企業(yè)IPO對(duì)行業(yè)第一品牌來說真是把雙刃劍,，用得好如虎添翼借機(jī)快速?zèng)_向十億奔向百億沖向甚至邁向千億,，用得不好白白浪費(fèi)戰(zhàn)機(jī)跌破百億跌到十億甚至一夜跌回上市前,。正所謂“打江山易坐江山難”,，又有多少行業(yè)老大IPO后能坐穩(wěn)這個(gè)位置呢,？行業(yè)第一品牌在完成IPO上市之后，如何才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，是渠道擴(kuò)充還是品類延展,？是區(qū)域復(fù)制還是組織裂變？是戰(zhàn)略并購還是財(cái)務(wù)投資,？是業(yè)務(wù)多元還是垂直聚焦,？……所有這些離不開清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營銷底層運(yùn)營。

行業(yè)第一品牌IPO后如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)高增長,？

文/錦坤企業(yè)IPO專家團(tuán)隊(duì)

每個(gè)品牌在創(chuàng)立之初都會(huì)將“第一”設(shè)為目標(biāo),，但真正能做到第一畢竟是少數(shù)，而那些已經(jīng)登頂“第一”的品牌,，又有多少能在頭部這個(gè)位置坐穩(wěn)呢,？

都說“江山易打不易守”“老大難當(dāng)更難久”，的確不虛,。

全國知名品牌服務(wù)商錦坤根據(jù)近十年輔導(dǎo)服務(wù)的300多個(gè)行業(yè)第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐告訴我們，行業(yè)第一品牌在完成IPO上市之后,，如何才能守住“江山”并實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，是渠道擴(kuò)充還是品類延展？是區(qū)域復(fù)制還是組織裂變,？是戰(zhàn)略并購還是財(cái)務(wù)投資,？是業(yè)務(wù)多元還是垂直聚焦？……所有這些都離不開清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營銷底層運(yùn)營,。

行業(yè)第一品牌IPO之后持續(xù)結(jié)構(gòu)增長邏輯在哪兒,？

在回答這個(gè)問題之前，我們先一起來看下三個(gè)不同細(xì)分行業(yè)的業(yè)第一品牌在前后時(shí)間IPO后不同的表現(xiàn)和作為,，他們分別做了什么,？又做對(duì)了什么？究竟是什么導(dǎo)致了他們分別走上了截然不同的發(fā)展道路和迥然差異的增長結(jié)果呢?

1,、索菲亞：鎖定差異化價(jià)值,，聚焦核心品類和裂變核心渠道，突變100億

索菲亞作為定制衣柜行業(yè)的第一品牌,，2011年上市以來在資本市場可謂叱咤風(fēng)云,，業(yè)績一路高歌。從早期的“定制衣柜·索菲亞”,，到2013年的“定制家·索菲亞”,，再到2015年的索菲亞“全屋定制”，戰(zhàn)略升級(jí)層面上,，索菲亞每次都做到了先發(fā)制人,。

回顧索菲亞這一路的發(fā)展與變革,，不難發(fā)現(xiàn)在變幻莫測的資本市場，索菲亞其實(shí)是做了三個(gè)層面的戰(zhàn)略升級(jí),。

一是產(chǎn)品升級(jí),。發(fā)力康純板，突出和其他競爭對(duì)手的差異化價(jià)值,，提升客單價(jià)及利潤率,。

二是渠道升級(jí)。即深化實(shí)體專賣店+全渠道+互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式,。首先在第一渠道經(jīng)銷商渠道上，索菲亞加大了經(jīng)銷商的精細(xì)化管理和淘汰力度,，從而提升終端客流量,；同時(shí)索菲亞發(fā)現(xiàn)因?yàn)楝F(xiàn)在流量碎片化，任何場景都有可能發(fā)生交易,，所以進(jìn)行了全渠道的布局,。

三是品牌升級(jí)。即索菲亞的多品牌戰(zhàn)略,。因?yàn)橛蓹还衿鸺�,，索菲亞的品類拓展相�?duì)更順利，主打中高端市場,，“司米”（櫥柜）和“華鶴”（木門）瞄準(zhǔn)高精人群,，并新推出互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌“米蘭納”，四大品牌相互呼應(yīng),，覆蓋衣櫥門全品類,，構(gòu)建出完善的品牌及產(chǎn)品矩陣。

索菲亞通過“全渠道+多品牌+全品類”的戰(zhàn)略布局,，近幾年的業(yè)績穩(wěn)步上升，從2011年的10億到2020年的83億,，預(yù)計(jì)2021年或2022年即將達(dá)成百億營收,。

2,、美大：行業(yè)景氣正當(dāng)時(shí),，依賴行業(yè)第一先發(fā)優(yōu)勢，漸變20億

2003年浙江美大推出首款集成灶,，至今集成灶行業(yè)已走過了18個(gè)年頭,，回溯產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，集成灶在推出初期,，憑借著集成化后帶來的空間節(jié)省優(yōu)勢及超高的油煙吸凈率引起了市場巨大的反響,，行業(yè)規(guī)模增長迅速且產(chǎn)業(yè)利潤豐厚,，作為行業(yè)的開創(chuàng)者和第一品牌，美大因其先發(fā)優(yōu)勢始終保持在行業(yè)第一的位置,，但是行業(yè)的快速增長吸引著越來越多資本的關(guān)注,。2020年億田、帥豐,、火星人三家企業(yè)完成上市,，快速的發(fā)展與強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)力無不給了美大重重的打擊。

