老字號(hào)品牌英雄打造新時(shí)代超級(jí)IP，在鋼筆不流行時(shí)克服種種困難甚至是國企僵硬體制,，以產(chǎn)品線,、品牌線、區(qū)域線,、渠道線,、終端線和組織線六線驅(qū)動(dòng)，把89年歷史老英雄打造成了施華洛世奇,、天貓,、銳澳、人民文創(chuàng),、瑞幸咖啡等都爭搶合作的超級(jí)IP網(wǎng)紅品牌,？

施華洛世奇、天貓,、銳澳爭搶合作,，89歲老英雄當(dāng)上IP新網(wǎng)紅，成為2019中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度總冠軍,？

文/石章強(qiáng)

（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）

2019年11月28日,，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第十七屆中國杰出品牌營銷年會(huì)暨2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重召,，來自全國的300多個(gè)知名的國內(nèi)外品牌參與角逐，錦坤攜英雄,、韓后以及可口可樂,、SAP、立邦,、中信銀行,、阿里媽媽、淘寶,、來伊份,、愛奇藝、B站,、招商銀行,、特步、韓都衣舍、亞朵,、微博,、知乎等18個(gè)品牌摘取了2018-2019年度第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng)，錦坤也由此成為唯一一家連續(xù)十年蟬聯(lián)中國杰出營銷獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)的品牌營銷服務(wù)公司,。

在18個(gè)獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng)的國內(nèi)外知名品牌中,，英雄更是以綜合得分最高獲得第十七屆中國杰出品牌營銷獎(jiǎng)年度總冠軍!

它是如何擊敗可口可樂、SAP,、立邦等跨國巨頭,，中信銀行、國金證券,、招商銀行等國企老兵,，以及淘寶、來伊份,、B站,、亞朵等民企新銳的呢？它又是如何成為近兩年施華洛世奇,、阿里天貓,、人民文創(chuàng)、銳澳,、瑞幸咖啡等巨頭紛紛爭搶合作的對(duì)象,，把89年歷史的老品牌演繹成超級(jí)IP新網(wǎng)紅?

老英雄的六大新問題？

英雄集團(tuán)隸屬上海市普陀區(qū)國資委,，旗下?lián)碛械摹坝⑿邸鄙虡?biāo)是中國名牌,、中國馳名商標(biāo)。除此之外,，集團(tuán)還擁有包括“博士”,、“長城”、“愛伊”在內(nèi)的百余只商標(biāo),，旗下企業(yè)更是中國自來水筆和中國墨水等民族工業(yè)的發(fā)祥地,。

目前，“英雄”牌自來水筆為中國名牌產(chǎn)品,，“英雄”牌墨水為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品,。同時(shí)，“英雄”牌自來水筆還是全國和地方黨代會(huì),、人代會(huì)和政協(xié)會(huì)議的指定紀(jì)念用筆,，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的禮品，也是上海合作組織,、香港回歸,、澳門回歸,、中國入世、APEC會(huì)議等國家重要?dú)v史時(shí)刻簽署重要文件的用筆,。

在2010年,，英雄金筆廠成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，英雄世博會(huì)紀(jì)念產(chǎn)品榮獲2010年上海世博會(huì)全球華人設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和質(zhì)量獎(jiǎng),。

目前,，英雄自來水筆的產(chǎn)銷量均名列國內(nèi)前茅，產(chǎn)品銷售已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長,。尤其是在學(xué)生市場,，盡管受到假貨、低價(jià)傾銷產(chǎn)品和塑料直液鋼筆的沖擊比較大,，英雄自來水筆目前在學(xué)生市場仍占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,，是該市場最核心的廠商之一。

