美妝行業(yè)經(jīng)過拼廣告,、鋪渠道和喊口號的機會期,，開始進入拼品牌,、拼運營,、拼多品牌協(xié)同的深水區(qū),，如何打造第二品牌以實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長已經(jīng)成為新競爭局勢下美妝集團面臨的第一大問題,。

文/石章強 吳玉紅 吉然

2000年后以自然堂為代表的國產(chǎn)美妝品牌開始崛起,，在城鎮(zhèn)化升級大背景下,，借助三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場CS渠道，快發(fā)發(fā)展崛起,。

渠道驅(qū)動改革一直是美妝行業(yè)重要發(fā)展動力,，屈臣氏和電商崛起階段性改變市場格局，購物中心渠道搶灘單品牌體驗店。

新競爭環(huán)境下,，早期的渠道和營銷制勝開始轉(zhuǎn)向回歸產(chǎn)品本質(zhì),、精細(xì)化工下好產(chǎn)品更有競爭力，如何打造美妝第二品牌,，進行集團化擴張成眾多國內(nèi)美妝品牌面臨的最大難題,！

歐萊雅從染發(fā)劑出發(fā)，到發(fā)展成為全球布局的美妝集團,，已有大眾、奢華,、活性及專業(yè)產(chǎn)品,、制藥及皮膚病研究等四類品牌。收購蘭蔻,、碧歐泉,，薇姿、赫蓮娜,、理膚泉,、美寶蓮等品牌。1946年雅詩蘭黛夫人以“為每個女性帶來美麗”出發(fā),，已經(jīng)形成原創(chuàng)+并購+代理三維驅(qū)動,，形成了雅詩蘭黛、海藍之謎等美妝品牌結(jié)構(gòu),。

國際美妝集團公司發(fā)展到一定程度,，積極從單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌集團結(jié)構(gòu)，進而實現(xiàn)集團化和規(guī)�,；�,。

國內(nèi)美妝品牌起步較晚，但經(jīng)過十多年的市場洗禮,，第一品牌已經(jīng)有較為清晰的市場認(rèn)知和一定的市場份額,，單品牌的體量已經(jīng)不能支撐增長預(yù)期。

如何利用第一品牌積累的充�,，F(xiàn)金流,、渠道資源、品牌運作經(jīng),，差異化的推出第二品牌形成對第一品牌的補充和支撐,。

從單品牌發(fā)展到多品牌擴張以搶占中國美妝市場，如何走好第一步至關(guān)重要,！

1.  上海家化第二三品牌挖掘出本草價值

1898年上海家化前身香港廣生行創(chuàng)立,，上海家化已下設(shè)品牌草本護膚品牌佰草集、美加凈、一花一木,、玉澤,，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹,、茶顏,，洗護品牌六神，母嬰品牌啟初,、湯美星,，家庭護理品牌家安。上海家化從第一品牌雙妹推出后,，百年里成功推出美加凈和六神,，成功切入化妝品和清潔護護膚產(chǎn)品，六神花露水更是開始切入中草藥中找到驅(qū)蚊止癢靈感,，成為后續(xù)佰草集,、玉澤、茶顏等靈感來源,。

葛文耀1996年起擔(dān)任上海家化董事長兼總經(jīng)理,，3年銷售額從1.7億飆升至7億。葛文耀推行時尚集團戰(zhàn)略培育護膚品品牌,，針對佰草集,、六神、美加凈,、高夫,、一花一木、玉澤,、茶顏,、雙妹等重點投入。2001年上海家化成功上市引入平安集團資本,，高管更替謝文堅以5+1品牌矩陣發(fā)展超級品牌六神和佰草集,，主力品牌高夫和美加凈，茶顏,、玉澤,、雙妹等暫停市場投入。從市場策略看謝文堅更為趨利,，企圖鞏固強勢品牌迎合消費者,，但錯失國內(nèi)美妝細(xì)分品牌崛起和中高端升級大好機會，未能繼續(xù)做大佰草集,，雙妹崛起也無望,。同時，失藥妝品牌競爭機會，云南植物王國成長起來的薇諾娜快速破十億并成功領(lǐng)跑,。

