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從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地？
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多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市,、電商平臺、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷,、會員直送、社群拼團,、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會大顯神通？誰在裸泳,？誰又會笑到最后呢,？
從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？文/石章強
（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）
為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關(guān)門？
為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點�,�,？
為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日？……
當社區(qū),、生鮮,、O2O，這三個當今最熱的詞碰在一起,，會發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢,？6年前應(yīng)中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團隊策劃撰寫封面專題文章“當社區(qū)遇上生鮮，O2O在哪里,？”,，如今回頭看下來，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式,。
春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場、生鮮超市,、電商平臺,、社區(qū)O2O、農(nóng)場直銷,、會員直送,、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會大顯神通,？誰在裸泳？誰又會笑到最后呢,？
社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？
疫情來襲,，社區(qū)生鮮,，誰在大顯神通呢？疫情來襲,，14億人都不得不窩在家里了,。居家隔離的日子不好過，更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題,。
傳統(tǒng)菜場商戶們回家過年了,，生鮮超市不能去逛了，電商平臺無人配送產(chǎn)品了,，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場直銷遠水不解近渴，果蔬連鎖不開張了,，只余下會員直送,、社群拼團以及小區(qū)周邊的個體菜商戶還在活躍中……
此前大家一直認為，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺,，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機,。社區(qū)生鮮O2O平臺的用戶價值，也毋庸置疑,。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題，一方面我們看到,，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面，社區(qū)生鮮O2O平臺領(lǐng)域的盈利模式尚未確定,。
以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響,，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實的不能落地的更多,，某資訊平臺評選的天貓喵鮮生,、蘇寧蘇鮮生、京東商城生鮮,、1號店,、順豐優(yōu)選嘿客、青年菜君,、社區(qū)001,、本來生活網(wǎng)、愛鮮蜂,、沱沱工社,、多利農(nóng)莊、15分綠色生活,、鮮碼頭等全國十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè),，可以說是絕大部分都缺位了，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個體菜商戶以及天天果園,、京東生鮮,、一畝田等五種力量在疫情肆虐時還在堅守，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點,。
以上海某高端小區(qū)為例,，在這五種力量中，菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東,，不是專業(yè)化平臺天天果園,，也不是會員化平臺一畝田，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶,。通過微信群第一時間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時日，習(xí)慣成自然,，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶,。
從本質(zhì)上講，要做社區(qū)生鮮O2O平臺,，體驗好,、模式更先進都很重要，如果沒能更上步伐的,，或長或短的都有可能遭到市場拋棄,，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題。
我們錦坤專家團隊認為，關(guān)鍵要認清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì),，做好品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營,。在打通頂層設(shè)計和底層運營上，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場,、客服,、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng),，從而才能實現(xiàn)互通,、互動和互聯(lián)的O2O實效。
社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng),？
社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里,，但拆開來看就要清晰很多,，它實際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機結(jié)構(gòu)的組合體，它必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了,。
社區(qū)，按照社會學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看,，我們認為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐,。
O2O，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實操過程中，O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進行消費體驗,，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡(luò)流量,，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客。
生鮮,，毫無疑問,，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū),、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,，比如建材,、餐飲、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗等特性,。
為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時間,，這么多社區(qū)O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？
為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大,、雨點小,？
為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？
……
作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機構(gòu)，錦坤十多年的研究和實踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來,，這才是癥結(jié)所在,。
1、社區(qū)+O2O,，No 生鮮
社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實現(xiàn)O2O，但它的問題就在于太大了,，什么都想做,，什么都想包進去，結(jié)果因為沒有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要,。叮咚小區(qū)的失敗就是因為它沒有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了,。無獨有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因為其只關(guān)注大市場，缺乏行業(yè)的切入點和導(dǎo)游點,。
2,、生鮮+O2O，No 社區(qū)
生鮮O2O,，實際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮,、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號,，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題,，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因為他們根本沒有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐,，不得不面對消費體驗差，物流成本高的難題,，當資金不足時就只能慘淡收場,，最初的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的,。
3,、社區(qū)+生鮮，No O2O
社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念,，而且也沒有實力觸網(wǎng),，雖然市場前景很好，但由于自身資源有限,，很難做強做大,。
由此可見，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可,，只有將三者有效有機結(jié)合,、統(tǒng)一起來才能找到出路。
社區(qū)生鮮的O2O在哪里,？
雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌,。
1.會員+直配模式
這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時間不超過12小時,，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因為是集中配送的方式,，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本。
同時,，為了讓消費者能夠真切地體驗到產(chǎn)品，通常會開展線下試吃,、免費品嘗,、參觀基地等活動,，打消了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。
目前，一畝田、多利農(nóng)莊,、正谷等都是這一模式的積極探索者,。
2.門店+平臺模式
這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費者可以選擇到店購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后,，到店提取或送貨上門,。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實體店,，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,，還兼具倉儲、物流站點的功能,，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。
上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者,。
3.物流+終端模式
社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺模式，這是一種合作的模式,，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程。
同時,，將原產(chǎn)地實況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作,，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告,，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。
多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。
新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市,、電商平臺、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷,、會員直送、社群拼團,、果蔬連鎖等八仙過海,，各顯神威而不通，關(guān)鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性,、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機結(jié)合起來,；且必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了,。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司,。）
