憑什么超越飛利浦,、歐樂B、米家,、usmile而領(lǐng)跑電動(dòng)牙刷行業(yè),？十年間經(jīng)歷了從ODM外銷代加工到運(yùn)營自主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。現(xiàn)階段羅曼積極開發(fā)美發(fā)類,、剃須類,、護(hù)齒類小家電，有望成為個(gè)護(hù)小家電多品類專業(yè)品牌,，但它離行業(yè)第一品牌究竟還有多遠(yuǎn)呢,？

這個(gè)黑馬品牌能否超越飛利浦歐樂B米家usmile領(lǐng)跑電動(dòng)牙刷？

文/石章強(qiáng)

（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）

個(gè)人護(hù)理類小家電是時(shí)下最火爆的家電產(chǎn)品類別,，主要包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng),、電子美容儀,、電推剪、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品,，具有保持儀容形象,，保養(yǎng)身體健康的功能,。相較于傳統(tǒng)的大白電，個(gè)護(hù)小家電的市場規(guī)模也較小,，但在輕奢主義生活潮流的影響下,，有越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注此類產(chǎn)品，預(yù)估未來五年的行業(yè)復(fù)合增長率為17%,，有望于2020年突破400億規(guī)模,。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，過去的20年房地產(chǎn)快速升溫,，帶動(dòng)了廚房電器,、家居電器的發(fā)展，滿足家庭生活的物質(zhì)需求,，催生出美的,、格力、方太,、老板等一眾知名品牌,。隨著新時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電應(yīng)運(yùn)而生,，滿足了讓家庭生活變得更加美好的情感需求,。可以預(yù)見能在未來10年里快速發(fā)展，誕生出新一批的國產(chǎn)國潮知名品牌,。

羅曼早期根植于外銷市場,，主要產(chǎn)品為卷發(fā)器、直發(fā)器等,，積累了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與工藝產(chǎn)能,。近年來開始調(diào)整方向在國內(nèi)市場布局，推出美發(fā),、剃須,、護(hù)齒三大類產(chǎn)品。借助新三板上市帶來的企業(yè)資源,，宛如一匹狂奔的黑馬,，向飛利浦、歐樂B,、飛科,、米家等巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。

外銷卷（直）發(fā)器,，先掙他一個(gè)億,？

創(chuàng)業(yè)之初的羅曼從小工廠跟單做起，面臨著知名度低,、客戶渠道窄,、產(chǎn)品競爭力弱的短板,。在羅曼人的不懈努力下，到2015年時(shí)終于突破了營收1億元的大關(guān),隨即又在2016年實(shí)現(xiàn)新三板上市�,，F(xiàn)已擁有完備的個(gè)護(hù)小家電研產(chǎn)銷實(shí)力,，年生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理電器達(dá)500萬臺(tái)，并有七成以上的產(chǎn)品銷往海外市場,。小工廠是如何做成大品牌的呢,？

明確企業(yè)理念。羅曼在行業(yè)的選擇上秉承著永續(xù)經(jīng)營與高頻消費(fèi)的認(rèn)知邏輯,，由此進(jìn)入了個(gè)人護(hù)理小家電市場,。正如巴菲特所言,，只要想到第二天早上總會(huì)有幾十億的男性要刮胡子,，他就能安然持有吉利的股票。剃須,、潔面,、美發(fā)、刷牙,，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著綿延不斷的消費(fèi)需求,，保證了這個(gè)市場的活躍潛力。羅曼以外銷ODM代加工的方式進(jìn)入該市場,，憑借在模具設(shè)計(jì),、質(zhì)量價(jià)格上的技術(shù)硬實(shí)力，以及守真,、守拙,、守遠(yuǎn)的文化軟實(shí)力打動(dòng)了客戶，賺取了第一桶金,。

鎖定經(jīng)營品類,。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，羅曼有了擴(kuò)展品類的信心,，但一開始的嘗試并不順利,。比如2009年時(shí)進(jìn)軍廚衛(wèi)家電市場，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足做出了冒進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，采取了中小企業(yè)最為忌諱的全線鋪開策略,，咖啡機(jī)、面包機(jī),、電飯煲,，什么都做。最終因效益不好影響到資金鏈周轉(zhuǎn),，不得不壯士斷腕,，投入的幾百萬打了水漂,。痛定思痛后，羅曼明確了先在護(hù)理類小家電這一個(gè)行業(yè)做深做透的信念,，并在經(jīng)營過程中逐漸聚焦到了卷發(fā)器,、直發(fā)器等美發(fā)類小家電品類。