回顧美大自2012年上市到2020年,，從一家獨(dú)大到幾分天下,，其實(shí)并沒有做錯(cuò)什么，或者說美大并沒有做什么,。起初因行業(yè)賽道的單薄,，美大堅(jiān)持“核心產(chǎn)品+專賣店渠道”的策略，并以此一路穩(wěn)妥,。但過了多年,，當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化時(shí)，美大的策略卻始終不變,，直到被后來居上的品牌幾乎能“伸手拍到肩膀”,，才豁然意識(shí)到這第一的位置已經(jīng)和第二很接近了。

后知后覺的美大,，立馬著手布局線上渠道卻發(fā)現(xiàn)火星人早已在這條渠道立足,，抓緊研發(fā)新產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)和各大品牌的差距寥寥。好在行業(yè)的紅利尚在,，深耕的第一渠道也仍然有著可觀的業(yè)績,，這些讓美大的業(yè)績勉強(qiáng)持續(xù)增長，假以時(shí)日應(yīng)該能漸變至20億,。

但沒有把握時(shí)機(jī)放大品類和品牌效應(yīng),，使得美大正在逐漸喪失其先發(fā)的優(yōu)勢，深陷與火星人等后來強(qiáng)勢品牌的交戰(zhàn)之中,。

3、友邦：核心品類和核心渠道不核心,，營收乏力,，利潤下滑，守變10億

同樣是行業(yè)的開創(chuàng)者和締造者,，“中國集成吊頂技術(shù)發(fā)明者”的友邦,，已經(jīng)連續(xù)多年凈利潤下滑，遭遇尷尬“降速”的局面,�,；仡櫽寻钭鳛榈谝黄放艻PO之后的發(fā)展之路,，便會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的“尷尬”，也是有跡可循的,。

2014年,，友邦作為中國集成吊頂行業(yè)的首家上市公司，本應(yīng)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)去做大,，但時(shí)至今日吊頂仍舊是家居建材大產(chǎn)業(yè)里的小行業(yè),，友邦在上市之后有點(diǎn)安守于現(xiàn)狀，沒有聚焦品類做大,，聚焦于渠道做強(qiáng),，亦沒有太多的突破和創(chuàng)新，所以沒能引領(lǐng)并做大集成吊頂品類,。如今這條小小的賽道上,，有超過3000家的品牌參與競爭，市場格局也比較分散,，作為行業(yè)首創(chuàng)者的友邦，品牌影響力也是越來越被分化和稀釋了,。

2017年,，在經(jīng)歷了3年業(yè)績?cè)?億徘徊不前的友邦，決定開拓新品類,，提出“設(shè)計(jì)更好的頂與墻”等口號(hào),，并確立了“以家居10大空間的吊頂與墻面整體解決方案”為開發(fā)方向，但是這兩塊的業(yè)務(wù)拓展距離預(yù)期差距較大,，并沒有形成明顯的業(yè)務(wù)增長,。

而在渠道方面，友邦長期依賴專賣店渠道,，布局相對(duì)單一,，在2020年疫情的沖擊下，線下銷售市場受到較大的沖擊,，業(yè)績隨機(jī)也出現(xiàn)了一定程度的下滑,。

總結(jié)一下友邦I(lǐng)PO之后的道路,，第一,、吃集成吊頂發(fā)明老本，沒放大品類和第一品牌紅利,；第二,、新品類的拓展未獲得有效進(jìn)展，距離預(yù)期差距較大,；第三,、渠道布局單一,，黑天鵝事件的出現(xiàn)導(dǎo)致營收乏力。這三點(diǎn)最終導(dǎo)致了友邦的現(xiàn)狀,，業(yè)績守變10億,，沒有較大裂變式突破。

行業(yè)第一品牌IPO后個(gè)十百千萬億的發(fā)展邏輯和內(nèi)生策略

通過索菲亞,、美大,、友邦作為行業(yè)第一品牌IPO上市之后不同的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn),，截然不同的發(fā)展策略使得這三個(gè)品牌的業(yè)績差距開始顯著拉大,。索菲亞發(fā)展最快，突變百億指日可待,；美大品牌發(fā)展較慢,，漸變20億；友邦發(fā)展速度較緩,，守變10億,。

再往深里看，是什么導(dǎo)致三大品牌在IPO上市之后形成了如此巨大的差異,？我們從品牌,、渠道、品類三個(gè)方面對(duì)這個(gè)三個(gè)品牌進(jìn)行復(fù)盤梳理。

首先是在品牌方面,。索菲亞,、美大、友邦在品牌的戰(zhàn)略上就已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的不同。索菲亞戰(zhàn)略相對(duì)清晰，先聚焦衣柜核心品類做大專賣店渠道，而后推出第二品類廚柜和第二品牌司米,，在第二品類和第二品類相繼開花結(jié)果后，又開始并購華鶴木門,，逐步實(shí)現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略,，且各品牌之間的差異化定位及針對(duì)人群也十分明確；美大雖然也推出了子品牌,，但定位不清晰,、品類無創(chuàng)新，還是與主品牌美大的集成灶進(jìn)行品類混戰(zhàn)中,，最終也沒有激起多少水花,；而友邦上市后那么多年來在品牌的戰(zhàn)略上沒有什么太大太新的動(dòng)作。