上海家化2013年最高市值超300億,，如今市值跌回兩百億和公司營收也仍未見大調(diào)整勢頭。張東方的上位開始強調(diào)“美容護膚,、個人護理,、家居護理最佳提供者”，堅持高端化和年輕化趨勢,。雙妹和茶顏承接彩妝需求,，佰草集和一花一木護膚需求，玉澤做好敏感肌藥妝,。上海家化重新聚焦護膚品,，堅持中藥草本主推新銳護膚品牌。

上海家化在第二品牌以及多品牌打造上早已摸索出本草和中醫(yī)藥價值,，新競爭環(huán)境下家化是在精細(xì)化運營上尋找新增長點，還是在品牌年輕化及新市場開拓上有大動作,，抑或深扎中藥本草領(lǐng)域突圍需拭目以待,！

2.  伽藍先做大大眾自然堂，反哺中高端品牌美素

1997年伽藍創(chuàng)始人鄭春影到沈陽開美容中心,，發(fā)展七家分店,。1997年12月，推出專業(yè)線品牌中通暗瘡?fù)酰?998年提出安全祛斑美容理念,，2001年成功推出美素,、自然堂。2007年伽藍集團成立,，預(yù)判市場后選擇先行搶占大眾護膚市場,，中低端品牌自然堂以天人合一為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)樂享自然,、美麗生活理念,，深耕CS渠道。自然堂回款額保持良好態(tài)勢,，同時已經(jīng)和喜馬拉雅深度融合,，成為中國有差異化品牌基因的優(yōu)質(zhì)品牌。

伽藍在做大自然堂主品牌之后,，將累積資金反哺旗下總高端品牌美素,。美素以野生玫瑰和云南女兒國為文化源泉，破譯東方花園再生肌秘,，在護膚,、彩妝、香氛領(lǐng)域全方位發(fā)展。在人群定位上美素卡位中高端女性人群,，產(chǎn)品和文化上以云南女兒國和野生玫瑰為核心基因,，邀請舒淇代言強化品牌調(diào)性，在終端呈現(xiàn)上尤其重視視覺效果和品牌個性,。同時,，美素以“前店銷售產(chǎn)品,后院提供售后美容服務(wù)”為核心,將美容院式服務(wù)和化妝品零售店價格結(jié)合,美素用5年時間發(fā)展4500多家加盟連鎖店。在國內(nèi)美妝中高端品牌發(fā)展不如人意的大背景下,，美素砥礪前行仍在繼續(xù)投入,，為在中高端市場站穩(wěn)腳跟而努力。

伽藍集團通過自然堂卡位喜馬拉雅,，世界最高最純凈之地,，打冰肌水理念將自然堂文化和喜馬拉雅深深捆綁借勢。自然堂主品牌在品牌和渠道表現(xiàn)上實現(xiàn)名利雙收,，已經(jīng)成為國內(nèi)美妝品牌精細(xì)化代表,。

美素品牌作為伽藍主打的第二品牌，幫助伽藍成功打造出中國中高端美妝集團調(diào)性,。伽藍CEO劉玉亮在非正式場合表示：伽藍對標(biāo)的是雅詩蘭黛集團,。行業(yè)人士也有提出伽藍高管團隊素質(zhì)最為齊備，是最具中高端品牌打造能力的品牌,。

3.  上美&百雀羚第二品牌重在俘獲年輕人

2015年韓束單品牌零售規(guī)模90億元,，成立十余年韓束開始甩開基因相似的韓后并升級為上美集團。2011年,，創(chuàng)立第二品牌一葉子主打植物,，2014年加入新鮮概念。2015年初重新定位為面膜品牌,，2016年推出護膚系列一舉扭虧為盈,，回款達10億規(guī)模，進入本土G20品牌序列,。2017年一葉子銷售直逼韓束主品牌,，為上美集團化發(fā)展做良好支撐，同時實現(xiàn)俘獲了年輕人群,，幫助上美集團更穩(wěn)健發(fā)展,。

1931年，百雀羚公司前身富貝康化妝品有限公司創(chuàng)立,，百雀羚集團的多品牌陣營越來越強大,。第二品牌三生花，也是百雀羚集團“年輕化”關(guān)鍵一步,，也成百雀羚集團與年輕消費群溝通的重要橋梁,。2012年,，三生花品牌初誕生以手霜切入市場。2017年三生花旗艦店入駐天貓平臺,，三生花一直與文藝相連,，三生花幫助百雀羚集團確認(rèn)以文藝、時尚,、清新,、輕復(fù)古格調(diào)演繹海派風(fēng)華。精準(zhǔn)抓取年輕消費群體感性一面,，找到文藝基因的百雀羚集團在品牌打造之路上還能走更遠(yuǎn),。