塑造品牌形象,。為了進(jìn)一步鞏固市場地位,，吸引更多合作客戶，羅曼開始有計(jì)劃的進(jìn)行品牌打造,。如2009年邀請(qǐng)美國名模帕麗斯·希爾頓作為形象代言人,，2012年參加巴西 SAN POLO國際美容美發(fā)博覽會(huì)，2015年與世界太太俱樂部合作等,，向全球客戶傳達(dá)了自信與美麗的生活態(tài)度,。近年回歸中國市場后，更是加快了這種品牌露出的頻率,，結(jié)合線上的SEO推廣與線下的論壇活動(dòng)參展,，讓更多消費(fèi)者、渠道商認(rèn)識(shí)羅曼,。

開發(fā)自主品牌,。國外市場取得了穩(wěn)定的發(fā)展后，2014年,，羅曼再一次將目光放到了國內(nèi),。一方面是將舊產(chǎn)品應(yīng)用到新市場，從單一的ODM外銷轉(zhuǎn)向運(yùn)營自主品牌,。卷發(fā)器,、直發(fā)器已經(jīng)在外銷市場中積累了成熟的產(chǎn)品體系，擁有質(zhì)量,、價(jià)格,、外觀設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢。借助電商渠道帶來的紅利,，在淘寶,、京東等平臺(tái)進(jìn)行SEO推廣，成功打造了奧卡麗斯子品牌,。另一方面是為新市場開發(fā)新產(chǎn)品,，圍繞個(gè)人護(hù)理類小家電做文章。依托于前期的技術(shù)積累開發(fā)出剃須類,、護(hù)齒類新產(chǎn)品,，現(xiàn)已進(jìn)入市場推廣階段。以電動(dòng)牙刷為例,，羅曼自主研發(fā)的馬達(dá)振動(dòng)頻率達(dá)到了48000次/分鐘,，突破飛利浦的技術(shù)瓶頸,。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告導(dǎo)流，迅速躋身天貓同類別的前五名,，并有多家代理商店鋪共同分銷,，提高了產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率。

      三年自主品牌運(yùn)作,，羅曼打造出了以卷直發(fā)器為現(xiàn)金牛,，同步孵化電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等明星的產(chǎn)品開發(fā)體系,，市場規(guī)模得以加倍增長,。但從個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的整體競爭格局看，與飛利浦,、飛科等領(lǐng)導(dǎo)品牌仍有較大差距,，與月立、金稻等中小品牌之間也尚未拉開距離,。2017上半年羅曼卷直發(fā)器的銷售額為7000萬元,，其中七成左右銷往海外,，粗略估算國內(nèi)市場僅售出2000萬元,。同一時(shí)期飛科電的吹風(fēng)營收2.2億，理發(fā)器1.3億,，如此看來,，羅曼的卷直發(fā)器還不夠“牛”,。電動(dòng)牙刷在上半年的月均銷售額不到100萬元,，而歐樂B的iBrush Plus在去年雙十一上線單日銷售額便達(dá)到了150萬，如此看來,，也不夠“明星”,。

羅曼以黑馬姿態(tài)向飛利浦、飛科,、歐樂B等個(gè)護(hù)領(lǐng)域巨頭發(fā)起追趕,，已在過去三年形成了基本的產(chǎn)品與渠道格局，未來三年將進(jìn)入品牌的快速成長期,，當(dāng)下正處于一個(gè)分叉點(diǎn)選擇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域有十余年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，此階段既要保證現(xiàn)金牛持續(xù)輸血,，更要找出具備明星潛質(zhì)的新品類,，保證未來三年能在眾多個(gè)護(hù)品牌中脫穎而出。

 打造個(gè)護(hù)的“現(xiàn)金�,！迸c“明星”品類組合

個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的種類繁多,，在歐美發(fā)達(dá)國家約有 200 種,，我國常見的也有近 100 種。國內(nèi)主要是電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng),，占據(jù)了行業(yè)八成的市場份額,，主流品牌包括飛利浦、飛科,、超人等,，市場相對(duì)成熟，競爭格局已基本穩(wěn)定,，保持著較為平緩的良性增長,。大盤的平穩(wěn)之下，各種倡導(dǎo)康美時(shí)尚的細(xì)分品類表現(xiàn)亮眼,，蒸臉器,、美容儀、電動(dòng)牙刷市場風(fēng)起云涌,，成為金稻,、雷瓦等中小品牌打開差異化的重要陣地。

羅曼正式運(yùn)營自主品牌有三年時(shí)間,，知名度與渠道掌控力還相對(duì)薄弱,，不宜于全線鋪開。合理搭配現(xiàn)金牛與明星產(chǎn)品的資源配置,，把好鋼用在刀刃上,，打造一款暢銷長銷高價(jià)銷高利銷的熱產(chǎn)品，讓品牌與品類形成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,。如錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的蘇泊爾炊具,、方太油煙機(jī)、友邦集成吊頂,、雙鹿冰箱,、美家美戶墻布、易科美美容儀以及飛科剃須刀,、小狗吸塵器,、科沃斯掃地機(jī)器人等，具備品牌聯(lián)想后再進(jìn)行新一輪品類創(chuàng)新,，擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品矩陣,。