再來是渠道方面,。索菲亞全渠道布局,，第一渠道,、第二渠道、第三渠道的定位明確,，結(jié)構(gòu)清晰,；美大深耕第一渠道，卻做到市場第一的規(guī)模,，但第二渠道沒有跟上,，丟失賽道；友邦同樣只顧及了第一渠道,，但是在黑天鵝事件的影響下,，使得渠道持續(xù)發(fā)力受到影響，同時(shí)也沒有相應(yīng)的積極的應(yīng)對(duì)方法,。

最后是品類方面,。索菲亞從衣柜到廚柜到木門再到全屋定制，可謂一步一個(gè)腳印的進(jìn)行品類的拓展,，并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入市場,，夯實(shí)全品類的布局；美大目前還吃著集成灶的紅利,，不過第二品類的布局略明顯緩慢,，至今沒什么水花；友邦也推出了品類的自我延展,，從頂延伸到墻，不過因沒有做好合理的品類拓展規(guī)劃和戰(zhàn)略的布局,，再加上頂和墻的品類沒有有效的細(xì)分化和差異化,，并沒能在市場有可觀的反響。

通過這三個(gè)品牌系統(tǒng)的分析,，我們可以看到,，品牌需要往大、往深,、往遠(yuǎn)的發(fā)展,，離不開品牌的頂層設(shè)計(jì)，且因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)的賽道,、每個(gè)品牌的基因都不同,，簡單的延展式復(fù)制是無法獲得同等的倍增的效果和成果的，但是在品類頂層設(shè)計(jì)上的一些關(guān)鍵要素確實(shí)可以給多品牌帶來啟發(fā)的,。

第一,、抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn)，包括行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),、技術(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),、渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。能抓住這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)就可以快速崛起，抓不住很可能就會(huì)暫時(shí)落后,。索菲亞,、美大、友邦就是在一開始時(shí)贏在了行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，也因此成為了行業(yè)第一品牌,。

第二，比轉(zhuǎn)折點(diǎn)更重要的是分叉點(diǎn),。在行業(yè)上形成分叉的時(shí)候,，企業(yè)能不能很快預(yù)估到。比如索菲亞判斷“定制衣柜”長期難以支撐品牌的未來之路,，所以率先進(jìn)行了“全渠道+多品牌+全品類”的戰(zhàn)略布局,；而美大與友邦，則在分叉點(diǎn)的反應(yīng)上慢了不少,。

第三,，無論是轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是分叉點(diǎn)，最終還是要為增長點(diǎn)服務(wù),。同樣是多品牌,，為什么索菲亞能形成多品牌的布局，而美大的子品牌卻毫無反響呢,？同樣朝著“全屋定制”的方向邁進(jìn),，為什么索菲亞能一步步走過去，而友邦卻沒有達(dá)到預(yù)期呢,？歸其原因還是在于,，沒有搞清楚最基本的增長點(diǎn)從哪里來？以及增長是否可持續(xù)可復(fù)制,？

那么,，企業(yè)的增長點(diǎn)到底是從哪里來的呢？

這個(gè)問題,，通過全國知名品牌服務(wù)商錦坤近十年輔導(dǎo)服務(wù)的300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐而形成錦坤十百千萬億企業(yè)增長點(diǎn)和點(diǎn)線面體空增長邏輯能更清晰的獲得答案,。

對(duì)于個(gè)億級(jí)別的企業(yè),，增長點(diǎn)的核心在于產(chǎn)品。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價(jià)格低或者同等價(jià)格下質(zhì)量比別人好,，企業(yè)才具備增長的潛力,。與之相對(duì)的，在這個(gè)階段如果產(chǎn)品沒有做好，那么其他再多的動(dòng)作都是徒勞,，甚至動(dòng)多越多,，越快倒下。

以此類推,，再往上走,，核心增長點(diǎn)就逐漸變成了渠道,、品類,、平臺(tái)和生態(tài)。相對(duì)應(yīng)的,，每一個(gè)層級(jí)和量級(jí)都有相應(yīng)的動(dòng)作,，把點(diǎn)打透、以線拉通,、用面成型,、多面定體、空賦能點(diǎn),。

索非亞的百億沖刺，就是把產(chǎn)品做好,、渠道做透、品類做大,；

美大的20億,，也是產(chǎn)品發(fā)力，核心渠道做透,，但沒吃透全渠道導(dǎo)致在這個(gè)層面未有再往前一步的突破,；

而友邦在個(gè)億階段，就想著做品類的延伸,，只能說時(shí)機(jī)尚未成熟。

因此,，把握住時(shí)機(jī)的早晚,、結(jié)構(gòu)的多少、順序的先后,、節(jié)奏的快慢,、力度的大小也是同樣重要的。

把握不好時(shí)機(jī),，要么是從先驅(qū)變先烈,，要么是跟不上市場變化；

把握不好結(jié)構(gòu)，就容易抓小放大,，忙死了也忙不到點(diǎn)子上,；

把握不好順序，就會(huì)容易就做無用功,，在一堆“0”上發(fā)力,，一堆“0”相加相乘還都是“0”,，必須找到“1”,，后面加“0”才有意義，否則就是盲目發(fā)力,；

把握不好節(jié)奏,，就會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)形勢，該慢時(shí)快死了,，該快時(shí)慢死了,，錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)或自尋死路；

