隨著美麗健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級,，東方美谷攜手錦坤完成千億美妝品牌頂層設(shè)計(jì)，卡位南上海中心,。國貨良心百雀羚、伽藍(lán),、上美,，外資巨頭瑩特麗、科絲美詩,、如新,，行業(yè)龍頭和黃、凱寶,、萊士,，紛紛入駐。東方美谷已成為全國唯一“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”,，8年時(shí)間它能否完成從0到1000億的兌變神話,？

文/錦坤美妝專家團(tuán)

隨著美麗健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級,，座落于上海奉賢的東方美谷基于美麗健康產(chǎn)業(yè)鏈布局完整及優(yōu)勢品牌,，聚焦美麗健康產(chǎn)業(yè)打造城市名片。東方美谷已成為全國唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”,、全國和全球美麗大健康產(chǎn)業(yè)的先行先試核心承載區(qū),。

不論是國貨良心百雀羚、伽藍(lán),、上美,，還是外資OEM巨頭瑩特麗、科絲美詩,、如新,，或是行業(yè)龍頭和黃、凱寶,、萊士,。在東方美谷可以找到來自世界各地的美麗健康產(chǎn)業(yè)大牌，中國化妝品企業(yè)走向世界的首發(fā)站和世界化妝品大咖進(jìn)入中國的首選地,。

一,、         目標(biāo)市場選擇

1.        市場細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素

2020年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)8萬億，2021年化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3500億元,，增速居全球之首,。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，美麗健康產(chǎn)業(yè)還有更大的增長空間,。上海市委市政府將東方美谷產(chǎn)業(yè)定位為奉賢一號工程,，發(fā)布2017年美麗健康產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見十三條，上海市67號文件三都示范區(qū),，重點(diǎn)規(guī)劃打造東方美谷,。

上海市美麗健康產(chǎn)業(yè)核心承載區(qū),，在美麗健康產(chǎn)業(yè)空間上形成“一核兩片五聯(lián)動(dòng)”發(fā)展布局�,！耙缓恕敝阜钯t“東方美谷”,；“兩片”指閔行和浦東張江；“五聯(lián)動(dòng)”指靜安,、松江,、青浦、嘉定,、寶山,，形成美麗健康全產(chǎn)業(yè)鏈的空間布局和融合聯(lián)動(dòng)發(fā)展態(tài)勢。東方美谷將引領(lǐng)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，建成全國甚至全球美麗健康產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿,。

2.        目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測

2016年，“東方美谷”產(chǎn)值超200億,，增速達(dá)40%,。2017年，73家美麗健康企業(yè)完成產(chǎn)值221.9億,，實(shí)現(xiàn)稅收33.9億,，同比增長41.3%。東方美谷產(chǎn)業(yè)規(guī)模2020年將達(dá)500億,。2025年,，建成集研發(fā)設(shè)計(jì)、智能制造,、檢驗(yàn)檢測,、展示體驗(yàn)及交易功能一體的超千億的美麗健康全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。助力上海建設(shè)全球科創(chuàng)中心和卓越城市,，打造全球設(shè)計(jì)之都、時(shí)尚之都和品牌之都,。

2018年,，73家美麗健康企業(yè)完成產(chǎn)值221.9億，產(chǎn)業(yè)增長7.8%,。占規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值14.2%,，稅收33.9億元。八大重點(diǎn)行業(yè)先進(jìn)裝備,、精細(xì)化工生物醫(yī)藥等正增長,，化妝品產(chǎn)業(yè)未列入。八大重點(diǎn)行業(yè)完成產(chǎn)值797.0億元,，先進(jìn)裝備,、精細(xì)化工,、生物醫(yī)藥、汽車配件,、新材料等行業(yè)正增長,，智能電網(wǎng)（輸配電）、新能源,、電子信息等下降,。

3.        競爭格局分析和競爭對手分析

東方美谷依托于上海，強(qiáng)調(diào)研發(fā)和品牌,。廣州白云美妝生產(chǎn)積淀深,，聚集企業(yè)多，商貿(mào)基礎(chǔ)好,。中國美妝小鎮(zhèn)基礎(chǔ)弱地便宜,，入駐成本最低。東方美谷做大研發(fā)和品牌,，白云美灣做大生產(chǎn)和商貿(mào),，湖州美妝小鎮(zhèn)做大旅游體驗(yàn)和生產(chǎn)制造。

