2012年近500億的正邦集團喊出了5年千億,，然后直到10年后的2021年才剛邁過千億門檻。于是磨刀霍霍的正邦雄心勃勃地提出了3年世界500強5年實現(xiàn)3000億的戰(zhàn)略目標,。2012年千億左右的光明集團,、新希望集團10年后的2021年依然還在千億左右徘徊,，此前十年翻一倍沒有實現(xiàn)當下憑什么卻能五年翻三倍呢,？正邦千億營收能否可持續(xù)和結(jié)構(gòu)化？世界500強目標能否如期實現(xiàn),？正邦千億戰(zhàn)略究竟缺了什么呢,？

正邦集團三年挺進世界500強究竟還缺什么？

文/錦坤農(nóng)餐食專家團

民以食為天,，與糧食相關(guān)的話題總是牽動著14億中國人民的心,。

2022年3月，新一輪疫情下的上海啟動了切塊式,、網(wǎng)格化的核酸篩查,，采取分批分級封控。上海居民克服了“靈魂對自由的渴望”,，卻無法克服“搶菜焦慮”,，“浦東超市”、“上海買菜”等熱詞上了微博熱搜,。許多在封控區(qū)域的市民面臨一菜難求的境況,，有人在凌晨12點鏖戰(zhàn)，有人在早上6點激情下單,，糧食成為奢侈品,！

而在此前，與糧食相關(guān)的另一個熱門話題也在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波,，那就是“養(yǎng)豬”,。2021年隨著豬肉價格上行期的結(jié)束,，全國13家上市豬企2021年預(yù)計虧損總額高達400多億元。其中,，正邦科技虧損182億元至197億元,，一家豬企就扛起了13家上市豬企虧損額一半大旗。

即便在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域存在巨大的風(fēng)險,，現(xiàn)在卻依然有大批企業(yè)爭相入局,。其中還不乏科技企業(yè)。新希望與騰訊共同出資成立新騰數(shù)致網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,，作為騰訊云和新希望落地農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),、智慧城鄉(xiāng)和數(shù)字政府等重大項目的實體單位。這顯示了騰訊布局農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的野心,。在此之前,，阿里也曾牽手中化、北大荒等農(nóng)業(yè)公司,，入局數(shù)字農(nóng)業(yè)……

農(nóng)業(yè),，這項古老的行業(yè)為何又成為了如今的“香餑餑”？這是否預(yù)示著中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的新機會已經(jīng)到來,？

為何有的企業(yè)在這場豪賭中黯然折戟，而有的企業(yè)則穩(wěn)步增長業(yè)績長青,？

中國農(nóng)業(yè)未來的方向在哪里,？

“農(nóng)，天下之大業(yè)也,�,！�

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，自古以來就有以農(nóng)治國,，以農(nóng)興邦的治國的傳統(tǒng),。袁隆平說過“一粒糧食能救一個國家，也可以絆倒一個國家……要把中國人的飯碗牢牢地掌握在中國人自己的手上,�,！�

農(nóng)業(yè)一直是國民經(jīng)濟的命脈，農(nóng)業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系著中國的發(fā)展和強大,。讓我們一起看看,，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本趨勢有哪些？

一,、品牌化運營

中國的工業(yè)從1.0到了工業(yè)4.0時代,，中國的零售也從1.0到了4.0時代，甚至中國的經(jīng)濟奇跡都從1.0發(fā)展到了3.0,，無數(shù)的中國符號正在崛起,，中國高鐵,、中國手機、中國制造……中國的烙印正在各行各業(yè)掀起巨大波瀾,。但是我們中華有著5000年農(nóng)耕文明的農(nóng)業(yè)品牌卻還停留在1.0時代,。

我們看到，以成熟品牌在中國市場斬獲高產(chǎn)品附加值的海外農(nóng)產(chǎn)品案例數(shù)不勝數(shù),。說到牛排,，我們首先會想到日本神戶和澳洲牛排，說到紅酒,，首先會想到法國紅酒,，還有智利的車厘子、俄羅斯的魚子醬……這就是品牌的力量,，也是農(nóng)業(yè)長期品牌化運營后對消費市場產(chǎn)生的巨大影響力,。輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強、50多家中國500強,、100多個城市品牌,、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的錦坤專家團隊認為,，所謂品牌,，就是讓消費者在購買決策時變得更容易和更持續(xù)。

品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的衡量標準和核心標志,，是引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)跨越性發(fā)展的重要動能,。可以說,，實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略,，是助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在呼喚。

中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要實現(xiàn)由注重數(shù)量增長向更加注重質(zhì)量要求轉(zhuǎn)變,、由生產(chǎn)導(dǎo)向向消費導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,、由政府直接干預(yù)價格向市場決定價格轉(zhuǎn)變、由單純糧食安全戰(zhàn)略向多重戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)變,，從而達到優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),、提高農(nóng)業(yè)市場競爭力，品牌化就成為未來相當長時期內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本趨向,。

二,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來騰訊、阿里等科技巨頭頻頻跟農(nóng)業(yè)公司聯(lián)姻,，搶占數(shù)字農(nóng)業(yè)先機,。

那么數(shù)字農(nóng)業(yè)是什么？為何數(shù)字農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)的一大趨勢呢,？

