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從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？
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多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市、電商平臺,、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷、會員直送,、社群拼團,、果蔬連鎖等八仙過海，誰會大顯神通,？誰在裸泳,？誰又會笑到最后呢？
從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？文/石章強
（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）
為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關門？
為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點�,�,？
為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日,？……
當社區(qū)、生鮮,、O2O,，這三個當今最熱的詞碰在一起，會發(fā)生怎樣的物理或化學反應呢,？6年前應中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團隊策劃撰寫封面專題文章“當社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里？”,，如今回頭看下來,，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式。
春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場、生鮮超市,、電商平臺,、社區(qū)O2O、農(nóng)場直銷,、會員直送,、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會大顯神通,？誰在裸泳？誰又會笑到最后呢,？
社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？
疫情來襲,，社區(qū)生鮮,，誰在大顯神通呢？疫情來襲,，14億人都不得不窩在家里了,。居家隔離的日子不好過，更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題,。
傳統(tǒng)菜場商戶們回家過年了,，生鮮超市不能去逛了，電商平臺無人配送產(chǎn)品了,，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場直銷遠水不解近渴，果蔬連鎖不開張了,，只余下會員直送,、社群拼團以及小區(qū)周邊的個體菜商戶還在活躍中……
此前大家一直認為,，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機,。社區(qū)生鮮O2O平臺的用戶價值,，也毋庸置疑。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題,，一方面我們看到，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺領域的盈利模式尚未確定,。
以產(chǎn)品供應最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少,，名不符實的不能落地的更多,，某資訊平臺評選的天貓喵鮮生、蘇寧蘇鮮生,、京東商城生鮮,、1號店、順豐優(yōu)選嘿客,、青年菜君,、社區(qū)001、本來生活網(wǎng),、愛鮮蜂,、沱沱工社、多利農(nóng)莊,、15分綠色生活,、鮮碼頭等全國十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè)，可以說是絕大部分都缺位了,，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個體菜商戶以及天天果園,、京東生鮮、一畝田等五種力量在疫情肆虐時還在堅守,，并且配送到小區(qū)集中領取點,。
以上海某高端小區(qū)為例，在這五種力量中,，菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東,，不是專業(yè)化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶,。通過微信群第一時間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務群，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務商,。假以時日,，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶,。
從本質(zhì)上講,，要做社區(qū)生鮮O2O平臺，體驗好,、模式更先進都很重要,，如果沒能更上步伐的，或長或短的都有可能遭到市場拋棄,，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題,。
我們錦坤專家團隊認為，關鍵要認清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì),，做好品牌頂層設計和營銷底層運營,。在打通頂層設計和底層運營上，需要顛覆和重建與之對應的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場,、客服,、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng),，從而才能實現(xiàn)互通,、互動和互聯(lián)的O2O實效。
社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風,？
社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里,，但拆開來看就要清晰很多,，它實際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機結(jié)構(gòu)的組合體，它必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了,。
社區(qū)，按照社會學的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看，我們認為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費者的終端渠道,，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客,、殺客、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐,。
O2O,，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上,，在實操過程中,，O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進行消費體驗,，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客,。
生鮮,，毫無疑問，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū)、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,，比如建材、餐飲,、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務+體驗等特性,。
為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時間，這么多社區(qū)O2O項目熱熱鬧鬧開張,，不聲不響收攤,？
為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點小,？
為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？
……
作為國內(nèi)連鎖與服務業(yè)品牌營銷第一機構(gòu)，錦坤十多年的研究和實踐發(fā)現(xiàn),，關鍵的關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結(jié)所在,。
1、社區(qū)+O2O,，No 生鮮
社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務都可以實現(xiàn)O2O，但它的問題就在于太大了,，什么都想做,，什么都想包進去，結(jié)果因為沒有行業(yè)屬性導致無人需要,。叮咚小區(qū)的失敗就是因為它沒有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了,。無獨有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因為其只關注大市場，缺乏行業(yè)的切入點和導游點,。
2,、生鮮+O2O，No 社區(qū)
生鮮O2O,，實際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮,、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號,，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購模式，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因為他們根本沒有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差,，物流成本高的難題,，當資金不足時就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的,。
3、社區(qū)+生鮮,，No O2O
社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯,，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實力觸網(wǎng),，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限，很難做強做大,。
由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結(jié)合,、統(tǒng)一起來才能找到出路。
社區(qū)生鮮的O2O在哪里,？
雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌,。
1.會員+直配模式
這種模式是通過會員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié),，而且配送時間不超過12小時，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因為是集中配送的方式,，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說，大大減低了物流成本。
同時,，為了讓消費者能夠真切地體驗到產(chǎn)品,，通常會開展線下試吃、免費品嘗,、參觀基地等活動,，打消了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮。
目前,，一畝田,、多利農(nóng)莊、正谷等都是這一模式的積極探索者,。
2.門店+平臺模式
這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費者可以選擇到店購買，也可以通過網(wǎng)絡購買后,，到店提取或送貨上門,。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實體店,，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,，還兼具倉儲、物流站點的功能,，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。
上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者,。
3.物流+終端模式
社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡平臺模式，這是一種合作的模式,，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程。
同時,，將原產(chǎn)地實況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作,，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告,，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。
多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。
新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市,、電商平臺,、社區(qū)O2O、農(nóng)場直銷,、會員直送,、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,，各顯神威而不通,，關鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機結(jié)合起來,；且必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領導品牌，輔導和服務了500多家一線品牌和200多家上市公司,。）