上海家化二三品牌的推出幫助集團挖掘到本草價值，在后續(xù)佰草集品牌中得到很好的運用,。百雀羚積極學(xué)習(xí)借鑒佰草集的天然本草無刺激,，第二品牌三生花強化年輕、文藝,、花草系,。伽藍集團通過自然堂和第二品牌美素，更堅定突圍中高端美妝品牌,。上美通過第二品牌一葉子也很好的俘獲年輕人群,，同時集團造血更為穩(wěn)定。

第二品牌成功打造的美妝集團公司已經(jīng)成為中國美妝市場的領(lǐng)跑者,，然而還有更多想要出現(xiàn)的品牌還在努力爭搶賽道，到底第二品牌推出過程中有哪些溝和坎,？

上海家化擁有深厚品牌根基未來發(fā)展幾何還未可知，伽藍已長成有底氣走向國際的優(yōu)秀美妝集團,，上美集團迅速擴張成為擁有多個強勢品牌支撐的美妝集團,，百雀羚集團在和年輕人溝通互動上遙遙領(lǐng)先。

國內(nèi)強勢的美妝集團已經(jīng)出現(xiàn),，但在二三線的美妝品牌在做集團擴張布局過程中則問題不斷,，第二品牌打造到底有哪些溝和坎呢？

1.   珍珠世家歐詩漫第二品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)百花萃是幸是坑,？

歐詩漫集團歷時三年打磨百花萃品牌于2017年5月面世,，自2010年歐詩漫樹立百億零售目標(biāo)后，百花萃既是歐詩漫集團多品牌,、多品類的布局嘗試,，更是歐詩漫集團搶占年輕市場的重要武器。百花萃依托歐詩漫集團在生產(chǎn)研發(fā)實力及渠道優(yōu)勢,，以產(chǎn)品為王,、終端至上,，在CS渠道布局超4000家網(wǎng)點。

2017年取得1.5億元零售額,，歐詩漫集團主力推動下,，百花萃品牌有望打造第一花卉護膚品牌。百花萃初有成效,，卻帶來了品牌識別問題,。自1967年品牌成立，歐詩漫堅持“珍珠美膚世家”定位,，倡導(dǎo)自然健康,、溫和有效珍珠護膚理念,產(chǎn)品圍繞珍珠核心元素展開。歐詩漫做百花萃,，切入上海家化,、伽藍、百雀羚熟悉的花草護膚領(lǐng)域,，從短期看新品牌收效不錯,，但從長遠(yuǎn)看消費者對歐詩漫集團和珍珠強關(guān)聯(lián)或?qū)⒌�化。歐詩漫的成功源自于對珍珠專注和珍珠美白深耕,，如何應(yīng)對集團泛珍珠美布局歐詩漫也許需要更深刻的思考,！

2.   御泥坊第二品牌小迷糊做大無望轉(zhuǎn)向收購和做平臺

2012年成立的御家匯，御家匯旗下?lián)碛杏�泥��,、小迷糊,、花瑤花、師夷家,、薇風(fēng)等品牌,。戴躍鋒從代理湖南本地護膚品牌御泥坊線上銷售，3個月內(nèi)銷售破70萬,。御泥坊被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜品牌”,，國內(nèi)面膜市場高速增長后進入混戰(zhàn)時期，御家匯面膜市場占有率5.4%位居一葉子和膜法世家之后,。2014年—2017年間,，御泥坊營收占御家匯集團的89%、85%,、82%和79%,，居高不下的主品牌營收占比背后，正是第二品牌打造仍未見成效,。

御家匯第二品牌小迷糊創(chuàng)立后定位年輕群體,，以青春、萌系吸引消費者,，仍以面膜品類為主,。2016年小迷糊銷售破億,，營收占比在2017年突破集團10%，但體量仍然小不足以支撐御家匯更進一步發(fā)展,。御家匯集團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不健康,，第二品牌難培植的背景下，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)收購阿芙精油,。阿芙和御家匯都擁有互聯(lián)網(wǎng)基因,，同時阿芙的百貨渠道為御家匯做了很好補充。御泥坊自我孵化第二品牌失利后收購阿芙,，做大國外美妝進中國代運營成為突圍新路徑,。但是收購品牌發(fā)展幾何，我們拭目以待,。

