后疫情時代,，外局勢變幻莫測,，市場環(huán)境正面臨新一輪洗牌,，正是各品牌發(fā)掘新商業(yè)模式,、走出新戰(zhàn)略方向而亂世中成為一方英雄的絕佳時期。從產(chǎn)城園企IP打造到專精特新品牌引爆,，2022年品牌百花齊放,，通過新業(yè)態(tài),、新模式為中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的再騰飛點(diǎn)亮了希望的品牌燈塔,。

2022年中國品牌發(fā)展綜述：從產(chǎn)城園企到專精特新

文/錦坤品牌營銷專家團(tuán)

2022年是充滿坎坷波折的一年。疫情的卷土重來導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行,，消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)為保守,。不管是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，都面臨著巨大的沖擊,。大量新興品牌進(jìn)行裁員,，沒有在資本市場交出滿意的答卷，而老品牌又面臨變革,，嚴(yán)峻的市場環(huán)境讓轉(zhuǎn)型升級變得不確定和更加謹(jǐn)慎,。經(jīng)濟(jì)市場的變化讓品牌不再困于過去的成績和消費(fèi)環(huán)境，而是需要思考在當(dāng)下困境的新出路,。

2022年又是充滿機(jī)遇和勇敢突破的一年,。1月12日，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)展時期,，新一輪品牌分化和集中將加快上演,，這為中國品牌的發(fā)展打開了新格局。消費(fèi)環(huán)境的變化與消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和需求的轉(zhuǎn)變，讓很多隱藏的需求集中爆發(fā),，為市場注入新的活力和方向,，從而開辟出全新的賽道和細(xì)分的機(jī)會點(diǎn)�,！敖】怠薄暗吞肌�,、不同調(diào)的常態(tài)生活也是消費(fèi)者們的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。而在已經(jīng)解封的當(dāng)下,，一批消費(fèi)熱潮即將得到釋放和裂變,，餐飲等線下場景類品牌開始逐步恢復(fù)。隨著疫情的影響逐步消退,，未來會有更多中國品牌走向世界,。

疫情對市場的發(fā)展造成阻礙，2022年,，不管是國家層面還是各地政府都在出臺多種多樣的市場政策,，鼓勵打造品牌經(jīng)濟(jì)，為經(jīng)濟(jì)的回暖注入新的力量,。從國家發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》中對老字號,、新字號、特字號品牌的培育,，到國務(wù)院提出的鄉(xiāng)村振興“三品一標(biāo)”的推進(jìn),，再到7月下旬國家發(fā)改委等七部委重磅發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，無不顯示品牌建設(shè)已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐,。

2022年是“國企改革三年行動”的收官之年，是國有企業(yè)“十四五”規(guī)劃落地實(shí)施的關(guān)鍵之年,，也可謂是央企國企的“品牌大年”,。

3月，國務(wù)院國資委成立科技創(chuàng)新局,、社會責(zé)任局,。成立大會上強(qiáng)調(diào)，要“抓好中央企業(yè)質(zhì)量管理和品牌建設(shè),，打造一批國際知名高端品牌”,。同時組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，全面推動中央企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系,，強(qiáng)化組織推動,，激活品牌資產(chǎn)。中國平安集團(tuán)等央企積極行動,，迅速升級品牌標(biāo)識,，啟動新的品牌口號,。

2022年還是央企國企的整合大年與轉(zhuǎn)型大年。雖然央企數(shù)量仍保持在98家,，從表面看,，央企整合力度不及往年，但事實(shí)上,，以內(nèi)部資源整合和央企之間的專業(yè)化整合為目標(biāo),，今年的央企專業(yè)化整合力度可謂空前。年內(nèi),，國務(wù)院國資委集中組織了兩輪,，共24組央企專業(yè)化整合項目集體簽約，累計涉及央企45家,。中國電子與中國國新,、航天科技與中國電信、中國電子與中國物流等多組央企也分別進(jìn)行了專業(yè)化整合項目簽約,。整合甚至深化到鋼企和糧食央企之間,。10月，中國寶武與中糧集團(tuán)完成了專業(yè)化整合項目的簽約,。

