每個(gè)創(chuàng)始人無(wú)一不有一個(gè)讓企業(yè)成為行業(yè)第一品牌的偉大夢(mèng)想。但真正能成為行業(yè)第一品牌的永遠(yuǎn)只是少數(shù)企業(yè),。為什么是少數(shù)的幾個(gè)品牌呢,？每一個(gè)創(chuàng)始人光有初心和夢(mèng)想還不行，需要有上下統(tǒng)一內(nèi)外聯(lián)動(dòng)左右一體的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。

文/石章強(qiáng)

（錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)研中心研究員、上海市政府品牌專家委員）

在談行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)之前,，為什么我們要著重突出“消費(fèi)分級(jí),、品牌IP、渠道創(chuàng)新,、量化營(yíng)銷”這四個(gè)關(guān)鍵詞呢,？

大家都在談消費(fèi)升級(jí),，也有人認(rèn)為是消費(fèi)降低，但更核心的我們錦坤認(rèn)為是消費(fèi)分級(jí),，這是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),，有的消費(fèi)者愿意買更貴的，如京東,、寺庫(kù)等,，但更普遍的是中價(jià)優(yōu)質(zhì)甚至低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更受歡迎，比如拼多多,、名創(chuàng)優(yōu)品等,。

在消費(fèi)分級(jí)過(guò)程中，在用戶的搶奪大戰(zhàn)中,，有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是,，品牌有沒(méi)有自己獨(dú)特的IP；如果消費(fèi)者不清楚品牌的特征,，那么品牌的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本就很高,；品牌就很難長(zhǎng)期穩(wěn)健地活下去。華農(nóng)兄弟形成了自己獨(dú)特的IP認(rèn)知,，快速崛起的程度和火爆程度超出很多企業(yè)的常規(guī)認(rèn)知,。

在行業(yè)快速裂變過(guò)程中，除了品牌,、傳播做的好,，你的渠道也很重要；你的用戶在哪里買你的產(chǎn)品更方便,、更便捷,、更便宜，那品牌的渠道就應(yīng)該鋪到哪,。產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造很重要,，但價(jià)值的傳遞更重要，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言,，所見(jiàn)即所得,，得都得不到，更談何價(jià)值呢,？

品牌在前端，但后端的運(yùn)營(yíng)同樣重要,。以前數(shù)據(jù)不夠多,、反饋不夠及時(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)可能干完才知道結(jié)果,，這是最差的狀態(tài),；相對(duì)好一點(diǎn)的是,，在干的過(guò)程過(guò)程中能夠預(yù)估出結(jié)果；真正理想的狀態(tài)是,，我們?cè)跍?zhǔn)備干之前,，就能預(yù)判出結(jié)果，這就是我們錦坤一直在倡導(dǎo)的方向可預(yù)判,、節(jié)奏可預(yù)控,、時(shí)間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收,，即運(yùn)營(yíng)最終需要可量化,。

在消費(fèi)分級(jí)、品牌IP,、渠道創(chuàng)新,、量化營(yíng)銷的新四大背景下，要想成為行業(yè)第一品牌,，就必須得有上下統(tǒng)一內(nèi)外聯(lián)動(dòng)左右一體的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),。品牌頂層設(shè)計(jì)到底如何做，營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)又該如何落地呢,？

提到品牌，大家可能首先想到的是企業(yè)品牌,。

我們先來(lái)看看城市品牌的相關(guān)案例和實(shí)踐,。

北京城、上海灘,、廣州市,、深圳灣，這是中國(guó)城市品牌運(yùn)作得最好的城市之一,，但后綴是不一樣的,，“城”、“灘”,、“市”,、“灣”，與此對(duì)應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的,，攻城,、搶灘和入市及遛灣。這是不同城市底蘊(yùn)和城市認(rèn)知形成的不同的城市品牌,，以及品牌建設(shè)的動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)要求,。

我們最近對(duì)蘇北的鹽城有過(guò)頻繁接觸和服務(wù)。接觸后我們也很意外,，鹽城發(fā)展很快,，早已不是當(dāng)年的蘇北小城,，2017年GDP達(dá)到5050億，和溫州,、紹興在同一水準(zhǔn),，但城市品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他兩個(gè)城市。

