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日志

施華洛世奇、天貓,、銳澳爭(zhēng)搶合作,,89歲老英雄當(dāng)上IP新網(wǎng)紅,成為2019中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo) ...

已有 82288 次閱讀2020-4-1 00:53 |個(gè)人分類(lèi):領(lǐng)袖企業(yè)|系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 施華洛世奇, 天貓, 銳澳, IP網(wǎng)紅, 品牌營(yíng)銷(xiāo)

老字號(hào)品牌英雄打造新時(shí)代超級(jí)IP,,在鋼筆不流行時(shí)克服種種困難甚至是國(guó)企僵硬體制,,以產(chǎn)品線、品牌線,、區(qū)域線,、渠道線、終端線和組織線六線驅(qū)動(dòng),把89年歷史老英雄打造成了施華洛世奇,、天貓,、銳澳、人民文創(chuàng),、瑞幸咖啡等都爭(zhēng)搶合作的超級(jí)IP網(wǎng)紅品牌,?

 

施華洛世奇、天貓,、銳澳爭(zhēng)搶合作,,89歲老英雄當(dāng)上IP新網(wǎng)紅,成為2019中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度總冠軍,?

文/石章強(qiáng)

(錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng))

 

2019年11月28日,由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第十七屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)暨2018-2019年度第十七屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重召,,來(lái)自全國(guó)的300多個(gè)知名的國(guó)內(nèi)外品牌參與角逐,,錦坤攜英雄、韓后以及可口可樂(lè),、SAP,、立邦、中信銀行,、阿里媽媽,、淘寶、來(lái)伊份,、愛(ài)奇藝、B站,、招商銀行,、特步、韓都衣舍,、亞朵,、微博、知乎等18個(gè)品牌摘取了2018-2019年度第十七屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng),,錦坤也由此成為唯一一家連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司,。

在18個(gè)獲得第十七屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度綜合大獎(jiǎng)的國(guó)內(nèi)外知名品牌中,英雄更是以綜合得分最高獲得第十七屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度總冠軍!

它是如何擊敗可口可樂(lè),、SAP,、立邦等跨國(guó)巨頭,中信銀行,、國(guó)金證券,、招商銀行等國(guó)企老兵,以及淘寶、來(lái)伊份,、B站,、亞朵等民企新銳的呢?它又是如何成為近兩年施華洛世奇,、阿里天貓,、人民文創(chuàng)、銳澳,、瑞幸咖啡等巨頭紛紛爭(zhēng)搶合作的對(duì)象,,把89年歷史的老品牌演繹成超級(jí)IP新網(wǎng)紅?

 

老英雄的六大新問(wèn)題?

英雄集團(tuán)隸屬上海市普陀區(qū)國(guó)資委,,旗下?lián)碛械摹坝⑿邸鄙虡?biāo)是中國(guó)名牌,、中國(guó)馳名商標(biāo)。除此之外,,集團(tuán)還擁有包括“博士”,、“長(zhǎng)城”、“愛(ài)伊”在內(nèi)的百余只商標(biāo),,旗下企業(yè)更是中國(guó)自來(lái)水筆和中國(guó)墨水等民族工業(yè)的發(fā)祥地,。

目前,“英雄”牌自來(lái)水筆為中國(guó)名牌產(chǎn)品,,“英雄”牌墨水為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品,。同時(shí),“英雄”牌自來(lái)水筆還是全國(guó)和地方黨代會(huì),、人代會(huì)和政協(xié)會(huì)議的指定紀(jì)念用筆,,是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的禮品,也是上海合作組織,、香港回歸,、澳門(mén)回歸、中國(guó)入世,、APEC會(huì)議等國(guó)家重要?dú)v史時(shí)刻簽署重要文件的用筆,。

在2010年,英雄金筆廠成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),,英雄世博會(huì)紀(jì)念產(chǎn)品榮獲2010年上海世博會(huì)全球華人設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和質(zhì)量獎(jiǎng),。

目前,英雄自來(lái)水筆的產(chǎn)銷(xiāo)量均名列國(guó)內(nèi)前茅,,產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。尤其是在學(xué)生市場(chǎng),盡管受到假貨,、低價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)品和塑料直液鋼筆的沖擊比較大,,英雄自來(lái)水筆目前在學(xué)生市場(chǎng)仍占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,,是該市場(chǎng)最核心的廠商之一。

