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“三個(gè)三”助力母嬰月子會(huì)所從1到10裂變增長
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2018年4月15日， 第27屆北京國際孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)月子會(huì)所連鎖高峰論壇在北京中國國際展覽中心新館隆重舉辦,，錦坤&聯(lián)石創(chuàng)始人,、喜喜母嬰品牌總顧問石章強(qiáng)老師以“‘三個(gè)三’助力月子會(huì)所從1到10裂變增長”為題做主旨演講，為母嬰連鎖行業(yè)尤其是母嬰月子會(huì)所創(chuàng)業(yè)者和掌門人指明了企業(yè)在完成了從0到1之后如何快速裂變實(shí)現(xiàn)從1到10的發(fā)展和區(qū)域復(fù)制,。
“三個(gè)三”助力母嬰月子會(huì)所從1到10裂變增長
文/石章強(qiáng) 楊寶生
2008年李寧,、美邦、百麗,、海瀾之家,、安踏的年?duì)I業(yè)額在40-60億左右，李寧無論在品牌上還是業(yè)績上都具有明顯的優(yōu)勢,，但是5年,、8年、10年后,，這些品牌會(huì)是怎樣,？誰會(huì)率先破100億、200億,、500億?
通過安踏,、李寧、海瀾之家,、美特斯邦威半年和全年報(bào)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，以前的小跟班已經(jīng)發(fā)展成大巨頭成為領(lǐng)導(dǎo)者，相反有些領(lǐng)導(dǎo)者卻一夜之間回到了原點(diǎn),。
短短幾年,，服裝品牌格局的巨大更迭,。
回歸到母嬰行業(yè)，麗嬰房,、好孩子,、貝因美、紅孩子,、娃哈哈這些品牌的衰弱與BALABALA,、十月媽咪、小駱駝,、樂友,、芙兒優(yōu)等品牌的崛起形成鮮明對比，同為傳統(tǒng)母嬰品牌為何發(fā)展本末倒置了,？
企業(yè)的業(yè)績提升由每個(gè)單店業(yè)績提升構(gòu)成,，涉及業(yè)績提升需要單店可復(fù)制化，實(shí)現(xiàn)每個(gè)單店本量利同時(shí)提升,。
服裝品牌的單店復(fù)制化因?yàn)槠涑墒於容^高,，且條件較為簡答，更容易實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化,。但是母嬰行業(yè)是較為新興的行業(yè),，其市場化程度低，各方面的要素和條件匹配度較低,，可復(fù)制性困難重重,！
月子會(huì)所單店復(fù)制面臨三個(gè)關(guān)鍵難題
對于月子會(huì)所而言，單店復(fù)制所具備的條件更高,，困難點(diǎn)也更強(qiáng),。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、投資門檻高,、沉沒成本高,，相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)大。
月子會(huì)所投資動(dòng)輒幾百萬上千萬,，這樣的高門檻決定了投資者只能是高凈值人群,，非一般的投資、創(chuàng)業(yè)者所能支撐,，月子會(huì)所的投資者多為金融,、房地產(chǎn)或餐飲行業(yè)背景的人士。有數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)現(xiàn)階段月子會(huì)所行業(yè)的平均“創(chuàng)業(yè)死亡率”高達(dá)30%,，除了“月子會(huì)所”的服務(wù)模式還未被充分認(rèn)可外，前期重資產(chǎn)投入,，容易引起后續(xù)運(yùn)營資金的斷層,，導(dǎo)致資金無法延續(xù)到市場收獲的季節(jié),。
2、技術(shù)門檻高,，人才供應(yīng)困難,。
技術(shù)門檻體現(xiàn)在兩個(gè)層面。
其一是月子會(huì)所專業(yè)護(hù)理相關(guān)的技術(shù),。月子會(huì)所的服務(wù)對象非常特別,，不論是剛生產(chǎn)完的媽媽還是剛出生的寶寶，都非常脆弱,，需要專業(yè),、細(xì)致、系統(tǒng)化的護(hù)理和服務(wù),，現(xiàn)階段,，國內(nèi)月子會(huì)所行業(yè)尚未形成特別成熟的人才培養(yǎng)和輸送機(jī)制和機(jī)構(gòu)。
