小吃快餐行業(yè)迎來了新一輪高速發(fā)展,，“小吃之王”麻辣燙遍地開花，卻也面臨著市場飽和后精細化運營的挑戰(zhàn),。麻辣燙即將走到新的十字路口,，小產(chǎn)品大市場,，誰會領(lǐng)跑麻辣燙的新江湖呢?

 文/石章強  王海剛

近幾年,，小吃快餐行業(yè)迎來了新一輪的高速發(fā)展，作為“小吃之王”的麻辣燙遍地開花,。以楊國福為代表的傳統(tǒng)麻辣燙,，從國內(nèi)走向國外，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型,；以美冒為代表的新派麻辣燙,，主打個性化、時尚化的招牌,，重新定義了麻辣燙的形象,。

尷尬的是，這些努力并沒有從根本上改變消費者對麻辣燙的固有印象,，加上規(guī)�,；�過后，市場飽和后精細化管理的挑戰(zhàn),。麻辣燙即將走到新的十字路口,，接下來該如何走，這是留個每個從業(yè)者思考的問題,。

80年代末90年代初,，麻辣燙開始出現(xiàn)在四川各城市的街頭，以流動商販和活動桌椅為主,，葷菜,、素菜穿上竹簽價格，一兩元就能滿足消費者的口舌之欲,。

而1997年江北國企改革造成大批失業(yè)工人,，簡單、易操作的麻辣燙成為他們再次就業(yè)的首選,，并快速走向全國,。

為適應(yīng)新時代的消費需求和年輕一代消費理念，賦予麻辣燙新的色彩和場景品質(zhì)標準,，讓麻辣燙煥發(fā)出新的生機,，助推麻辣燙迅速成為中國第一小吃。

1,、麻辣燙的商業(yè)化試水

上世紀80年代末90年代初,，麻辣燙開始出現(xiàn)在四川各城市的街頭。當時經(jīng)營麻辣燙的主要是流動商販,，撐起幾個活動桌椅,，給葷菜,、素菜穿上竹簽價格，這是當時經(jīng)營麻辣燙最普遍的場景,。沒有場地成本,，鍋底、食材的成本盡量降到最低,，一兩元就能滿足消費者的口舌之欲,。

90年代中期，麻辣燙迎來了第一輪繁榮期,，出現(xiàn)某個街道集中賣麻辣燙的場景,。隨著90年代末期，小火鍋的出現(xiàn),，讓麻辣燙在四川走向衰落,。相較于麻辣燙，小火鍋的優(yōu)勢,，擁有固定的營業(yè)店面,，價格更加劃算，加上市容整頓,、城管執(zhí)法力度的加強,，讓流動商販的生意難以維繼，麻辣燙逐漸退出了四川的餐飲舞臺,。

四川孕育了麻辣燙，為麻辣燙走向市場化提供了一個舞臺,，奠定麻辣燙初始的商業(yè)模板,。今天的消費者關(guān)于麻辣燙根深蒂固的印象，來自于在四川這一段歲月,。對于麻辣燙來說,，這是幸運的，走進了消費者的視野,；又是不幸的,，麻辣燙負面符號讓消費者失去了對他的想象力，成為低端消費,、營養(yǎng)價值不高的代名詞,。

2、麻辣燙走向全國

四川是麻辣燙的故鄉(xiāng),，那東北就是第二故鄉(xiāng),；四川是麻辣燙的孕育之地，東北則是讓麻辣燙翱翔的天空,。麻辣燙在東北的盛行有一個特殊的歷史原因,，源于1997年國企改革造成大批失業(yè)工人,，餐飲行業(yè)成為他們再次就業(yè)的首選。麻辣燙簡單,、易操作,，讓他們找到在餐飲行業(yè)打拼的領(lǐng)域。