在產(chǎn)品方面,，英雄產(chǎn)品線較長,，涵蓋學(xué)生鋼筆、中端銥金筆和高端金筆,。其中學(xué)生市場以金屬銥金筆為主,；中間市場是英雄的薄弱環(huán)節(jié)，該區(qū)段產(chǎn)品較多但卻未形成真正的核心競爭力,；高端金筆以英雄100系列為代表,，是英雄自來水筆的標(biāo)志性產(chǎn)品。盡管英雄的產(chǎn)品線較長,，但從產(chǎn)品銷售情況看,，實(shí)際銷售卻仍以老產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品主,，如英雄100系列,、616系列、329系列,、359系列等,。

在經(jīng)銷商方面,，英雄擁有非常深厚的歷史積淀,，經(jīng)銷商基礎(chǔ)深厚，許多經(jīng)銷商已經(jīng)是第二代人在經(jīng)營,。

在區(qū)域方面,，英雄目前的區(qū)域發(fā)展非常不均，尤其是東北地區(qū)銷售的衰落,，更是凸顯了這種銷售不均的局面,。

經(jīng)過對(duì)英雄集團(tuán)深入的了解,，結(jié)合仔細(xì)的市場調(diào)研和分析，錦坤專家團(tuán)隊(duì)總結(jié)出英雄存在的六大問題：

1）體制機(jī)制：需要市場化體制提升員工自主能動(dòng)性,，在內(nèi)外項(xiàng)目合作的基礎(chǔ)上,，為外部招納人才和內(nèi)部提拔人才提供土壤。集團(tuán)需要有一套符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)的績效考核機(jī)制,。改變領(lǐng)導(dǎo)更迭太過頻繁的現(xiàn)象,，保障企業(yè)政策的延續(xù)性。

2）品牌授權(quán)及管理不科學(xué)不系統(tǒng),，品牌勢能未聚焦：品牌授權(quán)及管理存在漏洞,，由于“英雄”品牌分散在相關(guān)使用單位，未能對(duì)品牌進(jìn)行整體投入與運(yùn)作,，品牌形象不突出,，整體品牌結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，品牌體系需要優(yōu)化,，打造系統(tǒng)化競爭品牌結(jié)構(gòu),。

3）組織架構(gòu)層級(jí)較多，核心職能部門人才缺失：管理類人員占比過高,，但是支撐發(fā)展的核心人才缺乏,，特別是缺高端技術(shù)、營銷和經(jīng)營人才,，是企業(yè)提升生產(chǎn),、經(jīng)營和管理水平的瓶頸，亟需加強(qiáng)市場及銷售類職能部門建設(shè),。

4）產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,，研發(fā)投入不足：用于新品研發(fā)的投入不足，裝備落后陳舊,，產(chǎn)品升級(jí)換代慢,，沒有研發(fā)出能媲美于老產(chǎn)品的新拳頭產(chǎn)品；品牌授權(quán)管理不完善,，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃不統(tǒng)一,，內(nèi)耗嚴(yán)重。

5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)布局不合理：產(chǎn)品品種單一,，除自來水筆外,，未能利用“英雄”品牌優(yōu)勢拓展增速迅猛的新型筆領(lǐng)域；自來水筆高,、中,、低檔自制生產(chǎn)，未避開上海生產(chǎn)成本高的劣勢,，需要轉(zhuǎn)型有效實(shí)現(xiàn)品牌輸出和管理輸出,。

6）渠道管理混亂,，市場管控力弱：市場渠道主要掌握在銷售合作公司手中，渠道共享機(jī)制尚未有效運(yùn)轉(zhuǎn),，集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)市場信息調(diào)研反饋,，加強(qiáng)經(jīng)銷商管控，加強(qiáng)品牌授權(quán)管理,，完善代理機(jī)制,，對(duì)招商以及終端運(yùn)營進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化競爭力的打造提升。