首先,，數(shù)字農(nóng)業(yè)是破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸的一大有力武器,。糧食安全包括總量安全、結(jié)構(gòu)安全,、品質(zhì)安全,。目前我國糧食安全主要矛盾已逐漸從總量不足轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)安全和品質(zhì)安全。提高糧食安全保障水平的解決之法最終還是落在提高糧食生產(chǎn)能力,，即提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率上,。

數(shù)字農(nóng)業(yè)跟傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之間很大的區(qū)別，本身就是你的經(jīng)營決策的依賴是在于人的經(jīng)驗還是通過你的數(shù)據(jù)的積累而得出來這種決策,。利用物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行深度融合,，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程的信息感知,、精準管理預(yù)計智能控制的一種全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。物聯(lián)網(wǎng)——海量農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)實時獲取,，奠定農(nóng)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ),。大數(shù)據(jù)與人工智能——生產(chǎn)經(jīng)營決策“數(shù)字化”，全面提升生產(chǎn)效率,。

目前,，全球都在加速農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，部分國家效率提升成果已顯,。各國數(shù)字經(jīng)濟整體實力是實現(xiàn)其組成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的保障,。根據(jù)《2018年全球數(shù)字經(jīng)濟國家競爭力發(fā)展報告》，全球數(shù)字經(jīng)濟國家競爭力排行榜中,，美國,、中國,、新加坡排名前三,。根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)白皮書（2020年）》，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從2005年的2.6萬億元擴張到39.2萬億元,。在我國三產(chǎn)中,，農(nóng)業(yè)不僅數(shù)字化水平處于相對較低位置，數(shù)字化速度也相對較慢,，可見其存在較大數(shù)字化提升空間,。

數(shù)字農(nóng)業(yè)代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向和新趨勢，也為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式提供了新路徑和新方法,。

三,、全球化擴張

隨著經(jīng)濟全球化進程加快，“一帶一路”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進,，農(nóng)業(yè)全球化也在不斷向前發(fā)展,。農(nóng)業(yè)全球化競爭給世界各國農(nóng)業(yè)帶來深刻而廣泛的影響,。中國農(nóng)業(yè)在全球化浪潮的推進下快速向前發(fā)展，但與此同時,，也直面國際化的巨大機遇和挑戰(zhàn),。

日前，中國第一大糧食集團——中糧集團公布了2021年度成績單,，2021年中糧集團營收超6600億元,，利潤總額超230億元，創(chuàng)歷史新高,。此外,，根據(jù)《2021財富世界500強排行榜》數(shù)據(jù)，中糧集團的營收位列第一,，遠高于其他國際糧商,。

中糧集團能取得如此穩(wěn)定的營收和國際上的高影響力，除了它在中國市場的發(fā)展,，還應(yīng)歸功于它是我國農(nóng)業(yè)“走出去”的“領(lǐng)頭羊”,。中糧集團海外資產(chǎn)和業(yè)務(wù)覆蓋了140多個國家和地區(qū)，海外營收每年超過2000億元,，占總體營收的50%以上,，農(nóng)產(chǎn)品全球年經(jīng)營總量是中國年進口量的一倍以上。

再看《2021財富世界500強排行榜》上榜的13家農(nóng)業(yè)集團,，無一不是全球化戰(zhàn)略的長期主義者,，巴斯夫集團在歐洲、亞洲,、南北美洲的41個國家擁有超過160家全資子公司,；ADM集團在全球60多個國家建立了1100多家相關(guān)企業(yè)；在上榜的其他兩家中國農(nóng)業(yè)集團中,，新希望集團年度外貿(mào)總額超過10億元,，產(chǎn)品在海外市場的品牌號召力日益強大；萬洲國際更是矢志鞏固其在全球豬肉行業(yè)領(lǐng)先地位的決心……

全球化加快了這些農(nóng)業(yè)集團引進國外市場機制的步伐,，推動了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革,，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進一步市場化。同時也有利于為中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的國際貿(mào)易環(huán)境,。

中糧,、新希望、光明,、正邦,，誰代表現(xiàn)代農(nóng)業(yè)風(fēng)向標？

在農(nóng)業(yè)品牌化、數(shù)字化,、全球化的大趨勢之下,，誰能代表現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的風(fēng)向標？

這一股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的浪潮之中,，既有像中糧集團,、光明集團這樣的知名農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)巨頭早已成為千億航母，一騎絕塵,。也有像新希望集團,、正邦集團這樣的后來者，近幾年不斷改革追趕,，實現(xiàn)了千億營收的版圖,。

那么，無論是老牌巨頭,，還是后來新銳,，他們在戰(zhàn)略布局上有何異同點？有何優(yōu)劣勢,？經(jīng)過時間的檢驗,，目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來的發(fā)展走勢怎樣,？

一,、增收不增利？是什么讓正邦遭遇利潤“滑鐵盧”,？

1,、為何正邦跌入了巨額虧損的泥潭？

首先我們看到營收數(shù)據(jù),，中糧和光明早已完成了千億營收的目標,，中糧更是朝著萬億的目標進發(fā)。而新希望和正邦近5年來發(fā)力追趕,，也分別在2020年和2021年完成了千億營收的目標,。營收上，一切都向著欣欣向榮的態(tài)勢穩(wěn)步發(fā)展,。

但是在利潤增長上,，各家集團卻表現(xiàn)不一,。其中,，2021年新希望和正邦都有明顯下滑，正邦更是讓人大跌眼鏡,，全年虧損182億元至197億,。

根據(jù)上述幾家企業(yè)營收利潤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)幾家農(nóng)業(yè)集團的發(fā)展情況各不相同。

