受新冠疫情以及消費(fèi)升級(jí)影響,，中小企業(yè)普遍面臨生存困境，作為國(guó)家戰(zhàn)略的“專精特新”企業(yè)亦面臨同樣的市場(chǎng)難題,。錦坤品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為,，“專精特新”企業(yè)需要在技術(shù)和產(chǎn)品兩方面實(shí)現(xiàn)用戶和需求“細(xì)小微尖”的跨越，以“四問”（賣什么,、說(shuō)什么,、怎么說(shuō)和怎么賣）做好品牌頂層設(shè)計(jì)，以“四復(fù)制”（行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制和團(tuán)隊(duì)復(fù)制）做實(shí)營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)化,、結(jié)構(gòu)化且跨越周期化的大發(fā)展,。

專精特新企業(yè)如何讓業(yè)績(jī)持續(xù)復(fù)制結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)

文/石章強(qiáng)（錦坤品牌創(chuàng)始人、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家）

從國(guó)內(nèi)的營(yíng)商環(huán)境來(lái)看,，以2019年為時(shí)間節(jié)點(diǎn),，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的人口紅利逐漸退去，消費(fèi)需求出現(xiàn)拐點(diǎn),，而國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升,，這就導(dǎo)致了被動(dòng)增長(zhǎng)的東風(fēng)不再，企業(yè)需要去主動(dòng)尋求增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的各行各業(yè)進(jìn)入一個(gè)存量博弈的時(shí)代,，“降本增效”,、“保營(yíng)收”成了很多企業(yè)的口號(hào)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局從2014—2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，總數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)家,，占企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)營(yíng)收增速變緩、利潤(rùn)在2019年出現(xiàn)明顯的下滑,。中小企業(yè)群體在當(dāng)前的營(yíng)商環(huán)境下面臨著嚴(yán)峻的營(yíng)收增長(zhǎng)考驗(yàn),，而這個(gè)考驗(yàn)細(xì)究下來(lái)其實(shí)就是兩個(gè)問題，即產(chǎn)品賣不出和產(chǎn)品售價(jià)低,。

首先是企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去,，新消費(fèi)概念出現(xiàn)體現(xiàn)了現(xiàn)在消費(fèi)群體在產(chǎn)品品質(zhì)上的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，而中小企業(yè)技術(shù)人才缺乏,、設(shè)備陳舊,，產(chǎn)品質(zhì)量工藝難以提升，融資成本高,、融資難情況下又難以招聘技術(shù)人才和更新設(shè)備,，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上只能有心無(wú)力。

其次是產(chǎn)品售價(jià)低,，疫情后供給過(guò)剩,，消費(fèi)需求萎縮，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品溢價(jià)低,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上只能一再壓低價(jià)格勉強(qiáng)維持營(yíng)收,，由此企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)量?jī)r(jià)齊殺的惡性循環(huán)。

企業(yè)營(yíng)收低,，利潤(rùn)微薄,，無(wú)法提升生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品品質(zhì)遲遲不能契合消費(fèi)需求,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就越來(lái)越難以為繼,。在《“十二五”中小企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃》中提出將“專精特新”作為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì),，目前全國(guó)共有 11.3 萬(wàn)家“專精特新”培育企業(yè),，這些“專精特新”企業(yè)是廣大中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，那么“專精特新”企業(yè)如何在營(yíng)收增長(zhǎng)的問題上交出一份完美的答卷呢,？

企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的基本面是做好“四么”品牌頂層設(shè)計(jì)

結(jié)合我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多家上市公司,、100多個(gè)城市品牌、50多個(gè)中國(guó)500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的實(shí)踐來(lái)看，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為現(xiàn)在想要打破中小企業(yè)量?jī)r(jià)齊殺的惡性循環(huán)只有一個(gè)解決辦法：那就是做品牌,，一心一意一個(gè)勁地只做品牌,！