一、毛發(fā)清理類小家電,，別人家的“�,！�

此品類下主要的產(chǎn)品是電動(dòng)剃須刀，代表品牌是飛科。飛科早年以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的電動(dòng)剃須刀為切入點(diǎn)打開市場,，現(xiàn)已具備并超越了飛利浦同臺(tái)競爭中高端市場的實(shí)力,，并開發(fā)有“博銳”子品牌覆蓋低端市場，剃須刀年?duì)I收達(dá)到22億元,。剃須刀解決了男性刮胡子的剛性需求,，市場發(fā)展較早，年復(fù)合增長率 7%-10%,，現(xiàn)階段規(guī)模為150億元,。假使羅曼能夠拿下該領(lǐng)域1%的市場份額，也可以實(shí)現(xiàn)營收翻番,，是一個(gè)讓人心動(dòng)的現(xiàn)金牛品類,。

羅曼從16年開始正式運(yùn)營電動(dòng)剃須刀，借助于奧卡麗斯的渠道體系,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收554萬元,，完成了0到1的突破。但問題在于,，投入產(chǎn)出比是多少,，接下來又能否繼續(xù)完成從1到100的擴(kuò)張？千萬級(jí)的營收并不能在百億級(jí)的電動(dòng)剃須刀市場擁有話語權(quán),，大市場的背后意味著強(qiáng)競爭,，且最為關(guān)鍵的是電動(dòng)剃須刀的渠道和產(chǎn)品已趨于成熟，留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)并不多,。

錦坤在早些年為超人集團(tuán)服務(wù)時(shí),，就抓住了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尚未飽和的機(jī)會(huì),，通過品牌的定位傳播與渠道的深耕細(xì)作,，五年時(shí)間完成了從1億到10億的規(guī)模升級(jí)。奔騰電工最初計(jì)劃推廣往復(fù)式剃須刀,，錦坤專家診斷后改推振動(dòng)式,，也快速扭轉(zhuǎn)局勢。但現(xiàn)在再進(jìn)入電動(dòng)剃須刀行業(yè)時(shí)機(jī)偏晚,，并非開發(fā)新品類打造知名度的最優(yōu)解,，這也是羅曼在百億級(jí)市場中只能做到千萬的主要原因，建議劃作瘦狗型產(chǎn)品系列,。

二,、頭發(fā)護(hù)理類小家電，可自養(yǎng)的“�,！�

此品類下的主要產(chǎn)品是電吹風(fēng),，現(xiàn)階段市場規(guī)模為15億元，年復(fù)合增長率12%，加上電推剪等理發(fā)器產(chǎn)品,，行業(yè)規(guī)模在20億左右,。與電動(dòng)剃須刀的寡頭競爭格局不同，頭發(fā)護(hù)理類小家電是一個(gè)壟斷競爭的市場,，并沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，新進(jìn)入者可通過密集型產(chǎn)品矩陣或者差異化進(jìn)入該市場。如奧卡麗斯推出的多款卷直發(fā)器產(chǎn)品,，分別具有陶瓷材質(zhì),、多檔調(diào)節(jié)、負(fù)離子的功能,，以數(shù)量換銷量,，屬于密集型產(chǎn)品矩陣策略。

對(duì)標(biāo)飛科,，其在頭發(fā)護(hù)理品類的主要產(chǎn)品是電吹風(fēng)和理發(fā)器,，16年共計(jì)售出7.4億，而燙發(fā)器僅2300萬,。羅曼則是卷直發(fā)器售出1.4億,，電吹風(fēng)和理發(fā)器僅2500萬，屬于典型的本末倒置,。在經(jīng)營初期這可以理解為產(chǎn)品導(dǎo)向,，即外銷時(shí)的核心產(chǎn)品是卷直發(fā)器，內(nèi)銷時(shí)便以卷直發(fā)器快速打開市場,。但從長期來看,，卷直發(fā)器的技術(shù)壁壘并不強(qiáng)，以密集型產(chǎn)品矩陣滲透市場的策略并不能打造品牌競爭力,，快速滲透過后難免觸及規(guī)模天花板,。

解決思路有二，其一是進(jìn)一步打造差異化,，做強(qiáng)卷直發(fā)器,，空調(diào)產(chǎn)品大同小異，但只有格力“掌握了”核心科技,，坐擁半壁江山,。其二是進(jìn)一步強(qiáng)化密集型產(chǎn)品策略，做大電吹風(fēng)與理發(fā)器,，將更多的營銷資源投入此類產(chǎn)品,。綜合考慮產(chǎn)品的功能性、技術(shù)壁壘與市場潛力,，建議采用第二種策略,。未來三年,，實(shí)現(xiàn)頭發(fā)護(hù)理類小家電在國內(nèi)的營收翻番，成為內(nèi)銷一個(gè)億的現(xiàn)金牛,。