為什么會(huì)有這樣的反差,？

因?yàn)辂}城本身的城市品牌不夠響,，其次鹽城的企業(yè)品牌很少有走出鹽城的。比如深圳,、寧波對(duì)本地企業(yè)的命名都有要求,，企業(yè)命名只能加“深圳”和“寧波”，而不能隨意加其他區(qū)域地名,，所以杉杉,、方太、雅戈?duì)柕钠髽I(yè)命名里面都有寧波,，深圳的企業(yè)命名里面也很少有加廣東的,。這背后其實(shí)就是城市品牌與企業(yè)品牌的分合聯(lián)動(dòng)邏輯。

這說(shuō)明,，不同的品牌有不同的運(yùn)營(yíng)模式,，沒(méi)有一個(gè)模式能夠通吃，就像每一個(gè)城市都會(huì)形成自己的城市品牌文化,，各放異彩,。

再來(lái)看食品行業(yè)的一個(gè)案例，“六個(gè)核桃”是我們都耳熟能詳?shù)囊粋�(gè)品牌,，最高峰賣到百億,，后來(lái)就形成了飲料行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象：出現(xiàn)了很多“仿造品”，比如“七個(gè)核桃”,、“八個(gè)核桃”,、“九個(gè)核桃”、“十個(gè)核桃”等,，甚至還有“全是核桃”等等,，這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車，但在各自的區(qū)域市場(chǎng)也能賣幾個(gè)億,。

這說(shuō)明,，同一個(gè)模式也能用不同的品牌來(lái)做，也可以做出一定的市場(chǎng),。

我們?cè)賮?lái)看影視領(lǐng)域的一個(gè)傳奇,，《射雕英雄傳》被翻拍了出了8個(gè)版本，很多人沒(méi)有意識(shí)到會(huì)有這么多的版本，原因在于真正能夠被大家所記住的就那一兩個(gè)版本,。

這說(shuō)明，同一品牌,，也可以用不同的模式來(lái)做,，結(jié)果也會(huì)截然不同。

那么,，從不同的城市品牌,、不同的食品品牌、不同的影視品牌等領(lǐng)域中各不相同的品牌模式,，我們能否總結(jié)出,，到底什么是品牌以及品牌的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)模式呢？

結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一二線品牌,、160多家上市公司,、120多個(gè)行業(yè)第一品牌以及50多家城市品牌的實(shí)踐來(lái)看，我們錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：

第一,，品牌就是讓消費(fèi)者購(gòu)買某種東西和服務(wù)時(shí)變得更加容易和更持續(xù),，讓消費(fèi)變得不用思考；

第二,，品牌是具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的一套認(rèn)識(shí),、認(rèn)知和認(rèn)可系統(tǒng)；

第三,，形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四個(gè)階段和四重境界,。信息、信任,、信心,、信仰是在品牌不同階段要達(dá)到的目標(biāo)，而且相應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的,。我們國(guó)內(nèi)的品牌基本還沒(méi)到第四階段,，很多品牌甚至連第一階段沒(méi)有做好。

簡(jiǎn)單地說(shuō),，品牌就是一套認(rèn)識(shí),、認(rèn)知和認(rèn)可系統(tǒng)，需要通過(guò)形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰才能讓消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)變得更容易和更持續(xù)。否則,，所謂那些的打著品牌的旗充其量只是個(gè)招牌而已,。

經(jīng)常會(huì)有企業(yè)家和我們說(shuō),，自己企業(yè)低調(diào)不做品牌,。

但實(shí)際上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，往往說(shuō)這些話的企業(yè)壓根兒就沒(méi)有高調(diào)過(guò),，也高調(diào)不起來(lái)。如果都不能高調(diào),，也高調(diào)不起來(lái),，何來(lái)自己主動(dòng)低調(diào)一說(shuō)呢？

當(dāng)然,，也有企業(yè)家說(shuō)自己是做工業(yè)品的,，不需要做品牌。

但這更是錯(cuò)誤的,，往往工業(yè)品才更需做品牌,。西門(mén)子是全球最大的工業(yè)品廠家之一，華也是工業(yè)品起家,，它們都在不遺余力地做品牌,，還有讓全國(guó)奶制品企業(yè)和飲料企業(yè)為自己打工的利樂(lè)同樣在做品牌。

那我們還有什么理由不去做品牌呢,？

而且,，比這個(gè)更難的是，您如何才能做好品牌,？

從我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，企業(yè)如果在十年內(nèi)能夠不走錯(cuò)路，那么企業(yè)就很容易能夠達(dá)到10億規(guī)模級(jí),；如果再少走彎路地干十年,，可以達(dá)到百億規(guī)模；如果再不走回頭路地再干十年,，則可以達(dá)到千億級(jí)別,。