把握不好力度,，就會(huì)錯(cuò)失企業(yè)在行業(yè)應(yīng)有中的地位和消費(fèi)者者心智中的認(rèn)知,，錯(cuò)過行業(yè)的發(fā)展的進(jìn)程，甚至斷檔,，被排除在外,。

IPO后行業(yè)第一品牌核心渠道深挖裂變才能推進(jìn)渠道創(chuàng)新

有了品牌頂層設(shè)計(jì)只是邁向成功的第一步，后面還有大量的工作需要去落地運(yùn)營,。而大多數(shù)企業(yè)面臨的第一個(gè)問題,，就是如何拓展渠道的創(chuàng)新,。

關(guān)于這個(gè)問題,，我們一起來看下家居建材行業(yè)的三家企業(yè)：三棵樹、圣象和歐派分別是怎么做的,。并從中去挖掘其創(chuàng)新的本質(zhì),、規(guī)律及密碼,。

1、三棵樹：B端切入大地產(chǎn)C端進(jìn)軍一二線后全渠道創(chuàng)新

三棵樹作為建涂行業(yè)民族第一品牌,，以建筑涂料為基礎(chǔ),，打造了“涂料、保溫,、防水,、地坪、基材、施工”的“六位一體”綠色建材一站式集成系統(tǒng),。

值得探討的是,，在其墻面涂料的銷售渠道中，大B端,、小B端和C端的占比分別為26%,、47%和27%。自下而上,，不同下游的訴求亦不盡相同,，三棵樹根據(jù)不同的下游訴求來對(duì)應(yīng)要素建立清晰的競爭優(yōu)勢。

首先是C端渠道,，主要通過傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商或門店形式對(duì)接終端的消費(fèi)者需求,。三棵樹發(fā)現(xiàn)C端消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的環(huán)保水平以及品牌知名度，因此在產(chǎn)品的打造上以健康漆產(chǎn)品為內(nèi)核,，在品牌傳播上樹立民族第一品牌形象,。與此同時(shí)，以直擊外資品牌優(yōu)勢較弱的三,、四線城市起家,，建立扁平化經(jīng)銷體系；并且通過更高的加價(jià)率,、更長的賬期和更好的服務(wù)等方式充分利經(jīng)銷商,，成為零售渠道最有推薦意愿的涂料品牌。

然后是大B渠道,，主要面向訂單具備連續(xù)性的地產(chǎn)集采項(xiàng)目。三棵樹的大B渠道以外墻漆為主,，品牌權(quán)重相對(duì)弱化,，更關(guān)注服務(wù)、價(jià)格及資金,。作為民族第一品牌,，三棵樹對(duì)外著力放大本土企業(yè)在這些方面的天然優(yōu)勢，穩(wěn)步縮小與立邦的差距,，在2020年地產(chǎn)商的首選率僅次于立邦1%,；對(duì)內(nèi)又憑借規(guī)模成本的優(yōu)勢,，在2020年三季度起三棵樹順勢跟隨立邦主導(dǎo)的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),，降價(jià)后的價(jià)格已經(jīng)逼近第二梯隊(duì)企業(yè)的價(jià)格底線,。大B市場的加速出清,，幫助三棵樹的市場份額再一次得到大幅提升。

最后是小B渠道，主要面向訂單不具備連續(xù)性的區(qū)域性地產(chǎn),、寫字樓,、醫(yī)院、市政等項(xiàng)目,。因?yàn)槠渚哂蟹稚⑶叶ㄖ苹�服�?wù)要求高的特性,，三棵樹憑借“高薪+考核”的機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)前端銷售人員的售前開拓,、售中服務(wù)和售后維護(hù)的管理,，收獲營收增速高達(dá)67%的傲人成績。

針對(duì)不同的渠道,，精準(zhǔn)施策,，是三棵樹能夠在建筑涂料企業(yè)長期制勝最為本質(zhì)的點(diǎn)，根據(jù)不同下游的訴求權(quán)重,，在對(duì)應(yīng)要素建立起自身的競爭優(yōu)勢,，最終三棵樹在三大渠道的競爭優(yōu)勢正日益清晰。

2,、圣象：狠抓零售業(yè)務(wù)渠道變革提高盈利能力后多渠道布局

圣象地板創(chuàng)立于1995年,，25年的渠道積淀，目前終端門店近3000家,，門店遍布全國各層級(jí)城市,。通過范圍覆蓋較廣的經(jīng)銷門店、統(tǒng)一授權(quán),、統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修和訓(xùn)練有素的專業(yè)人員展示了品牌的整體形象,，也提高了“圣象地板”的知名度與美譽(yù)度。

但是近年來家居消費(fèi)場景逐步多元化發(fā)展,，各類前置流量入口（家裝,、精裝、整裝,、社群營銷,、小區(qū)獲客、互聯(lián)網(wǎng)獲客等）對(duì)家居賣場渠道形成邊際分流,。在行業(yè)調(diào)整分化期,，對(duì)家居企業(yè)的傳統(tǒng)渠道精細(xì)化管理能力及新渠道開拓能力提出了更高要求。2019年面臨傳統(tǒng)渠道流量下行壓力,，圣象積極進(jìn)行零售渠道變革