三,、明星云集的美容類小家電

個(gè)護(hù)小家電的增長，說到底還是“她”經(jīng)濟(jì)的增長,，在“顏值即正義”的當(dāng)下,，美容小家電的出現(xiàn)正好滿足了她們追求美麗、健康,、時(shí)尚的消費(fèi)需求,，取代了一部分美容院和護(hù)膚品的功能。從全球趨勢看,，美容小家電成長于美國,，并在2010年前后迎來爆發(fā)式增長，隨后以燎原之勢迅速席卷德,、法,、日、韓,、以色列等國家,。此后五年，在美國的年均復(fù)合增長率達(dá)到了33%,，法國更是高達(dá)189%,。中國的美容小家電市場在2017年夏天迎來爆發(fā)，各類型產(chǎn)品正如明日之星一般冉冉升起,。來自丹麥的易科美就是在我們錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營指導(dǎo)下抓住行業(yè)井噴機(jī)會(huì)一舉成為家用手持美容儀第一品牌的,。

美容類小家電產(chǎn)品的形式多種多樣，按功能分類有清潔,、補(bǔ)水,、導(dǎo)入、除皺,，按技術(shù)分類有振動(dòng),、蒸汽、離子導(dǎo)入/導(dǎo)出,。國內(nèi)市場上目前主流的產(chǎn)品是蒸臉儀，價(jià)格便宜,，具備清潔,、補(bǔ)水的功能，代表品牌為金稻,。高附加值的產(chǎn)品主要為美容儀,、導(dǎo)入儀等，一般會(huì)搭配護(hù)膚品成套銷售，輔助提高肌膚的吸收效能,，代表品牌有錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的丹麥皇室品牌易科美Ydunvie以及日本亞萌YAMAN,、REFA、Clarisonic和日立等,。

羅曼在該領(lǐng)域尚未正式投入運(yùn)營,，目前僅有少數(shù)幾款在立項(xiàng)研究的產(chǎn)品，面臨著諸多運(yùn)營的難點(diǎn),。以蒸臉器為例,，造價(jià)便宜市場接受度高，是切入美容小家電市場最好的敲門磚,。但金稻早已搶先布局打出品牌知名度,，請(qǐng)來?xiàng)顑鐡?dān)任形象代言人，讓蒸臉儀的“品類”與金稻的“品牌”形成了強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,。圍繞“創(chuàng)造美麗王國”的理念相繼推出了導(dǎo)入導(dǎo)出儀,、射頻EMS美容儀等高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了金稻在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,。

如何后發(fā)制人,？錦坤專家團(tuán)隊(duì)建議可從醫(yī)美（藥妝）的角度入手，聯(lián)合知名品牌打造高附加值產(chǎn)品,，如理膚泉,、薇姿、雅漾等,。主推促進(jìn)皮膚吸收的功能,，附加按摩皮膚，保養(yǎng)皮膚的功效,。此策略下的優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，目標(biāo)客戶明確，易于打造高端形象,；難點(diǎn)則在于合作方之間的需求對(duì)接以及醫(yī)美（藥妝）相關(guān)的專業(yè)技術(shù)知識(shí),。

四、羅曼重金打造的護(hù)齒類小家電

電動(dòng)牙刷兼具科技與時(shí)尚的特點(diǎn),，擁有明確的使用場景,，是打造四品合一品牌形象的大殺器。早在2003年,，寶潔就推出過炫潔牌電動(dòng)牙刷,，但昂貴的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步，不得不于后來剝離,。國際巨頭的一時(shí)松懈,，給國產(chǎn)品牌留下了追趕空間,，尤其在近兩年消費(fèi)升級(jí)和輕奢主義盛行的大背景下，電動(dòng)牙刷市場呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢,。

從天貓數(shù)據(jù)來看,，中國電動(dòng)牙刷市場從2014年開始出現(xiàn)增長。到2017上半年銷售量達(dá)到了 326 萬只,，同比增長 51.43% ,；銷售額 6.74 億元，同比增長 86.84%,，遠(yuǎn)超其他類別的個(gè)護(hù)小家電,。對(duì)標(biāo)國際市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，電動(dòng)牙刷在美國的普及率達(dá)到了42%,，而國內(nèi)僅為5%,，結(jié)合我國龐大的人口基數(shù)與不斷更迭的消費(fèi)習(xí)慣，未來市場空間巨大,。

