曾經(jīng)無(wú)比輝煌的比當(dāng)下的互聯(lián)風(fēng)有過(guò)之而不及的家電行業(yè)又開(kāi)始了新的呼風(fēng)喚雨,，美的、格力、海爾的高歌猛進(jìn),，海信、TCL的涅槃重生,，小米,、華為的跨界破局，進(jìn)一步重塑和鞏固了江湖地位和產(chǎn)業(yè)聲浪,。在互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)和5G風(fēng)暴下，小電廚電快速發(fā)展,，萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)指日可待,，誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)千億之王呢？又會(huì)以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上,？

誰(shuí)會(huì)是中國(guó)小電廚電第一個(gè)千億之王,？

文/錦坤家電專家團(tuán)

 

曾經(jīng)無(wú)比輝煌的比當(dāng)下的互聯(lián)風(fēng)有過(guò)之而不及的家電行業(yè)，誕生了無(wú)數(shù)的商戰(zhàn)傳奇,�,？讫垺⑷萋�,、春蘭,、萬(wàn)寶等等當(dāng)年不亞于當(dāng)下的阿里、騰訊,、京東,，如今都已銷聲匿跡。

曾經(jīng)的渠道老大國(guó)美更是家電行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大，小目標(biāo)老王當(dāng)年拜訪黃光裕時(shí)都以小弟自稱,，強(qiáng)勢(shì)如蘇寧也只能是屈居千年老二,，當(dāng)時(shí)的京東尚還沒(méi)有出生。2018年國(guó)美巨虧將近50億,，已經(jīng)處在一種非常危險(xiǎn)的境地,。好在創(chuàng)始人黃國(guó)裕已開(kāi)始幕后掌控，期望國(guó)美能夠重返江湖,。

滄海桑田,、行業(yè)巨變，并不是每個(gè)企業(yè)都能做到快速轉(zhuǎn)型和變化,，管理層動(dòng)蕩,、轉(zhuǎn)型不及時(shí)以及跨界者的進(jìn)入，都是影響品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素,。但是盡管倒下了一批老品牌,，還是會(huì)有一批又一批的新品牌出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，通過(guò)產(chǎn)品,、技術(shù),、模式等不斷的創(chuàng)新為消費(fèi)者提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更好的使用體驗(yàn)。

家電行業(yè)可謂是中國(guó)改革開(kāi)放40年的見(jiàn)證史,。

誰(shuí)是中國(guó)家電下一個(gè)千億俱樂(lè)部成員,？

海信、長(zhǎng)虹和TCL從黑電板塊的短兵相接開(kāi)始到如今的拉鋸戰(zhàn),，已經(jīng)很難有突破,。

TCL更是連續(xù)5年千億徘徊，2019年業(yè)務(wù)分拆后干就干脆退出千億俱樂(lè)部,，而曾經(jīng)每三臺(tái)電視就有一臺(tái)是長(zhǎng)虹的昔日電視一哥,，如今電視業(yè)務(wù)也占比不到20%，只有海信一如既往的穩(wěn)定領(lǐng)跑黑電市場(chǎng),，連續(xù)15年市場(chǎng)排名第一,，在南非、澳洲,、日本等國(guó)也是市場(chǎng)占有率第一,。

而傳統(tǒng)的白電三劍客海爾、美的和格力卻是早早就突破了千億大關(guān),，更是一度突破2000億直逼3000億的驕人業(yè)績(jī)。

但是隨著市場(chǎng)的快速變化,，各家的發(fā)展路徑卻千差萬(wàn)別,，開(kāi)始全面分化，既有在家電品類上的競(jìng)爭(zhēng)交集點(diǎn),，又有在智能家居上的共同追求,，還有在其它新賽道,、新品類上的各自探索、互不交集,。

                           

 

三大挑戰(zhàn)下中國(guó)家電行業(yè)破局點(diǎn)在哪兒,？

客觀地說(shuō)，家電行業(yè)的又一個(gè)黃金十年已過(guò),，從第一個(gè)黃金十年的產(chǎn)業(yè)紅利到第二個(gè)黃金十年的地產(chǎn)紅利,，留給家電行業(yè)的行業(yè)紅利越來(lái)越式微了。

與此同時(shí),，疫情又成黑天鵝,，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)飽和，互聯(lián)網(wǎng)化道阻且長(zhǎng),，傳統(tǒng)模式舉步維艱,，傳統(tǒng)大電面臨巨大挑戰(zhàn)，志高,、康佳等大電巨頭已如明日黃花,，就連格力這般大鱷也面臨增長(zhǎng)瓶頸。

小電廚電行業(yè)更是面臨無(wú)數(shù)的新銳,、黑馬和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖殺,，企業(yè)普遍未來(lái)面臨巨大挑戰(zhàn)和不確定性。

1. 疫情常態(tài)化,，全球經(jīng)濟(jì)陷入漫長(zhǎng)下滑期,，外部需求持續(xù)萎縮，企業(yè)內(nèi)外部供需失衡

亞投行的評(píng)估報(bào)告指出,，疫情可能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成5.8萬(wàn)億-8.8萬(wàn)億美元的損失,，相當(dāng)于全球GDP的6.4%-9.7%。亞開(kāi)行預(yù)測(cè),，亞太地區(qū)的疫情防控期如按半年估算,，對(duì)應(yīng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)損失在1.7-2.5萬(wàn)億美元之間，占全球產(chǎn)出下滑總額的30%,。其中中國(guó)將損失1.1萬(wàn)億-1.6萬(wàn)億美元,。疫情可能將使全球GDP出現(xiàn)6%左右的下滑。經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致需求大幅度萎縮,，以前靠?jī)?nèi)外貿(mào)兩架馬車同時(shí)發(fā)展的企業(yè),，只能依托于內(nèi)需市場(chǎng)的快速恢復(fù)。

