。品牌傳播實現(xiàn)精準化使營銷費用降低的同時提高轉(zhuǎn)化率,，產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合需要將營收方式擴大化,，增加消費場景和頻率，當然這建立在人群需求邏輯之下,！
錦坤 “六力四客”破解標準化與復制化兩大死結(jié)
連鎖化的關(guān)鍵是打造樣板店或樣板市場,，結(jié)合錦坤輔導了近500家一二線連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗以及聯(lián)石助推了50多家一二線母嬰品牌的的經(jīng)驗，我們原創(chuàng)的“六力四客”模型正是立足于樣板店,，對門店進行前面剖析所提煉的一套方法論體系,。
“六力”是一個相對靜止的、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應商篩選模型到門店的形象、管理和服務操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,，分為：規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務力,、推介力和管理力。
規(guī)劃力側(cè)重對店鋪的市場布局,、商圈規(guī)劃,、單店選址以及單個門店的運營模型的設計；這其中必然涉及到評估體系,，如選址流程,、選址指標、決策機制等等,，如規(guī)劃市場區(qū)域,，是分為華南、華東市場等大區(qū),，還是分為長三角,、珠三角這樣的針對性大區(qū)？大區(qū)劃分是根據(jù)文化共性還是根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平,？從單店本量利出發(fā)篩選物業(yè)類型,、市場類別、加盟方式著手,。規(guī)劃力的精準實行有利于占據(jù)先知,，減少后期運營產(chǎn)生的問題，其實質(zhì)解決的是運營的不確定性問題,，將門店經(jīng)營轉(zhuǎn)化成很多個可控,、可達成的運營指標；在規(guī)劃加盟方式上解決“誰適合加盟”這個問題,。在對加盟商的篩選上,，秉持怎樣的原則,，是資源優(yōu)先型還是文化認同優(yōu)先。
產(chǎn)品力模型對產(chǎn)品進行劃分,，不同的產(chǎn)品扮演不同的角色,，并非每一個產(chǎn)品都是扮演盈利的角色，需要有低價引流的產(chǎn)品,，需要有高質(zhì)量產(chǎn)品建立信任度,，需要有高毛利的產(chǎn)品保證盈利，也需要高價格的產(chǎn)品作為樹立形象……當然產(chǎn)品力的模型需要根據(jù)品牌劃分,。月子會所中什么樣的產(chǎn)品是扮演引流的角色,，什么樣的產(chǎn)品是建立品牌信任度的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是能突顯月子會所的形象,，這是月子會所構(gòu)建差異化的重要標準,。
管理力模式是對人和物的管理，人和人銜接,、人和物銜接,。人的管理包括組織架構(gòu)管理、崗位職責管理,、員工招聘管理,、考勤管理、薪酬管理和績效考核管理這六個層面,。這些看似條條框框的管理會有損員工的積極性,，但是從復制的角度上看，是極其重要,，因為“人治”的要求最高,，不可能每個店鋪都有同樣的員工，這就無法保證服務水平的同步性,。這六個層面管理的就恰好能規(guī)范員工的行為流程,，更好的包裝服務水平的同步性和高效性！
物的管理在于門店展示,、庫存,、財務管理三方面,。門店展示集中“6S”準則,，包括整理、整頓,、清掃,、清潔、素養(yǎng),、安全,，實現(xiàn)門店有序,、整潔、調(diào)性,、安全的形象,。門店展示其實很多自我經(jīng)營的單店也能實現(xiàn)，但一遇到人事變動或需要擴張,，其相似度就極其低,。
推介力模型，體現(xiàn)在構(gòu)建品牌傳播推廣體系,，所起的作用是“拉客”和“轉(zhuǎn)客”兩個環(huán)節(jié),。月子會所的運營成本高的主要原因在于獲取客戶的成本高于客戶生命周期短兩個方面。所以品牌推廣費用應該從大而全的全覆蓋,、大覆蓋,，轉(zhuǎn)化成精準的渠道，專注于提高門店傳播推廣的精度與廣度,，同時降低傳播成本,。母嬰人群的一個重要的行為特征是容易形成小圈子并樂于分享，對于產(chǎn)品與服務的選擇受親友推薦的影響很大,，口碑營銷就顯得尤其重要,。