按清潔方式可將電動(dòng)牙刷分為機(jī)械式,、聲波式兩個(gè)類型。前者的刷頭直接與牙齒進(jìn)行摩擦,，清潔度高,，但會(huì)對(duì)牙齒產(chǎn)生一定的磨損，代表品牌為Oral-B,。后者則是得名于刷頭的振動(dòng)頻率達(dá)到了聲波頻率,，通過高頻振動(dòng)讓水流沖落牙垢，對(duì)牙齒磨損小,，但清潔能力不如機(jī)械式,，代表品牌為飛利浦。羅曼電動(dòng)牙刷采用的是聲波振動(dòng)的解決方案,，其自主研發(fā)的馬達(dá)振動(dòng)頻率達(dá)到了48000次/分鐘,，超過了飛利浦。搭配5.5mm超寬擺幅,，iMark智能芯片與多種清潔模式,，能匹配不同消費(fèi)者的潔齒需求。

硬件參數(shù)媲美國際品牌,，使用體驗(yàn)獲得諸多贊譽(yù),，那么實(shí)際的市場表現(xiàn)又如何？羅曼在15年正式投入運(yùn)營電動(dòng)牙刷,，綜合采用了參展行業(yè)大會(huì),，實(shí)體渠道鋪貨，線上SEO導(dǎo)流等諸多推廣辦法,，到17年上半年實(shí)現(xiàn)營收557萬元,，從數(shù)據(jù)來看談不上亮眼。品牌曝光固然重要,，但若沒有一套系統(tǒng)化可落地的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷方案,，打穿從品牌頂層設(shè)計(jì)到底層落地運(yùn)營的全部環(huán)節(jié)，一旦離開了廣告表現(xiàn)的外衣,，品牌就變成了空殼的花架子,。

找到超越飛利浦歐樂B米家電動(dòng)牙刷的關(guān)鍵策略

電動(dòng)牙刷相較于普通牙刷，使用更方便清潔更徹底,，能起到減少牙齦出血預(yù)防口腔疾病的功效,，吸引力了一批嘗鮮的用戶，在近兩年開始大面積爆發(fā),。但過去的十余年卻一直是個(gè)不溫不火的市場,，任憑寶潔、飛利浦等國際巨頭如何鼓吹也沒有效果,。原因?yàn)楹�,？錦坤專家團(tuán)隊(duì)診斷，無外乎是疑點(diǎn),、憂點(diǎn),、抗拒點(diǎn)的問題未得到妥善解決。

疑點(diǎn)：電動(dòng)牙刷真的有效果嗎,，是不是用普通牙刷一天刷兩次牙,，再搭配好一點(diǎn)的牙膏就可以起到美白牙齒，保護(hù)牙齒的效果了,？傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的驅(qū)使下,，即便有眾多專家為電動(dòng)牙刷站臺(tái)背書，仍難以喚起大眾消費(fèi)者的認(rèn)可,。

憂點(diǎn)：電動(dòng)牙刷的振動(dòng)頻率那么高,，會(huì)對(duì)柔軟的牙齦造成傷害嗎？旅游方便攜帶嗎,，續(xù)航時(shí)間有多久,，會(huì)漏電嗎，種種隱性問題難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂,。此外還會(huì)考慮品牌形象,、工藝外觀、刷頭材質(zhì),、噪音算法等,，也是消費(fèi)者在選擇過程中不能即時(shí)感知的。

抗拒點(diǎn)：如果說電動(dòng)牙刷還有什么是能讓消費(fèi)者即使感知的,，那么一定是價(jià)格,。普通牙刷不過幾元錢一把,，而電動(dòng)牙刷的價(jià)格動(dòng)輒上百元，貴的上千元,。高昂的價(jià)格門檻讓消費(fèi)者望而卻步,，心動(dòng)過后又在行動(dòng)上用回了普通牙刷。

我國牙刷市場的年消費(fèi)量達(dá)到30億支,，而電動(dòng)牙刷不足千萬,，可迭代空間大。國人更換牙刷的頻率也提高到了每半年一次,，部分地區(qū)更達(dá)到了牙醫(yī)倡導(dǎo)的三月一次,，可迭代機(jī)會(huì)多。護(hù)齒理念快速普及,，新生代消費(fèi)者購買力逐漸增強(qiáng),，使得電動(dòng)牙刷得到越來越多人群的關(guān)注。通過捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn),、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn)，匹配系統(tǒng)化可落地的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷方案,，讓羅曼品牌與電動(dòng)牙刷品類形成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,。主品突破后，再可圍繞產(chǎn)品相關(guān)與人群相關(guān)進(jìn)行新一輪的品類創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)品牌與規(guī)模的升級(jí),。