企業(yè)的產(chǎn)品想要暢銷、長(zhǎng)銷,、高利銷,，過(guò)去是強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈,，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題,，而現(xiàn)在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境下這些都不再是核心要素，中小企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動(dòng)才能解決,，即“專精特新”企業(yè)應(yīng)該以做好品牌頂層設(shè)計(jì)來(lái)為中小企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)問題貢獻(xiàn)自己的解決辦法,。

根據(jù)我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為“專精特新”企業(yè)做品牌頂層設(shè)計(jì)要想清楚“四么”,。

品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣什么,、說(shuō)什么、怎么說(shuō)和怎么賣,。

賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說(shuō)什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題,，怎么說(shuō)是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題。

對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的困境,，“專精特新”企業(yè)重在解決前兩個(gè)問題,，即賣什么和說(shuō)什么，當(dāng)然后兩個(gè)問題也是必不可少的,，只是因?yàn)榍宄�了前面兩個(gè)問題后,，后兩問題對(duì)于專精特新企業(yè)而言是容易解決的。

產(chǎn)品賣不出去問題換個(gè)角度就是沒有客戶,，產(chǎn)品與現(xiàn)在的消費(fèi)修去不匹配,，因而“專精特新”的企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)層面的“專精特新”落實(shí)到客戶層面的“細(xì)小微尖”，即足夠細(xì)分的行業(yè),、足夠小美的產(chǎn)品,、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,，以優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)低,，賣不出好的價(jià)格,，“專精特新”企業(yè)需要從“細(xì)小微尖”方面做好品牌定位,，理清產(chǎn)品的核心價(jià)值和差異化，通過(guò)品牌提高產(chǎn)品的附加值推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，擺脫依靠低價(jià)促銷維持營(yíng)收的惡性循環(huán),。

做好“四復(fù)”營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)解決業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)

當(dāng)“專精特新”企業(yè)形成了自己在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌頂層設(shè)計(jì)后，還需要采用“四個(gè)復(fù)制”去作為具體的落地策略,，即將單條業(yè)務(wù)線的盈利模式進(jìn)行行業(yè),、區(qū)域、客戶和團(tuán)隊(duì)的復(fù)制,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收復(fù)制裂變結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),。

1．行業(yè)復(fù)制

企業(yè)一方面繼續(xù)深耕自己原有的客戶行業(yè)，另一方面,，吸收原有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)向新領(lǐng)域擴(kuò)張,，拓展新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)渠道，行業(yè)復(fù)制的邏輯在于把握不同行業(yè)的一致性需求,。很多“專精特新”企業(yè)都是處于制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略十大重點(diǎn)領(lǐng)域和《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》中,，這些領(lǐng)域的企業(yè)以toB型企業(yè)居多，很多都是專注在某一領(lǐng)域并具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),，將這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與眾多行業(yè)的類似需求進(jìn)行匹配就可以極大的拓展企業(yè)的客戶范圍,，為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)提高堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

比如上海碳索能源服務(wù)股份有限公司,，是一家成立于2011年的綜合能源環(huán)境服務(wù)商,，以合同能源管理模式的節(jié)能服務(wù)業(yè)務(wù)起家，最開始的客戶是酒店,、機(jī)關(guān)單位等公共建筑,，這些客戶的耗能有限，節(jié)能改造的合同金額不大,，碳索能源的營(yíng)收規(guī)模也較小,，隨著碳索能源在公共建筑領(lǐng)域的節(jié)能業(yè)務(wù)逐漸成熟，2015年開始碳索能源的客戶聚焦到了泛半導(dǎo)體行業(yè),，服務(wù)的客戶多是集成電子,、面板顯示等高耗能企業(yè)，這些企業(yè)在節(jié)能方面的需求更強(qiáng),，服務(wù)的訂單金額也是翻倍增長(zhǎng),，所以近幾年的企業(yè)營(yíng)收也快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在年?duì)I收更是突破10億級(jí),，相比于幾年前千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)收,，可謂是長(zhǎng)足的巨大的進(jìn)步了，關(guān)鍵還是實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的可復(fù)制,。