一是“營利雙收”型,，以中糧集團為代表,。中糧集團的營收從2016年的4070億元上漲至2021年的6693億元，增加了65%,；在營收增長的同時,，利潤也在穩(wěn)步提升，6年增長近4倍,。

二是“營利不前”型,，以光明集團為代表。從2016年七年以來,，光明集團的營收始終在1500億元上下徘徊,，而利潤也停滯于50億元上下。后續(xù)增長乏力,。

三是“增收不增利”型,，以正邦集團為代表。新希望在2021年雖然利潤也有巨大下滑,，但幅度遠沒有正邦那么劇烈,。從2016年開始，正邦幾乎保持了每年100億的營收增長,，到2021年終于躋身千億營收巨頭行列,。但是其利潤卻虧損182億元至197億，幾乎將近10年的利潤全數(shù)虧空,。

2,、養(yǎng)豬業(yè)務(wù)的一場“豪賭”

2019年，受非洲豬瘟疫情影響,，我國能繁母豬損失超過40%,，豬肉價格瘋長近3倍，達到近10年的價格最高點,。如此大的行業(yè)機遇,，甚至吸引了大批房地產(chǎn)公司瘋狂涌入。2019年,，碧桂園在官方微信發(fā)布“養(yǎng)豬事業(yè)部負責(zé)人”招聘信息,，高調(diào)宣告進軍養(yǎng)豬領(lǐng)域；2020年,，“萬科跨界養(yǎng)豬”的消息充斥各大媒體平臺頭條,。

在挑戰(zhàn)和機遇面前，正邦更是率先啟動“萬頭引種”計劃,，通過引進法系,、加系,、美系等全球多個種豬品系實現(xiàn)快速擴張；與此同時,，為了給生豬產(chǎn)能的持續(xù)擴張打好基礎(chǔ),，公司一邊通過新建和租賃方式擴大豬場數(shù)量，一邊著力于引進和儲備養(yǎng)殖人才,。為了更好地把握這一產(chǎn)業(yè)機遇,，2020年，正邦科技再度加碼養(yǎng)豬業(yè)務(wù),，除了在內(nèi)部定下“四搶”戰(zhàn)略——搶母豬,、搶仔豬、搶欄舍,、搶人才之外,，還大肆舉債養(yǎng)豬。

在狼性十足的擴張步伐下,，公司“如愿以償”地踏上了一個新的臺階,。2020年，正邦科技累計銷售生豬955.97萬頭,，首次躍居行業(yè)第二,，營收利潤也實現(xiàn)了歷史性的跨越。

而種種跡象表明,，正邦正在進行一場“豪賭”：試圖通過規(guī)�,；�效��(yīng)去夯實自己的頭部地位。

而到了2021年,，豬肉的身價大跌,，養(yǎng)豬行業(yè)墮入低谷。據(jù)統(tǒng)計,，全國13家上市豬企在2021年預(yù)計虧損合計為418億-452億元,。而正邦成為其中虧損最高的一家。

二,、成為農(nóng)業(yè)的頭部品牌,，是否只有豪賭這一條路？

生意有時候是一場豪賭,，賭贏了賺得盆滿缽滿,，但一招失算，就滿盤皆輸,。但真正的強勢品牌之道并不是靠一場豪賭就可以建立起來的,，需要的是專業(yè)縝密的頂層設(shè)計和強大長期的底層運營。

我們來看看這些現(xiàn)代農(nóng)業(yè)頭部集團的品牌是如何建立的,？

1,、一騎絕塵的“糧油巨人”——中糧集團

中糧（COFCO）集團有限公司是與新中國同齡的中央直屬大型國有企業(yè)，中國農(nóng)糧行業(yè)領(lǐng)軍者,，全球布局,、全產(chǎn)業(yè)鏈的國際化大糧商。

2021年,中糧集團營收6600億,同比增長約24%;利潤總額超230億,同比增長約11%,。

（1）“大而全”的品牌布局

中糧品牌以農(nóng)糧為核心主業(yè),，聚焦糧、油,、糖,、棉、肉,、乳等品類,，同時高速擴張到食品、金融,、地產(chǎn)等領(lǐng)域,，形成了“大而全”的品牌矩陣。

旗下品牌包括：福臨門（米,、面,、油、醬）,、蒙牛（中糧控股）,、可口可樂（中糧運營）、我買網(wǎng)（電子商城）,、金地（巧克力）,、五湖（油、面,、米）,、長城（葡萄酒）、凱萊（物業(yè),、酒店）,、五谷道場（方便面）、悅活（果汁）,、茲彩（米,、油）、屯河（番茄醬,、番茄紅素）,、雪蓮（羊絨、大衣）,、山萃（蜂蜜）,、中茶（茶葉）,、家佳康（肉、肉制品）,、萬威客（肉制品）,、酒鬼酒（白酒）、中糧白（白酒）,，孔乙己（黃酒）,，名莊薈（進口酒連鎖專賣店）、香雪（面包）,、大悅城（地產(chǎn)）等,。

中糧既有大市場、大品牌,、大資源優(yōu)勢,，也不缺經(jīng)營人才，而且中糧的一線企業(yè)無論是技術(shù)標準,、管理水平或是產(chǎn)品質(zhì)量,，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

（2）積極布局海外業(yè)務(wù)