3.   珀萊雅第二品牌優(yōu)資萊未能出線開始圖謀單品牌店

珀萊雅作為最早一批成立的國產(chǎn)美妝品牌,，財務(wù)報表顯示2017年主營業(yè)務(wù)收入15.8億，其他業(yè)務(wù)收入1.9億,。珀萊雅困惑來自于2009年多品牌化戰(zhàn)略,，主品牌回款未沖破十億關(guān)卡，副品牌優(yōu)資萊發(fā)展勢頭不夠理想,，新銳彩妝品牌貓語玫瑰在細(xì)分渠道有一定成績但難大范圍爆破,。珀萊雅做新品牌難突破之后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)渠道突圍,。

2018年,，珀萊雅將繼續(xù)推進優(yōu)資萊單品牌店發(fā)展，定下年底開店數(shù)不低于500家的目標(biāo),。公司主力品牌珀萊雅,，新銳品牌悅芙媞也將嘗試開拓單品牌店。珀萊雅集團調(diào)整發(fā)展策略,，多品牌運作外入股并參與運營湖州吳興美妝小鎮(zhèn)，從品牌運營到園區(qū)運營上大跨步發(fā)展,。珀萊雅后續(xù)將重心放在哪里需思考,！

歐詩漫多年定位做珍珠，第二品牌重點推出百花萃,，在多品牌多品類的布局中到底是餡餅還是陷阱仍未可知,。

御家匯和珀萊雅都作為美妝上市公司，在第二品牌打造表現(xiàn)平平,，在局面不利后分別轉(zhuǎn)向并購品牌,、做運營平臺、做小鎮(zhèn)等花樣路徑,，品牌的不成功能否通過其他動作掩蓋,，答案或許不容樂觀,。

國內(nèi)美妝市場已從單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌階段，上美,、伽藍,、百雀羚第二品牌成功打造幫助集團進入第一美妝梯隊。但同時第二三梯隊公司仍然面臨諸多困局,，韓后,、御泥坊、珀萊雅,、歐詩漫等品牌,，仍然在多品牌布局中摸索需求。

第二成功打造,，將實現(xiàn)美妝集團化運作入門,。

第二品牌打造如此重要，成功的核心關(guān)鍵點到底在哪里,？

1.  主品牌強大是做第二品牌的基礎(chǔ)

主品牌是美妝主陣地,，以伽藍為例，自然堂做大做強后能夠有資源反哺美素,。

上美集團則是韓束強大后,，借渠道、借營銷資源助力做好一葉子,。同時,，產(chǎn)業(yè)鏈條上下積累的相關(guān)資源相當(dāng)重要，品牌調(diào)性的延續(xù)也很重要,。

百雀羚品牌深耕幾十年,，在天然本草和年輕對話方式找到后，推出更年輕的品牌三生花,。主品牌強大后才足以支撐集團投入資源做大第二品牌,！

2.  選準(zhǔn)方向是做好第二品牌的前提

從單一品牌走向多品牌結(jié)構(gòu)，選準(zhǔn)方向是前提,。

百雀羚,、伽藍圍繞美妝人群、消費層次縱向布局品牌拓展,。寶潔,、聯(lián)合利華、上海家化做綜合日化型公司,，橫向擴張覆蓋日化護理做全品類布局,。

上美集團除護膚品韓束、一葉子,，彩妝花謎,、韓粉世家,，男士品牌吾尊、母嬰品牌紅色小象,、高端洗護索薇婭,、口腔品牌時克，既在美妝領(lǐng)域深耕又向日化品類拓展,。

薇諾娜高層醫(yī)藥背景出身抓住藥妝領(lǐng)域機會,，專注敏感肌打開市場。從滇紅藥業(yè)出來做品牌開啟事業(yè)第二春,，10年從零到10億成為國內(nèi)第一藥妝品牌,。