東北人對麻辣燙的改造主要源于兩個方面,，一是產(chǎn)品上,，豐富麻辣燙的食材，加強麻辣燙的綜合性,，變成任何菜品都可以加入,，從而讓麻辣燙的食用場景發(fā)生根本性變化，從午餐到晚餐都可以食用,。二是經(jīng)營上,，四川的麻辣燙突出差異化，而東北的麻辣燙追求去異存同,，讓麻辣燙每個細節(jié)更易模仿,，這就為規(guī)模化擴張打下了基礎(chǔ),。

正是東北人在這兩方面的貢獻,，讓麻辣燙從一個區(qū)域性的小吃走向了全國，成就了“小吃之王”的美譽,。麻辣燙商業(yè)化成功,，主要歸功于楊國福麻辣燙。楊國福麻辣燙在麻辣燙行業(yè)中地位,，相當于蘋果手機在智能手機行業(yè)的地位,。楊國福麻辣燙起家于哈爾濱，從傳統(tǒng)的路邊攤走向門店式發(fā)展,，發(fā)展至今,，楊國福麻辣燙已在全國14個省、直轄市及自治區(qū)的200余個城市,，擁有近6000家門店數(shù),。

楊國福麻辣燙將麻辣燙的發(fā)展帶到了一個新的高度，重新定義麻辣燙的餐飲地位,。從產(chǎn)品層面上,，楊國福麻辣燙最重要的貢獻，打造了可以喝的麻辣燙,，一改過往底湯只是輔助的印象,，彌補了中國餐飲界的一個空白。從經(jīng)營層面上,，楊國福麻辣燙將麻辣燙帶入品牌競爭的時代,，楊國福成為麻辣燙的代名詞,。麻辣燙路邊攤的印跡逐漸成為了歷史，以全新的形象展現(xiàn)在消費者的腦海中,，從而推動麻辣燙走進更多的消費場景,。

3、麻辣燙的個性化時代

近幾年,，麻辣燙行業(yè)迎來了一股新勢力,，相較于以楊國福為代表的傳統(tǒng)麻辣燙，這股新勢力被稱為新派麻辣燙,，其中的代表有美冒麻辣燙,、禾小樹麻辣燙等。傳統(tǒng)麻辣燙從產(chǎn)品研發(fā),、品牌傳播,、客戶定位處在初級階段，更多強調(diào)規(guī)模擴張,，更多承擔麻辣燙走向全國的使命,。

新派麻辣燙為適應(yīng)新時代的消費需求、年輕一代消費理念,，賦予麻辣燙新的色彩,，重新定義麻辣燙在消費者心中的地位。新派麻辣燙的特點,，一是服務(wù)的消費群體聚焦于80后,、90后新一代的消費群體，尤其是90后,，90后餐飲消費大幅超越80后,；二是基于新一代消費群體，麻辣燙的消費場景,，更加時尚化、個性化,，比如美冒麻辣燙走的是“文藝范”,；三是更加重視品牌的打造，在價格,、門店選址,、顧客年齡層等提出嚴苛的要求，在遍地都是麻辣燙的市場給顧客一個清晰的認知,；四是產(chǎn)品的訴求走向營養(yǎng)健康,，強調(diào)湯底的研發(fā)，重視食材的選擇,，滿足消費者吃好,、吃飽,、吃的健康多元化需求。

新派麻辣燙打破了麻辣燙在消費者固有的記憶,，響應(yīng)消費升級,，迎合了新一代消費者的需求�,；�于傳統(tǒng)麻辣燙的基礎(chǔ)下,，新派麻辣燙完成了升級改造，挖掘出麻辣燙的品牌符號,，探索到新的市場空白點,，讓麻辣燙煥發(fā)出新的生機，助推麻辣燙成為中國第一國民小吃,。

從傳統(tǒng)麻辣燙到新派麻辣燙，不變的是嚴格遵循將產(chǎn)品的質(zhì)量,、口味放到第一位,。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可,。

近幾年,，由于新派麻辣燙的崛起，麻辣燙的消費人群越來越細分,，從年齡,、性別、職業(yè)上指引了一批麻辣燙企業(yè)的發(fā)展方向,。通過消費人群的細分,，為麻辣燙打開了想象的空間，從空間設(shè)計,，產(chǎn)品創(chuàng)新到市場營銷都找到了發(fā)揮的舞臺,。