這就是中國(guó)改革開(kāi)放40年帶給中國(guó)企業(yè)的紅利和機(jī)遇。

不同的是,，改革開(kāi)放的前40年,，企業(yè)可以魯莽發(fā)展、野蠻生長(zhǎng),，趟出一條路,。

那么在發(fā)展需要新動(dòng)能的當(dāng)下，企業(yè)的發(fā)展更需要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，才能讓方向可預(yù)判,、節(jié)奏可預(yù)控,、時(shí)間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收,。

    2008年初,，我們?cè)诮o中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)第一市晉江市委中心做報(bào)告時(shí)，我們提出一個(gè)問(wèn)題,，李寧、美邦,、海瀾之家,、安踏哪個(gè)品牌會(huì)先突破100億、200億,、500億,？當(dāng)時(shí)這四個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額都在40-60億上下，相互爭(zhēng)鋒,，其中安踏和海瀾之家規(guī)模較李寧和美邦還小一些,。

10年后，這個(gè)答案就已經(jīng)清晰,。

2018年,，當(dāng)年最小的兩家、我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的安踏和海瀾之家已經(jīng)都要突破200億,，而李寧基本是原地踏步,，美邦甚至還在倒退。這其中的邏輯在哪里,？

我們進(jìn)一步把維度放大,，來(lái)對(duì)比一下中醫(yī)藥健康領(lǐng)域。

可以看到,，片仔癀,、東阿阿膠、云南白藥在這16年間都獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,，但同時(shí)差距也在顯著拉大,。云南白藥發(fā)展最快，穩(wěn)坐第一品牌,；片仔癀不聲不響,，但品牌溢價(jià)卻是最高；東阿阿膠已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被云南白藥甩在身后,，而且市值也遠(yuǎn)低于營(yíng)收不及自己的片仔癀,。

是什么導(dǎo)致三大品牌在16年間形成巨大差異？我們錦坤對(duì)三大品牌在文化推廣、產(chǎn)品,、渠道等方面也進(jìn)行了復(fù)盤(pán)梳理,。

應(yīng)該說(shuō)，三大品牌在品牌運(yùn)營(yíng)上各有側(cè)重,，片仔癀更著力產(chǎn)品,，所以一貫低調(diào)；而東阿阿膠更注重文化和營(yíng)銷,，從博物館到冬至節(jié),，廣告也一直鋪天蓋地；而云南白藥更聚力營(yíng)銷和渠道,。

從服裝行業(yè)和中醫(yī)藥健康行業(yè)的這兩個(gè)行業(yè)品牌變遷我們可以看到品牌在頂層設(shè)計(jì)上的一些關(guān)鍵要素：

第一,，  抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn)，包括行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),、技術(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),、渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能抓住這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)就可以快速崛起,，抓不住很可能就會(huì)暫時(shí)落后,；華為贏在了產(chǎn)品技術(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而OPPO,、VIVO贏在了線上線下渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

第二，  比轉(zhuǎn)折點(diǎn)更重要的是分叉點(diǎn),。在行業(yè)上形成分叉的時(shí)候,，企業(yè)能不能很快預(yù)估到。比如很多人喜歡研究二戰(zhàn),，二戰(zhàn)的分叉點(diǎn)是什么,？斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)、中途島海戰(zhàn),、阿拉曼戰(zhàn)役,、莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)這些都是二戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，馬耳他戰(zhàn)役才是二戰(zhàn)的分岔點(diǎn),。馬耳他正處在地中海的心臟,，是通往北非的海上運(yùn)輸?shù)逆i喉，形象地比喻,，馬耳他就像是通往北非的大動(dòng)脈上的閘門(mén),，開(kāi)則暢通關(guān)則斷絕，因此馬耳他的得失,，直接影響了北非戰(zhàn)場(chǎng)的勝敗,。

第三,，  不管是轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是分叉點(diǎn)，最終還是要為增長(zhǎng)點(diǎn)服務(wù),。很多企業(yè)天天在喊擁抱互聯(lián)網(wǎng),、擁抱大數(shù)據(jù)，但卻沒(méi)有搞清楚最基本的增長(zhǎng)點(diǎn)從哪里來(lái),、增長(zhǎng)是否可持續(xù),。