究竟誰還在使用鋼筆,？

鋼筆作為一個(gè)高度成熟的行業(yè),，由于競爭壁壘較低，且作為書寫工具的功能在退化,，目前多數(shù)廠家的發(fā)展均不甚理想,。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)從事文具制造的企業(yè)有8000家之多,，列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)上文具生產(chǎn)企業(yè)就有1500 多家,，但90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于1000 萬元，大部分企業(yè)產(chǎn)品單一,，競爭集中在低端產(chǎn)品,，整個(gè)文具行業(yè)“多小散亂”的特點(diǎn)非常突出。從生產(chǎn)情況看,，每年生產(chǎn)的鋼筆僅占制筆行業(yè)不到1%的產(chǎn)量,，可見，作為書寫工具的鋼筆正在邊緣化,。

盡管鋼筆作為書寫工具,，其地位在下降，但作為消費(fèi)升級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆,，其銷售近年來卻逐年上升，勢頭迅猛,，尤其是以凌美,、百樂等品牌為代表的中間市場品牌在快速崛起，更是突出了這種變化——這是鋼筆市場近年來出現(xiàn)的最主要變化,。

1.  學(xué)生市場：體量大,、變化少、價(jià)格低

中國兩億學(xué)生,，基礎(chǔ)體量十分龐大,，市場較為穩(wěn)定,。同時(shí),，隨著國家對(duì)小學(xué)生品格教育的加強(qiáng),，各地K12學(xué)生、學(xué)校紛紛加強(qiáng)鋼筆在日常教學(xué),、學(xué)習(xí)中的使用,，其中，個(gè)別地區(qū),、學(xué)校要求較高,，甚至要求三年級(jí)學(xué)生所有作業(yè)均需使用鋼筆作為書寫工具。盡管各地,、各學(xué)校的要求目前差距仍較大,，但在可預(yù)見的將來，隨著學(xué)生品格教育的深入,，小學(xué)生對(duì)鋼筆這一品類的需求仍有可觀的增量空間,。

學(xué)生市場的變化一直較少，近年來最主要的變化是直液鋼筆的市場進(jìn)入,。直液鋼筆相對(duì)于金屬鋼筆,、傳統(tǒng)鋼筆，最顯著的優(yōu)勢在于其工藝,、結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單,，因此價(jià)格十分低廉、品控穩(wěn)定,。由于價(jià)格低廉,，直液鋼筆目前在學(xué)生市場正在逐步替代傳統(tǒng)鋼筆的地位。

在學(xué)生市場,，價(jià)格仍是最主要的競爭因素,。尤其是以晨光、傳人,、爛筆頭,、白雪等為代表低端鋼筆，通常在校邊店的零售價(jià)格只有5-10元,，部分地區(qū)和產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以更低,。這一價(jià)格水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)鋼筆廠商能夠承受的價(jià)格范圍,。傳統(tǒng)鋼筆由于采取毛細(xì)供墨和金屬筆身的方式,，使得其成本不可能降低到這一價(jià)格區(qū)間。而直液鋼筆結(jié)構(gòu)簡單,、塑料筆身,，有利于規(guī)模化生產(chǎn)降低成本,，因而能夠獲得顯著成本優(yōu)勢,。正是由于這個(gè)原因,，使得以金屬鋼筆為主的“英雄的產(chǎn)品線，不適合學(xué)生市場”,。

除此之外,，在學(xué)生市場由于“正品”鋼筆利潤微薄，因此給假貨提供了溫床,。經(jīng)銷商和校邊店的經(jīng)營者們樂于銷售假冒產(chǎn)品,，以提高自身的盈利水平，使的學(xué)生市場假貨猖獗,，禁之不絕,，對(duì)該市場形成了非常顯著的沖擊。

由于以上因素,，英雄在低價(jià)學(xué)生筆的線下市場上,，正在逐漸失去統(tǒng)治地位；但盡管在線下市場銷售乏力,，英雄鋼筆在線上市場卻扳回了一局,。目前，英雄線上銷售的占比已經(jīng)超過線下市場,。尤其是在低價(jià)學(xué)生筆市場,，英雄每盒6/10支鋼筆的套裝組合產(chǎn)品，滿足了小學(xué)生“費(fèi)筆”的需求,，同時(shí)由于銷售的是套裝組合產(chǎn)品,，使得單只鋼筆的價(jià)格相對(duì)較低，線上這種銷售方式,，類似個(gè)人批發(fā)業(yè)務(wù),，從而規(guī)避了英雄產(chǎn)品線成本較高的競爭劣勢。