形象力模型以打造鮮明的視覺引導和辨識體系為核心，從logo的設計開始就得形成差異化和個性化,，從logo中客戶就能感受到月子會所的優(yōu)點,，除此外更重要的是空間上的形象力打造，空間布局,、功能布局,、色彩運用……整體營造專業(yè)、負責,、溫馨的形象,。
服務力最直接的體現(xiàn)是客戶的感知，服務力與管理力是可復制化最大的障礙,，也是體現(xiàn)連鎖能力的最大展現(xiàn)方式,。與管理力類似，服務力也是對事對人的管理,。,，但區(qū)別在于，管理力是管理內(nèi)部員工和食物,，而服務力是體現(xiàn)的是員工對客戶的行為,，從客戶的角度感知員工。服務力的精髓在于如果通過員工的行為展現(xiàn)公司的形象,，因此需要對員工的行為進行規(guī)范化和流程化,。所以需要從職責分工和話術(shù)規(guī)范進行設置,。
“六力”作用的對象以及所起的意義，實際上為“四客”服務,，要實現(xiàn)拉客需要規(guī)劃力,，產(chǎn)品力、服務力,、推介力的支撐,，實現(xiàn)“殺客”則需要產(chǎn)品力和服務的支撐�,！傲Α笔菫閷崿F(xiàn)“四客”而做的規(guī)劃,，從下圖可以理清兩者之間的聯(lián)系！
最難標準復制的月子會所一年四倍增長是如何實現(xiàn)的,？
除了分析之外,，還需要支撐，我們就以錦坤服務的國內(nèi)母嬰護理服務行業(yè)知名品牌企業(yè)喜喜母嬰為例,，看如何通過六力四客解決月子會所的單店標準化和復制化的三個關(guān)鍵問題,，實現(xiàn)一年四倍速裂變式成長。
月子會所規(guī)劃力的突出表現(xiàn)為對物業(yè)類型,、市場類別,，加盟方式的規(guī)劃，通過評估體系,，對市場類別進行劃分,，如依據(jù)經(jīng)濟、人口,、交通等將全國劃分為若干個等級城市,，再按照交通、區(qū)位,、裝修,、配套等因素對物業(yè)進行劃分為若干等級，將市場類別與物業(yè)類型進行組合,，評估并確認店鋪的等級,。同時也對加盟商按照經(jīng)濟實力、資源優(yōu)勢,、個人能力等指標進行綜合評定,，最終確定適合其加盟的具體模式和辦法。
結(jié)合本量利模型,，對成本,、銷量,、利潤三個方向進行窮盡,，例如銷量的來源,，除了收固定的服務費外，可以與母嬰服務行業(yè)相關(guān)的上下游優(yōu)勢品牌建立合作,，通過點對點或點對面的優(yōu)勢品牌合作,，實現(xiàn)市場資源共享、營銷模式和戰(zhàn)略策略優(yōu)化,、合作營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,、020多點合作渠道打通……等可預見性良好結(jié)果。
形象力等綜合層面,，喜喜母嬰從全局入手,，細化到“供應鏈標準化體系、多專業(yè)人才培養(yǎng)輸出服務,、遠程或駐店運營管理,、市場營銷定向或大區(qū)域支援、標準化綜合服務體系建設,、智能化數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)支撐”等進行拆分,，在這些類目下，再進行優(yōu)化成更多子類目,，真正實現(xiàn)遠程智能管理支持,、服務體系標準化運營管理、市場營銷個性化與模式化多樣性并舉……等具有喜喜母嬰特色的“點對點”和“面對面”的專業(yè)服務,。
……
通過六力四客的實行,，能夠得到“四可”的成果：
方向可預判
速度可預控
時間可預期
目標可預收
這樣就可以對各門店的運營和發(fā)展有了底，避免各門店停留在傳統(tǒng)月子會所機構(gòu)靠天吃飯式的等客上門和傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式層面制約企業(yè)的快速發(fā)展,。
自然界早就告訴了我們“蓄勢待發(fā)”的道理,，如毛竹的多年蓄力一朝瘋長，荷花的一夜?jié)M塘,，“六力四客”的打造就是月子會所蓄力的過程,。當然實現(xiàn)母嬰連鎖“3-30-300”的三級跳，除了做好“六力四客外”,，還有17道小坎,！