2．區(qū)域復(fù)制

很多“專精特新”企業(yè)只是某些省市的區(qū)域性品牌,，只在一定地區(qū)具備品牌影響力,，企業(yè)知名度受限于企業(yè)所在地的區(qū)域范圍，那營(yíng)收增長(zhǎng)自然也受限于該地區(qū)內(nèi)的客戶需求規(guī)模,。區(qū)域復(fù)制是典型的增量市場(chǎng)發(fā)展發(fā)展思路,，“專精特新”企業(yè)要鞏固在現(xiàn)有業(yè)務(wù)區(qū)域的品牌影響力，總結(jié)提煉學(xué)習(xí)形成一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式,，進(jìn)一步復(fù)制到其他區(qū)域，由區(qū)域品牌發(fā)展成全國(guó)品牌,。

如果說(shuō)行業(yè)復(fù)制對(duì)不少企業(yè)說(shuō),，相對(duì)難度較大的話，那么區(qū)域復(fù)制的難度相對(duì)就小很多,，再加上toB客戶更多的是項(xiàng)目制,，只要打進(jìn)了一個(gè)行業(yè)，那么這個(gè)細(xì)分行業(yè)的分布在其他區(qū)域的客戶就可以進(jìn)行針對(duì)性的類標(biāo)準(zhǔn)式的開發(fā)和資源迭加式鎖定了,。

碳索能源的業(yè)務(wù)在區(qū)域復(fù)制上也有著明顯的發(fā)展路徑,，成立時(shí)的主要客戶集中在公共建筑領(lǐng)域，主要是上海地區(qū)的酒店,、機(jī)關(guān)單位和商業(yè)建筑,，也因此在上海地區(qū)也獲得了非常多的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,，客戶聚焦到泛半導(dǎo)體行業(yè)后,，業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域根據(jù)客戶分布的區(qū)域開始擴(kuò)展到內(nèi)蒙、北京,、合肥,、武漢、杭州,、廈門等城市和地區(qū),，并且在杭州和廈門設(shè)立子公司，這樣以全國(guó)各個(gè)地區(qū)的重點(diǎn)城市為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)狀的拓展,，形成網(wǎng)絡(luò)式的區(qū)域分布,，碳索能源所能夠觸達(dá)的潛在客戶群體必然數(shù)倍于原本局部地區(qū)的客戶，對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將會(huì)是一個(gè)明顯的推動(dòng)力,。

3．客戶復(fù)制

“專精特新”企業(yè)需要明白自身客戶的來(lái)源和結(jié)構(gòu),，是集團(tuán)化客戶多還是中小企業(yè)主客戶多，對(duì)現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)和體系進(jìn)行梳理,，形成一套從市場(chǎng)拓展,、產(chǎn)品研發(fā)到服務(wù)定制的成熟客戶開發(fā)模式，有計(jì)劃有組織的通過(guò)成熟客戶進(jìn)行資源鏈接和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制,。

要做好客戶復(fù)制,，一方面是深度洞察客戶需求,，提高客戶相對(duì)數(shù)量，即提高單客營(yíng)收,，在一個(gè)客戶上的營(yíng)收翻倍增長(zhǎng),，讓現(xiàn)在一個(gè)客戶上的營(yíng)收抵得上原來(lái)的兩個(gè)三個(gè)客戶，核心內(nèi)涵是人群垂直,，比如碳索能源原本的業(yè)務(wù)主要是節(jié)能改造,，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)逐漸完善為全周期的綜合能源環(huán)境服務(wù)，除了匹配高耗能客戶在節(jié)能方面的需求,，還滿足了這些企業(yè)在除塵,、廢氣凈化方面的需求，由此碳索能源單個(gè)客戶的訂單金額也是有所增長(zhǎng)的,，企業(yè)總的營(yíng)收也隨之倍增,。