2. 去全球化使得出口受阻,，外循環(huán)變成內(nèi)循環(huán),，對(duì)企業(yè)提出更高要求

外貿(mào)一般采取訂單制，只要有穩(wěn)定的客源，那么企業(yè)的重心則放在生產(chǎn)層面就好,，但是內(nèi)循環(huán)之后,，企業(yè)不只要生產(chǎn)，還要建立起一整套從訂單制到零售的營(yíng)銷體系,，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去,，這無(wú)疑給很多外貿(mào)企業(yè)出了一個(gè)很大的難題，在很多外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部,，甚至完整的市場(chǎng)部都沒(méi)有,，更別說(shuō)還要線上線下一體化、建立新零售體系等難題,，這要求企業(yè)擁有非常高的決策和執(zhí)行力,，因?yàn)檫@次轉(zhuǎn)換留給企業(yè)的窗口期很短，一旦國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全面恢復(fù),，則不會(huì)再留給外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)任何特殊機(jī)會(huì),。

3. 后疫情時(shí)代，行業(yè)基本盤(pán)已經(jīng)基本恢復(fù),，但由此引發(fā)的變化也會(huì)成為常態(tài)

受疫情影響,，今年第一季度，線上家電市場(chǎng)零售額規(guī)模首次超過(guò)線下,。但隨著疫情得到控制,，線下市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，線上線下形成均分天下的局面,。進(jìn)入下半年,，由于國(guó)家管控有力，疫情的影響已經(jīng)結(jié)束,，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本恢復(fù),，今年7-9月，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為2102億元,，比去年同期微增1.6%,，線下零售額為1052億元，線上為1050億元,。線下市場(chǎng)規(guī)模依然呈下降趨勢(shì),，同比降幅17.8%。由于市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的形成,、促銷手段的多樣化,、渠道布點(diǎn)的下沉，線上市場(chǎng)增幅重新上揚(yáng),，增速為26%,。今年前三季度,，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模為5792億元,，同比下降8.6%,，前三季度零售額分別為1204億元、2486億元和2102億元,。線下家電零售規(guī)模為2829億元,，線上零售規(guī)模仍高于線下，為2963億元,，線上渠道整體占比達(dá)51.16%,。

    與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)疫情的洗禮,，家電渠道加速整合,，線上線下融合的新型消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成，線上線下界線日趨模糊,，渠道正在洗牌,。

從零售商格局看，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)渠道商聚攏,，市場(chǎng)占比在5%-10%之間的中間層渠道商幾乎絕跡,，占比在5%以下的渠道商面臨與優(yōu)勢(shì)渠道商結(jié)盟的命運(yùn)。從份額看,，第三季度,，京東、蘇寧,、天貓分別以23.64%,、19.6%、17.51%的份額占據(jù)60.75%的市場(chǎng)份額,；從1-9月整體看,，市場(chǎng)集中度更高，三強(qiáng)份額達(dá)63.35%,，分別為：京東以26.97%位列第一,，蘇寧以20.98%位列第二，位列第三的天貓份額為15.4%,。

 

同途殊歸,，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)家電千億巨頭？

海爾與美的長(zhǎng)期以來(lái)在白色家電領(lǐng)域一直是“貼身肉搏”,，從產(chǎn)品到渠道,、再到服務(wù)和模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是寸土必爭(zhēng),，但當(dāng)市場(chǎng)滲透率和占有率達(dá)到一定程度之后,，對(duì)于開(kāi)疆?dāng)U土進(jìn)行投入的邊際效用越來(lái)越低的時(shí)候,，雙方便很早開(kāi)啟了跨界擴(kuò)張。

海爾進(jìn)軍金融,、文化,、地產(chǎn)、醫(yī)藥,、物流配送等多個(gè)領(lǐng)域,，而美的則跨界進(jìn)入機(jī)器人、物流配送等領(lǐng)域,。最終,，在家電業(yè)務(wù)之外，兩家企業(yè)如今又在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上,，又出交集與匯合,。

雖然同為白電企業(yè)，格力卻憑借一個(gè)空調(diào)品類實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模,，并依靠空調(diào)做到兩千億的規(guī)模,。但這樣過(guò)于單一的業(yè)務(wù)及穩(wěn)定且固執(zhí)的戰(zhàn)略堅(jiān)守，也使得格力在多元化擴(kuò)張階段遇到了種種問(wèn)題和困難,。從最初的冰洗業(yè)務(wù),，初衷是與空調(diào)渠道商形成互補(bǔ)，到后來(lái)的機(jī)器人自動(dòng)化,、手機(jī),、新能源汽車，本都可以依靠空調(diào)平臺(tái)的資源,，進(jìn)行規(guī)�,；�放量，��(shí)際情況卻不盡如人意,。同時(shí)在看家業(yè)務(wù)空調(diào)領(lǐng)域,，美的的高歌猛進(jìn)，奧克斯的異軍突起,，讓格力的日子并不好過(guò),，對(duì)掌門(mén)人的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。