同時(shí),，在學(xué)生用筆市場,，大多數(shù)廠家均走低價(jià)格路線，使得市場上充斥的均是價(jià)格低,、品質(zhì)低的產(chǎn)品,。而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，學(xué)生市場也同樣存在著顯著的消費(fèi)升級(jí),、分級(jí)的現(xiàn)象,，且不少K12消費(fèi)者已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到了國外品牌。在這種背景下,，不少國外品牌已經(jīng)開始在三至六年級(jí)做市場培育,，同時(shí)，在中學(xué)生市場和高年級(jí)小學(xué)生市場，消費(fèi)升級(jí)的趨勢已經(jīng)比較明顯,。

2.  中間市場：中間市場顯著崛起,，尤其在線上渠道。

中間市場的快速崛起是近年來鋼筆市場出現(xiàn)的最顯著的變化和趨勢,。該市場的代表性產(chǎn)品，如凌美狩獵者系列,，百樂78G,、畢加索系列產(chǎn)品等，近年來均取得了非常顯著的銷售成績,。尤其是凌美狩獵者系列,，其產(chǎn)品受眾已經(jīng)從青年人群延伸到K12人群和中老年人群，并在市場上出現(xiàn)大量高仿,、假冒產(chǎn)品,。同時(shí)，著名鋼筆制造商施耐德也在加大對(duì)中國市場的投入,，并投入全新產(chǎn)品,，定價(jià)60元，針對(duì)學(xué)生和辦公白領(lǐng)人群消費(fèi)升級(jí)需求,。第三,，一直定位在高端的鋼筆界老大的“派克”也在積極向下延伸其產(chǎn)品線，主要通過線上銷售,，以期在高速增長的中間市場中分得一杯羹,。

從線上的發(fā)展趨勢看，在中間市場進(jìn)行IP合作,，是一種非常重要的增長方式,，如派克與“王者榮耀”的合作，英雄與銳澳的合作,。

另外,，根據(jù)中國制筆行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，進(jìn)口鋼筆近年來增速一直較為可觀,。種種跡象表明,，中間市場正在快速增長。鑒于英雄此前在中間市場“大而不強(qiáng)”的表現(xiàn),，在該市場的重點(diǎn)發(fā)力,，有可能使得英雄在整個(gè)市場的競爭中獲得優(yōu)勢。

3.  高端市場：布局者眾,，競爭激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，但尚未形成真正的增長極。

從全球市場格局看,，鋼筆行業(yè)普遍較低迷,，中國市場（高端）是少有的處于上升期的市場，因此吸引了大量高端品牌,、商家進(jìn)入該市場,，導(dǎo)致國內(nèi)高端鋼筆市場品牌眾多。但從實(shí)際銷售情況看,，高端鋼筆線下銷售非常不均衡,，這種不均衡主要表現(xiàn)在區(qū)域和品牌上。即,，除派克等少數(shù)品牌,，在少數(shù)地區(qū)銷售較為理想外，多數(shù)品牌和產(chǎn)品的銷售均尚未形成明確勢能,。該市場目前仍未構(gòu)成真正的增長極,，且多數(shù)品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴(yán)重，不同的產(chǎn)品其差異化更主要地表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)方面,，產(chǎn)品本身差異化通常較為不顯著,。

同時(shí)，高端鋼筆的價(jià)格過高,，也是制約高端鋼筆市場快速發(fā)展的一個(gè)重要因素,。高端鋼筆的價(jià)格帶相對(duì)較為集中，價(jià)格帶斷檔的情況較為明顯,。在目前消費(fèi)升級(jí)的背景下,，消費(fèi)者更愿意接受的價(jià)格是500元和1000元左右的鋼筆，而非許多高端鋼筆主推的價(jià)格帶,。