在產(chǎn)品方面,,英雄產(chǎn)品線較長(zhǎng),,涵蓋學(xué)生鋼筆、中端銥金筆和高端金筆,。其中學(xué)生市場(chǎng)以金屬銥金筆為主,;中間市場(chǎng)是英雄的薄弱環(huán)節(jié),該區(qū)段產(chǎn)品較多但卻未形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,;高端金筆以英雄100系列為代表,,是英雄自來(lái)水筆的標(biāo)志性產(chǎn)品。盡管英雄的產(chǎn)品線較長(zhǎng),,但從產(chǎn)品銷(xiāo)售情況看,,實(shí)際銷(xiāo)售卻仍以老產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品主,,如英雄100系列,、616系列、329系列,、359系列等,。

在經(jīng)銷(xiāo)商方面,英雄擁有非常深厚的歷史積淀,,經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)深厚,,許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)是第二代人在經(jīng)營(yíng)。

在區(qū)域方面,,英雄目前的區(qū)域發(fā)展非常不均,,尤其是東北地區(qū)銷(xiāo)售的衰落,更是凸顯了這種銷(xiāo)售不均的局面,。

經(jīng)過(guò)對(duì)英雄集團(tuán)深入的了解,,結(jié)合仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和分析,錦坤專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)總結(jié)出英雄存在的六大問(wèn)題:

1)體制機(jī)制:需要市場(chǎng)化體制提升員工自主能動(dòng)性,,在內(nèi)外項(xiàng)目合作的基礎(chǔ)上,為外部招納人才和內(nèi)部提拔人才提供土壤,。集團(tuán)需要有一套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)的績(jī)效考核機(jī)制,。改變領(lǐng)導(dǎo)更迭太過(guò)頻繁的現(xiàn)象,保障企業(yè)政策的延續(xù)性,。

2)品牌授權(quán)及管理不科學(xué)不系統(tǒng),,品牌勢(shì)能未聚焦:品牌授權(quán)及管理存在漏洞,由于“英雄”品牌分散在相關(guān)使用單位,,未能對(duì)品牌進(jìn)行整體投入與運(yùn)作,,品牌形象不突出,整體品牌結(jié)構(gòu)需要調(diào)整,品牌體系需要優(yōu)化,,打造系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)構(gòu),。

3)組織架構(gòu)層級(jí)較多,核心職能部門(mén)人才缺失:管理類(lèi)人員占比過(guò)高,,但是支撐發(fā)展的核心人才缺乏,,特別是缺高端技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)人才,,是企業(yè)提升生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)和管理水平的瓶頸,亟需加強(qiáng)市場(chǎng)及銷(xiāo)售類(lèi)職能部門(mén)建設(shè),。

4)產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,,研發(fā)投入不足:用于新品研發(fā)的投入不足,裝備落后陳舊,,產(chǎn)品升級(jí)換代慢,,沒(méi)有研發(fā)出能媲美于老產(chǎn)品的新拳頭產(chǎn)品;品牌授權(quán)管理不完善,,導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃不統(tǒng)一,,內(nèi)耗嚴(yán)重。

5)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)布局不合理:產(chǎn)品品種單一,,除自來(lái)水筆外,,未能利用“英雄”品牌優(yōu)勢(shì)拓展增速迅猛的新型筆領(lǐng)域;自來(lái)水筆高,、中,、低檔自制生產(chǎn),未避開(kāi)上海生產(chǎn)成本高的劣勢(shì),,需要轉(zhuǎn)型有效實(shí)現(xiàn)品牌輸出和管理輸出,。

6)渠道管理混亂,市場(chǎng)管控力弱:市場(chǎng)渠道主要掌握在銷(xiāo)售合作公司手中,,渠道共享機(jī)制尚未有效運(yùn)轉(zhuǎn),,集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)信息調(diào)研反饋,加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管控,,加強(qiáng)品牌授權(quán)管理,,完善代理機(jī)制,對(duì)招商以及終端運(yùn)營(yíng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)力的打造提升,。

 

究竟誰(shuí)還在使用鋼筆,?