另一方面是廣泛對(duì)接客戶需求，提高客戶絕對(duì)數(shù)量,，讓客戶群體從100擴(kuò)大為1000,。比如先河環(huán)保，是國(guó)內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)領(lǐng)域龍頭企業(yè),，是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的環(huán)境監(jiān)測(cè)儀器提供商和運(yùn)營(yíng)及咨詢服務(wù)商,，其客戶主要集中在政府的環(huán)保局、監(jiān)測(cè)站等部門,，2021 年 5 月,，先河環(huán)保與平安國(guó)際智慧城市科技股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這兩者將在智慧環(huán)保領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),，對(duì)于先河環(huán)保而言，平安國(guó)際所擁有的200多個(gè)智慧城政府客戶資源就是其新的客戶增長(zhǎng),。

4．團(tuán)隊(duì)復(fù)制

業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)需要眾多的人員去支撐,，“專精特新”企業(yè)可以從內(nèi)外兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，即企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)人力資源管理,，以打造高素質(zhì)的管理,、研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，設(shè)置合理的人才培養(yǎng)方案,，使企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠定期有新鮮血液注入,，保持穩(wěn)定的新陳代謝。與此同時(shí),，在企業(yè)外部以城市,、區(qū)域合伙人等形式招募更多的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合外部合伙人的客戶和市場(chǎng)資源形成內(nèi)外協(xié)同作戰(zhàn)的體系,，外部團(tuán)隊(duì)做業(yè)務(wù)和客戶銜接,，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做業(yè)務(wù)和客戶承接,，“兩接”互聯(lián)互通互補(bǔ)，從而順利有機(jī)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的復(fù)制,。

社區(qū)零售店是阿里巴巴線下新零售場(chǎng)景中的重要一環(huán),，相比于傳統(tǒng)連鎖商超具有更多有待挖掘的商業(yè)價(jià)值，但是在社區(qū)零售店憑借位置便利等優(yōu)勢(shì)吸引客戶的同時(shí),，也面臨著貨源,、配送和服務(wù)等問題，而完全自建團(tuán)隊(duì)去解決這些問題,，在團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)和管理方面將會(huì)有很多困難,，對(duì)此，阿里采用了城市合伙人計(jì)劃作為應(yīng)對(duì),。招募來(lái)的城市合伙人將獲得阿里提供的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)支撐（如大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷）并為阿里的社區(qū)零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù),，這種城市合伙人的計(jì)劃成功規(guī)避了自建團(tuán)隊(duì)的困難,，借助外部團(tuán)隊(duì)的力量解決以往社區(qū)零售商業(yè)的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的反哺,，為社區(qū)零售店帶來(lái)了新的生機(jī),。

綜上，在現(xiàn)在的營(yíng)商環(huán)境下,，“專精特新”企業(yè)需要打造企業(yè)品牌,，以品牌賦能產(chǎn)品，以品牌鏈接新消費(fèi)需求和企業(yè)的方式作為中小企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)問題的解決方案,，而“專精特新”企業(yè)的品牌就是以“四么”的品牌頂層設(shè)計(jì)解決產(chǎn)品,、品牌、傳播和渠道四大問題,，將“專精特新”轉(zhuǎn)換到契合客戶需求的“細(xì)小微尖”,，之后通過(guò)“四復(fù)”的落地策略，將企業(yè)單條標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)線進(jìn)行行業(yè),、區(qū)域,、客戶和團(tuán)隊(duì)的復(fù)制，使企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)快速裂變?cè)鲩L(zhǎng),，業(yè)務(wù)布局結(jié)構(gòu)化,，從而達(dá)到整體業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)復(fù)制翻倍結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)化,、結(jié)構(gòu)化且跨越周期化的大發(fā)展,。

（本文根據(jù)錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)接受新華社中國(guó)名牌專訪的“專精特新”封面專題內(nèi)容《“專精特新”企業(yè)以復(fù)制裂變實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)》由王智同學(xué)整理而成，有刪節(jié),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。）