更重要的是，作為傳統(tǒng)行業(yè)的麻辣燙,，通過全新定位,、提升客戶體驗、制造驚喜等品牌手段,，更進一步搶占和鞏固了消費者的心智,。

與此同時，借助O2O打通線上,、線下,，走向渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，降低運營成本，改造線上線下的服務(wù)場景,。

麻辣燙企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng),，完成數(shù)字化改造，搭建電商平臺,，清晰掌握從排單,、預(yù)定、支付,、評論等一系列數(shù)據(jù),，提升運營效率，制定精準的營銷方案,，逐步解決了產(chǎn)品化,、標準化、復(fù)制化,、品牌化的全國覆蓋,，進而成為餐飲產(chǎn)業(yè)的大品類。

 1,、產(chǎn)品驚喜

從傳統(tǒng)麻辣燙到新派麻辣燙,，不變的是嚴格遵循將產(chǎn)品的質(zhì)量、口味放到第一位,。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,，直接決定消費者是否對麻辣燙的認可。麻辣燙的升級首先歸根于對產(chǎn)品的創(chuàng)新,，打造一款更具特色化的麻辣燙,，才能吸引消費者的眼球。在傳統(tǒng)麻辣燙時代,，楊國福麻辣燙以產(chǎn)品核心,，采用三十多種中草藥，并加入牛奶,，打造出可以喝的湯,。

為了保證湯的正宗，楊國福麻辣燙與國內(nèi)外一線調(diào)味品供應(yīng)商,、乳制品供應(yīng)商,、涮品類供應(yīng)商達成戰(zhàn)略同盟。作為新派麻辣燙代表的禾小樹,，采用一鍋一煮的新式烹飪工藝，避免因多次蒸煮產(chǎn)生有毒物質(zhì),，讓湯變得更加好喝,。楊國福麻辣燙開創(chuàng)了湯可以喝的理念，讓新派麻辣燙繼承下來并二次創(chuàng)新，持續(xù)為消費者制造驚喜,。麻辣燙原本是產(chǎn)品門檻低的行業(yè),，由于在湯上持續(xù)下功夫，提高競爭門檻,，在小吃產(chǎn)品中獨樹一幟,。

2、人群細分

長期以來,，麻辣燙的消費人群都是模糊,、泛泛的，缺少精確的定義,，導(dǎo)致在服務(wù)上的千篇一律,，影響了產(chǎn)品的創(chuàng)新。近幾年,，由于新派麻辣燙的崛起,，麻辣燙的消費人群越來越細分，從年齡,、性別,、職業(yè)上指引了一批麻辣燙企業(yè)的發(fā)展方向。通過消費人群的細分,，為麻辣燙打開了想象的空間,，從空間設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)新到市場營銷都找到了發(fā)揮的舞臺,。

麻辣燙對其消費人群做了重新定位,，讓消費者對麻辣燙有了新的認知。麻辣燙門店已經(jīng)不在是簡單的就餐地方,，變成集休閑,、娛樂、社交為一體的多功能性場所,。禾小樹麻辣燙在餐廳裝修設(shè)計上,，針對不同的店面，以當下年輕審美觀為標尺,，設(shè)計相應(yīng)的風格,，贏得了年輕人的喜歡，增加互動性,。由于麻辣燙對人群的精準捕捉,，在差異化產(chǎn)品、個性化就餐空間的輔助下,，挖掘出了麻辣燙潛在的市場空間,。

3,、品牌化思維

餐飲行業(yè)的競爭日趨激烈，打造品牌是麻辣燙占有一席之地的殺手锏,。新派麻辣燙之所以新,，關(guān)鍵在于賦予麻辣燙品牌魔力。作為傳統(tǒng)行業(yè)的麻辣燙,，通過全新定位,、提升客戶體驗、制造驚喜等手段,，搶占消費者的心智,。麻辣燙當初在四川沒落，之后又火遍全國,，這背后的從業(yè)人員有一個明顯的進步,，培養(yǎng)出了品牌化思維。