鋼筆作為一個(gè)高度成熟的行業(yè),由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低,,且作為書(shū)寫(xiě)工具的功能在退化,,目前多數(shù)廠家的發(fā)展均不甚理想,。

數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)從事文具制造的企業(yè)有8000家之多,,列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)上文具生產(chǎn)企業(yè)就有1500 多家,,但90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷(xiāo)售額低于1000 萬(wàn)元,大部分企業(yè)產(chǎn)品單一,,競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品,,整個(gè)文具行業(yè)“多小散亂”的特點(diǎn)非常突出。從生產(chǎn)情況看,,每年生產(chǎn)的鋼筆僅占制筆行業(yè)不到1%的產(chǎn)量,,可見(jiàn),作為書(shū)寫(xiě)工具的鋼筆正在邊緣化,。

盡管鋼筆作為書(shū)寫(xiě)工具,,其地位在下降,但作為消費(fèi)升級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆,,其銷(xiāo)售近年來(lái)卻逐年上升,勢(shì)頭迅猛,,尤其是以凌美,、百樂(lè)等品牌為代表的中間市場(chǎng)品牌在快速崛起,更是突出了這種變化——這是鋼筆市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)的最主要變化,。

1.  學(xué)生市場(chǎng):體量大,、變化少、價(jià)格低

中國(guó)兩億學(xué)生,,基礎(chǔ)體量十分龐大,,市場(chǎng)較為穩(wěn)定。同時(shí),,隨著國(guó)家對(duì)小學(xué)生品格教育的加強(qiáng),,各地K12學(xué)生、學(xué)校紛紛加強(qiáng)鋼筆在日常教學(xué),、學(xué)習(xí)中的使用,,其中,,個(gè)別地區(qū),、學(xué)校要求較高,,甚至要求三年級(jí)學(xué)生所有作業(yè)均需使用鋼筆作為書(shū)寫(xiě)工具,。盡管各地、各學(xué)校的要求目前差距仍較大,,但在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),隨著學(xué)生品格教育的深入,小學(xué)生對(duì)鋼筆這一品類(lèi)的需求仍有可觀的增量空間,。

學(xué)生市場(chǎng)的變化一直較少,,近年來(lái)最主要的變化是直液鋼筆的市場(chǎng)進(jìn)入。直液鋼筆相對(duì)于金屬鋼筆,、傳統(tǒng)鋼筆,,最顯著的優(yōu)勢(shì)在于其工藝、結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單,,因此價(jià)格十分低廉,、品控穩(wěn)定。由于價(jià)格低廉,,直液鋼筆目前在學(xué)生市場(chǎng)正在逐步替代傳統(tǒng)鋼筆的地位,。

在學(xué)生市場(chǎng),價(jià)格仍是最主要的競(jìng)爭(zhēng)因素,。尤其是以晨光,、傳人、爛筆頭,、白雪等為代表低端鋼筆,,通常在校邊店的零售價(jià)格只有5-10元,部分地區(qū)和產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以更低,。這一價(jià)格水平,,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)鋼筆廠商能夠承受的價(jià)格范圍。傳統(tǒng)鋼筆由于采取毛細(xì)供墨和金屬筆身的方式,,使得其成本不可能降低到這一價(jià)格區(qū)間,。而直液鋼筆結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、塑料筆身,,有利于規(guī)�,;a(chǎn)降低成本,因而能夠獲得顯著成本優(yōu)勢(shì),。正是由于這個(gè)原因,,使得以金屬鋼筆為主的“英雄的產(chǎn)品線,不適合學(xué)生市場(chǎng)”,。

除此之外,,在學(xué)生市場(chǎng)由于“正品”鋼筆利潤(rùn)微薄,因此給假貨提供了溫床,。經(jīng)銷(xiāo)商和校邊店的經(jīng)營(yíng)者們樂(lè)于銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品,,以提高自身的盈利水平,使的學(xué)生市場(chǎng)假貨猖獗,,禁之不絕,,對(duì)該市場(chǎng)形成了非常顯著的沖擊。