六線驅(qū)動(dòng),，打造新時(shí)代新英雄

面對(duì)自身的的六大問題和行業(yè)的三大機(jī)會(huì)，難道英雄留下的就只有遺憾和惋惜,？所謂“自救者天救,，自棄者天棄”，這個(gè)充滿民族情懷的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市場的命運(yùn),？2016年,，英雄集團(tuán)借著85周年慶典高調(diào)宣布新品，構(gòu)建電商銷售網(wǎng)絡(luò)體系,，同時(shí),，攜手上海錦坤啟動(dòng)品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃，打響英雄的復(fù)興富強(qiáng)之戰(zhàn),。

1.   大夢初醒,，探尋新的市場和定位

為了重振品牌,，英雄走出的第一步就是不斷地自我尋找最佳的市場定位，努力切合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)群體,，扭轉(zhuǎn)年輕人心中的“老氣”形象,，由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。

2.   老戲新唱,，凝心聚力傳承與創(chuàng)新

鋼筆的每一筆每一劃所帶來的感覺都是中性筆無法取代的,，觸感、筆鋒還有情懷也都是難以被替代的,，英雄品牌作為構(gòu)建中國鋼筆消費(fèi)歷史的重要載體,，擁有時(shí)間沉淀的號(hào)召力。

所以,，在傳承與創(chuàng)新上,，英雄不變的是品質(zhì),、技術(shù)（如黃金配比技術(shù)）與記憶,，用匠人精神保證英雄鋼筆質(zhì)量與品牌的延續(xù)；變得則是設(shè)計(jì)與經(jīng)營方式,，通過工藝,、營銷、服務(wù),、產(chǎn)品等方面的顛覆性創(chuàng)新,，以更新穎的品牌形象進(jìn)入公眾視野。

3.   書寫未來,，聚焦產(chǎn)品終端升級(jí)

情懷固然重要,，但卻不是老品牌復(fù)興的“萬能藥”。匠心打造產(chǎn)品研發(fā),、市場渠道也是英雄重振老字號(hào)輝煌的必要舉措,。

4.   重新崛起，英雄歸來指日可待

在老品牌復(fù)興的摸索道路上,，英雄通過各種嘗試找到了一條獨(dú)屬于自己的通向成功的路徑,，小有收獲的同時(shí)，已經(jīng)開始品嘗勝利的果實(shí),。

1）為了根治“山寨頑疾”,，對(duì)品牌進(jìn)行有效的保護(hù)。2016年,，英雄集團(tuán)青島打假,，“一氣告三家”，以侵害商標(biāo)專用權(quán)為由將售假商行告上法庭,。并且,，英雄組織專門力量，以零容忍的態(tài)度持續(xù)開展打假行動(dòng)。

2）成功“打假”后,，英雄推出10k金,、14k進(jìn)等適應(yīng)大眾需求的新產(chǎn)品，內(nèi)銷金筆銷售同比增長72.07%,。

3）接著,，英雄大膽嘗試與大IP跨界聯(lián)合，借勢國際時(shí)尚珠寶品牌施華洛世奇時(shí)尚的品牌形象,，瞄準(zhǔn)年輕女性群體,，聯(lián)手打造華麗美觀的人工寶石筆，以200-1300元價(jià)格出售,，來捕捉中高端市場的用戶,。

4）2016年，英雄鋼筆銷售額繼續(xù)增長51.63%和25.47%,。2017年開始電商年銷售也呈現(xiàn)50%-100%的高增長率,，2019年618，英雄已位列天貓所有文化用品行業(yè)第五位和鋼筆第一位,，僅次于得力,、晨光、步步高等,，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了百樂,、馬利、派克等品牌,。

5）同年,，英雄品牌還與國金黃金合作制作高端禮贈(zèng)型筆，并承接2016年9月份杭州G20峰會(huì)的會(huì)務(wù)定制筆任務(wù),，重回國際舞臺(tái)展示民族工匠技藝,。