1）上海東方美谷品牌和研發(fā)突圍

突破美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。東方美谷作為奉賢重點(diǎn)項(xiàng)目,，躍居奉賢一號工程。全國唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”花落奉賢,，奉賢成為國內(nèi)美麗健康產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者,，將打造一批世界級的國際品牌。產(chǎn)業(yè)規(guī)模2020年達(dá)到500億元,、2025年達(dá)到1000億元,。

2）廣州白云美灣生產(chǎn)和貿(mào)易升級

2020年具備打造千億級產(chǎn)業(yè)的平臺和動(dòng)能, “白云美業(yè)大灣區(qū)”初具雛形。全區(qū)規(guī)限上化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)“雙100”,，化妝品產(chǎn)業(yè)成為白云區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)之一,。5家以上化妝品企業(yè)進(jìn)入全國化妝品企業(yè)前20強(qiáng)，8個(gè)自主品牌進(jìn)入全國化妝品品牌前20強(qiáng),。

3）湖州美妝小鎮(zhèn)旅游和體驗(yàn)發(fā)展

“中國化妝品生產(chǎn)基地•湖州”,，打造成東方格拉斯，建成以產(chǎn)業(yè)為核心,，融文化,、旅游、社區(qū)等功能于一體的化妝品特色小鎮(zhèn),。計(jì)劃10年內(nèi)分3個(gè)階段增長成并達(dá)到140億歐元（1000億元）總產(chǎn)出規(guī)模,。完成了40個(gè)簽約項(xiàng)目，檢測中心,、研究院建好,，建立交易服務(wù)平臺（B端交易）,。

大健康產(chǎn)業(yè)也不乏張江高科藥谷等大企業(yè)園區(qū)競爭。東方美谷如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)抉擇,、如何打造城市品牌,、推進(jìn)美谷文化建設(shè)，成為跟廣州白云,、浙江湖州差異化發(fā)展的關(guān)鍵所在,。差異化卡位做強(qiáng)做大美麗產(chǎn)業(yè)，牽引發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)成重要出路,。

二,、         消費(fèi)者行為分析

1.        目標(biāo)客戶的購買需求分析

東方美谷，以化妝品和生物科技為核心的美麗健康產(chǎn)業(yè),，以生活美容為主,，美發(fā)補(bǔ)充，生物技術(shù)和生命科學(xué)為先導(dǎo),，涵蓋醫(yī)療衛(wèi)生,、營養(yǎng)保健、健身休閑等健康服務(wù)功能的健康產(chǎn)業(yè)潛力大,。

美麗健康產(chǎn)業(yè)企業(yè),，優(yōu)質(zhì)的平臺商、渠道商和品牌商,，面臨產(chǎn)業(yè)新的消費(fèi)環(huán)境,、新消費(fèi)人群，需要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。針對產(chǎn)業(yè)園區(qū)提出了更高的要求,，需要在備案監(jiān)管、審批制度,、企業(yè)服務(wù)等多維度進(jìn)行定制化服務(wù),。

2.        其它產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求

美國硅谷：硅谷美國及全世界信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)先鋒，擁有超過100萬科技人員,，年產(chǎn)值過7000億美元,，孕育蘋果、谷歌,、英特爾、惠普,、思科,、甲骨文、IBM高科技公司,，形成微電子產(chǎn)業(yè),、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè),、新能源產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)集群,。

2016年底園區(qū)進(jìn)入“萬億俱樂部”的有4個(gè)國家高新區(qū),，分別為中關(guān)村、光谷,、上海張江和西安高新區(qū),，園區(qū)營收均超萬億元，光谷連續(xù)兩年緊隨中關(guān)村之后排第二,。國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)園區(qū)優(yōu)先關(guān)注高新技術(shù)企業(yè),，也有建設(shè)獨(dú)立醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園，缺乏針對性美麗產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造,。

東方美谷產(chǎn)業(yè)化突圍,，融入美麗健康產(chǎn)業(yè)，相較于廣州白云美灣,、湖州美妝小鎮(zhèn)在建設(shè)上品牌高度和產(chǎn)業(yè)深度兼具,，更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、         業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位