那企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)到底是從哪里來(lái)呢？

對(duì)于個(gè)億級(jí)企業(yè),，增長(zhǎng)點(diǎn)的核心在于產(chǎn)品,。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價(jià)格低或者同等價(jià)格下質(zhì)量比別人好，企業(yè)才具備增長(zhǎng)的潛力,。如果產(chǎn)品關(guān)沒(méi)做好,，其他的動(dòng)作越多就越快倒下。再往上走,，核心增長(zhǎng)點(diǎn)就變成了渠道、品類,、平臺(tái)和生態(tài),。

相對(duì)應(yīng)的，每一個(gè)層級(jí)和量級(jí)都有相應(yīng)的動(dòng)作,，把點(diǎn)打透,、以線拉通、用面成型,、多面定體,、空賦能點(diǎn)；同時(shí)還要把握住時(shí)機(jī)的早晚,、結(jié)構(gòu)的多少,、順序的先后、節(jié)奏的快慢,、力度的大小,。

把握不好時(shí)機(jī)，要么是從先驅(qū)變先烈,，要么是跟不上市場(chǎng)變化,；

把握不好結(jié)構(gòu)，就容易抓小放大,，忙死了也忙不到點(diǎn)子上,；

把握不好順序，就會(huì)容易就做無(wú)用功,，在一堆“0”上發(fā)力,，一堆“0”相加相乘還都是“0”,，必須找到“1”，后面加“0”才有意義,，否則就是盲目發(fā)力,；

把握不好節(jié)奏，就會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)形勢(shì),，該慢時(shí)快死了,，該快時(shí)慢死了，錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)或自尋死路,；

把握不好力度,，就會(huì)錯(cuò)失企業(yè)在行業(yè)應(yīng)有中的地位和消費(fèi)者者心智中的認(rèn)知，錯(cuò)過(guò)行業(yè)的發(fā)展的進(jìn)程,，甚至斷檔,，被排除在外。

所以,，頂層設(shè)計(jì)到底干什么,？

首先，上下要統(tǒng)一思想路線,。我黨在什么時(shí)候才開(kāi)始打勝仗的,？是在遵義會(huì)議之后。難道是前后兩個(gè)隊(duì)伍不一樣,？并不是,，人還是那一群人。區(qū)別在于,，之前沒(méi)有統(tǒng)一思想和路線,。企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)也是在解決企業(yè)上下統(tǒng)一思想路線的問(wèn)題。所以孫子也說(shuō),，上下同欲者勝,。

其次，內(nèi)外要統(tǒng)一聲音和形象,。洋河采用藍(lán)色戰(zhàn)略的時(shí)候也存在不同的聲音,，認(rèn)為白酒行業(yè)就沒(méi)有用藍(lán)色的，一般就是黃紅色和透明色,。洋河就堅(jiān)持一片藍(lán),，戰(zhàn)略藍(lán)、產(chǎn)品藍(lán),、渠道藍(lán),、門(mén)頭藍(lán)、瓶身藍(lán),、廣告藍(lán),、包裝藍(lán),、系列藍(lán)……一藍(lán)到底，形成獨(dú)特的品牌形象識(shí)別,。企業(yè)如果在品牌形象和聲音上打不成共識(shí),，反復(fù)變動(dòng)，就遑論讓消費(fèi)者能夠記住品牌了,。

最后,，左右要統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)錯(cuò)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)都不一致,，賞罰不明，那怎么能夠打持久戰(zhàn),、常打勝仗,？

有了品牌頂層設(shè)計(jì),，只是第一步,。

企業(yè)要想成為行業(yè)第一品牌，還有大量的工作要做,。

結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一二線品牌,、160多家上市公司、120多個(gè)行業(yè)第一品牌以及50多家城市品牌的實(shí)踐來(lái)看,，我們錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為還有本質(zhì)可挖,、有規(guī)律可尋,、有密碼可用,。

1、行業(yè)第一品牌,，到底如何創(chuàng)新,？

在防輻射服行業(yè)之前有個(gè)第一品牌叫做添香防輻射服，現(xiàn)在慢慢的看不到了,，因?yàn)楸皇�月媽咪后�?lái)居上,。十月媽咪為什么能夠顛覆到第一品牌呢？

因?yàn)槭�月媽咪�?chuàng)新了防輻射服的新品類,，將“防輻射服”改成了“孕婦裝”,。這背后的差別在于，防輻射服聽(tīng)著就容易讓孕婦形成高危的聯(lián)想,，能少穿就少穿,，而且顏色單一；十月媽咪推出孕婦裝后,，不僅不會(huì)形成不好的聯(lián)想,，而且客單價(jià)提高了,，孕婦的穿戴場(chǎng)景也不會(huì)產(chǎn)生限制，最后還覆蓋不同層次的人群,，包括辣媽,、萌媽、貴媽等等,。