從黑電起家的三座大山,，當(dāng)年海信與長(zhǎng)虹相繼面向白色家電進(jìn)行多元化擴(kuò)張,，都采取資本并購(gòu)方式。當(dāng)年長(zhǎng)虹從電視到空調(diào)后,，通過(guò)并購(gòu)合肥美菱,，進(jìn)軍冰箱行業(yè)；而海信從電視到空調(diào)之后,，通過(guò)并購(gòu)北京雪花,、廣東科龍,，擴(kuò)大冰箱業(yè)務(wù)規(guī)模與實(shí)力。不同的是,，海信如今取代長(zhǎng)虹成為彩電第一,，又借助科龍容聲實(shí)現(xiàn)冰箱業(yè)務(wù)的做強(qiáng)，并通過(guò)海信日立占據(jù)家用中央空調(diào)的主角地位,。而長(zhǎng)虹現(xiàn)在的黑白電業(yè)務(wù)都面臨著“不大不強(qiáng)”的天花板,，亟待突破。

TCL同樣也是一個(gè)特例,。作為曾經(jīng)的家電千億巨頭，在2018年底將家電消費(fèi)業(yè)務(wù)與半導(dǎo)體業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆,，如今的TCL集團(tuán)成為一家以液晶顯示面板為主的半導(dǎo)體公司,，而家電終端業(yè)務(wù)至此已與TCL集團(tuán)無(wú)關(guān)，讓公司創(chuàng)始人李東生“破釜沉舟”推動(dòng)集團(tuán)由大變小分拆的背后,，正是公司對(duì)于家電終端業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展前景的看淡,，轉(zhuǎn)而希望通過(guò)在液晶顯示面板等半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和重新估值，賦予TCL在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)價(jià)值,。

當(dāng)傳統(tǒng)家電品牌都已經(jīng)找準(zhǔn)方向,，開(kāi)始大力發(fā)展的時(shí)候，小米卻作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的跨界者,，從最開(kāi)始攪動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),，到現(xiàn)在重塑行業(yè)格局。

小米電視從最開(kāi)始小米生態(tài)的一個(gè)組成部分,，已經(jīng)變成了銷量和出貨量雙第一的王者,，白電和廚電領(lǐng)域更是通過(guò)米家、云米,、純米等生態(tài)鏈產(chǎn)品和品牌進(jìn)行跨界打劫,，尤其是云米，用了短短不到7年的時(shí)間,，就馬上邁進(jìn)廚電的百億俱樂(lè)部,，而大家要知道，現(xiàn)在廚電行業(yè)也只有方太一家單品牌營(yíng)收破百億,。未來(lái)格局如何,，現(xiàn)在誰(shuí)也不能下定論，除了小米,，華為進(jìn)入家電領(lǐng)域也只是時(shí)間問(wèn)題,。

 

兵家必爭(zhēng)，尋找廚電小電第一個(gè)千億之王,？

黑電三座大山,，海信,、長(zhǎng)虹、TCL,；白電三艘巨輪,，美的、海爾和格力,；還有跨界而來(lái)的小米和華為兩艘空中堡壘,。

大電領(lǐng)域已經(jīng)成為了巨頭們的歡樂(lè)場(chǎng)，而且通過(guò)生態(tài)建立起越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，使得其他品牌只能在夾縫中求生存,，或者另辟蹊徑尋找長(zhǎng)尾的空白市場(chǎng)，難度可想而知,。

但是,，在整個(gè)家電板塊依然隱藏著兩塊還未被完全開(kāi)采的金礦。

一個(gè)是被持續(xù)看好的廚電,。盡管已經(jīng)經(jīng)過(guò)了行業(yè)高速發(fā)展的黃金十年,，但是依舊保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)和誘人的高毛利，強(qiáng)需求和低滲透率以及中高端化使得行業(yè)未來(lái)想象空間很大,，海爾和格力已經(jīng)積極布局,，并且以卡薩帝、COLMO為代表的中高端品牌表現(xiàn)亮眼,，更是給了眾多企業(yè)信心,。專業(yè)廚電品牌中，方太憑一己之力突破百億,，并且已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建自己的千億計(jì)劃,，未來(lái)多元化發(fā)展已在布局之中，中高端品牌的高利潤(rùn)率是支撐方太邁進(jìn)千億的底氣,，也是整個(gè)廚電行業(yè)能夠持續(xù)被看好的重要原因,。

另一個(gè)則是這兩年井噴式發(fā)展的小家電板塊。小家電是2020年創(chuàng)投市場(chǎng)的“熱詞”,，疫情期間呈爆發(fā)式增長(zhǎng),，并持續(xù)火熱至今。2019年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4015億元,，2012-2019短短7年時(shí)間,，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%�,？v觀2020年其融資事件,，呈現(xiàn)3大特點(diǎn)：首先，戰(zhàn)略投資明顯變多,，主要出于尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或品牌的需求,；其次,，新興品牌受到熱捧，其中素士,、Oralshark2019年迄今分別完成2輪融資,，德?tīng)柆旊娖鲃t成功連融3輪。再者,，產(chǎn)業(yè)資本活躍,，如小米投資朗菲、紫米2個(gè)項(xiàng)目,，涂鴉智能投資匯思銳,。同時(shí)，在今年第一季度全行業(yè)受疫情影響基本停擺的時(shí)候,，小熊,、新寶均實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻番，分別上漲141%和125%,；北鼎上市僅僅2月多，股價(jià)已翻4倍,。小家電的增長(zhǎng)可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)的,，不得不引發(fā)各方關(guān)注和跟進(jìn)。