一、塑造清晰可感知的品牌形象

良好的品牌形象能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與共鳴,，從而降低產(chǎn)品的推廣成本,，創(chuàng)造更多的利潤空間。目前電動(dòng)牙刷的頂級(jí)形象主要被歐樂B,、飛利浦等國際品牌所占有,，二者合計(jì)獲得了83.4%的品牌關(guān)注度，寶潔更是連續(xù)6年的市場份額第一,。強(qiáng)大的品牌帶來了巨大的影響力,，這也是許多消費(fèi)者寧愿通過海淘渠道，花更多的時(shí)間與更多的金錢,，也要購買一支飛利浦HX9或者歐樂B P9系列的原因所在,。

作為一家新興企業(yè)，短期內(nèi)羅曼難以在品牌影響力上和巨頭們抗衡,，但也有了靈活的優(yōu)勢,。根據(jù)心理學(xué)知識(shí)，消費(fèi)者可以記住一個(gè)品類中的五個(gè)品牌，首先是要成為其中之一,，以后才有爭奪市場的話語權(quán),。此過程中，一個(gè)清晰的品牌名和易于感知的品牌理念顯得尤為重要,。

清晰的品牌名：羅曼的美發(fā)電器統(tǒng)一以奧卡麗斯命名,，但到了電動(dòng)牙刷則出現(xiàn)羅曼,、奧卡麗斯,、樂嘉爾三個(gè)名稱，內(nèi)部消耗資源,。企業(yè)要發(fā)展成為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的集大成者,，建議全面推廣“羅曼”品牌，舍棄奧卡麗斯以外的子品牌,，未來開發(fā)新品類也可以“羅曼”+“產(chǎn)品名”的形式進(jìn)行命名推廣,。

易于感知的品牌理念：羅曼提出了“美白、更健康”的理念,，作為一個(gè)中庸大同的概念,，易于理解但不易于傳播，消費(fèi)者又將如何感知,？以健康為例,，確實(shí)電動(dòng)牙刷有健康的意味在里邊，但換一個(gè)思路,，如果有一口能夠治療皮膚病的溫泉,，那么應(yīng)該傳播怎樣的理念呢？如果告訴消費(fèi)者這是治療皮膚的,，那么健康的人就不敢來了,，因?yàn)閾?dān)心被傳染，所以只能打保養(yǎng)皮膚的概念,。電動(dòng)牙刷同理,，如果在推廣上刻意追求牙病患者，那么原本健康的人就不敢來了,�,！敖】怠钡睦砟詈汀懊腊讜r(shí)尚”的理念，會(huì)指導(dǎo)出兩套不同戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,。

二,、打造獨(dú)占品類卡位的熱產(chǎn)品

電動(dòng)牙刷的價(jià)格從幾百元到數(shù)千元不等，每個(gè)價(jià)格區(qū)間都意味著不同消費(fèi)者的差異化訴求,。前有國際巨頭把守高位,，后有眾多國產(chǎn)品牌追風(fēng)跟進(jìn)，用人群細(xì)分或者功能細(xì)分的方式挖掘消費(fèi)者需求,，留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)并不多,。

如希澈ARORI團(tuán)隊(duì)從一開始就鎖定了時(shí)尚女性消費(fèi)群體,，和產(chǎn)品體驗(yàn)較上了真。為了將機(jī)身縮進(jìn)1毫米設(shè)計(jì)了66個(gè)外形版本,，為了更加貼合國人口腔特點(diǎn)測試了400多種刷頭,，為了保護(hù)品牌形象也將價(jià)格設(shè)置在了“不追求銷量”的699元。如Grush牙刷,，則把客戶聚焦在了兒童群體,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加傾向于互動(dòng)娛樂。并可通過app觀察孩子的刷牙情況,，通過大數(shù)據(jù)分析提供更多的護(hù)牙建議,，贏得了家長的認(rèn)可。除此以外,，還有萌芽,、Oclean、素士等創(chuàng)新品牌,，也在自己獨(dú)特的品類選擇上進(jìn)行運(yùn)作,，從保護(hù)牙齒的功能需求到針對(duì)特定群體的情感需求，都進(jìn)行了不同程度的嘗試與探索,。

但尚未有一家企業(yè)對(duì)區(qū)域進(jìn)行了細(xì)分,，普遍都是借助電商輻射全國市場。一方面,，不同的地域會(huì)產(chǎn)生不同的需求,，比如嶺南地區(qū)因獨(dú)特的氣候與飲食習(xí)慣，人們的牙齒排列擁擠,，牙槽骨小,，對(duì)刷毛材質(zhì)的要求就會(huì)更緊密。輔以當(dāng)?shù)靥厣�的文化符�?hào)進(jìn)行外觀設(shè)計(jì),，更能打動(dòng)消費(fèi)者,。另一方面，在區(qū)域市場內(nèi)深耕可以創(chuàng)造地理空間上的競爭壁壘,，提高品牌的競爭力,，打造可以復(fù)制全國的樣板市場。比如七天在進(jìn)入連鎖快捷酒店行業(yè)時(shí),，如家早已是全國領(lǐng)導(dǎo)品牌,，難以正面競爭。因此七天選擇了深耕廣州,，先在一個(gè)地理空間積累了勢能,，再向全國拓展復(fù)制，成功的向如家發(fā)起了挑戰(zhàn)。