在全球,，中糧集團積極推動拓展海外布局,，不斷提升全球糧油物流倉儲能力，保障國際供應(yīng)鏈穩(wěn)定,，形成了遍及主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易物流網(wǎng)絡(luò),，從事谷物、油脂油料,、糖,、肉、棉花等大宗農(nóng)產(chǎn)品采購,、儲存,、加工、運輸和貿(mào)易,，在南美,、黑海等全球糧食主產(chǎn)區(qū)和亞洲新興市場間建立起穩(wěn)定的糧食走廊。

公司一半以上營業(yè)收入來自海外,，農(nóng)產(chǎn)品全球年經(jīng)營總量是中國年進口量的一倍以上,。

（3）“嚴實廉”的“忠良”文化（中糧文化）

在集團改革發(fā)展實踐和作風(fēng)建設(shè)積淀的基礎(chǔ)上，中糧集團黨組把中央要求,、央企使命,、行業(yè)特點與自身特色有機統(tǒng)一，對“嚴實廉”作風(fēng)進一步作了豐富拓展,，凝練提出以“顧全大局,、求真務(wù)實,、從嚴治企、厲行節(jié)儉”為核心的中糧新文化體系,。

新中糧文化之所以有生命力凝聚力整合力,，之所以能夠被各方面所信任所認同，最根本的是文化創(chuàng)造,，把企業(yè)實際與社會主義核心價值觀融合起來,，與黨的先進性和民族優(yōu)秀傳統(tǒng)融合起來,，給人崇高激勵,，給人奮斗力量。通過統(tǒng)一思想和文化重塑,，中糧集團各級干部員工擁護改革,、支持改革、參與改革的熱情蔚然成風(fēng),。

2,、革故鼎新的新希望集團

新希望集團有限公司是一家以現(xiàn)代農(nóng)牧與食品產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的民營企業(yè)集團，由著名民營企業(yè)家劉永好先生于1982年創(chuàng)立,，隨改革大潮奮斗至今,，已擁有世界第二、中國第一的飼料產(chǎn)能,，中國第一的禽肉加工處理能力,，是中國最大的肉、蛋,、奶綜合供應(yīng)商之一,。

目前，集團形成了農(nóng)牧食品,、乳品快消,、智慧城鄉(xiāng)、金融投資等相關(guān)產(chǎn)業(yè),，在全球擁有分子公司超過600家,，員工超13.5萬人，集團資產(chǎn)規(guī)模超3,000億元人民幣,，2020年銷售收入超2,100億元人民幣,。

（1）食品養(yǎng)殖兩端戰(zhàn)略

新希望六和是一家老牌飼料及養(yǎng)殖集團，但是發(fā)展思路非常創(chuàng)新,。

從2016年開始,，致力于企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從飼料行業(yè)向兩端——食品端和養(yǎng)殖端擴展,，堅持“產(chǎn)業(yè)間畜,、禽多元化”與“產(chǎn)業(yè)內(nèi)農(nóng)食一體化”結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略,，按照公司制定的“做強飼料、做大養(yǎng)豬,、做精肉禽,、做優(yōu)食品、做深海外”的中長期戰(zhàn)略目標推進,。

（2）品牌溢價：新渠道新紅利

這幾年,，新希望六和一直致力于減少對傳統(tǒng)批市渠道的依賴，提高在商超,、餐飲,、電商等新型渠道的銷量。渠道的調(diào)整,，帶來的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和流量紅利,。

在消費升級的大背景下，新希望六和也在積極拓展新興渠道,。在To B端,，聚焦4萬億元餐飲市場，為海底撈,、真功夫,、云海肴等提供長期服務(wù)；在To C端,，商超和電商渠道都取得了突破,。

（3）品牌文化金字塔

2020年，新希望發(fā)布了集團下一個十年的企業(yè)文化戰(zhàn)略——“根植大地的新希望文化金字塔”,，作為原有文化價值觀的延續(xù)和升級,。即“一個使命，兩個愿景,，三像基因,、四維價值觀、五新理念”,。這也是首次系統(tǒng),、完整地揭密新希望如何“從1000元起家”，經(jīng)過38年穩(wěn)健發(fā)展成為全國最大民營企業(yè)集團之一的底層“密碼”,。

（三）正邦和光明缺什么,？在品牌和文化建設(shè)方面存在多少差距？

前面提到,，國內(nèi)食品行業(yè)最大的巨頭中糧集團一騎絕塵,，領(lǐng)跑國內(nèi)其他的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團。而國內(nèi)食品行業(yè)的另一個巨頭——光明集團近年來卻增長乏力。

曾經(jīng)與中糧集團旗鼓相當?shù)墓饷骷瘓F,，近幾年的整體營收始終在1500億元上下徘徊,。其中，光明乳業(yè)屢屢進入“幽暗”時刻,，六年來三度換帥,，股價2021年蒸發(fā)超三成；光明地產(chǎn)更是每況愈下,，2019年凈利潤直接腰斬,，企業(yè)負債更是高達了706億元。

曾旗鼓相當?shù)墓饷骷瘓F和中糧集團,，為何如今相差懸殊,？

正邦與光明集團的品牌和文化戰(zhàn)略層面，是否存在相似的問題,？與中糧和新希望又有何不同,？

通過將正邦,、中糧,、新希望、光明的使命,、愿景,、價值觀、口號,、文化,、戰(zhàn)略方面進行對比，我們發(fā)現(xiàn)：

1,、品牌戰(zhàn)略高度不一,。正邦集團的品牌戰(zhàn)略整體局限于“農(nóng)業(yè)”，光明集團則局限于“上�,！�,，而中糧集團“忠于國計，良于民生”,、新希望“希望,，讓生活更美好”都超脫了農(nóng)業(yè)的范疇，達到了普世價值的高度,。