由于以上因素,,英雄在低價(jià)學(xué)生筆的線下市場(chǎng)上,,正在逐漸失去統(tǒng)治地位,;但盡管在線下市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力,英雄鋼筆在線上市場(chǎng)卻扳回了一局,。目前,,英雄線上銷(xiāo)售的占比已經(jīng)超過(guò)線下市場(chǎng)。尤其是在低價(jià)學(xué)生筆市場(chǎng),,英雄每盒6/10支鋼筆的套裝組合產(chǎn)品,,滿足了小學(xué)生“費(fèi)筆”的需求,同時(shí)由于銷(xiāo)售的是套裝組合產(chǎn)品,,使得單只鋼筆的價(jià)格相對(duì)較低,,線上這種銷(xiāo)售方式,類(lèi)似個(gè)人批發(fā)業(yè)務(wù),,從而規(guī)避了英雄產(chǎn)品線成本較高的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),。

同時(shí),在學(xué)生用筆市場(chǎng),,大多數(shù)廠家均走低價(jià)格路線,,使得市場(chǎng)上充斥的均是價(jià)格低、品質(zhì)低的產(chǎn)品,。而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,,學(xué)生市場(chǎng)也同樣存在著顯著的消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)的現(xiàn)象,,且不少K12消費(fèi)者已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到了國(guó)外品牌,。在這種背景下,不少國(guó)外品牌已經(jīng)開(kāi)始在三至六年級(jí)做市場(chǎng)培育,,同時(shí),,在中學(xué)生市場(chǎng)和高年級(jí)小學(xué)生市場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯,。

2.  中間市場(chǎng):中間市場(chǎng)顯著崛起,,尤其在線上渠道。

中間市場(chǎng)的快速崛起是近年來(lái)鋼筆市場(chǎng)出現(xiàn)的最顯著的變化和趨勢(shì),。該市場(chǎng)的代表性產(chǎn)品,,如凌美狩獵者系列,百樂(lè)78G,、畢加索系列產(chǎn)品等,,近年來(lái)均取得了非常顯著的銷(xiāo)售成績(jī)。尤其是凌美狩獵者系列,,其產(chǎn)品受眾已經(jīng)從青年人群延伸到K12人群和中老年人群,,并在市場(chǎng)上出現(xiàn)大量高仿、假冒產(chǎn)品。同時(shí),,著名鋼筆制造商施耐德也在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入,,并投入全新產(chǎn)品,定價(jià)60元,,針對(duì)學(xué)生和辦公白領(lǐng)人群消費(fèi)升級(jí)需求。第三,,一直定位在高端的鋼筆界老大的“派克”也在積極向下延伸其產(chǎn)品線,,主要通過(guò)線上銷(xiāo)售,以期在高速增長(zhǎng)的中間市場(chǎng)中分得一杯羹,。

從線上的發(fā)展趨勢(shì)看,,在中間市場(chǎng)進(jìn)行IP合作,是一種非常重要的增長(zhǎng)方式,,如派克與“王者榮耀”的合作,,英雄與銳澳的合作。

另外,,根據(jù)中國(guó)制筆行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),,進(jìn)口鋼筆近年來(lái)增速一直較為可觀。種種跡象表明,,中間市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng),。鑒于英雄此前在中間市場(chǎng)“大而不強(qiáng)”的表現(xiàn),在該市場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)力,,有可能使得英雄在整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),。

3.  高端市場(chǎng):布局者眾,競(jìng)爭(zhēng)激烈,,產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重,,但尚未形成真正的增長(zhǎng)極。

從全球市場(chǎng)格局看,,鋼筆行業(yè)普遍較低迷,,中國(guó)市場(chǎng)(高端)是少有的處于上升期的市場(chǎng),因此吸引了大量高端品牌,、商家進(jìn)入該市場(chǎng),,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端鋼筆市場(chǎng)品牌眾多。但從實(shí)際銷(xiāo)售情況看,,高端鋼筆線下銷(xiāo)售非常不均衡,,這種不均衡主要表現(xiàn)在區(qū)域和品牌上。即,,除派克等少數(shù)品牌,,在少數(shù)地區(qū)銷(xiāo)售較為理想外,多數(shù)品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)售均尚未形成明確勢(shì)能,。該市場(chǎng)目前仍未構(gòu)成真正的增長(zhǎng)極,,且多數(shù)品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴(yán)重,,不同的產(chǎn)品其差異化更主要地表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)方面,產(chǎn)品本身差異化通常較為不顯著,。