疫情改變了傳統(tǒng)的家電零售模式,，促進(jìn)了家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移,。充分利用渠道優(yōu)勢(shì)及社群化營(yíng)銷生態(tài)，依托平臺(tái)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建的直播營(yíng)銷模式,，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫,。

這些消費(fèi)方式的不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足,，起到了擴(kuò)內(nèi)需,、促消費(fèi)的作用。新消費(fèi)模式與小家電的高度契合,，使得小家電板塊逆勢(shì)大幅增長(zhǎng),，一方面與宅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)情況有關(guān)，另一方面,，這一輪小家電新消費(fèi)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的大背景是在中國(guó)城市消費(fèi)者迎來(lái)第三消費(fèi)時(shí)代之際,，一批小家電品牌抓住新渠道和新?tīng)I(yíng)銷的紅利窗口，以差異化的產(chǎn)品為抓手,，實(shí)現(xiàn)了一波高速增長(zhǎng),。

未來(lái)廚電和小電板塊是否真的能誕生一個(gè)新的千億俱樂(lè)部會(huì)員，一方面需要看企業(yè)的前瞻性發(fā)展,，另一方面也需要看行業(yè)的整體走向,，未來(lái)當(dāng)行業(yè)進(jìn)一步整合,，企業(yè)多元化發(fā)展之后，千億并非遙不可及,。

 

巨頭布局廚電大幕已經(jīng)拉開(kāi),，最終花落誰(shuí)家呢？

1. 海爾5+7+N全場(chǎng)景模式帶來(lái)行業(yè)顛覆性變化

從青島海爾到海爾智家,，海爾提出了5+7+N的智慧家居的場(chǎng)景方向,。5代表了家庭內(nèi)部基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)物理空間，包含了客廳,、陽(yáng)臺(tái),、廚房、衛(wèi)生間和臥室5個(gè)最基礎(chǔ)的家庭空間,；而7代表海爾所提供的7套解決方案,，包括全屋空氣、全屋洗漱,、全屋用水,、全屋安防、全屋網(wǎng)絡(luò)等解決方案,，在行業(yè)內(nèi)就代表了7個(gè)最主流的企業(yè)方向,。從冰箱、洗衣機(jī),、中央空調(diào)到全屋安防,，全屋廚電、全屋凈水等,，從而以這些打造出來(lái)的是N個(gè)智能家居模式,，它可以組建成各種各樣的智慧場(chǎng)景。

在海爾的產(chǎn)品體系內(nèi),，各個(gè)品牌的家電是在整個(gè)系統(tǒng)里面進(jìn)行集成賦能的,，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，海爾建立起強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，也為未來(lái)的生態(tài)布局奠定了良好的基礎(chǔ),，現(xiàn)在海爾打造的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將其他友商看作海爾智能家居品牌的合作伙伴,，多元化的生態(tài)資源構(gòu)建智慧生活圈,，通過(guò)建立統(tǒng)一的智慧協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)不同品類,、不同品牌的智慧產(chǎn)品或服務(wù)互聯(lián)互通,。以智能硬件為載體，從安全、健康,、便利,、節(jié)能的角度，結(jié)合智能安全,、智能家電等產(chǎn)品,，通過(guò)云平臺(tái)的綜合智能分析，為用戶提供軟硬件和技術(shù)服務(wù)一體化的整體生活解決方案,。

海爾智慧家庭能夠在全球快速落地,，得益于海爾的全球化品牌布局。2018年,，海爾收購(gòu)了意大利老牌家電企業(yè)Candy,，在全球形成了美國(guó)GE家電、歐洲CANDY,、日本AQUA,、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝,、統(tǒng)帥七大品牌矩陣,，借助全球布局，通過(guò)對(duì)智慧家庭的快速?gòu)?fù)制,，為全球各地的不同消費(fèi)群提供個(gè)性化的智慧家庭解決方案,，實(shí)現(xiàn)了海爾全球化創(chuàng)牌的躍升，即轉(zhuǎn)型為美好生活解決方案的提供商,，創(chuàng)建世界級(jí)智慧家庭生態(tài)品牌，也推動(dòng)了全球家電行業(yè)步入全生態(tài)智慧制造時(shí)代,。

2.  Colmo不只是一個(gè)品牌,，更是美的從大眾走向精英人群的野心

在美的集團(tuán)成立五十周年慶典上，美的正式推出旗下高端品牌COLMO,，填補(bǔ)了產(chǎn)品布局中的最后一塊空白,。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于在功能差異上差別不大,，很多企業(yè)將高端概念理解為高冷化,，有意通過(guò)特立獨(dú)行的包裝方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的梯度化。

在具體的做法上,，他們都喜歡推出一系列晦澀難懂的概念,，運(yùn)用生僻的知識(shí)點(diǎn)包裝品牌，以彰顯品牌的與眾不同,。但隨著人工智能技術(shù)的逐步成熟,，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)技術(shù)認(rèn)知度的不斷提升，高端的概念將會(huì)被數(shù)據(jù)化和可感知化所填補(bǔ)，營(yíng)銷帶來(lái)的產(chǎn)品品牌附加值將快速下降,，一切變得可衡量,。