后來(lái)十月媽咪看到孕婦裝反饋很好,，就想順勢(shì)延伸到做女裝，企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為這個(gè)事情可干,，干了一年發(fā)現(xiàn)女裝的打法完全不一樣,，虧了不少錢(qián)。后來(lái)十月媽咪再去做孕婦化妝品和智能硬件都很成功,，那為什么做女裝不成功,，而去做孕婦化妝品和智能硬件很成功，這背后的邏輯又是什么,？

以前企業(yè)想的都是去做橫向產(chǎn)品延伸,，但現(xiàn)在不可行，商業(yè)邏輯發(fā)生了改變,。以前企業(yè)做的是品類垂直,，現(xiàn)在企業(yè)要做的是人群垂直，人群是相通的,。

還有個(gè)我們輔導(dǎo)和服務(wù)過(guò)的品牌叫芙兒優(yōu),，做中高端嬰兒床的。后來(lái)為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求,，延展了母嬰用品代理,、母嬰用品平臺(tái)以及自主母嬰單車品牌等，均做得不太成功,。后來(lái)將從嬰兒床改成嬰兒房,，單客一下子就上去了，顧客生命周期也拉長(zhǎng)了,。之前一個(gè)床就幾千塊,，但做整個(gè)房間的話客單價(jià)上升到幾萬(wàn)塊。原有的存量用戶轉(zhuǎn)化率一下子就達(dá)到了30%多,。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸一下子就突破了,。這又是什么邏輯呢？

    通過(guò)這些個(gè)案,，我們?cè)谙�,，品牌在打造過(guò)程中有沒(méi)有路徑和軌跡可循？就是說(shuō),，品牌要想創(chuàng)新成為行業(yè)第一品牌,，到底該創(chuàng)新什么,？從錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了120多個(gè)行業(yè)第一品牌的實(shí)踐來(lái)看，我們錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：

第一,，  從大的方面來(lái)講,，當(dāng)品牌想要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)要思考,，怎么去重塑新產(chǎn)業(yè)�,，F(xiàn)在行業(yè)在不斷被跨界、賦能,，如果不能主動(dòng)去重塑新產(chǎn)業(yè),，那就只能被新產(chǎn)業(yè)顛覆。

第二,，  產(chǎn)品上定義新的品類和洞察新的需求,，更好地去滿足和貼近消費(fèi)者；就像十月媽咪一樣重新定義防輻射服這樣的品類,。

第三,，  渠道上鏈接新的人群。有一個(gè)賣帳篷的品牌叫牧高迪,，賣帳篷的時(shí)候發(fā)現(xiàn),，帳篷不是核心，很多消費(fèi)者買了帳篷就放在家里也不用,，真正核心的是“帳篷家”的戶外生活,；所以與其不停地向客戶銷售帳篷，還不如找精準(zhǔn)客戶推“帳篷家”的生活理念,，鏈接家庭用戶,。

第四，  溝通上形成新差異,，互動(dòng)式,、體驗(yàn)式成為溝通方式的新主流,，塑造口碑經(jīng)濟(jì),。

第五，  模式上加強(qiáng)新的盈利點(diǎn),，像芙兒優(yōu)一樣找準(zhǔn)新的新增長(zhǎng)點(diǎn),，提升客單額和轉(zhuǎn)化率。

品牌打造過(guò)程中能抓住新產(chǎn)業(yè),、新品類,、新需求、新人群,、新溝通,、新模式這六新關(guān)鍵詞,，品牌的打造就可以事半功倍。

同樣,，這六新也是有落地的邏輯的,。

2、六新下的四層需求,、五維特性,、六點(diǎn)營(yíng)銷

曾有企業(yè)家放言，要在全國(guó)開(kāi)1百萬(wàn)家餐廳,，業(yè)界都認(rèn)為不可能,，結(jié)果他用十年開(kāi)了3萬(wàn)家小餐廳，后面還要復(fù)制出更多的餐廳,。

我們一般認(rèn)為開(kāi)一家餐廳有一套復(fù)雜的體系流程,，很多資本雄厚的集團(tuán)進(jìn)入餐飲行業(yè)也要脫一層皮，還不一定搞得成,。

但博多控股開(kāi)起餐廳就變得很容易,，現(xiàn)在已經(jīng)有奇異鳥(niǎo)、蜜菓,、HEY JUICE茶桔便,、遇見(jiàn)奶牛、九龍巴士,、甘茶度,、雞光寶盒等十余個(gè)茶飲和餐飲品牌，其中蜜菓有3000多家門(mén)店,，奶茶博士有1300多家門(mén)店,，全年?duì)I收近30億。