當麻辣燙重視品牌的打造,，個性化服務(wù),、產(chǎn)品的差異化就變得水到渠成。美冒是一個主打女性消費的麻辣燙品牌,，打造“少女心”的網(wǎng)紅裝修風格,，從店內(nèi)裝飾、桌椅燈具再到用餐細節(jié),，無不讓女性消費者的“少女心”瞬間爆棚,。美冒的品牌定位在瞬間吸引消費者的注意，勾起消費者的好奇心,，直達目標群體,。雖然麻辣燙市場不斷在擴張，由于一些獨具特色的麻辣燙品牌悄然升起,，并沒有讓消費者陷入選擇的誤區(qū),，反而讓消費者在選擇上更加理性。

4,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

這幾年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊日趨明顯,，O2O興起更是推動傳統(tǒng)行業(yè)迎來一場巨大的變革。麻辣燙作為典型的傳統(tǒng)行業(yè),，借助O2O打通線上,、線下，走向渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,，降低運營成本,，改造線上線下的服務(wù)場景。麻辣燙企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng),，完成數(shù)字化改造,，搭建電商平臺,，清晰掌握從排單、預(yù)定,、支付、評論等一系列數(shù)據(jù),，提升運營效率,，制定精準的營銷方案。

楊國福麻辣燙已經(jīng)引領(lǐng)麻辣燙行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，開發(fā)了智能餐飲軟件系統(tǒng),，打造企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。楊國福麻辣燙通過智能軟件,，實現(xiàn)統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算從而實現(xiàn)統(tǒng)一的管理,，同時賦能商戶端,，降低成本，拓寬利潤,，幫助商家解決渠道費用大,、應(yīng)收賬款多、線下區(qū)域市場竄貨,、終端管理混亂等綜合問題,。楊國福麻辣燙一系列與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，為管理整個麻辣燙行業(yè)給出了數(shù)字化的解決方案,，讓那些處于初創(chuàng)期的麻辣燙企業(yè)認識到未來努力的方向,。

綜合以上，我們可以看出麻辣燙成為“小吃之王”的四大軌跡：根據(jù)時代的需求,，持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,；通過消費人群的細分，重新定義麻辣燙的商業(yè)價值,，延伸麻辣燙店面的服務(wù)邊界,；重視麻辣燙的品牌打造，建立麻辣燙與消費者的觸點,，引領(lǐng)麻辣燙新消費需求,；通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的管理,、運營能力,，為麻辣燙行業(yè)健康發(fā)展保駕護航。

麻辣燙是曾經(jīng)毫不起眼的路邊攤,，經(jīng)過近20年的迭代后,，微笑著在餐飲行業(yè)輕盈舞動,，讓消費者欲罷不能！

短期內(nèi),，許多消費者對麻辣燙固有認識很難打破,，這些認識包括麻辣燙路邊攤的印象，行業(yè)臟亂差,，營養(yǎng)價值低等,。這些認識，阻礙從業(yè)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新,，制約麻辣燙的品牌升級,。當麻辣燙出現(xiàn)負面新聞時，固有認識加快外界對麻辣燙否認,，放大麻辣燙負面一面,，讓消費者失去客觀的判斷。

麻辣燙在中國遍地開花,，規(guī)�,；�背后的質(zhì)量風險難以避免。麻辣燙有個特性,，幾乎所有食材都可以成為麻辣燙,，這更加加大麻辣燙的飲食風險。麻辣燙還有食后風險,，有些麻辣燙存在重復(fù)應(yīng)用的情形,，不但沒有提升麻辣燙的營養(yǎng)價值，反而觸發(fā)麻辣燙的健康危機,。我們一心想辦法提升麻辣燙的營養(yǎng)價值,，卻往往忽略背后帶來的健康風險。品質(zhì)管控是麻辣燙企業(yè)一直不能松懈的工作,，必須當成日常經(jīng)營中的第一要務(wù),。