其二是門店管理的相關(guān)的技術(shù),、理念與方法體系,。雖然國人習(xí)慣將月子護(hù)理機(jī)構(gòu)約定俗成地稱為月子會(huì)所，但目前國內(nèi)月子會(huì)所種類千差萬別,，各種門店的管理,、運(yùn)營、服務(wù),、理念往往魚龍混雜，而這些又恰恰是和服務(wù)的專業(yè)性,、服務(wù)人群的特殊性息息相關(guān)的,。
3、運(yùn)營成本高,、異地復(fù)制管理的成本高
月子會(huì)所與一般的快消,、餐飲或酒店住宿不同，屬于高價(jià)低頻消費(fèi),，目前國內(nèi)一二線城市的月子會(huì)所客戶來源很大比例來源于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),，新客獲取的成本高，且消費(fèi)者的消費(fèi)周期短,，長尾效應(yīng)不明顯,，即使國家開放二胎紅利，但紅利效應(yīng)尚不明顯,，加之越來越多全新月子會(huì)所品牌的出現(xiàn),，造成客源選擇單一月子會(huì)所品牌重復(fù)消費(fèi)的比例不高。
站在錦坤作為品牌服務(wù)商與聯(lián)石作為產(chǎn)業(yè)服務(wù)商的高度和角度,，以上的三個(gè)問題本身都不是實(shí)質(zhì)上的問題：
投資門檻高對應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)問題——本質(zhì)上是對未來收益的預(yù)期管理,，是量化,、可控的本量利測算模型；只要對測算比較精準(zhǔn)就容易實(shí)現(xiàn)可控,！
技術(shù)門檻及人才供應(yīng)問題——問題的實(shí)質(zhì)是人才培訓(xùn)體系和門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù),，
需要引進(jìn)外部人才，更需要內(nèi)部培養(yǎng)人才,，形成可再生的人才體系,。
運(yùn)營成本高——問題的實(shí)質(zhì)對應(yīng)兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合,，延長消費(fèi)者的生命周期,；第二是品牌傳播與轉(zhuǎn)化的效率問題。品牌傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化使?fàn)I銷費(fèi)用降低的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率,，產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合需要將營收方式擴(kuò)大化,，增加消費(fèi)場景和頻率，當(dāng)然這建立在人群需求邏輯之下,！
錦坤 “六力四客”破解標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制化兩大死結(jié)
連鎖化的關(guān)鍵是打造樣板店或樣板市場,，結(jié)合錦坤輔導(dǎo)了近500家一二線連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn)以及聯(lián)石助推了50多家一二線母嬰品牌的的經(jīng)驗(yàn)，我們原創(chuàng)的“六力四客”模型正是立足于樣板店,，對門店進(jìn)行前面剖析所提煉的一套方法論體系,。
“六力”是一個(gè)相對靜止的、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,，分為：規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務(wù)力,、推介力和管理力。