第一,、賦能經(jīng)銷商多渠道獲取流量：圣象幫扶經(jīng)銷商“走出去”獲客，通過小區(qū)業(yè)主群,、設(shè)計(jì)師溝通,、整裝等渠道全方位獲客,，在2020年新冠肺炎疫情期間，更是聚焦線上流量,，提升數(shù)字化線上營銷重視程度,。

第二、管理模式變革：2019年7月,，圣象將零售管理權(quán)限由地板大零售中心下放至各經(jīng)營戰(zhàn)區(qū),，決策權(quán)從圣象集團(tuán)統(tǒng)一管理調(diào)整至戰(zhàn)區(qū)自主決定。決策效率的提升,，讓經(jīng)銷商反饋問題到解決問題周期由1個(gè)月縮短至1周,。同時(shí)也給予二三級(jí)經(jīng)銷商直供產(chǎn)品支持，并在銷售政策上進(jìn)行補(bǔ)貼,，提升經(jīng)銷商終端反應(yīng)能力,，從而提升整體競爭優(yōu)勢。

圣象地板憑借著品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢突出,，并且團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定,，業(yè)務(wù)能力與服務(wù)意識(shí)也遠(yuǎn)勝于同行，在加上品牌與經(jīng)銷商的正向循環(huán),，相互賦能,，使其保持在地板行業(yè)的王者風(fēng)范。

3,、歐派：聚焦發(fā)力連鎖專賣店批零業(yè)務(wù)后服務(wù)商轉(zhuǎn)型

歐派家居深耕定制家居25年,，以定制櫥柜為起點(diǎn)，圍繞大家居戰(zhàn)略布局,，持續(xù)向定制衣柜,、定制木門和衛(wèi)浴品類進(jìn)行延伸，憑借高效的營銷策略,、精益化的管理,、創(chuàng)新的渠道探索，不斷鞏固定制家居龍頭地位,。

值得一提的是歐派的對(duì)于創(chuàng)新渠道的探索,。由于長期渠道的深耕，歐派發(fā)現(xiàn)在零售渠道存量房市場正逐步崛起,、消費(fèi)者品牌化意識(shí)不斷增強(qiáng),，同時(shí)門店的客流也在進(jìn)一步分化。為此歐派率先嘗試傳統(tǒng)零售代理商逐步向本地服務(wù)商的轉(zhuǎn)型,，并提出在保持適當(dāng)盈利的同時(shí)對(duì)接多方資源來做大銷售規(guī)模,。

對(duì)此，歐派的做法是：

第一,、由傳統(tǒng)的以家居賣場為主的門店形式,，逐步發(fā)展成為綜合賣場店,、購物中心店、大家居店,、品類融合店等多樣化的終端門店形式；

第二,、鼓勵(lì)推進(jìn)傳統(tǒng)零售代理商拓展工程市場,，櫥柜配合當(dāng)?shù)鼐�裝修樓盤，衣柜拓展拎包入住的渠道,；

第三,、代理層級(jí)深化，2019年歐派家居在部分城市開始試行城市合伙模式,，引入二級(jí)分銷商,，相較于原有零售商開大店為主的模式，二級(jí)分銷商以開小店的模式輕資產(chǎn)運(yùn)營,，能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較好投入回報(bào),。2020年歐派啟動(dòng)全國城市分銷商招商，進(jìn)一步支持經(jīng)銷商做強(qiáng)做大,；

第四,、在整裝趨勢日益明晰、二手房市場逐步起量的背景下,，本地代理商可以在對(duì)接更多整裝公司,、舊改裝企、設(shè)計(jì)師資源,，獲取更多流量來源的同時(shí),，承接相關(guān)定制產(chǎn)品的安裝和服務(wù)。

行業(yè)第一品牌如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新,？

通過對(duì)三棵樹、圣象,、歐派的渠道創(chuàng)新之路進(jìn)行復(fù)盤,，我們不難發(fā)現(xiàn)，渠道的創(chuàng)新離不開營銷,、管理與規(guī)劃,。根據(jù)錦坤獨(dú)創(chuàng)的“四客五關(guān)六力”的營銷底層運(yùn)營方法論，或許更好理解,。

“四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向,、動(dòng)態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段,，在每一個(gè)階段,，門店終端運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,，也因此對(duì)應(yīng)的市場策略也不同。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量的問題；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題,，讓客戶多下單,；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系,；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書,。

圣象就是在拉客階段,，做到了多元化發(fā)展，通過各類前置流量的入口幫助經(jīng)銷商們“走出去”,；而三棵樹則在殺客階段,，依靠統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修和訓(xùn)練有素的專業(yè)人員使成交額有了更好的成績,�,？此坪唵蔚囊徊剑瑢�(shí)則非常有效,。

說到渠道，很多企業(yè)能想到的就是終端管理,，但其實(shí)營銷的管理遠(yuǎn)不是點(diǎn)狀的管理,，而是一條從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理,，需要做好內(nèi)部人關(guān),、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān),、終端推廣關(guān),、消費(fèi)者關(guān)等“五關(guān)管理”。只有做好每一關(guān)的管理,，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān),、打通經(jīng)銷和渠道關(guān)、營造好終端推廣關(guān),，貼近消費(fèi)者關(guān),，才能暢銷長銷高價(jià)銷。