那博多是怎么做的呢,？

就是通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的方式打通上下游來(lái)做輕餐,、輕飲，博多控股變成一個(gè)大的平臺(tái),，孵化出覆蓋全國(guó)的眾多餐飲小品牌,，中間加上博多工貿(mào)在上有提供的原材料和運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)博多內(nèi)部推出“創(chuàng)始人計(jì)劃”,，尋找“品牌有特色,、創(chuàng)始人有老板基因、認(rèn)可博多文化和發(fā)展思路,、接受博多控股”的小創(chuàng)始人復(fù)制出100個(gè)小博多,，就可以完成在全球開(kāi)100萬(wàn)家小店的目標(biāo)。博多平臺(tái)輸出的就是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、招商資源,、策劃設(shè)計(jì)和企業(yè)文化,，進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)賦能。

    在餐飲行業(yè)這樣的新模式,、新業(yè)態(tài),、新品牌不是孤例，大量品牌在冒出來(lái),。比如宋記名揚(yáng)天下碳烤羊腿,、很久以前羊肉串為代表的小爆品，楊國(guó)富麻辣燙為代表的大單品,，用毛肚卡位重慶火鍋的巴奴火鍋為代表的細(xì)品類,，我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的用三椒鍋底占位重慶老火鍋的麻十七火鍋為代表的新品類，付小姐在成都,、南京大排檔為代表的城市文化品牌,，我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的用麻辣小吃扛住鎖住深夜食堂的紅料理為代表的新消費(fèi)場(chǎng)景，主打油條,、豆?jié){,、燒餅的桃園眷村為代表的獨(dú)特理念，“太二是一種態(tài)度”的太二酸菜魚(yú)為代表的IP網(wǎng)紅品牌,。

    所以第一品牌在做“六新創(chuàng)新”的時(shí)候要把握好“四層需求”,、“五維特性”、“六點(diǎn)營(yíng)銷”,，才能真正找到空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)，否則就容易出師未捷身先死,。

    什么是四層需求呢,？

    孔子講，“己所不欲,，勿施于人”,，對(duì)于品牌而言，這是最低層次的需求,，即自己都不喜歡的東西不要賣給消費(fèi)者,；第三層需求是“己所欲，施于人”,，這時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品至少是能讓企業(yè)自己內(nèi)部可以接受,；第二層需求是“人所不欲,，勿施于人”,，企業(yè)自己可能喜歡了，但是客戶不喜歡、不想要的東西還是不能賣給消費(fèi)者,；最高層次的需求就是“人所欲,，施于人”，達(dá)到客戶需求和品牌供給的匹配,，不能停留在企業(yè)的自high,，覺(jué)得自己的產(chǎn)品可以改變世界，但連客戶都感動(dòng)不了,，自然就難以在市場(chǎng)上有好的表現(xiàn)了,。

    如何能讓品牌成為“人所欲，施于人”,，而且能感動(dòng)客戶的品牌和產(chǎn)品呢,？這就要用剛需、好用,、高頻,、量大、強(qiáng)黏這產(chǎn)品的五維特性來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量,，去滿足消費(fèi)者痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn),、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)這六個(gè)“所欲”點(diǎn)和“不欲”點(diǎn),。

所以我們常說(shuō)企業(yè)家首先得是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理,，這個(gè)首席產(chǎn)品經(jīng)理并不是要企業(yè)家自己去研發(fā)產(chǎn)品，而是要天天思考如何把產(chǎn)品和用戶對(duì)接上,，怎么把研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷,、銷售部門(mén)打通，這個(gè)才是首席產(chǎn)品經(jīng)理的工作,。

    把握好“四層需求”,、“五維特性”、“六點(diǎn)營(yíng)銷”,，才能真正找到空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)第一品牌的“六新創(chuàng)新”,。但如何從產(chǎn)品和用戶的角度去衡量用什么樣的產(chǎn)品滿足客戶什么樣的需求,，并且快速有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋，讓產(chǎn)品暢銷,、長(zhǎng)銷,、高價(jià)銷和高利銷，則需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和高效的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。

    錦坤認(rèn)為首先在品牌頂層設(shè)計(jì)上要想清楚“四么”,，即戰(zhàn)略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，傳播上做到“四信”,。