規(guī)劃力側(cè)重對店鋪的市場布局,、商圈規(guī)劃,、單店選址以及單個(gè)門店的運(yùn)營模型的設(shè)計(jì)；這其中必然涉及到評估體系,，如選址流程,、選址指標(biāo)、決策機(jī)制等等,，如規(guī)劃市場區(qū)域,，是分為華南、華東市場等大區(qū),，還是分為長三角,、珠三角這樣的針對性大區(qū),？大區(qū)劃分是根據(jù)文化共性還是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？從單店本量利出發(fā)篩選物業(yè)類型,、市場類別,、加盟方式著手。規(guī)劃力的精準(zhǔn)實(shí)行有利于占據(jù)先知,，減少后期運(yùn)營產(chǎn)生的問題,，其實(shí)質(zhì)解決的是運(yùn)營的不確定性問題，將門店經(jīng)營轉(zhuǎn)化成很多個(gè)可控,、可達(dá)成的運(yùn)營指標(biāo),；在規(guī)劃加盟方式上解決“誰適合加盟”這個(gè)問題。在對加盟商的篩選上,，秉持怎樣的原則,，是資源優(yōu)先型還是文化認(rèn)同優(yōu)先。
產(chǎn)品力模型對產(chǎn)品進(jìn)行劃分,，不同的產(chǎn)品扮演不同的角色,，并非每一個(gè)產(chǎn)品都是扮演盈利的角色，需要有低價(jià)引流的產(chǎn)品,，需要有高質(zhì)量產(chǎn)品建立信任度,，需要有高毛利的產(chǎn)品保證盈利，也需要高價(jià)格的產(chǎn)品作為樹立形象……當(dāng)然產(chǎn)品力的模型需要根據(jù)品牌劃分,。月子會(huì)所中什么樣的產(chǎn)品是扮演引流的角色,，什么樣的產(chǎn)品是建立品牌信任度的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是能突顯月子會(huì)所的形象,，這是月子會(huì)所構(gòu)建差異化的重要標(biāo)準(zhǔn),。
管理力模式是對人和物的管理，人和人銜接,、人和物銜接。人的管理包括組織架構(gòu)管理,、崗位職責(zé)管理,、員工招聘管理、考勤管理,、薪酬管理和績效考核管理這六個(gè)層面,。這些看似條條框框的管理會(huì)有損員工的積極性，但是從復(fù)制的角度上看,，是極其重要,，因?yàn)椤叭酥巍钡囊笞罡撸豢赡苊總�(gè)店鋪都有同樣的員工,，這就無法保證服務(wù)水平的同步性,。這六個(gè)層面管理的就恰好能規(guī)范員工的行為流程,，更好的包裝服務(wù)水平的同步性和高效性！
物的管理在于門店展示,、庫存,、財(cái)務(wù)管理三方面。門店展示集中“6S”準(zhǔn)則,，包括整理,、整頓、清掃,、清潔,、素養(yǎng)、安全,，實(shí)現(xiàn)門店有序,、整潔、調(diào)性,、安全的形象,。門店展示其實(shí)很多自我經(jīng)營的單店也能實(shí)現(xiàn)，但一遇到人事變動(dòng)或需要擴(kuò)張,，其相似度就極其低,。
推介力模型，體現(xiàn)在構(gòu)建品牌傳播推廣體系,，所起的作用是“拉客”和“轉(zhuǎn)客”兩個(gè)環(huán)節(jié),。月子會(huì)所的運(yùn)營成本高的主要原因在于獲取客戶的成本高于客戶生命周期短兩個(gè)方面。所以品牌推廣費(fèi)用應(yīng)該從大而全的全覆蓋,、大覆蓋,，轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的渠道，專注于提高門店傳播推廣的精度與廣度,，同時(shí)降低傳播成本,。母嬰人群的一個(gè)重要的行為特征是容易形成小圈子并樂于分享，對于產(chǎn)品與服務(wù)的選擇受親友推薦的影響很大,，口碑營銷就顯得尤其重要,。
形象力模型以打造鮮明的視覺引導(dǎo)和辨識(shí)體系為核心，從logo的設(shè)計(jì)開始就得形成差異化和個(gè)性化,，從logo中客戶就能感受到月子會(huì)所的優(yōu)點(diǎn),，除此外更重要的是空間上的形象力打造，空間布局,、功能布局,、色彩運(yùn)用……整體營造專業(yè)、負(fù)責(zé)、溫馨的形象,。
服務(wù)力最直接的體現(xiàn)是客戶的感知,，服務(wù)力與管理力是可復(fù)制化最大的障礙，也是體現(xiàn)連鎖能力的最大展現(xiàn)方式,。與管理力類似,，服務(wù)力也是對事對人的管理。,，但區(qū)別在于,，管理力是管理內(nèi)部員工和食物，而服務(wù)力是體現(xiàn)的是員工對客戶的行為,，從客戶的角度感知員工,。服務(wù)力的精髓在于如果通過員工的行為展現(xiàn)公司的形象，因此需要對員工的行為進(jìn)行規(guī)范化和流程化,。所以需要從職責(zé)分工和話術(shù)規(guī)范進(jìn)行設(shè)置,。