與家電市場(chǎng)內(nèi)生資源愈加稀缺同步的是，5G,、AI,、IOT、移動(dòng)互聯(lián)在制造,、市場(chǎng)用戶等等層面的快速滲透對(duì)產(chǎn)業(yè)形成了豐富的解構(gòu)效應(yīng),，這讓定位于AI科技家電高端品牌的COLMO構(gòu)建了一條有別于傳統(tǒng)高端化的發(fā)展通道。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律：領(lǐng)先者規(guī)�,；�,、超越者差異化，獨(dú)辟AI科技家電高端化發(fā)展路線的COLMO通過(guò)在品牌擴(kuò)展,、產(chǎn)品布局,、市場(chǎng)銷售方面一連串行之有效的舉措，演繹了一個(gè)高端化品牌崛起新現(xiàn)象,。打出“人機(jī)交互新世代”概念口號(hào)的COLMO,， 其用戶的每一次使用過(guò)程都將為 COLMO 技術(shù)中心提供最新的案例數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品不斷優(yōu)化程序,，并借助云端幫助用戶家中的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),，使洗衣機(jī)的設(shè)備屬性向服務(wù)屬性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)真正意義上的家庭個(gè)性功能定制化,。

3.  小家電行業(yè)群雄紛爭(zhēng),，蘇泊爾如何突圍而出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展？

作為小家電的標(biāo)桿企業(yè),，蘇泊爾在多年來(lái)一直保持著領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì),，而且拿下多項(xiàng)品類銷量冠軍，實(shí)屬不易,。蘇泊爾創(chuàng)辦至今已經(jīng)走過(guò)26個(gè)年頭,，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)炊具第一品牌。業(yè)務(wù)涵蓋炊具,、廚房電器,、家庭與個(gè)人護(hù)理電器等多個(gè)領(lǐng)域。目前,，公司擁有將近5萬(wàn)個(gè)零售終端,，覆蓋全國(guó)各地。同時(shí),，產(chǎn)品行銷全球多地,。根據(jù)蘇泊爾公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收198.53億元，同比增長(zhǎng)11.22%,。

2019年蘇泊爾和法國(guó)SEB集團(tuán)共同出資設(shè)立合資公司,，進(jìn)軍熱水器市場(chǎng)，使得其廚衛(wèi)電器品類未來(lái)將擴(kuò)充到包括吸油煙機(jī),、燃?xì)庠�,、凈水機(jī)、消毒柜等在內(nèi)的七大類產(chǎn)品,。蘇泊爾已形成炊具,、廚房小家電、廚衛(wèi)電器和環(huán)境家居電器四大產(chǎn)品線,。其中,，公司炊具產(chǎn)品線（含刀具、鍋具等）14個(gè),、廚房小家電產(chǎn)品線已有14個(gè),、大廚電產(chǎn)品線擴(kuò)張到6個(gè)。產(chǎn)品矩陣與SKU實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)充的同時(shí),，公司品牌矩陣也已經(jīng)初具規(guī)模,。背靠SEB集團(tuán)，目前擁有蘇泊爾,、Krups,、Lagostina和WMF四大品牌。蘇泊爾能在小家電業(yè)務(wù)上不斷拓展品類,、保持穩(wěn)健的增速,，是由于其研發(fā)能力、渠道,、品牌,、管理等多方面的提升，最終使得產(chǎn)品升級(jí)能夠有效提升產(chǎn)品均價(jià),，從而推進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

4.  小米入局家電行業(yè),，未來(lái)可能發(fā)生的行業(yè)變局

2019年5月17日,，小米再次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，其中一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容是成立大家電事業(yè)部,。在架構(gòu)調(diào)整相應(yīng)文件中明確指出,，“成立大家電事業(yè)部，任命集團(tuán)高級(jí)副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁,，負(fù)責(zé)除家電之外的空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理�,！�

小米想要做家電的決心,，早已是司馬昭之心，路人皆知,。

從2013年首款大家電產(chǎn)品——電視到冰箱,，小米用7年時(shí)間構(gòu)建起一個(gè)以米家App為核心的全屋家電體系，在這一體系內(nèi),，小米自有品牌家電產(chǎn)品陣容不斷擴(kuò)大,，再也不是當(dāng)初那個(gè)需要靠大量生態(tài)鏈品牌產(chǎn)品填充品類的小米。

從某種程度上來(lái)說(shuō),，小米走上了一條自有品牌“家電帝國(guó)”之路,，但在橫跨電視、空調(diào),、洗衣機(jī),、冰箱四大家電品類之后，留給小米的增長(zhǎng)空間又有多少呢,？

“手機(jī)+AIoT”雙引擎驅(qū)動(dòng)是小米布局家電領(lǐng)域的核心思路,。

試水階段，小米推出產(chǎn)品較少,，包括吸塵器,、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?019年涉足的新品類,；

擴(kuò)張階段,，小米已經(jīng)取得一定市場(chǎng)份額，并正在通過(guò)推出更多價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的形式來(lái)擴(kuò)大覆蓋面,；

深耕階段,，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格覆蓋面還是市場(chǎng)份額均已取得一定成績(jī),，目前只有小米電視位于這一階段,，用超過(guò)50款產(chǎn)品覆蓋了從699元到8999元價(jià)格區(qū)間。據(jù)估算,，空調(diào),、洗衣機(jī)、冰箱三大家電業(yè)務(wù)在2020年能為小米IoT帶來(lái)63億元~93億元的增量空間（僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分）,，在小米電視之后為IoT業(yè)務(wù)找到新的增長(zhǎng)馬車頭,。