根據(jù)輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強,、50多家中國500強、100多個城市品牌,、200多個上市公司,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的錦坤的“四信”模式，如果說正邦和光明的品牌還在形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任的階段,，那么中糧和新希望已經(jīng)洞察品牌先機,，在服務(wù)塑造信心和IP形成信仰的路上了。

2,、品牌文化深度不一,。正邦和光明的品牌理念從表面上看雖然也較為全面，卻缺失了品牌資產(chǎn)中最關(guān)鍵的一環(huán)——品牌文化,。而品牌文化恰恰是最容易形成品牌認同,，卻又是最難建立的部分。

中糧集團的“忠良文化”,，既諧音“中糧”,，又將其“嚴實廉”作風(fēng)進一步作了豐富拓展。新希望的“三像”文化,，像軍隊,、像學(xué)校、像家庭,，將執(zhí)行力,、學(xué)習(xí)力、凝聚力三合一,，形成具有標識度的文化體系和集團氛圍,。

3、產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)不一,。如果單從品牌定位的角度看,，正邦集團聚焦于畜牧、種植,、食品等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,，定位最為精準，而中糧,、新希望,、光明除了食品產(chǎn)業(yè)外，地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)也占到了相對重要的比例,。

正邦集團千億戰(zhàn)略究竟缺了什么,？

一、基本情況梳理

正邦集團是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),國家高新技術(shù)企業(yè),名列中國企業(yè)500強第240位,、中國制造業(yè)500強第103位,、中國民營企業(yè)500強第72位、江西省民營企業(yè)100強第1位,。

集團設(shè)立了博士后科研工作站,、院士工作站、正邦農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，擁有國家企業(yè)技術(shù)中心,、省工程技術(shù)研究中心等技術(shù)研發(fā)平臺,，承擔了包括國家“863計劃”——生態(tài)福利養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)研究在內(nèi)的國家及省市科研項目。集團飼料生產(chǎn),、生豬繁育與養(yǎng)殖,、農(nóng)藥生產(chǎn)、獸藥生產(chǎn),、種鴨繁育均居全國前10強,。

二、品牌問題分析

1,、品牌理念局限,，對外缺乏高度

正邦集團從1996年成立至今，從一個小小的飼料廠,，成長為今天江西省內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)企業(yè),，擁有“中國企業(yè)500強”、“中國制造業(yè)500強”,、“中國民營企業(yè)500強”,、“中國上市公司100強”等多個榮譽。在品牌理念上強調(diào)“情系三農(nóng),、造福社會,、以正興邦”,。

但是與對標的農(nóng)業(yè)企業(yè)對比,，我們就可以發(fā)現(xiàn)正邦集團在品牌建設(shè)上存在許多不足之處。形式上,，正邦將品牌內(nèi)容局限于使命,、愿景、理念,，而對實際落地的品牌文化,、口號、視覺等不加重視,，導(dǎo)致品牌建設(shè)流于表面,，缺乏亮點。同時,，品牌的對外展示也缺乏必要的文字詮釋,，阻礙品牌文化的傳播。

同時在品牌內(nèi)涵上,，正邦集團的品牌理念整體局限于農(nóng)業(yè),，而中糧集團“忠于國計，良于民生”、新希望“希望,，讓生活更美好”都超脫了農(nóng)業(yè)的范疇,，理念更為遠大開闊�,！白匀弧�,、“創(chuàng)新”、“科技”,、“賽道”等高頻關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在其他對標農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌文化建設(shè)中,，而正邦卻暫付闕如，導(dǎo)致正邦的品牌特點乏善可陳,，面目模糊,。

2、企業(yè)文化不清晰,，對內(nèi)缺乏核心凝聚力

品牌是企業(yè)的靈魂,，文化是企業(yè)的生命。

正邦的文化品牌是什么,？是“千億正邦”,、“百年正邦”、“世界正邦”,？是“情系三農(nóng),、造福社會、以正興邦”,？

這些都不是經(jīng)過高度提煉,、特征顯著的企業(yè)文化品牌！反觀對標的農(nóng)業(yè)企業(yè),，其企業(yè)文化十分鮮明彰顯,。

中糧集團的“忠良文化”。“忠良文化”要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”,，即“高境界做人,，專業(yè)化做事”。其主要內(nèi)容分為兩大方面：一是“忠良文化”之“忠”,，指的是職業(yè)道德和精神修養(yǎng),。二是“忠良文化”之“良”，指的是專業(yè)能力,，如何把股東托付的財產(chǎn)管好,、經(jīng)營好，為股東創(chuàng)造更大的財富,。

新希望集團的“三像”文化：像軍隊,、像學(xué)校,、像家庭。這三者是統(tǒng)一的聯(lián)合體,，不能只強調(diào)其中一個,。只像軍隊的話，執(zhí)行力強,，但是溫柔度不夠,，學(xué)習(xí)力不足；只像學(xué)校,，教書育人,，缺乏執(zhí)行力；只像家庭,，互相關(guān)愛,，但是執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力做不好。