同時(shí),,高端鋼筆的價(jià)格過(guò)高,也是制約高端鋼筆市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素,。高端鋼筆的價(jià)格帶相對(duì)較為集中,,價(jià)格帶斷檔的情況較為明顯。在目前消費(fèi)升級(jí)的背景下,,消費(fèi)者更愿意接受的價(jià)格是500元和1000元左右的鋼筆,,而非許多高端鋼筆主推的價(jià)格帶。


 

六線驅(qū)動(dòng),,打造新時(shí)代新英雄

面對(duì)自身的的六大問(wèn)題和行業(yè)的三大機(jī)會(huì),,難道英雄留下的就只有遺憾和惋惜?所謂“自救者天救,,自棄者天棄”,,這個(gè)充滿民族情懷的“抗美”英雄又怎能甘于接受淡出市場(chǎng)的命運(yùn)?2016年,,英雄集團(tuán)借著85周年慶典高調(diào)宣布新品,,構(gòu)建電商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系,同時(shí),,攜手上海錦坤啟動(dòng)品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃,,打響英雄的復(fù)興富強(qiáng)之戰(zhàn)。

1.   大夢(mèng)初醒,,探尋新的市場(chǎng)和定位

為了重振品牌,,英雄走出的第一步就是不斷地自我尋找最佳的市場(chǎng)定位,努力切合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)群體,,扭轉(zhuǎn)年輕人心中的“老氣”形象,,由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變

2.   老戲新唱,,凝心聚力傳承與創(chuàng)新

鋼筆的每一筆每一劃所帶來(lái)的感覺(jué)都是中性筆無(wú)法取代的,,觸感、筆鋒還有情懷也都是難以被替代的,,英雄品牌作為構(gòu)建中國(guó)鋼筆消費(fèi)歷史的重要載體,,擁有時(shí)間沉淀的號(hào)召力

所以,,在傳承與創(chuàng)新上,,英雄不變的是品質(zhì)、技術(shù)(如黃金配比技術(shù))與記憶,用匠人精神保證英雄鋼筆質(zhì)量與品牌的延續(xù),;變得則是設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)方式,,通過(guò)工藝、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù),、產(chǎn)品等方面的顛覆性創(chuàng)新,以更新穎的品牌形象進(jìn)入公眾視野,。

3.   書(shū)寫(xiě)未來(lái),,聚焦產(chǎn)品終端升級(jí)

情懷固然重要,但卻不是老品牌復(fù)興的“萬(wàn)能藥”,。匠心打造產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道也是英雄重振老字號(hào)輝煌的必要舉措,。

4.   重新崛起,,英雄歸來(lái)指日可待

在老品牌復(fù)興的摸索道路上,英雄通過(guò)各種嘗試找到了一條獨(dú)屬于自己的通向成功的路徑,,小有收獲的同時(shí),,已經(jīng)開(kāi)始品嘗勝利的果實(shí)。

1)為了根治“山寨頑疾”,,對(duì)品牌進(jìn)行有效的保護(hù),。2016年,英雄集團(tuán)青島打假,,“一氣告三家”,,以侵害商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)為由將售假商行告上法庭。并且,,英雄組織專(zhuān)門(mén)力量,,以零容忍的態(tài)度持續(xù)開(kāi)展打假行動(dòng)。

2)成功“打假”后,,英雄推出10k金,、14k進(jìn)等適應(yīng)大眾需求的新產(chǎn)品,內(nèi)銷(xiāo)金筆銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)72.07%,。

3)接著,,英雄大膽嘗試與大IP跨界聯(lián)合,借勢(shì)國(guó)際時(shí)尚珠寶品牌施華洛世奇時(shí)尚的品牌形象,,瞄準(zhǔn)年輕女性群體,,聯(lián)手打造華麗美觀的人工寶石筆,以200-1300元價(jià)格出售,,來(lái)捕捉中高端市場(chǎng)的用戶,。

4)2016年,英雄鋼筆銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)51.63%和25.47%。2017年開(kāi)始電商年銷(xiāo)售也呈現(xiàn)50%-100%的高增長(zhǎng)率,,2019年618,,英雄已位列天貓所有文化用品行業(yè)第五位和鋼筆第一位,僅次于得力,、晨光,、步步高等,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了百樂(lè),、馬利,、派克等品牌。