羅曼作為一家新興企業(yè),，在整體實(shí)力相對(duì)較弱的情況下,，可選擇“人群+功能+區(qū)域”三重細(xì)分的策略打造熱產(chǎn)品，優(yōu)先突破廣深根據(jù)地市場,，再向全國拓展復(fù)制,。

三、產(chǎn)品上市一炮打響的軟傳播策劃

現(xiàn)階段電動(dòng)牙刷仍屬于較新的產(chǎn)品,，主要消費(fèi)人群中,，一是受牙病困擾，在醫(yī)生建議下開始使用電動(dòng)牙刷的患者,；二是愿意嘗新,，擁有輕奢主義的年輕時(shí)尚人群，被產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)或者生活理念等吸引,；三是希望培養(yǎng)孩子正確刷牙習(xí)慣，在生活中接受了護(hù)齒觀念的家長等,，整體屬于一個(gè)較為小眾的市場,。滿足存量用戶的同時(shí)如何吸引更多潛在用戶體驗(yàn)嘗鮮，成了傳播中最為關(guān)鍵的問題,。

形象代言人和意見領(lǐng)袖是作為新品推廣最好的傳播手段之一,。比如美容儀在美國的火爆，就是得益于歐普拉等明星強(qiáng)力助攻,。金稻蒸臉器深得真?zhèn)�,，�?qǐng)來了當(dāng)紅小花旦楊冪擔(dān)任形象代言人，同為護(hù)齒類品牌的舒客更是請(qǐng)來了全球巨星的貝克漢姆,。大明星代言解決了短期內(nèi)提高知名度的問題,，但想要保持產(chǎn)品的長期熱度，還需要意見領(lǐng)袖和粉絲之間的深度溝通,。在確定了“人群+功能+區(qū)域”細(xì)分的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略后,，要緊隨其后找出區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，通過不斷的理念輸出說動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)嘗鮮,。

形象讓人心動(dòng),，促銷讓人行動(dòng)。電動(dòng)牙刷作為一種可迭代的產(chǎn)品,，用過之后一般不會(huì)再回到手動(dòng)牙刷上去,，就像有了洗衣機(jī)就不愿意再手動(dòng)洗衣服一樣。因此,，可以在發(fā)展初期讓利更多優(yōu)惠給消費(fèi)者,，先搶占市場捆綁用戶，獲得了市場話語權(quán)后再逐步收回利潤。比如能否學(xué)習(xí)吉利把剃須刀的利潤點(diǎn)放到長期的刀片（刷頭）而非短期的刀架（刷柄）上,，比如能否在兒童電動(dòng)牙刷的包裝中附贈(zèng)兩支成年人的手動(dòng)牙刷,。既讓用戶得到了實(shí)在的優(yōu)惠，提高了客戶的轉(zhuǎn)化率,，還照顧到了用戶的情感需求,，提高了客戶的滿意度。

四,、低成本撕開樣板市場的渠道布局

電動(dòng)牙刷主要增長點(diǎn)來自年輕人群,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度較高，整體形成了電商為主,，實(shí)體門店為輔的渠道布局,。涌現(xiàn)出了博朗、松下,、舒客,、海爾、素士等一大批知名或不知名的品牌,，賣點(diǎn)也都是千篇一律的計(jì)時(shí),、轉(zhuǎn)速、充電,、贈(zèng)送刷頭等噱頭,。電商渠道下，差異化賣點(diǎn)被弱化,，品牌難免陷入了推廣時(shí)拉銷量,，不推廣時(shí)無人問津的促銷循環(huán)，必須要結(jié)合實(shí)體渠道才能強(qiáng)化品牌形象,。各類型渠道與電動(dòng)牙刷的匹配情況如下,。

傳統(tǒng)零售：舒客規(guī)劃在全國范圍內(nèi)的KA渠道建立8000個(gè)15平方米的口腔智護(hù)中心，羅曼也順利進(jìn)入廣東地區(qū)的人人樂,、順電等商超,。此種渠道下可以展現(xiàn)商品的形象力，但是普通牙刷就在一旁,，價(jià)格力上完全不具優(yōu)勢,。