3.  明晰第二品牌打造方式是關(guān)鍵

第二品牌打造方式很重要，到底是集團孵化還是收購高端小眾品牌進行補充,。

御家匯內(nèi)部孵化失利后,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)收購阿芙精油提升御家匯品牌整體實力。

伽藍除了內(nèi)部孵化中高端品牌美素外,，也曾洽談收購伊麗莎白·雅頓,，最終因資金需求過大原因打消念頭。

上美孵化一葉子,、紅色小象,、花謎，一葉子已經(jīng)成功在市場上站穩(wěn),。上美依托于大廣告大投入方式,，讓子品牌快速突圍。新競爭環(huán)境下,，上美如何保持優(yōu)勢仍待市場檢驗,。

美妝集團是內(nèi)部孵化還是外部收購做第二品牌，選準(zhǔn)適合自己的方式路徑很關(guān)鍵,！

4.  第二品牌推出選對時機很重要

自然堂,、韓束、珀萊雅,、韓后早期選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場,，通過農(nóng)村包圍城市、渠道下沉成制勝關(guān)鍵,。后起之秀御泥坊也是抓準(zhǔn)電商渠道爆發(fā)節(jié)點，渠道觸達幫國內(nèi)美妝企業(yè)完成原始積累,。

國內(nèi)美妝品牌競相發(fā)展過程中,，找到品牌核心基因開始踏上成長的高速軌道。百雀羚找到本草+保濕+大眾化,，適時擁抱新媒體并實現(xiàn)和年輕人溝通,，推出年輕的三生花順風(fēng)順?biāo)�,。上美找到爆�?大廣告，第二品牌一葉子面膜主打新鮮成功突圍,。美妝集團在主品牌風(fēng)格成熟之際,，推出的第二品牌更容易存活！

5.  選好第二品牌調(diào)性是成功保障

伽藍集團旗下已經(jīng)成功推出自然堂,、美素,，作為最新品牌推出的春夏在品牌調(diào)性選擇上更具借鑒意義。春夏迎合集團自然主義護膚調(diào)性,，精選春芽夏果做產(chǎn)品核心原料,，同時提出嫩芽療法。春夏五大護膚系列配色明亮清新,既彰顯青春活力又充分代表春芽夏果自然成分,。玻璃瓶身質(zhì)感十足,，足夠“好看”。

春芽夏果提取出“好用”成分,不同膚質(zhì)的年輕人群都可以在春夏找到適合自己的產(chǎn)品,。春夏品牌從人群定位→核心理念→原材料選取→產(chǎn)品包裝→代言傳播,，選好品牌調(diào)性從上自下推還是從下往上推，品牌都無縫成立,。春夏品牌的市場表現(xiàn)仍待檢驗,，但不得不說它的出現(xiàn)吸引了諸多國內(nèi)美妝從業(yè)者的關(guān)注。

6.  第二品牌銷售渠道抉擇要精準(zhǔn)

歐詩漫集團旗下第二品牌百花萃,，瞄準(zhǔn)年輕人群體選擇在風(fēng)口浪尖的CS渠道逆勢發(fā)力,。利用精準(zhǔn)市場定位、卓越產(chǎn)品品質(zhì),、詳盡終端戰(zhàn)略,，百花萃一年內(nèi)迅速站穩(wěn)市場，品牌影響力大幅提升,。春夏線上以天貓旗艦店為核心,，線下進駐沃爾瑪、屈臣氏,、家樂福,，大潤發(fā)等渠道助力KA轉(zhuǎn)型。新銳美妝品牌HFP聚焦線上,，4年銷售額破十億,，2017年HFP微信渠道廣告費用高達1.5個億。

中國作為5000億市場擁有者,，是國際國內(nèi)美妝品牌競相爭搶的美妝大國,。

國內(nèi)品牌發(fā)展第一波已經(jīng)落幕，伽藍、上美,、百雀羚,、上海家化搶位第一梯隊。

第二波的競爭才剛開始,，二三梯隊的品牌誰能成功打造第二品牌,，幫助集團穩(wěn)定根基、找準(zhǔn)未來方向,，方能逆風(fēng)翻盤,。

美妝市場仍將火熱，誰能通過第二品牌逆風(fēng)翻盤,，將直接決定著集團品牌的位置和位次,！

（本文原載于《銷售與市場》2019年第1期，有刪節(jié),。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員,、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長,。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷機構(gòu)，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷,。）