“六力”作用的對象以及所起的意義，實(shí)際上為“四客”服務(wù),，要實(shí)現(xiàn)拉客需要規(guī)劃力,，產(chǎn)品力、服務(wù)力,、推介力的支撐,，實(shí)現(xiàn)“殺客”則需要產(chǎn)品力和服務(wù)的支撐�,！傲Α笔菫閷�(shí)現(xiàn)“四客”而做的規(guī)劃,，從下圖可以理清兩者之間的聯(lián)系！
最難標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的月子會(huì)所一年四倍增長是如何實(shí)現(xiàn)的,？
除了分析之外,，還需要支撐，我們就以錦坤服務(wù)的國內(nèi)母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)知名品牌企業(yè)喜喜母嬰為例,，看如何通過六力四客解決月子會(huì)所的單店標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制化的三個(gè)關(guān)鍵問題,，實(shí)現(xiàn)一年四倍速裂變式成長。
月子會(huì)所規(guī)劃力的突出表現(xiàn)為對物業(yè)類型,、市場類別,，加盟方式的規(guī)劃，通過評估體系,，對市場類別進(jìn)行劃分，如依據(jù)經(jīng)濟(jì),、人口,、交通等將全國劃分為若干個(gè)等級城市，再按照交通、區(qū)位,、裝修,、配套等因素對物業(yè)進(jìn)行劃分為若干等級，將市場類別與物業(yè)類型進(jìn)行組合,，評估并確認(rèn)店鋪的等級,。同時(shí)也對加盟商按照經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源優(yōu)勢,、個(gè)人能力等指標(biāo)進(jìn)行綜合評定,，最終確定適合其加盟的具體模式和辦法。
結(jié)合本量利模型,，對成本,、銷量、利潤三個(gè)方向進(jìn)行窮盡,，例如銷量的來源,，除了收固定的服務(wù)費(fèi)外，可以與母嬰服務(wù)行業(yè)相關(guān)的上下游優(yōu)勢品牌建立合作,，通過點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面的優(yōu)勢品牌合作,，實(shí)現(xiàn)市場資源共享、營銷模式和戰(zhàn)略策略優(yōu)化,、合作營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,、020多點(diǎn)合作渠道打通……等可預(yù)見性良好結(jié)果。
形象力等綜合層面,，喜喜母嬰從全局入手,，細(xì)化到“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系、多專業(yè)人才培養(yǎng)輸出服務(wù),、遠(yuǎn)程或駐店運(yùn)營管理,、市場營銷定向或大區(qū)域支援、標(biāo)準(zhǔn)化綜合服務(wù)體系建設(shè),、智能化數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)支撐”等進(jìn)行拆分,，在這些類目下，再進(jìn)行優(yōu)化成更多子類目,，真正實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程智能管理支持,、服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理、市場營銷個(gè)性化與模式化多樣性并舉……等具有喜喜母嬰特色的“點(diǎn)對點(diǎn)”和“面對面”的專業(yè)服務(wù),。
……
通過六力四客的實(shí)行,，能夠得到“四可”的成果：
方向可預(yù)判
速度可預(yù)控
時(shí)間可預(yù)期
目標(biāo)可預(yù)收
這樣就可以對各門店的運(yùn)營和發(fā)展有了底，避免各門店停留在傳統(tǒng)月子會(huì)所機(jī)構(gòu)靠天吃飯式的等客上門和傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式層面制約企業(yè)的快速發(fā)展,。
自然界早就告訴了我們“蓄勢待發(fā)”的道理,，如毛竹的多年蓄力一朝瘋長,，荷花的一夜?jié)M塘，“六力四客”的打造就是月子會(huì)所蓄力的過程,。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)母嬰連鎖“3-30-300”的三級跳,，除了做好“六力四客外”，還有17道小坎,！