6）2019年，英雄與RIO銳澳聯(lián)手打造國潮酒墨I(xiàn)P新品,，2萬件貨天貓一上架就被一搶而空,，網(wǎng)上拍賣價(jià)已炒到原價(jià)5-10倍……新國貨，英雄情,，中國夢,。

7）在上海打響“上海四大品牌”工作中，英雄自來水筆,、14K和18K金筆以及筆尖等均獲得了首屆“上海品牌”認(rèn)證,。

……

英雄品牌能夠在遭受市場知名度與消費(fèi)者信任度降低之際，重新舉起老品牌的大旗,，激活老用戶,，引來新消費(fèi)人群,，關(guān)鍵在于全面推行了錦坤專家團(tuán)隊(duì)提出的“六線驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新營銷方式,、與消費(fèi)者達(dá)成情感連接,、技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代以及渠道變革等方式重整旗鼓，迎來了英雄品牌的成功復(fù)蘇和業(yè)績的翻倍增長,，打造了新時(shí)代的新英雄!

1.  品牌線

1)   品牌定位

l  高端：凌美的定位相對(duì)于派克,、萬寶龍更加大眾一點(diǎn)，并且主要以技術(shù),、品質(zhì)驅(qū)動(dòng),；萬寶龍走的是更為高端的路線，主要以人群驅(qū)動(dòng),、服務(wù)驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng)；整體情況而言,，英雄鋼筆相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的新定位應(yīng)該采取“覆蓋凌美+萬寶龍”的策略,。

l  中低端：進(jìn)行差異化品牌定位，以筆為主打,，繼續(xù)穩(wěn)固原有的市場,，專注于成年群體,、中高端學(xué)生筆以及注重文具消費(fèi)品質(zhì)感的人群,、三四線城市的辦公書寫人群市場。同時(shí),，將低端的鋼筆市場也分剝?nèi)诤系酱藟K業(yè)務(wù),；定位比晨光、得力,、真彩一類價(jià)格更高,、品質(zhì)感更好的產(chǎn)品。

2）IP合作

起初的IP合作來自于施華洛世奇和銳澳的品牌,，其中施華洛世奇系列已經(jīng)推出二代產(chǎn)品,，后續(xù)與“流浪地球”“卡地亞”等品牌和IP均展開了深度合作。IP合作針對(duì)的人群中,，女性群體是一大類,，主要通過線上進(jìn)行銷售。

3）品牌授權(quán)

英雄集團(tuán)有近170種注冊商標(biāo),，但實(shí)際被利用的商標(biāo)僅有40余種,，大量具備高價(jià)值的商標(biāo)，如大眾（圓珠筆類別）,、迪斯米（橡皮,、文具盒,、學(xué)生尺等類別）、海文,、英豪,、浪琴、海派等注冊商標(biāo)未被使用,，造成巨大的資源和成本浪費(fèi),。因此，通過自用,、轉(zhuǎn)讓,、質(zhì)押、出租等方式實(shí)現(xiàn)原有商標(biāo)再增值,。2.  產(chǎn)品線和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)

1)  針對(duì)學(xué)生市場的產(chǎn)品線建議：

l  加強(qiáng)線上優(yōu)勢,，強(qiáng)化線上組合套裝產(chǎn)品的優(yōu)勢

w   加強(qiáng)線上產(chǎn)品呈現(xiàn)能力，突出金屬鋼筆相對(duì)于塑料鋼筆優(yōu)勢,、突出筆尖優(yōu)勢等

w   增加線上銷售渠道,，如唯品會(huì)、小紅書等

w   增加目前線上銷售的金屬鋼筆的產(chǎn)品品種,、款式,，同時(shí)開發(fā)塑料鋼筆

l  布局學(xué)生市場中的高端市場

l  響應(yīng)國家對(duì)品格教育、傳統(tǒng)文化教育的號(hào)召,，直接參與線下低端市場的競爭,，研發(fā)在價(jià)格上略高于晨光等品牌的低端鋼筆，在書寫體驗(yàn)上遠(yuǎn)高于晨光等“無腦滑”直液鋼筆的新產(chǎn)品,。