同樣對(duì)照上面分析的三個(gè)品牌,，三棵樹一開始就從終端自下而上從每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了不同的管理對(duì)策,，從而達(dá)到全渠道的創(chuàng)新,；圣象管理模式的創(chuàng)新也同樣遵照了“五關(guān)”的不同需求，對(duì)企業(yè)內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、渠道端、渠道鋪貨等都開展了具體的解決方法,；而歐派在做新渠道探索的時(shí)刻,，亦是如此。

可見,，不同的發(fā)展策略，其根本仍舊在于營銷底層運(yùn)營的清晰思路,。

而圍繞終端，錦坤認(rèn)為需要做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力,、形象力、服務(wù)力,、推介力和管理力的“六力體系”工作,。“六力”是一個(gè)相對(duì)靜止的,、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象,、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱,。

比如規(guī)劃力是對(duì)終端門店的整體規(guī)劃，包括市場布局,、商圈及單店選擇等,，比如是選社區(qū)店、還是商場店,，或者是中心店,，開體驗(yàn)店，還是大店,，還是小店,；而產(chǎn)品力則關(guān)注產(chǎn)品，打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣點(diǎn),、產(chǎn)品組合,，最大化引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、下單,，提升單額,；形象則是營造店內(nèi)外的消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍,，強(qiáng)化互動(dòng)式體驗(yàn)和消費(fèi)場景等等。

在不同的市場環(huán)境下,，我們需要圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行“六力”單店的建設(shè)模型,，過去開大店的模式百試不爽，但隨著一二線市場的逐漸飽和,，歐派重新以消費(fèi)者為核心,，規(guī)劃“六力”,并推出讓二級(jí)分銷商以開小店的模式輕資產(chǎn)運(yùn)營，同樣在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的投入回報(bào),。

“四客五關(guān)六力”是一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，做好“六力”才能有效實(shí)現(xiàn)“四客五關(guān)”當(dāng)中每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升,，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長,，而“六力”的梳理與構(gòu)建，需要在“四客”的思考維度下和“五關(guān)”的執(zhí)行體系下進(jìn)行,，以客流量,、進(jìn)店率、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo),，解決品牌運(yùn)營上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題。

行業(yè)的第一品牌,，想要在渠道上做到創(chuàng)新,，或許真正理解這一點(diǎn)才是關(guān)鍵所在。

行業(yè)第一品牌核心品類聚焦獨(dú)占后才能推進(jìn)品類延伸

從一口鍋到500億市值,，蘇泊爾是如何做到的,？

從“豆?jié){機(jī)”到“生活小家電”，九陽是如何轉(zhuǎn)型的,？

從高開到低走,，始終在30億徘徊的愛仕達(dá)又是怎么了？

說到品類的創(chuàng)新,，或許我們可以從如火如荼的小家電市場來做一番深入的解析,。

1、蘇泊爾：不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類,，培育新的品類增長點(diǎn)

蘇泊爾是全球領(lǐng)先的炊具,、廚房小家電龍頭企業(yè)，SEB控股后更是帶來穩(wěn)定的外銷訂單,，同時(shí)先進(jìn)的技術(shù)支撐公司的產(chǎn)品領(lǐng)先,。回顧蘇泊爾廚房革命的26年，大致可以分為3個(gè)階段：炊具龍頭起航階段,、轉(zhuǎn)型小家電階段,、擴(kuò)張階段（即進(jìn)軍環(huán)境家具電器領(lǐng)域）。

通過蘇泊爾的三個(gè)階段,，我們可以很明顯的感受到其不同階段的品牌頂層設(shè)計(jì)。

第一階段,，為創(chuàng)業(yè)階段,，蘇泊爾憑借通過推出國內(nèi)第一口安全壓力鍋，得以快速打開市場,，并依托錦坤提出的“每天每店多賣一口鍋”的整體營銷策略,，在市場大獲全勝，與第二品牌快速拉開距離,。

第二階段,，是轉(zhuǎn)型階段，2007年SEB集團(tuán)完成對(duì)蘇泊爾的收購,，2008年,，圍繞“擴(kuò)大炊具優(yōu)勢,，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型小家電”的頂層設(shè)計(jì),，蘇泊爾進(jìn)行了業(yè)務(wù)的改革升級(jí)，改變業(yè)務(wù)增長停滯的局面,。

第三階段,，是擴(kuò)張階段，2014年,，蘇泊爾又有了大的動(dòng)作,，進(jìn)軍環(huán)境家具電器領(lǐng)域。到2015年,，已經(jīng)逐步形成了炊具,、廚房小家電、廚衛(wèi)電器,、環(huán)境家具電器四大產(chǎn)品線,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣與SKU的進(jìn)階擴(kuò)充。

蘇泊爾,，隨著消費(fèi)需求的變化,，將產(chǎn)品從傳統(tǒng)炊具逐步擴(kuò)充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機(jī)+熱水器”等多品類協(xié)同發(fā)展，從而和消費(fèi)者傳遞的品牌形象,，從單一性產(chǎn)品到廚電整體解決方案,。

在品類拓張的同時(shí)，蘇泊爾還通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)利潤最大化，引入SEB旗下的LAGOSTINA,、KRUPS,、WMF等高端品牌，實(shí)現(xiàn)以SUPOR主要經(jīng)營中端炊具及小廚電,、Krups主要經(jīng)營高端廚房小家電,、Lagostina主要經(jīng)營高端炊具、WMF主要經(jīng)營高端炊具與高端小廚電的品牌矩陣,。不同品牌間的差異化顯著,，重合度較少，全方位滿足不同消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)利潤最大化,。