專業(yè)渠道：包括羅曼積極入駐的南方醫(yī)科大學(xué)深圳醫(yī)院、粵波醫(yī)院口腔科等口腔機(jī)構(gòu),，以及中國國際口腔設(shè)備器材博覽會(huì),、義務(wù)雙贏行業(yè)展等行業(yè)展會(huì)。前者針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者,，后者針對(duì)渠道分銷商,，均有重要的實(shí)操意義,。

鋪貨解決了增加柜臺(tái)面積的問題，但促進(jìn)銷售才是最重要的臨門一腳,。需要進(jìn)一步細(xì)化拆解,，前端的柜臺(tái)是否符合規(guī)劃力、形象力與推薦力的樣板門店六力法則,，后端的運(yùn)營是否擁有捆綁經(jīng)銷商利益,、刺激前臺(tái)銷售積極性的本量利驅(qū)動(dòng)模型。如果缺失了對(duì)代理渠道商的控制,，實(shí)體渠道拓展就成了簡單的擺設(shè)陳列,，白白浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。

被遺忘的護(hù)理渠道：如前文分析,，專業(yè)渠道難以吸引大眾消費(fèi),，“健康”既是痛點(diǎn)也是抗拒點(diǎn)，口腔檢測對(duì)牙病患者有吸引力,，卻會(huì)讓原本健康的人群產(chǎn)生抗拒,。屈臣氏、嬌蘭佳人等愛美人士經(jīng)常接觸的護(hù)理店,、美妝店,、飾品店是強(qiáng)力的補(bǔ)足。相較于醫(yī)院與KA渠道,，該類門店空間更緊湊，產(chǎn)品相關(guān)性更強(qiáng),，消費(fèi)者更集中,，導(dǎo)購在推薦時(shí)能更有說服力。護(hù)理渠道是電動(dòng)牙刷打開“時(shí)尚”之門的關(guān)鍵鑰匙,，也是將來向美容小家電拓展的必要準(zhǔn)備,。

五、從廣東到全國的點(diǎn)線面體招商拓展

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果,，全國各省中廣東人民對(duì)牙科理念的關(guān)注程度最高,，其中又以深圳、廣州和東莞為最,，分別擁有1309家,、642家和558家口腔診所。廣東是全國重要的對(duì)外窗口,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,，與國際市場接軌快，是電動(dòng)牙刷等新生產(chǎn)品最好的生長地,，同時(shí)也是羅曼公司的大本營所在地,。

​以廣東作為立足點(diǎn),，羅曼擁有地理區(qū)位近、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平高,、文化理念認(rèn)知強(qiáng)的優(yōu)勢,，更易于品牌的打造與傳播。此中需要考慮的關(guān)鍵問題是,，如何策劃招商活動(dòng)方案,，吸引更多分銷商加盟拓展，一起將市場的蛋糕做大,。如錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的連鎖月子會(huì)所領(lǐng)導(dǎo)品牌喜喜母嬰,，此前用了9年開設(shè)了9家分店，企業(yè)主自嘲每開一家店都像懷了一個(gè)孩子,。在導(dǎo)入錦坤四客六力模型后,，一年就凈增40家連鎖門店，今年已突破100家門店了,，為喜喜解決了快速招商加盟中最困難的標(biāo)準(zhǔn)化管理與單店效能提升問題,，從“錢”和“情”兩個(gè)維度打動(dòng)加盟商，成就連鎖月子會(huì)所第一品牌,。

成功戰(zhàn)略= 29% 判斷 × 1% 邏輯 × 70% 執(zhí)行,。錦坤作為全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，責(zé)任就是幫助企業(yè)主們打穿品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營的全部環(huán)節(jié),，確保在執(zhí)行過程中不走偏路,、不走彎路、不走錯(cuò)路和不走回頭路,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收和利潤的持續(xù)化結(jié)構(gòu)化雙增長,。

過去三年，羅曼以廣深莞等城市的樣板市場作為起點(diǎn),，覆蓋區(qū)域周邊的專業(yè)渠道,、護(hù)理渠道等分銷干線，輻射嶺南區(qū)域,、復(fù)制全國市場已形成競爭基本面,。

但羅曼接下來如何結(jié)合線上線下鑄就一個(gè)立體攻防城墻很關(guān)鍵，能否超越飛利浦,、歐樂B,、米家、usmile并領(lǐng)跑電動(dòng)牙刷,，有可能,，但也充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)，就像錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的方太超過西門子和博世甚至世界頂級(jí)品牌嘉格納,、飛科超越不敗巨頭品牌飛利浦和專業(yè)化品牌博朗一樣,，只要路對(duì)了,，就不怕路遠(yuǎn)!

當(dāng)然，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,，方向是美好的,，但道路是曲折的，中國民族品牌的未來之路也注定是歡笑和荊棘并存的,。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌。）