    品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣什么,、說(shuō)什么、怎么說(shuō),、怎么賣,。

賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問(wèn)題，說(shuō)什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問(wèn)題,，怎么說(shuō)是解決傳播點(diǎn)和傳播方式的問(wèn)題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問(wèn)題。很多企業(yè)沒(méi)有想清楚這四點(diǎn)的關(guān)系或者只想清楚了一點(diǎn)就開(kāi)始干,，我們把這個(gè)稱為散點(diǎn)試錯(cuò),。

    在定位過(guò)程中有一個(gè)四one的概念，F(xiàn)rst one,、only one,、No. one、noone,。一般來(lái)說(shuō),，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡，那品牌怎么找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切進(jìn)去,，能否成為細(xì)分市場(chǎng),、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者,；做不了首創(chuàng)的時(shí)候,，，但慢慢把握天,、地,、人的變化，做到第一的位置,，成為No. one,；前兩者都做不了，就做細(xì)分差異,，成為唯一,。Frst one的核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式,、產(chǎn)品,、渠道三點(diǎn)上創(chuàng)新,；Only one的核心在于細(xì)分，需要在天,、地,、人三點(diǎn)上把握,。天就是考慮時(shí)機(jī)和屬性,，地是考慮區(qū)域的選擇，人更多是考慮人群選擇,。No. one就是企業(yè)在前期做強(qiáng)之后必須面臨的一個(gè)問(wèn)題,，如何去做大，如何在業(yè)務(wù)的聚焦和產(chǎn)業(yè)的混合上形成最后的占位,。

    比如我們錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的莆田南少林就做到了四one中的only one,。北少林大家都很熟悉，嵩山北少林寺為大家所熟知,，但南少林不僅名氣不夠響,，而且泉州、莆田,、福清三地都在做南少林的品牌化,，更加干擾和混淆了品牌的傳播。我們?cè)诮o莆田南少林服務(wù)的時(shí)候就提出了“海絲禪武,，南拳祖庭”,，卡位住“禪武”和“南拳”，將南少林的文化卡位到根子上,，讓大家更容易接受和認(rèn)可,。伴隨著我們輔導(dǎo)和服務(wù)的莆田開(kāi)始力推“世界佛教論壇”和“世界媽祖論壇”以及湄州島國(guó)際健康城，莆田南少林已成為南少林的唯一正宗IP了,。

    品牌既是符號(hào),，也是語(yǔ)言，所以要形成品牌語(yǔ)言上下,、內(nèi)外,、前后的統(tǒng)一化和一致化。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要在商號(hào),、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率,。

    很多企業(yè)沒(méi)有四品合一的意識(shí)，知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折,，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌四品合一的重要性。

    無(wú)獨(dú)有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購(gòu)買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會(huì),、新浪微博都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。

在品牌傳播問(wèn)題上,，要依次做到“四信”傳播,，即信息傳播、信任傳播,、信心傳播和信仰傳播,，只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從被人知曉，到與用戶建立信任關(guān)系,，最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰,，才算是真正獲得了成功。錦坤的“四信”方法論告訴我們：信息初步建立產(chǎn)品形象,，形成品牌識(shí)別和品牌差異,；信任建立的是產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn),；信心建立品牌服務(wù),，形成品牌實(shí)力和品牌公信力；信仰建立品牌IP,，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀,。

真正能夠形象品牌信仰的品牌少之又少，蘋(píng)果手機(jī)算一個(gè),，國(guó)內(nèi)目前應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有,，能夠建立起信心維度的品牌實(shí)力和公信力的已然很厲害。我們錦坤在輔導(dǎo)服務(wù)黃金葉香煙的時(shí)候,，提出“黃河厚載,、金葉天成”，融合了“黃金葉”和黃河及中華文化,，大氣磅礴,，真正打出了黃金葉的品牌文化和品牌實(shí)力。

無(wú)論是四么,、四one,、四品還是四信,，都是落在品牌的頂層設(shè)計(jì)上。那么在營(yíng)銷底層落地上,，品牌又該怎么去做呢,？

    我們錦坤在給蘇泊爾服務(wù)的時(shí)候就提出“每天每店多賣一口鍋”工程,，看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則很有效，但幫助蘇泊爾實(shí)現(xiàn)從20億到60億規(guī)模的跨越,。這背后其實(shí)是有四客體系在支撐,。

四客是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動(dòng)態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段，在每一個(gè)階段,，門(mén)店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量的問(wèn)題；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問(wèn)題,，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系,；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書(shū),。