2,、九陽：核心品類創(chuàng)新+品類拓展，形成多元化業(yè)務(wù)格局

九陽是國內(nèi)廚房小家電行業(yè)的龍頭公司之一,，九陽豆?jié){機(jī)更是深入人心,，很長一段時(shí)間，提到豆?jié){機(jī)就想到九陽,，相反的提到九陽也只能想到豆?jié){機(jī),。

就像硬幣的正反面，當(dāng)品牌以大單品引領(lǐng)行業(yè),，在單品領(lǐng)域獲得絕對(duì)優(yōu)勢后,，也讓品牌在轉(zhuǎn)型的路上越發(fā)困難，九陽便是如此,。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于“九陽=豆?jié){機(jī)”的認(rèn)知太過于深入,，以至于當(dāng)九陽推出其他產(chǎn)品的時(shí)候，總是讓消費(fèi)者的接受度沒有那么高,。

此時(shí),，急于轉(zhuǎn)型的九陽，在2009-2018年,，企業(yè)戰(zhàn)略反復(fù)搖擺橫跳,，2011年發(fā)展“廚電、豆業(yè)和凈水”,；2013年有準(zhǔn)備拓展“小家電和大廚電”,；到了2015年喊出了“品質(zhì)生活小家電”的口號(hào)；至2018年又開始推“小家電,、豆業(yè),、凈水和大廚電”。戰(zhàn)略的反復(fù)搖擺,，不僅讓消費(fèi)者摸不著頭腦,，也讓九陽自身的業(yè)績上升緩慢,，十年無緣百億。

2019年,，九陽意識(shí)到必須先明確核心的戰(zhàn)略目標(biāo),，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的創(chuàng)新及品類的拓展上。核心單品方面,，推出SKY高端系列新品,，并拓寬價(jià)格帶；創(chuàng)意單品方面,，圍繞用戶需求推出空氣炸鍋,、烤箱等新品，在萌潮化趨勢下推出IP聯(lián)名款,，提升產(chǎn)品“顏值”,。

全新的戰(zhàn)略升級(jí),，核心目的清晰,，逐步實(shí)現(xiàn)從單一豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)向廚房及生活電器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，最終為九陽帶來了新增量,，并在2020年一舉過百億,。

3、愛仕達(dá)：多元化困局,，炊具主業(yè)“乏力”,，跨界機(jī)器人遇阻

愛仕達(dá)作為一家知名度較高的企業(yè)，主要生產(chǎn)廚房炊具,、廚房小家電,、家居用品及機(jī)器人本體,、機(jī)器人應(yīng)用等,，尤其在在炊具生產(chǎn)方面，為眾多知名國際品牌代工,。

在10多年前,，愛仕達(dá)與蘇泊爾有著旗鼓相當(dāng)?shù)?0多億營收，但時(shí)過境遷,，當(dāng)蘇泊爾一路高歌直逼200億的同時(shí),，愛仕達(dá)還在30億苦苦掙扎。期間的10年,，到底經(jīng)歷了哪些,，或許更值得我們深思。

在2010年,，蘇泊爾廚房小家電營業(yè)收入僅27.29億元,，占公司營業(yè)收入的比例不到50%；到2019年?duì)I業(yè)收入逼近200億元大關(guān)，其中廚房小家電占比接近7成,。蘇泊爾作為傳統(tǒng)炊具企業(yè),，在轉(zhuǎn)型小家電之后，已經(jīng)成為廚房小家電巨頭之一,。

同樣在2010年,，愛仕達(dá)計(jì)劃投入1.641億元募集資金用于小家電建設(shè)項(xiàng)目，同時(shí)提出在2010年躋身廚房小家電業(yè)務(wù)國內(nèi)前5名的目標(biāo),。2011年,，愛仕達(dá)收購步步高小家電業(yè)務(wù)，然而直到2019年,，廚房小家電板塊營業(yè)收入也僅僅達(dá)到4.44億元,，占比12.55%。由此可以看出,，雖然愛仕達(dá)想要效仿蘇泊爾將希望寄托于廚房小家電,，但其發(fā)展速度極其緩慢，難以在競爭激烈的小家電市場蠶食更大的份額,。

小家電業(yè)務(wù)的增長乏力,，并沒有磨滅愛仕達(dá)進(jìn)軍新領(lǐng)域的決心。2014年,，愛仕達(dá)高調(diào)進(jìn)軍環(huán)境健康類產(chǎn)品,；2017年，上海愛仕達(dá)機(jī)器人有限公司設(shè)立,，隨后孵化出愛仕達(dá)智能科技等主體,。一系列的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，目前來看收效仍不明顯,。

可以看出正處于轉(zhuǎn)型陣痛期的愛仕達(dá)非常希望能通過新品類的拓展及創(chuàng)新來獲取新的增長曲線,，但盲目的多元化并未讓其找到機(jī)會(huì)，面對(duì)變化越來越快的市場形勢,，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新也需要有落地的邏輯,。

那么，行業(yè)第一品牌如何進(jìn)行品類創(chuàng)新呢,？

同樣是品類的創(chuàng)新,，蘇泊爾乘風(fēng)破浪，締造了廚電小電最漂亮的增長曲線,；九陽前十年品類策略混亂就無緣百億,，后來明確品類戰(zhàn)略目標(biāo)，終過百億,；而愛仕達(dá)的創(chuàng)新更多被說成是盲目的多元化,，導(dǎo)致十年間都在30億左右徘徊不前,。