傳統(tǒng)的麻辣燙企業(yè)遭遇新派麻辣燙企業(yè)的挑戰(zhàn)，其品牌的老化,、模糊,，流失了一些消費者。新派麻辣燙企業(yè)的品牌認知度,，還需要接受市場檢驗,。市場上一時涌現(xiàn)出一批新派麻辣燙企業(yè)，市場的熱度退去后,，消費者忠誠度還要打問號,？

傳統(tǒng)的麻辣燙企業(yè)在品牌打造上，需要挖掘出新的亮點,；新派麻辣燙企業(yè)需要強化已有品牌定位,，防止被短時的規(guī)模誘惑,，失去了在市場上的差異化優(yōu)勢。

隨著麻辣燙企業(yè)從區(qū)域走向國內(nèi),，甚至走向國際,，這對他們提出管理上新挑戰(zhàn)、商業(yè)模式的創(chuàng)新,。加盟店的增多,，團隊的擴大，產(chǎn)品的同質(zhì)化,，迫使總部考慮如何通過管理上的創(chuàng)新，激勵措施,，技術(shù)授權(quán),，店面設(shè)計的統(tǒng)一等，保持單店業(yè)績的穩(wěn)定,。麻辣燙已經(jīng)走過野蠻成長的階段,，那些有遠見的企業(yè)，重視加強內(nèi)功的修煉,，加強供應(yīng)鏈建設(shè),，真正擺脫小作坊式的管理思維，建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度,。

《中國餐飲報告2018》中有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：全國在線門店數(shù)TOP20品牌,，楊國福

麻辣燙榜上有名；但“全國口味,、環(huán)境,、服務(wù)”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局,。

雖然麻辣燙被稱為“國民第一小吃”,，但是消費者對麻辣燙的諸多問題存在顧慮，從內(nèi)心并沒有贏得消費者的信賴,。遍地都是麻辣燙門店的場面,，讓這眼前的繁華遮擋了背后隱藏的風險，麻辣燙要真正坐穩(wěn)國民第一小吃的位置,，還有很長的路要走,。

營銷領(lǐng)域有一條通用的法則：我們靠情感決定，再用事實說服自己,。消費者的決策是非理性的,，一些麻辣燙企業(yè)的食材特有的多樣化搭配方式，時尚個性化的就餐環(huán)境,，顛覆麻辣燙傳統(tǒng)的消費模式,，沖擊消費者對麻辣燙的固有認識,。讓消費者走出對麻辣燙的認識誤區(qū)，需要整個麻辣燙行業(yè)一次集體性的提升,，僅靠幾家麻辣燙在市場上裝點門面,，只會讓消費者某個瞬間悟到原來麻辣燙已經(jīng)是這樣的——健康、營養(yǎng),。

麻辣燙競爭的日趨激烈,，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈加嚴峻。麻辣燙企業(yè)要想在行業(yè)獨領(lǐng)風騷,，必須做到的是打造爆款產(chǎn)品,，吸引消費者的注意力。麻辣燙的爆款產(chǎn)品,，有三個要素：滿足消費者獨一無二的營養(yǎng)訴求,，研發(fā)讓市場驚喜的食材搭配，提供就餐外的創(chuàng)新性服務(wù),。爆款的麻辣燙產(chǎn)品自帶傳播屬性,，在消費者之間形成情感共振，通過深度的互動,，拉近與消費者之間的距離,。

消費者對麻辣燙固有認識很多時候來自于熟悉的畫面，更新這些記憶,，需要借助新的渠道,、新的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)麻辣燙的全新面貌,。麻辣燙企業(yè)重視短視頻的傳播手段,，結(jié)合聲音、動作,，加上幽默,、風趣的內(nèi)容。更為重要的一點,，讓消費者參與其中,，極大提高個人體驗。消費者就像種了“毒”似的,，瘋狂的評論,、轉(zhuǎn)發(fā)，免費的為麻辣燙做了一次口碑宣傳,。