3,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌定位單一，缺乏抵御風(fēng)險能力

正邦集團的品牌產(chǎn)品集中于畜牧產(chǎn)業(yè),、種植產(chǎn)業(yè),、食品產(chǎn)業(yè)、金控產(chǎn)業(yè),、畜牧產(chǎn)業(yè)鏈,、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈等幾大板塊。板塊雖多,，但其實主要是圍繞“食品”一個核心展開,。而中糧、新希望,、光明集團的產(chǎn)業(yè)布局除了食品以外,，還包含地產(chǎn)、金融等重要板塊,。

從品牌定位的角度看，正邦集團的定位最為精準,。但是在這個不確定性愈加凸顯的時代中,，對于大企業(yè)而言，追求精準的定位不一定是完全正確的,。

小米,，不再聚焦于手機領(lǐng)域，而專注于整個小米生態(tài)鏈的建構(gòu),；騰訊,，不再只做社交軟件,，而專注于整個社交生態(tài)圈；阿里不再是純粹的電商平臺,，平安也不再是純粹的保險公司……

各行各業(yè)都開始進入到了混合混業(yè)混融的發(fā)展模式和生態(tài)階段,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也是一樣。

當其他對手將業(yè)務(wù)的觸手探向金融,、房產(chǎn),、化工、快消等其他領(lǐng)域?qū)ふ倚碌纳虡I(yè)機會的同時,，也是在有效降低商業(yè)風(fēng)險,。

用“個十百千萬億”發(fā)展邏輯開啟正邦品牌升級之路

一、正邦在企業(yè)“個十百千萬億”發(fā)展邏輯中的位置

全國知名品牌服務(wù)商錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強,、50多家中國500強,、100多個城市品牌、200多個上市公司,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)后而形成了錦坤“個十百千萬億”企業(yè)增長點和“點線面體空”增長邏輯,。

找準正邦集團在在企業(yè)“個十百千萬億”發(fā)展邏輯中的位置，就能清晰地獲得答案,。

舉例來說,，對于個億級別的企業(yè)，增長點的核心在于產(chǎn)品,。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價格低或者同等價格下質(zhì)量比別人好,，企業(yè)才具備增長的潛力。與之相對的,，在這個階段如果產(chǎn)品沒有做好,，那么其他再多的動作都是徒勞，甚至動作越多,，倒下越快,。

以此類推，再往上走,，核心增長點就逐漸變成了渠道,、品類、平臺和生態(tài),。相對應(yīng)的,，每一個層級和量級都有相應(yīng)的動作，把點打透,、以線拉通,、用面成型、多面定體,、空賦能點,。

中糧集團于2009年便投資創(chuàng)辦食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“我買網(wǎng)”,；新希望集團也志在打造全方位賦能平臺，為旗下企業(yè)進行賦能,。而正邦集團的增長邏輯重心依然還放在品類上面,，沒有往平臺和生態(tài)的方向去走。這種單一結(jié)構(gòu)的發(fā)展就會讓增長效率變低,，增長風(fēng)險變大,。

二、根據(jù)錦坤“3+1”增長模型分析正邦未來發(fā)展路徑

根據(jù)錦坤多年來輔導(dǎo)和服務(wù)數(shù)百家百億級品牌企業(yè)和千億級平臺企業(yè)的實踐和理論來看,，企業(yè)集團進行發(fā)展中,，離不開“品牌深耕型”、“橫向規(guī)模型”,、“縱向產(chǎn)業(yè)鏈型”,、“橫縱向平臺型”這四大路徑。而“橫縱向平臺型”是經(jīng)由其他三種不斷擴張,，最后達到的企業(yè)最終形態(tài)和生態(tài),。通過橫向擴張、品牌深耕和產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提升企業(yè)規(guī)模,，并在最后形成企業(yè)文化,、價值觀的載體，形成行業(yè)或品類的平臺,，走向“橫縱向平臺型”這一發(fā)展路徑,。

同為農(nóng)業(yè)品牌的龍頭企業(yè)中糧集團和新希望集團均通過橫向規(guī)模型發(fā)展，走出了自己的平臺藍圖,，并不斷向生態(tài)宏圖邁進,。而這正是值得正邦借鑒的地方——如何從已有經(jīng)驗中總結(jié)出屬于自己的、高效的突破千億營收萬億市值的發(fā)展路徑,。

目前正邦正是通過“橫向規(guī)模型”發(fā)展路徑,，形成了相對全面的品類擴張，從而做到對細分市場的占領(lǐng),。同時正邦也已經(jīng)具備了飼料,、生態(tài)養(yǎng)殖、現(xiàn)代化屠宰加工全產(chǎn)業(yè)鏈,，基本完成了在本土的縱向產(chǎn)業(yè)延伸路徑,，現(xiàn)在也更需要通過“品牌深耕型”的擴張和“橫向規(guī)模型”的改進，從而找到企業(yè)的新突破點和增長點,，向平臺型企業(yè)和生態(tài)型企業(yè)不斷邁進。

1,、正邦的品牌深耕之路

相比擁有雄厚實力和龐大體量的中糧集團和新希望集團,，正邦目前最需要的是對自己的品牌理念,，文化內(nèi)涵進行深耕，尋找和市場各大品牌不同的文化切入點,，從而賦予自己產(chǎn)品以鮮活的生命力,，占領(lǐng)消費者的心智。

錦坤首先建議正邦做好品牌提升戰(zhàn)略,。正邦目前最需要的就是在穩(wěn)固已有市場的情況下,，提升自身品牌調(diào)性，形成品牌IP,，從而逐步向高端市場邁進,。