我們企業(yè)很容易想到和做到的就是終端管理,，但其實(shí)營(yíng)銷的管理遠(yuǎn)不是點(diǎn)狀的管理，而是一條從廠商到消費(fèi)者,、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān)、經(jīng)銷合作關(guān),、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān)、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理,。只有做好每一關(guān)的管理,，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān)、打通經(jīng)銷和渠道關(guān),、營(yíng)造好終端推廣關(guān),，貼近消費(fèi)者關(guān),，才能暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷。

而圍繞終端,，我們錦坤認(rèn)為需要做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務(wù)力,、推介力和管理力的六力體系工作。六力是一個(gè)相對(duì)靜止的,、橫向的概念體系,。它是從門(mén)店從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃到門(mén)店選址、供應(yīng)商篩選模型到門(mén)店的形象,、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,。比如規(guī)劃力是對(duì)終端門(mén)店的整體規(guī)劃，包括市場(chǎng)布局,、商圈及單店選擇等,，比如是選社區(qū)店、還是商場(chǎng)店,，或者是中心店,，開(kāi)體驗(yàn)店，還是大店,，還是小店,；而產(chǎn)品力則關(guān)注產(chǎn)品，打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣點(diǎn),、產(chǎn)品組合,，最大化引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、下單,，提升單額,；形象則是營(yíng)造店內(nèi)外的消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化互動(dòng)式體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景等等,。

    基于六力體系,，我們錦坤給羅萊家紡提出了快開(kāi)店、多開(kāi)店,、開(kāi)大店,、開(kāi)好店的“四店”營(yíng)銷模式，幫助羅萊形成了特色的大城市開(kāi)多店,、小城市開(kāi)大店,、百貨快開(kāi)店、專賣多開(kāi)店,、直營(yíng)開(kāi)大店開(kāi)好店,、加盟快開(kāi)店多開(kāi)店的復(fù)合型連鎖運(yùn)營(yíng)模式,一舉奠定了羅萊的家紡業(yè)江湖地位,。

六力五關(guān)四客是一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，做好六力才能有效實(shí)現(xiàn)四客五關(guān)當(dāng)中每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升,，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長(zhǎng),，而六力的梳理與構(gòu)建，需要在四客的思考維度下和五關(guān)的執(zhí)行體系下進(jìn)行,，以客流量,、進(jìn)店率、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo),，解決品牌運(yùn)營(yíng)上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題。

綜上,，企業(yè)要從新產(chǎn)業(yè),、新品類、新需求,、新人群,、新溝通,、新模式出發(fā)去做好“人所欲,，施于人”，把握住用戶的痛點(diǎn),、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn)疑點(diǎn)、憂點(diǎn),、抗拒點(diǎn),，解決好品牌賣什么、說(shuō)什么,、怎么說(shuō),、怎么做四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，找到自己品牌的首創(chuàng)first one,，或者是創(chuàng)新No.one,，再或者是差異化的only one，由此形成了自己在某個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì),。

有了品牌頂層設(shè)計(jì),，還需要營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)。否則再好的戰(zhàn)略都只能是懸空,。因此,，如何在落地上做好拉客、殺客,、留客,、轉(zhuǎn)客等四客體系,，打通內(nèi)部人關(guān)、經(jīng)銷合作關(guān),、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān)、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān),，實(shí)現(xiàn)從0到1的樣板的突破,，再結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)力、產(chǎn)品力,、形象力,、服務(wù)力、推介力,、管理力等六力模型,，再實(shí)現(xiàn)從1到10的飛躍，那企業(yè)就離行業(yè)第一品牌不遠(yuǎn)了,，假以時(shí)日,，不走錯(cuò)路、不走彎路,、不走回頭路地從10到100再到1000,，屆時(shí)企業(yè)就已經(jīng)是行業(yè)第一品牌了。

只有這樣,，才能真正實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì),、樣板打造和渠道復(fù)制的三步跨越，也才可以在快速變化的商業(yè)環(huán)境中把握住潮水的流向,，才能夠屹立潮頭并引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展,。

（本文根據(jù)石章強(qiáng)在新華社中國(guó)名牌主辦的“中國(guó)名牌行業(yè)峰會(huì)”上的主旨演講《行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)》由胡奧同學(xué)整理而成，原文刊登于《中國(guó)名牌》2019年第2期封面專題文章,，有刪節(jié),。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、中國(guó)名牌智庫(kù)研究員,、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國(guó)知名的頂級(jí)品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),。）