由此得出，行業(yè)第一品牌的品類創(chuàng)新,，關(guān)鍵門檻需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略,。就像當(dāng)初尋找第一增長曲線一樣，需要去思考所謂創(chuàng)新,，到底該創(chuàng)新什么,？

套用錦坤的第一品牌“六新”創(chuàng)新點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖，我們發(fā)現(xiàn)能抓住新產(chǎn)業(yè),、新品類,、新需求、新人群,、新溝通,、新模式這六新關(guān)鍵詞，品類的擴(kuò)充和品牌的打造就可以事半功倍,。

同樣的，這六新也有落地的邏輯,。第一品牌在做“六新創(chuàng)新”的時(shí)候要把握好“四層需求”,、“五維特性”、“六點(diǎn)營銷”,，才能真正找到空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)，否則就容易出師未捷身先死,。

什么是四層需求呢,？

孔子講，“己所不欲,，勿施于人”,，對(duì)于品牌而言，這是最低層次的需求,，即自己都不喜歡的東西不要賣給消費(fèi)者,；第三層需求是“己所欲,，施于人”,，這時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品至少是能讓企業(yè)自己內(nèi)部可以接受；第二層需求是“人所不欲,，勿施于人”,，企業(yè)自己可能喜歡了，但是客戶不喜歡,、不想要的東西還是不能賣給消費(fèi)者,；最高層次的需求就是“人所欲,，施于人”，達(dá)到客戶需求和品牌供給的匹配,，不能停留在企業(yè)的自high,，覺得自己的產(chǎn)品可以改變世界，但連客戶都感動(dòng)不了,，自然就難以在市場上有好的表現(xiàn)了,。

如何能讓品牌成為“人所欲，施于人”,，而且能感動(dòng)客戶的品牌和產(chǎn)品呢,？這就要用剛需、高頻,、量大,、強(qiáng)黏、好用這產(chǎn)品的五維特性來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量,，去滿足消費(fèi)者痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn),、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)這六個(gè)“所欲”點(diǎn)和“不欲”點(diǎn),。

通過“四層需求”,、“五維特性”、“六點(diǎn)營銷”的解讀,，我們?cè)俜祷厝タ聪拢?/span>蘇泊爾的突破,、九陽的翻盤及愛仕達(dá)的窘境，在意料之外,，更多了一層情理之中,。

蘇泊爾在核心品類穩(wěn)定后，先做了第一次變革,，以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)入小家電行業(yè),，并從電飯煲等剛需、好用,、高頻,、量大、強(qiáng)黏產(chǎn)品入手,，挖掘消費(fèi)者的“六點(diǎn)”順利進(jìn)入小家電行業(yè),。

而愛仕達(dá)明顯只看到蘇泊爾進(jìn)軍小家電行業(yè)的結(jié)果，而沒有去探究其進(jìn)入的原因及方法,，因此只投入了資金,、進(jìn)行了收購,，而未有從根本去挖掘需求，從而至今一籌莫展,。

再來看九陽,，多次的拓展都是止于表面，直到近幾年發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于顏值經(jīng)濟(jì)&高端健康小家電產(chǎn)品的需求,，沖出了自己的一條品類創(chuàng)新之路,，完成了5年過百億的業(yè)績突破。

把握好“四層需求”,、“五維特性”,、“六點(diǎn)營銷”，才能真正找到空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn),，幫助第一品牌在品類創(chuàng)新的時(shí)候，能真正做到“六新創(chuàng)新”,，學(xué)會(huì)從產(chǎn)品和用戶的角度去衡量,，在變幻莫測的市場立于不敗之地。

IPO對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)重要的里程碑,，也是對(duì)創(chuàng)始人成就的肯定。歷經(jīng)數(shù)年的艱辛,，企業(yè)終于要迎來上市的大日子,，走上資本市場的大舞臺(tái)，這是很多創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的高光時(shí)刻,。

然而“IPO上市只是開始”這句話也并非客套,，當(dāng)當(dāng)、人人,、土豆,、聚美甚至搜狐、盛大,，這些曾經(jīng)的明星公司,，上市也阻擋不了產(chǎn)品掣肘導(dǎo)致的滑落，反而會(huì)加速暴露它們的困境,。

歸根結(jié)底,，行業(yè)的第一品牌，想要在IPO上市后實(shí)現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，一定要明確“個(gè)十百千萬億的增長點(diǎn)和點(diǎn)線面體空的增長邏輯”,，把握住時(shí)機(jī)的早晚、結(jié)構(gòu)的多少,、順序的先后,、節(jié)奏的快慢和力度的大小，才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)的結(jié)構(gòu)的本質(zhì)的業(yè)績?cè)鲩L,，否則要么是機(jī)會(huì)主義,，要么是行業(yè)紅利，而不是內(nèi)生的結(jié)構(gòu)的可持續(xù)的增長驅(qū)動(dòng),。

由此明確第一品牌IPO上市之后的品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營,，快速有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋，讓產(chǎn)品暢銷,、長銷,、高價(jià)銷和高利銷，從而真正地實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一品牌的定位,、卡位和占位,。

（錦坤系全國知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）