麻辣燙企業(yè)間的競爭越來越趨向于品牌之間的競爭,，消費者對麻辣燙的選擇越來越將品牌作為第一考慮因素。麻辣燙企業(yè)加強品牌的建設(shè)，從過去消費者對麻辣燙的產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ淦放频恼J知,，形成消費者與品牌的親和感,，防范行業(yè)的系統(tǒng)性風險。

麻辣燙企業(yè)通過修煉品牌功力,，賦予麻辣燙全新的定義,，讓消費者因為愛上你的品牌，才愛上你的產(chǎn)品,。

消費升級的一個鮮明標志就是消費從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變,，麻辣燙從根源上就在質(zhì)上有缺陷，這也是消費者在面對麻辣燙時難以繞過去的心結(jié),。在消費升級的大背景下,，麻辣燙走向健康化是大勢所趨。在這背后,，麻辣燙行業(yè)有許多功課需要補,，需要建立一套從原材料、后廚到餐桌完善的管理系統(tǒng),，防范任何一個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的風險。過去麻辣燙只需要對消費者的吃飽,、吃爽負責,，而未來要對消費者做健康、營養(yǎng)的承諾,。

由于消費者需求的多元化,、個性化，千篇一律的麻辣燙產(chǎn)品已很難在市場上立足,，特別是面對80后,、90后等新崛起的消費群體。麻辣燙走向個性化,、時尚化,，聚焦于核心消費群體，為特定人群提供極致的服務(wù),，才能在市場上立足,。支持這種時尚化麻辣燙，要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)意上,、渠道傳播上下功夫，與消費者創(chuàng)造更多的觸點,，牢牢抓住消費者的心,，當提到時尚一詞時，也能與麻辣燙掛鉤,。

從健康的理念,，產(chǎn)品的個性化到場景的時尚化,，都是為打造獨一無二的品牌服務(wù)。傳統(tǒng)的麻辣燙品牌在維護好現(xiàn)有品牌情況下,，考慮開發(fā)新品牌,，應(yīng)對新對手的挑戰(zhàn)。新興的麻辣燙企業(yè),，一開始就要著重于品牌打造,，這是立身的根本。一個品牌化的麻辣燙企業(yè),，以全局觀,、長遠的眼光思考企業(yè)的發(fā)展，投入更多的精力在產(chǎn)品研發(fā),、人才培養(yǎng),、管理體系建設(shè)上，帶動整個麻辣燙行業(yè)的繁榮景象,。

中國各地小吃開始走向國際市場,，以楊國福麻辣燙、太陽系麻辣燙為代表也瞄準了國際市場,。麻辣燙國內(nèi)市場的飽和,，走向國際市場，創(chuàng)造了新的成長空間,。進入國際市場,，提升麻辣燙企業(yè)的品牌影響力，檢驗公司在管理運營上的能力,，以全球標準審視產(chǎn)品的質(zhì)量,。今天麥當勞和肯德基等國外快餐店席卷中國大地，我們期待未來有一天麻辣燙登上世界舞臺,。

小吃快餐作為大眾消費的主力軍,，而麻辣燙又在小吃快餐中拔得頭籌�,？梢哉f,，大眾對麻辣燙的態(tài)度是矛盾的，一方面是離不開的餐飲食品,，一方面又擔心麻辣燙的質(zhì)量問題,。對于謀求短期利益的商家，簡單打一張食欲的牌,，挑戰(zhàn)消費者的健康底線,。

對于在麻辣燙市場有所作為的企業(yè)，需要做全盤的考慮，基于消費者的健康考慮,，從產(chǎn)品,、品牌、營銷上做深度的布局,，樹立麻辣燙在消費者心中新的形象,，從而引領(lǐng)麻辣燙新一輪的消費升級。

（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長,。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務(wù)機構(gòu),。）