比起智能手機(jī)市場(chǎng)如今的紅海競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，就家電業(yè)務(wù)而言,，留給小米“閃轉(zhuǎn)騰挪”的空間還有很多,，不僅僅是由于大家電,、IoT在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位提升，而是小米在營(yíng)收多元化,、分散增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn),、尋找增長(zhǎng)動(dòng)力過(guò)程中的必然選擇。

同時(shí)線上一直是小米家電的主場(chǎng),，以小米最為強(qiáng)勢(shì)的電視為例,，其國(guó)內(nèi)線上、線下的市場(chǎng)占有率（以銷量記）差異巨大,，除電視外,，小米的掃地機(jī)器人、凈化器,、凈水器,、電飯煲等品類同樣存在這一情況，小米幾乎是完全憑借電商渠道在與其他家電企業(yè)的全渠道對(duì)抗,。線上,、線下表現(xiàn)的巨大差異意味著小米在享受線上增量紅利的同時(shí)，還有線下一塊大蛋糕基本未動(dòng),，小米家電即便不大規(guī)模鋪設(shè)線下渠道,，伴隨著市場(chǎng)整體向線上靠攏，熟悉電商玩法的小米同樣有很大概率享受到家電渠道線上線下一體化紅利,。

 

得渠道者得天下,，渠道和業(yè)態(tài)是主戰(zhàn)場(chǎng)

 

隨著一些廠家渠道扁平策略的加速推進(jìn)，以及平臺(tái)方對(duì)于市場(chǎng)下沉的加快,，電商網(wǎng)批加廠家直供,，使得代理商的生存空間越來(lái)越小，由于處于中間環(huán)節(jié)的代理商和分銷商的職能被弱化,，生存空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小,，轉(zhuǎn)型做零售商、運(yùn)營(yíng)商或者服務(wù)商的比比皆是,。

傳統(tǒng)實(shí)體店在過(guò)去的五六年里,，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)+、O2O,、+互聯(lián)網(wǎng),、新零售、無(wú)人零售等模式的洗禮,，在新興電商和B端渠道的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體店的生意就不如從前,，進(jìn)入2020年一季度,，又被疫情“打擊”,，收入銳減，壓力山大,，雖然二季度有所回暖,，但是在一二線城市的傳統(tǒng)大型渠道，復(fù)蘇動(dòng)力明顯低于三四級(jí)市場(chǎng),。

而隨著渠道的扁平進(jìn)程加快,，原本屬于“二批、三批”的分銷商,，一時(shí)間成了香饃饃,，各大品牌商以及傳統(tǒng)渠道的平臺(tái)商開(kāi)始用各種加盟的方式和政策對(duì)這幫身處“渠道底層”的經(jīng)銷商進(jìn)行滲透，渠道扁平進(jìn)程加快,。在這次疫情的“沖刷”下,，對(duì)于線下的傳統(tǒng)渠道商，將會(huì)出現(xiàn)一波新的洗牌或者整合過(guò)程,，實(shí)體店的集中程度會(huì)進(jìn)一步提高,。

傳統(tǒng)KA崩盤(pán)在即，下沉市場(chǎng)是否是唯一出路,。

2019年,，正是全面探索“下沉市場(chǎng)”的行業(yè)熱潮興起的時(shí)候，各大巨頭都在馬不停蹄地?fù)屨肌拔瀛h(huán)外”市場(chǎng),，下沉市場(chǎng)仍是渠道變革的焦點(diǎn)之一,。家電“新零售”渠道變革主要爆發(fā)于四級(jí)及以下市場(chǎng)，目前的格局主要是蘇寧,、京東,、阿里三足鼎立。

1,、蘇寧零售云

對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō),，零售云與蘇寧小店之所以是“大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略的兩個(gè)排頭兵，其意義在于對(duì)過(guò)去擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)和將來(lái)要開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)整合,。蘇寧小店是社區(qū)入口,，融合了超市、生鮮與最后一公里物流的運(yùn)營(yíng)能力,，零售云則成為下沉市場(chǎng)的旗幟,，把蘇寧團(tuán)隊(duì)在過(guò)去30年擅長(zhǎng)的家電、3C領(lǐng)域與供應(yīng)鏈資源,、物流再整合,，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局。

蘇寧零售云為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的中小零售商提供服務(wù),，一般門(mén)店150-200平方米,，陳列230-260件貨品,，共享蘇寧的供應(yīng)鏈、物流,、IT系統(tǒng),、金融等資源，大幅豐富門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類,，簡(jiǎn)化日常運(yùn)營(yíng)管理,。

今年818，蘇寧宣布將未來(lái)十年定義為“場(chǎng)景零售服務(wù)十年”,全面升級(jí)為零售服務(wù)商,蘇寧零售云也正式邁入數(shù)字化4.0時(shí)代,在大開(kāi)放+大連接的零售芯片開(kāi)放賦能下,升級(jí)為“好省心,、好伙伴,、好收益”平臺(tái)：通過(guò)導(dǎo)入AI技術(shù),借助云倉(cāng)、貨速融,、云貨架,、云POS升級(jí)、價(jià)格情報(bào)等數(shù)字化工具與手段,使得商品曝光率,、運(yùn)營(yíng)效率,、選品效率等實(shí)現(xiàn)大幅度提升;通過(guò)零售云易購(gòu)店、“多賽道零售云”,、三合一管家等業(yè)態(tài)聯(lián)盟與運(yùn)營(yíng)提升工具,實(shí)現(xiàn)小店里的強(qiáng)聯(lián)盟,；利用“場(chǎng)景社交+社群+直播”組合拳,打造了小店里的大流量,并借助微店、推客,、拓客等工具以及裂變,、拼團(tuán)、秒殺等多種社交玩法為門(mén)店二次增長(zhǎng)提供空間,。