5)同年,,英雄品牌還與國(guó)金黃金合作制作高端禮贈(zèng)型筆,,并承接2016年9月份杭州G20峰會(huì)的會(huì)務(wù)定制筆任務(wù),重回國(guó)際舞臺(tái)展示民族工匠技藝,。

6)2019年,,英雄與RIO銳澳聯(lián)手打造國(guó)潮酒墨I(xiàn)P新品,2萬(wàn)件貨天貓一上架就被一搶而空,,網(wǎng)上拍賣(mài)價(jià)已炒到原價(jià)5-10倍……新國(guó)貨,,英雄情,中國(guó)夢(mèng),。

7)在上海打響“上海四大品牌”工作中,,英雄自來(lái)水筆、14K和18K金筆以及筆尖等均獲得了首屆“上海品牌”認(rèn)證,。

……

英雄品牌能夠在遭受市場(chǎng)知名度與消費(fèi)者信任度降低之際,,重新舉起老品牌的大旗,激活老用戶,,引來(lái)新消費(fèi)人群,,關(guān)鍵在于全面推行了錦坤專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)提出的“六線驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略,通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,、與消費(fèi)者達(dá)成情感連接,、技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代以及渠道變革等方式重整旗鼓,迎來(lái)了英雄品牌的成功復(fù)蘇和業(yè)績(jī)的翻倍增長(zhǎng),,打造了新時(shí)代的新英雄!

1.  品牌線

1)   品牌定位

l  高端:凌美的定位相對(duì)于派克,、萬(wàn)寶龍更加大眾一點(diǎn),并且主要以技術(shù),、品質(zhì)驅(qū)動(dòng),;萬(wàn)寶龍走的是更為高端的路線,主要以人群驅(qū)動(dòng),、服務(wù)驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng),;整體情況而言,英雄鋼筆相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的新定位應(yīng)該采取“覆蓋凌美+萬(wàn)寶龍”的策略,。

l  中低端:進(jìn)行差異化品牌定位,,以筆為主打,繼續(xù)穩(wěn)固原有的市場(chǎng),,專(zhuān)注于成年群體,、中高端學(xué)生筆以及注重文具消費(fèi)品質(zhì)感的人群、三四線城市的辦公書(shū)寫(xiě)人群市場(chǎng),。同時(shí),,將低端的鋼筆市場(chǎng)也分剝?nèi)诤系酱藟K業(yè)務(wù);定位比晨光,、得力,、真彩一類(lèi)價(jià)格更高、品質(zhì)感更好的產(chǎn)品,。

2)IP合作

起初的IP合作來(lái)自于施華洛世奇和銳澳的品牌,,其中施華洛世奇系列已經(jīng)推出二代產(chǎn)品,后續(xù)與“流浪地球”“卡地亞”等品牌和IP均展開(kāi)了深度合作,。IP合作針對(duì)的人群中,女性群體是一大類(lèi),,主要通過(guò)線上進(jìn)行銷(xiāo)售,。

3)品牌授權(quán)

英雄集團(tuán)有近170種注冊(cè)商標(biāo),但實(shí)際被利用的商標(biāo)僅有40余種,,大量具備高價(jià)值的商標(biāo),,如大眾(圓珠筆類(lèi)別)、迪斯米(橡皮,、文具盒,、學(xué)生尺等類(lèi)別)、海文,、英豪,、浪琴、海派等注冊(cè)商標(biāo)未被使用,,造成巨大的資源和成本浪費(fèi),。因此,通過(guò)自用,、轉(zhuǎn)讓,、質(zhì)押、出租等方式實(shí)現(xiàn)原有商標(biāo)再增值,。2.  產(chǎn)品線和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)

1)  針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議:

l  加強(qiáng)線上優(yōu)勢(shì),,強(qiáng)化線上組合套裝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

w   加強(qiáng)線上產(chǎn)品呈現(xiàn)能力,,突出金屬鋼筆相對(duì)于塑料鋼筆優(yōu)勢(shì)、突出筆尖優(yōu)勢(shì)等

w   增加線上銷(xiāo)售渠道,,如唯品會(huì),、小紅書(shū)等

w   增加目前線上銷(xiāo)售的金屬鋼筆的產(chǎn)品品種、款式,,同時(shí)開(kāi)發(fā)塑料鋼筆

l  布局學(xué)生市場(chǎng)中的高端市場(chǎng)

l  響應(yīng)國(guó)家對(duì)品格教育,、傳統(tǒng)文化教育的號(hào)召,直接參與線下低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),,研發(fā)在價(jià)格上略高于晨光等品牌的低端鋼筆,,在書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)上遠(yuǎn)高于晨光等“無(wú)腦滑”直液鋼筆的新產(chǎn)品。