1.        上海東方美谷品牌定位

上海東方美谷融合城市品牌+產(chǎn)業(yè)品牌,，東方美谷從文化,、產(chǎn)業(yè)、城市品牌,，打造美麗健康生態(tài)圈,。東方美谷定位美麗健康硅谷，逐步升級打造南上海中心城市,，打造形成“美麗健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,。把總部經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意,、旅游休閑,、電子商務(wù)、體育運(yùn)動(dòng),、金融服務(wù),、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等跨界產(chǎn)業(yè)融合，打造美麗健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,。

2.        東方美谷已有規(guī)模與成績

東方美谷獲得全國唯一“中國化妝品之都”稱號,，上海市政府在美麗健康產(chǎn)業(yè)空間上，形成“一核兩片五聯(lián)動(dòng)”發(fā)展布局,�,！耙缓恕敝阜钯t“東方美谷”，打造以化妝品、生物醫(yī)藥等美麗健康產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“東方美谷”,，重點(diǎn)扶持新能源,、新材料、先進(jìn)裝備,、智能電網(wǎng)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),。

奉賢GDP六七百億，上海253家化妝品企業(yè)有65家在奉賢區(qū),，化妝品銷售額超過200億元,，占全市40%。優(yōu)質(zhì)企業(yè)美樂家,、如新,、伽藍(lán)、百雀羚,、科絲美詩,、自然美、瑪麗黛佳,、一葉子等在東方美谷聚集,。

四、         整體營銷策略

1.        重新梳理和提煉東方美谷“五化”品牌價(jià)值體系

錦坤明確上海東方美谷：美麗健康硅谷,，同時(shí)強(qiáng)化東方美谷全域概念輻射上海奉賢,，強(qiáng)化南上海中心卡位提出產(chǎn)業(yè)化、平臺化,、市場化,、時(shí)尚化、國際化重塑品牌價(jià)值,。構(gòu)建東方美谷產(chǎn)業(yè)化,、平臺化和市場化產(chǎn)業(yè)聚集地平臺打造，強(qiáng)化時(shí)尚化基因?qū)傩�,，面向國際市場和國際品牌,，幫助中國品牌更好走出去。

2.        東方美谷“一產(chǎn)三品”產(chǎn)業(yè)布局

東方美谷產(chǎn)業(yè)鏈條集原料采購,、研發(fā)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)制造、檢測認(rèn)證,、展示交流,、線上線下營銷推廣于一體，建成以品牌為驅(qū)動(dòng),，產(chǎn)業(yè)為核心,、服務(wù)為支撐的完善美麗健康小鎮(zhèn),。劃定三大板塊：美麗小鎮(zhèn)：以美妝、美發(fā),、美甲為核心建設(shè)美麗小鎮(zhèn)；健康小鎮(zhèn)：生物科技研究,、藥物生產(chǎn),、保健服務(wù)；產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)：美妝學(xué)院,、展示中心,、人才公寓、法律咨詢等,。

在產(chǎn)業(yè)抉擇上,，東方美谷卡位食品、藥品,、化妝品,。以化妝品行業(yè)為龍頭，布局醫(yī)藥器械,、營養(yǎng)食品,、醫(yī)療美容、大眾護(hù)膚,、護(hù)理連鎖等,，強(qiáng)化東方美谷美麗健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)根基扎深扎厚,。

3.        東方美谷“產(chǎn)城園企”四位一體

東方美谷圍繞美麗健康產(chǎn)業(yè),，有深厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)美麗健康產(chǎn)業(yè)潛能巨大,。站在奉賢甚至上海城市高度上,，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)功能完善，更好助力奉賢“奉賢美,、奉賢強(qiáng)”的城市發(fā)展,。同時(shí)，以園區(qū)為依托,，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū),，更好的吸引企業(yè)入駐、服務(wù)美麗健康企業(yè),。在產(chǎn)城園區(qū)思維一體的高度上,，更好的實(shí)現(xiàn)上海東方美谷南上海中心打造，實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)興城,、以城帶產(chǎn),、產(chǎn)城融合,、園企協(xié)作” 系統(tǒng)化發(fā)展。

同時(shí),，將東方美谷劃區(qū)為品牌研發(fā)區(qū),、生產(chǎn)配套區(qū)、美谷體驗(yàn)區(qū),、其他生產(chǎn)區(qū),。區(qū)域分工明確，整體格局緊湊有序,，幫助東方美谷發(fā)展崛起,。通過九顆樹未來藝術(shù)中心、東方美谷酒店,、奉賢城市博物館,、東方美谷國際會(huì)展中心等地標(biāo)性建筑讓空間成為產(chǎn)業(yè)、品牌和文化的載體,。積極建設(shè)100個(gè)園中園,，更好的實(shí)現(xiàn)食品、藥品,、化妝品企業(yè)落地,。