第一應(yīng)該建構(gòu)核心的品牌文化和IP基因，將品牌內(nèi)化作為品牌戰(zhàn)略的核心,。正邦應(yīng)對其固有的“以人為本 以正興邦”這一品牌文化賦予全新內(nèi)涵,，讓它更符合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信心的需求,，并通過廣告宣傳片,、代言產(chǎn)品設(shè)計等方式凸顯。正邦可以借鑒中糧集團的“忠良”文化,、新希望集團的“三像”文化,，去打造一種根植于集團基因里的獨特的具有信任感的文化體系和IP基因。

其次應(yīng)該重塑強勢的品牌“三號”,，將品牌外化作為品牌戰(zhàn)略的抓手,。在如今這個每天都生成新熱點的時代里，酒香也怕巷子深,。通過優(yōu)化甚至重塑口號解決品牌價值,，優(yōu)化甚至重塑符號解決品牌認知，優(yōu)化甚至重塑沖鋒號解決品牌動作,。

反觀中糧集團和新希望集團的品牌符號,，都帶有糧食、食品的含義,，能夠給到消費者一個專業(yè),、可靠的第一印象。如中糧集團的陽光和綠葉,，新希望集團的陽光和農(nóng)田,。正邦可以在品牌文化重塑的基礎(chǔ)上，從正邦集團文化,、中華傳統(tǒng)文化等不同方向,，尋找最適合正邦的品牌符號元素、提升其品牌調(diào)性的表現(xiàn)形式,。

2,、正邦的橫向規(guī)模之路

從“2021年中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強”榜單中我們看到,，前十位的企業(yè)集團多分布于華北東北（中糧、首農(nóng),、北大荒,、伊利），華東（象嶼,、金龍魚,、永輝），西南（新希望,、茅臺）,，東南西北的農(nóng)業(yè)存量版圖已經(jīng)不多，而中部農(nóng)業(yè)板塊剛好空缺,。正邦可借助地理優(yōu)勢直取華中,，精耕江西、湖南,、湖北,、河南、安徽,、山西等中部地區(qū)城市,，借助中部崛起的國家戰(zhàn)略機遇，采取錯位的橫向規(guī)模區(qū)域競爭,，打穿中部地區(qū),，打透長江流域。

在區(qū)域板塊以外,，還要根據(jù)不同品牌的調(diào)性,，確定精耕的城市界面板塊。種植畜牧等相對低端的產(chǎn)業(yè),，則主攻農(nóng)村界面,，食品、金融等則進入城市界面,，通過低,、中、高品牌的組合,，增加正邦和消費者的觸點,，從而形成品牌文化對消費者的直接傳達和表達。

在形成了較高的影響力和品牌知名度信任度后,，實現(xiàn)區(qū)域各層次界面的品牌全覆蓋,。通過區(qū)域精耕戰(zhàn)略的實施對品牌提升戰(zhàn)略形成良性循環(huán)，實現(xiàn)資源利用最大化。

3,、正邦的縱向產(chǎn)業(yè)之路

縱向產(chǎn)業(yè)布局是品牌的底層支撐,。正邦的產(chǎn)品業(yè)務(wù)過于聚焦于食品端,，且在同一個領(lǐng)域持續(xù)高杠桿化,，風(fēng)險巨大。2021年的巨額虧損,，主要原因就在于產(chǎn)業(yè)營收方式的單一,。參考中糧集團的穩(wěn)健運營方式，可更多布局于地產(chǎn),、金融,、投資等領(lǐng)域，通過混合混業(yè)混融模式來降險增收和提質(zhì)增效,。

同時,，產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品策略也要和品牌宣傳進行深度結(jié)合,，兩端合力,，有策略性地刺激和滿足消費者痛點、癢點,、興奮點,、疑點、憂點,、抗拒點這六個“所欲”點和“不欲”點,。從產(chǎn)品視角和用戶視角把握好產(chǎn)品的“五維特性”和用戶視角的“六點營銷”，就可以從最基礎(chǔ)做好企業(yè)的底層營銷,，從而開辟出企業(yè)的空白點,、創(chuàng)新點和差異點，從而引爆品牌,。

4,、正邦橫縱向平臺之路

正邦作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，在中國市場上已具有一定的品牌聲量,，而走向世界正是它的必經(jīng)之路,，是正邦戰(zhàn)略藍圖中的重要組成部分。

首先,，正邦應(yīng)該突破的是品牌的多樣化,。正邦品牌產(chǎn)品表面上成系列成矩陣，但已形成一定知名度,，對集團營收能夠形成支撐的僅有“正邦”,，其他品牌子品牌可能由于設(shè)計和宣傳上的不力未成氣候，品牌的內(nèi)在調(diào)性十分單一。反觀中糧集團,，單乳品品牌就有蒙牛,、妙可藍多、現(xiàn)代牧業(yè),、中國圣牧等針對不同消費層級,，不同細分賽道的子品牌，從品牌上面為全面的攻城掠地做好了準備,。