目前,，蘇寧零售云實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)近7000家門(mén)店布局、覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位,，超過(guò)6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，累計(jì)服務(wù)2億下沉市場(chǎng)用戶，營(yíng)收規(guī)模達(dá)數(shù)百億,，實(shí)現(xiàn)了蘇寧對(duì)下沉市場(chǎng)的快速占位,。

按照蘇寧的計(jì)劃，2021年,，零售云店要達(dá)到12000家,，覆蓋中國(guó)80%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（3萬(wàn)人口以上），有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店,一商圈一店”,。

2,、京東家電專賣店

2016年，京東家電將渠道戰(zhàn)略定位為“極限下沉”，開(kāi)始在全國(guó)縣級(jí)市以下開(kāi)設(shè)京東家電專賣店,。京東家電專賣店采取在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同步發(fā)展的模式,，縣鎮(zhèn)村齊上陣，采取“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開(kāi)店原則,，最終實(shí)現(xiàn)讓京東家電的“毛細(xì)血管”遍布鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

目前京東家電專賣店已累計(jì)開(kāi)店超過(guò)15000多家,，今年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)到20000家,。京東幫服務(wù)店和京東家電專賣店共覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村,，已經(jīng)覆蓋大陸地區(qū)90%以上的鄉(xiāng)村市場(chǎng),。

京東家電通過(guò)渠道的不斷下沉，讓農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電上也能和大城市的消費(fèi)者享受到同樣的價(jià)格和服務(wù),。8月,，京東宣布全資控股五星電器，成立獨(dú)立的京東五星電器集團(tuán),，全面推進(jìn)全渠道布局,。

通過(guò)“一城一店”的方式，在全國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)“京東電器超級(jí)體驗(yàn)店”和“京東電器城市旗艦店”滿足消費(fèi)者的深度體驗(yàn)需求,，同時(shí)改造五星電器原有門(mén)店系統(tǒng),，切實(shí)打造線上線下全渠道融合。

3,、天貓優(yōu)品

天貓優(yōu)品是農(nóng)村淘寶的第四次升級(jí)業(yè)態(tài),。

農(nóng)村村淘到天貓優(yōu)品店主要以優(yōu)品的樣品為主，集中在一些大小家電以及日用百貨上,，商品采用品牌直采,、工廠直供的方式，通過(guò)網(wǎng)批模式,，避開(kāi)了經(jīng)銷商環(huán)節(jié),。到2021年，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋 1000 個(gè)縣,、15 萬(wàn)左右的村莊,，占據(jù)中國(guó)近 1/4 村莊 。

此外,，國(guó)美的新零售店,，五星的萬(wàn)鎮(zhèn)通，都在加速對(duì)下沉低線市場(chǎng)的布局,。

各大平臺(tái)推動(dòng)下的市場(chǎng)下沉和電商落地,，品牌端的表現(xiàn)各異，主要有積極擁抱和暫時(shí)觀望兩種態(tài)度,，對(duì)于處在中間環(huán)節(jié)的代理商,、渠道商是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),，而對(duì)于下沉市場(chǎng)末端的小型零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，則多出了一個(gè)選擇,。

 

渠道之變與品牌之位,，孰輕孰重？

1. 渠道效率是未來(lái)渠道選擇的第一要素

在過(guò)去,，專賣店作為家電廠商的自建渠道,，是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的。

但是在流量碎片化的今天,，專賣店的流量在下降,，利潤(rùn)也在下降。由于信息不對(duì)稱消失,，時(shí)間和空間限制,、品牌和品類限制被打破，未來(lái)線上線下的型號(hào)和價(jià)格區(qū)隔也將被打破,。線下渠道的高毛利要靠體驗(yàn)和效率,，而不是人為設(shè)置的型號(hào)區(qū)隔。

所以,，不管是線上還是線下,，都要把注意力放在怎么增加客流身上。專賣店轉(zhuǎn)型做新零售,，就是要豐富門(mén)店的獲客渠道,、增加獲客的方式方法、降低獲客的成本,、提升轉(zhuǎn)化的效果,，最關(guān)鍵還在于可以激發(fā)所有的潛能和資源,，讓所有人都想辦法幫門(mén)店獲客和轉(zhuǎn)化,。在新的渠道格局下,，專賣店要以營(yíng)銷模式創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者搭建線上線下一體化的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景,。

2. 渠道前置化是未來(lái)工程,、精裝領(lǐng)域的大趨勢(shì)

渠道前置的兩個(gè)主要表現(xiàn)是全裝修和精裝修的興起和快速發(fā)展，以及建材家裝市場(chǎng)逐步發(fā)展成廚衛(wèi)電器的主要渠道之一,。

受政策因素與市場(chǎng)的雙層影響,，2019年內(nèi)完工裝修項(xiàng)目的住宅建筑面積占比超過(guò)35%，超前完成國(guó)家要求2020年達(dá)到全國(guó)30%的目標(biāo),。