 

2)針對(duì)中間市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議:

  • 統(tǒng)一產(chǎn)品的風(fēng)格定位,,以商務(wù)風(fēng)格作為基因,,根據(jù)商務(wù)基因的程度不同,分別走商務(wù)時(shí)尚(非正式),、休閑商務(wù)(半正式)和正式商務(wù)的路線,。

  • 品控問(wèn)題已經(jīng)是影響品牌、影響消費(fèi)者決策最主要的因素之一,。在中間市場(chǎng)崛起的過(guò)程中,,品控問(wèn)題已經(jīng)深度影響了英雄鋼筆在中間市場(chǎng)的發(fā)展,因此提高品控成為英雄在中間市場(chǎng)崛起的關(guān)鍵要素之一,。

3)針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線建議:

  • 在時(shí)代背景下,,民族品牌、傳統(tǒng)文化勢(shì)能和影響力不斷提升,,擁有民族“情懷”的人越來(lái)越多,。社會(huì)情緒的這種強(qiáng)調(diào)民族品牌的趨勢(shì),非常有助于高端市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,,因此,,建議英雄以真正的“藝術(shù)鋼筆”破局,對(duì)派克,、百利金,、犀飛利在千元價(jià)位的產(chǎn)品形成“降維打擊”。

4)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì):

以市場(chǎng)為導(dǎo)向,,以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭,,以研發(fā)為保障,以競(jìng)品為對(duì)標(biāo),。

3.  組織線

   組織線的工作重點(diǎn)落實(shí)銷(xiāo)售公司實(shí)體化,,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo),、統(tǒng)一備案,、信息及時(shí)和集中反饋,嚴(yán)格執(zhí)行授權(quán)協(xié)議相關(guān)條款,,以及使得銷(xiāo)售公司能夠成為完全獨(dú)立的自負(fù)盈虧的公司,,具備獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

4.  區(qū)域線

針對(duì)區(qū)域嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)狀,,對(duì)區(qū)域?qū)嵤┓诸?lèi)劃分,,而后進(jìn)行單點(diǎn)突破,以點(diǎn)帶面的策略,。

5.  渠道線

全渠道,、新渠道覆蓋,提升渠道高度和深度,。

6.  終端線

l  學(xué)校周邊店建議使用更多小的陳列架(可擺放在桌面上的),,不建議使用百樂(lè)終端的落地陳列柜。

l  建議門(mén)店整體陳列柜的設(shè)計(jì)為“中間低,、四周高”的柜體,,保證視野開(kāi)闊度。高端鋼筆陳列不可密集擺放,,筆與筆之間需要留有一定的間距(具體情況視擺放造型而定)增加陳列道具,,增加產(chǎn)品信息展示。

l  中高端門(mén)店一般主題色使用明黃色和灰白組合,,英雄不一定要雷同,,可以選取與商標(biāo)同樣的色彩作為主題色,或明或暗,,一是提高辨識(shí)度,二是整合VI視覺(jué),,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度,。



文化用品在消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)現(xiàn)象,,是鋼筆行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)增長(zhǎng)的主要原因,。針對(duì)鋼筆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,結(jié)合英雄企業(yè)的實(shí)際情況,,錦坤圍繞“品牌,、產(chǎn)品、渠道,、區(qū)域,、終端、組織”六條核心主線,,幫助英雄落實(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略及品牌建設(shè)規(guī)劃的具體工作內(nèi)容,,促成英雄集團(tuán)和英雄品牌由傳統(tǒng)生產(chǎn)商,、經(jīng)銷(xiāo)商向現(xiàn)代化服務(wù)商轉(zhuǎn)型,將英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企業(yè),,最終實(shí)現(xiàn)“六線驅(qū)動(dòng),,三年再造一個(gè)英雄”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施落地。

 

 

(本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,。錦坤是全國(guó)知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),,連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)品牌,輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌,。)

 

 


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