因此在正邦的多品牌矩陣架構(gòu)過程中,，要做到對主品牌做精，對同定位品牌做強,，對子品牌做細,。既要鞏固正邦原本切入的中低、高端市場,，也要不斷提升正邦主品牌的品牌溢價,，打造全新的中高端爆款產(chǎn)品系列；對于中低端市場,，要做到將收購的或開發(fā)的同定位品牌做強,，實現(xiàn)同定位下不同品牌市場的合并，降低成本,；對于細分市場品牌,，盡量使其自行管理、自負盈虧,，并在這一過程中不斷使其品牌調(diào)性和正邦集團品牌文化相統(tǒng)一融合,，并能夠形成對主品牌的反哺。從而將主品牌打出去,，完成在消費者心中的占位,。

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建立起品牌矩陣，再將橫縱向的品牌軸和產(chǎn)業(yè)軸連接起來,，我們可以得到一張正邦的橫縱向平臺藍圖,。畫出了這張藍圖，也就確定了集團的產(chǎn)業(yè)范圍和業(yè)務(wù)邊界,，也明確了每個主品牌,、同定位品牌、子品牌的調(diào)性,，這樣就能更有策略地窮盡市場的機遇點和切入點,。

不同的品牌類型，應(yīng)該對應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)布局,，做出怎樣的產(chǎn)品,，都可以以散點的形式在藍圖上呈現(xiàn)出來,。每一個數(shù)量不等、大小不一的散點除了對應(yīng)不同品牌和類型的產(chǎn)品以外,，也可根據(jù)產(chǎn)品的特點也劃定品牌的區(qū)域板塊戰(zhàn)略,，去反過來校正橫向縱向戰(zhàn)略，從而讓單個品牌和產(chǎn)品的定位更加精準,，也讓品牌整體走向多元和混合,。

通過橫縱向平臺的構(gòu)建，可以幫助正邦更有策略性地抓住更多可預(yù)見的市場機遇,，而不只是在單一領(lǐng)域內(nèi)孤注一擲,。完善了品牌頂層設(shè)計，夯實了營銷底層運營,，相信正邦的發(fā)展會更加穩(wěn)健，業(yè)績也會更持續(xù),，業(yè)務(wù)也會更結(jié)構(gòu),，也因此也會走得更加長遠。

中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展已進入到了品牌化,、數(shù)字化和全球化的階段,，作為江西省最大的民營企業(yè)和全國最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一，正邦集團與中糧集團,、新希望集團,、光明集團相比還是有很大的差距，也暴露了從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的整體方面的種種問題,，其中最顯著的品牌問題包括：品牌理念局限,，對外缺乏高度；企業(yè)文化不清晰,，對內(nèi)缺乏核心凝聚力,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位單一,，抗風(fēng)險能力弱,，跨周期能力不足。

根據(jù)輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強,、50多家中國500強,、100多個城市品牌、200多個上市公司,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的錦坤所獨有的 個十百千萬億 “3+1”增長模型和發(fā)展邏輯,，我們認為正邦集團要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍，離不開“品牌深耕型”,、“橫向規(guī)模型”,、“縱向產(chǎn)業(yè)鏈型”、“橫縱向平臺型”這四大路徑，特別是走向“橫縱向平臺型”的路徑,。

首先提升品牌深耕戰(zhàn)略,。要建構(gòu)核心的品牌文化，將品牌內(nèi)化作為品牌戰(zhàn)略的核心,，對正邦固有的“以人為本 以正興邦”這一品牌文化賦予全新內(nèi)涵,，優(yōu)化甚至重塑強勢的品牌的“三號”（口號、符號和沖鋒號）,，將品牌IP外化作為品牌戰(zhàn)略的抓手,，把企業(yè)文化內(nèi)化作為企業(yè)經(jīng)營的底盤。

其次優(yōu)化橫向規(guī)模戰(zhàn)略,。可將受各大農(nóng)業(yè)集團頭部集團影響較小的中部地區(qū)設(shè)置為重點的根據(jù)地區(qū)域板塊,，錯位競爭。同時根據(jù)不同品牌的調(diào)性,，因地制宜地完成農(nóng)村,、城市等不同城市界面區(qū)域的定位、占位和卡位,。

第三完善縱向產(chǎn)業(yè)之路,。加強產(chǎn)業(yè)底層支撐，可更多布局于地產(chǎn),、金融,、投資等領(lǐng)域，通過混合混合混融模式來降險增收和提質(zhì)增效,。把握好產(chǎn)品的“五維特性”和用戶視角的“六點營銷”,，真正徹底引爆品牌和打穿產(chǎn)業(yè)。

第四實現(xiàn)橫縱向平臺戰(zhàn)略,。突破品牌的多樣化,，對主品牌做精，對同定位品牌做強,，對子品牌做細,，形成合力。最后將橫縱向的品牌軸和產(chǎn)業(yè)軸結(jié)合,，繪出一張正邦的橫縱向平臺藍圖,。讓單個品牌和產(chǎn)品的定位更加精準，也讓品牌整體走向多元和混合,。

相信經(jīng)過系統(tǒng)的品牌頂層設(shè)計和落地的營銷底層運營,，把握好內(nèi)向深耕、橫向拓展,、縱向拉通和橫縱向平臺的節(jié)奏,、結(jié)構(gòu),、順序、時機和力度,，正邦集團就一定能在鞏固好百億拼圖品類的基礎(chǔ)上,，實現(xiàn)千億藍圖平臺和萬億宏圖生態(tài)的躍遷和跨越，從而實現(xiàn)“世界正邦”,、“百年正邦”,、“千億正邦”甚至“萬億正邦”的宏圖偉業(yè)。

（本文來源于錦坤完成的中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告課題的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司、100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強,。石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。）