精裝修市場(chǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)最大的產(chǎn)業(yè)變革即是部品配套產(chǎn)業(yè),，面對(duì)目前全裝修、精裝修的發(fā)展趨勢(shì)，部品企業(yè)的零售渠道已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商的工程集采渠道所擠壓,，大量部品企業(yè)開(kāi)始重視工程市場(chǎng)的渠道前置和轉(zhuǎn)化,。

房地產(chǎn)精裝修規(guī)模增長(zhǎng)迅速，最直接的就是沖擊線下實(shí)體店的零售,，同時(shí)對(duì)線上零售渠道也造成了一定的沖擊,，房地產(chǎn)商直接與知名品牌工廠合作，精裝定制化產(chǎn)品的價(jià)格讓實(shí)體店和其它渠道無(wú)法想象,。

所以,，B端渠道會(huì)逐步擠壓C端渠道的市場(chǎng)空間。

未來(lái)幾年,，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以精裝房交付為趨勢(shì)，精裝修渠道配套家電仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì),，預(yù)計(jì)2020年同比增幅會(huì)上漲2%,。

3. 未來(lái)渠道向兩極分化，城市體驗(yàn)店和社區(qū)服務(wù)店

隨著家電滲透率的進(jìn)一步提高,，以及渠道碎片化后的流量分散,，拉新的成本將會(huì)越來(lái)越高，復(fù)購(gòu)率未來(lái)將成為廚電企業(yè)很重要的一項(xiàng)指標(biāo),，舊廚房改造,、產(chǎn)品更新將影響大型廚衛(wèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)需求，社區(qū)店應(yīng)運(yùn)而生,。

2019年8月12日,，在年度發(fā)布會(huì)上，方太正式提出“幸福社區(qū)核心理念”,，描繪出幸福社區(qū)藍(lán)圖,，并啟動(dòng)10000家幸福社區(qū)共建計(jì)劃。

4. 未來(lái)渠道不再刻意分開(kāi),，而是各種渠道的融合

無(wú)論是線上渠道布局線下,，還是線下實(shí)體店擁抱線上，對(duì)于所有家電零售商來(lái)說(shuō),，渠道的融合變革已是不可逆轉(zhuǎn),，為了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和突破，不但可以進(jìn)行線上線下融合,，也可以橫向聯(lián)合結(jié)盟,，傳統(tǒng)的家電銷售標(biāo)簽正在進(jìn)一步模糊，取而代之的是跨界,、無(wú)界的新零售,。

廠商可以通過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入的方式，來(lái)全面實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品、渠道,、利益的互通,，打通線上線下環(huán)節(jié)，將兩者融合,，構(gòu)建O2O平臺(tái),，整合線上、線下,、內(nèi)部,、外部各種渠道通路，打造一個(gè)覆蓋“實(shí)體店,、電商,、移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體”多位一體的新渠道通路和新零售體系。

5. 新技術(shù)和新媒體帶來(lái)渠道社交化轉(zhuǎn)變

面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化的人群,，以圖文,、直播、短視頻等多樣化營(yíng)銷內(nèi)容輸出成為了新渠道的發(fā)展趨勢(shì),。通過(guò)在渠道中添加社交要素,，用過(guò)社交互動(dòng)增強(qiáng)線上線下渠道的活力，構(gòu)建社交與渠道統(tǒng)合的私域網(wǎng)絡(luò),，可以形成從引流,、轉(zhuǎn)化到留存的全閉環(huán)，以渠道社交化實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用,。

在渠道社交化的場(chǎng)景中,，社交互動(dòng)與商品銷售緊密相連，營(yíng)銷以熟人關(guān)系,、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、利益激勵(lì)、實(shí)用服務(wù)為主要的社交驅(qū)動(dòng)因素,，通過(guò)分銷或者內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)的與大規(guī)模的普通消費(fèi)者建立社交關(guān)系,，讓符合消費(fèi)者偏好的商品信息在持續(xù)的社交互動(dòng)中影響著其購(gòu)物決策，形成新的轉(zhuǎn)化入口,，實(shí)現(xiàn)以社交化的方式高效賣貨,。這種做法并不局限于社交電商平臺(tái)，也可以在社交媒體賬號(hào),、好友圈,、社群等渠道實(shí)現(xiàn)，達(dá)成私域流量的聚攏與沉淀,。

 

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存,，行業(yè)未來(lái)依舊樂(lè)觀,，千億品牌的出現(xiàn)并非不可期待。

在廚電小電市場(chǎng),，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不僅是一句口號(hào),，而是正在進(jìn)行中的現(xiàn)實(shí)。

相對(duì)冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào)和彩電等大件電器，廚電產(chǎn)品的普及率仍然較低,，市場(chǎng)潛力尚未得到完全釋放,，還處于高速增長(zhǎng)階段。

隨著“廚房經(jīng)濟(jì)”的大幕徐徐展開(kāi),，以及渠道和營(yíng)銷模式快速變化的今天,，未來(lái)的品牌格局誰(shuí)都不能確定，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存,。

在這樣一個(gè)快速變化且未來(lái)空間巨大的小家廚電行業(yè)來(lái)說(shuō),，誕生一個(gè)或多個(gè)千億品牌也許只是時(shí)間問(wèn)題和花少誰(shuí)家的問(wèn)題。

 

（本文來(lái)自于錦坤家電專家團(tuán)隊(duì)的品牌案例和研究成果,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個(gè)城市品牌,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人