4.        東方美谷“三領(lǐng)一名”雙招雙引

上海市奉賢區(qū)委莊木弟書記和時(shí)任區(qū)長華源，多次親自帶頭招商引資,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2018年和2019年奉賢黨政一把手領(lǐng)導(dǎo)已先后十余次赴境外,、廣州、深圳及北京等招商,，聚焦美麗健康企業(yè)高度聚集區(qū),，以優(yōu)質(zhì)對優(yōu)秀，深入考察,、洽談?wù)猩毯腿珖�全球資源整合,。

作為東方美谷和白云美灣的雙料品牌服務(wù)商，錦坤梳理出可引入東方美谷的領(lǐng)袖人物,、領(lǐng)軍企業(yè),、領(lǐng)航技術(shù)和著名品牌（簡稱“三領(lǐng)一名”），作為東方美谷千億產(chǎn)業(yè)落地化的招商引資重點(diǎn),，拓展招商引資思路,，幫助東方美谷在人才、技術(shù),、企業(yè)能級和產(chǎn)業(yè)能量上更上一層樓,。

5.        東方美谷“一會(huì)一節(jié)一展”做實(shí)勢能

上海東方美谷卡位美麗健康產(chǎn)業(yè)，背靠上海國際大都市,。通過“一節(jié)”（東方美谷購物節(jié)）,、“一展”（東方美谷展示展覽）和“一會(huì)”（東方美谷國際化妝品大會(huì)）,，打造東方美谷品牌知名度。借勢上海時(shí)裝周等時(shí)尚化,、國際化活動(dòng),，讓東方美谷成為美妝界的時(shí)尚潮流地。強(qiáng)化東方美谷和上海這一時(shí)尚之都和設(shè)計(jì)之都的聯(lián)系,，幫助東方美谷實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè),。

五、     競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.  以更高的起點(diǎn)進(jìn)行降維打擊

東方美谷牽手錦坤完成千億美妝品牌頂層設(shè)計(jì),，卡位南上海中心，定位美麗健康硅谷,，以研發(fā),、品牌與體驗(yàn)，重點(diǎn)打造化妝品藥品食品三品產(chǎn)業(yè),，以產(chǎn)業(yè),、城市、園區(qū)和企業(yè)四位一體和“一節(jié)”（東方美谷購物節(jié)）,、 “一展”（東方美谷展示展覽）和“一會(huì)”（東方美谷國際化妝品大會(huì)）吸引全球和全國100 個(gè)“三領(lǐng)一名”（領(lǐng)先技術(shù),、領(lǐng)軍人才、領(lǐng)袖企業(yè)和著名品牌）企業(yè)入駐,，實(shí)現(xiàn)了全國甚至全球化妝品產(chǎn)業(yè)的品牌聚集和高地建設(shè),。

2.      東方美谷領(lǐng)導(dǎo)指示和國企運(yùn)作共同推動(dòng)

東方美谷創(chuàng)意想法由上海奉賢區(qū)委莊木弟書記提出，錦坤協(xié)助完成了千億級產(chǎn)業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營,，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可和產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持是推進(jìn)的重要前提條件,。建設(shè)過程中成立東方美谷集團(tuán)平臺公司以及產(chǎn)業(yè)高地和功能平臺，在品牌建設(shè),、商標(biāo)注冊,、招商拓展、活動(dòng)承辦等工作,，由政府職能部門轉(zhuǎn)向集團(tuán)公司運(yùn)作,。政府城市及園區(qū)建設(shè)，同時(shí)更具市場意識,，也更符合市場經(jīng)濟(jì)邏輯,。同時(shí)，積極借助第三方力量,，共同將東方美谷品牌做大做強(qiáng),，真正成為全球的美妝產(chǎn)業(yè)高地和全國的美妝產(chǎn)業(yè)之核。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，錦坤美妝專家團(tuán)系全國美妝產(chǎn)業(yè)的頂級咨詢實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，先后輔導(dǎo)和服務(wù)了寶潔,、吉列,、上海東方美谷、廣州白云美灣,、上海家化,、百雀羚、韓后,、易科美,、文峰等美妝領(lǐng)域知名城市和產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌。）