2）針對(duì)中間市場的產(chǎn)品線建議：

• 統(tǒng)一產(chǎn)品的風(fēng)格定位,，以商務(wù)風(fēng)格作為基因，根據(jù)商務(wù)基因的程度不同,，分別走商務(wù)時(shí)尚（非正式）,、休閑商務(wù)（半正式）和正式商務(wù)的路線。

• 品控問題已經(jīng)是影響品牌,、影響消費(fèi)者決策最主要的因素之一,。在中間市場崛起的過程中，品控問題已經(jīng)深度影響了英雄鋼筆在中間市場的發(fā)展,，因此提高品控成為英雄在中間市場崛起的關(guān)鍵要素之一,。

3）針對(duì)高端市場的產(chǎn)品線建議：

• 在時(shí)代背景下，民族品牌,、傳統(tǒng)文化勢能和影響力不斷提升,，擁有民族“情懷”的人越來越多。社會(huì)情緒的這種強(qiáng)調(diào)民族品牌的趨勢,，非常有助于高端市場推出新產(chǎn)品,，因此,，建議英雄以真正的“藝術(shù)鋼筆”破局，對(duì)派克,、百利金,、犀飛利在千元價(jià)位的產(chǎn)品形成“降維打擊”。

4）產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)：

以市場為導(dǎo)向,，以營銷為龍頭,，以研發(fā)為保障，以競品為對(duì)標(biāo),。

3.  組織線

   組織線的工作重點(diǎn)落實(shí)銷售公司實(shí)體化,，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一備案、信息及時(shí)和集中反饋,，嚴(yán)格執(zhí)行授權(quán)協(xié)議相關(guān)條款,，以及使得銷售公司能夠成為完全獨(dú)立的自負(fù)盈虧的公司，具備獨(dú)立的市場運(yùn)營能力,。

4.  區(qū)域線

針對(duì)區(qū)域嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)狀,，對(duì)區(qū)域?qū)嵤┓诸悇澐郑�而后進(jìn)行單點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面的策略,。

5.  渠道線

全渠道、新渠道覆蓋,，提升渠道高度和深度,。

6.  終端線

l  學(xué)校周邊店建議使用更多小的陳列架（可擺放在桌面上的）,，不建議使用百樂終端的落地陳列柜,。

l  建議門店整體陳列柜的設(shè)計(jì)為“中間低、四周高”的柜體,，保證視野開闊度,。高端鋼筆陳列不可密集擺放，筆與筆之間需要留有一定的間距（具體情況視擺放造型而定）增加陳列道具,，增加產(chǎn)品信息展示,。

l  中高端門店一般主題色使用明黃色和灰白組合，英雄不一定要雷同,，可以選取與商標(biāo)同樣的色彩作為主題色,，或明或暗，一是提高辨識(shí)度,，二是整合VI視覺,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度,。

文化用品在消費(fèi)市場上的消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)現(xiàn)象,，是鋼筆行業(yè)近年來出現(xiàn)增長的主要原因,。針對(duì)鋼筆市場的競爭格局，結(jié)合英雄企業(yè)的實(shí)際情況,，錦坤圍繞“品牌,、產(chǎn)品、渠道,、區(qū)域,、終端、組織”六條核心主線,，幫助英雄落實(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略及品牌建設(shè)規(guī)劃的具體工作內(nèi)容,，促成英雄集團(tuán)和英雄品牌由傳統(tǒng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商向現(xiàn)代化服務(wù)商轉(zhuǎn)型,，將英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企業(yè),，最終實(shí)現(xiàn)“六線驅(qū)動(dòng)，三年再造一個(gè)英雄”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施落地,。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌。）