一邊是積極整合,，一邊是果斷打假。9月20日,，國務(wù)院國資委網(wǎng)站發(fā)布了第二批175家假冒央企名單,，又一批“李鬼”被揪出。據(jù)統(tǒng)計,，第一批353家假冒央企的清理工作完成接近65%,。目前，央企對假冒者的清理已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,，效果顯著,，大批假央企、偽國企被撤銷,、吊銷或注銷，另有一批變更了股權(quán)登記,，背后股東沒有了國資背景,。

另外，疫情加速了央企國企對數(shù)字化,、信息化的關(guān)注與投入,，凸顯了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必要性和緊迫性。據(jù)麥肯錫全球研究院預(yù)測,，預(yù)計到2025年,，全球數(shù)字化突破性技術(shù)的應(yīng)用每年將帶來高達(dá)1.2萬億至3.7萬億美元的經(jīng)濟(jì)影響價值,，高度數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使企業(yè)收入和利潤增長率較平均水平提升2.4倍。2022年,，共有62家央企公布了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方案或路線圖,，積極轉(zhuǎn)型。不僅是數(shù)字化方面,，一些央企國企還積極探索品牌跨界的路徑,。2022年，中國郵政勇敢探索,，于2月14日情人節(jié)當(dāng)天在廈門開辦了全國第一家郵局咖啡店,，隨后旗下的北京郵政、錦江郵政,、中山郵政,、合肥郵政、新鄉(xiāng)郵政,、貴州郵政,、杭州郵政等分公司賬號，又在抖音,、淘寶上開啟了直播帶貨,，而且已經(jīng)有幾家直播間實(shí)現(xiàn)了月銷售額破千萬，受到廣泛關(guān)注,。5月,，“茅臺跨界賣冰淇淋”的相關(guān)話題也一度迅速引來各路網(wǎng)友圍觀。

央企國企在品牌建設(shè)上的新征程,，也為品牌出海搭建了良好的基礎(chǔ),。2022年，中國石油,、中國石化,、中國聯(lián)通、中信證券等不斷加速國際化進(jìn)程,，主動搭建海外傳播體系,，積極講好中國故事，取得了良好效果,。

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的主力軍，但隨著疫情和逆全球化趨勢的發(fā)展,，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣,，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年，能超過5年的不到7%,。在這種環(huán)境下,，中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸,，“專業(yè)化、精細(xì)化,、特色化,、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài)。中小企業(yè)想要做大,，過去是強(qiáng)調(diào)渠道,、強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題,，而現(xiàn)在存量博弈的市場環(huán)境下這些都不再是核心要素,，中小企業(yè)的營收增長問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動才能解決。

2022年,，國家前所未有地重視“專精特新”企業(yè)培育,，著力培養(yǎng)“小巨人”企業(yè)和制造業(yè)單項冠軍企業(yè)，截至成稿時止,，工信部已公示9279家專精特新“小巨人”企業(yè),，其中超六成專精特新“小巨人”企業(yè)分布于制造業(yè)，但分批次來看制造業(yè)占比逐批下降,，而科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)及信息傳輸,、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)“專精特新”企業(yè)發(fā)展趨勢如日方升。

國家層面為“專精特新”企業(yè)圍繞資金支持,、創(chuàng)新協(xié)同,、人才支持、品牌市場,、企業(yè)轉(zhuǎn)型,、精準(zhǔn)對接服務(wù)等6大方向提供政策支持，為我國資本市場帶來了新局面和令人嘆為觀止的“北交所速度”,。至2022年11月14日,，北交所共有上市公司 123 家，其中中小企業(yè)占比 77%,，民營企業(yè)占比 86%,，超八成企業(yè)集中在戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè),；49 家為國家級專精特新“小巨人”企業(yè),，平均研發(fā)強(qiáng)度達(dá) 5.4%，高于社會平均水平,，創(chuàng)新特征鮮明。這標(biāo)志“專精特新”戰(zhàn)略在資本市場中形成了全新的市場格局,。

我們認(rèn)為,，在這種趨勢下,，“足夠細(xì)分的行業(yè)、足夠小美的產(chǎn)品,、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向,。“專精特新”正在以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo)，真正將品牌頂層設(shè)計落地,，可謂找到了未來發(fā)展的新方向,。

在這種情況下，貫徹“專精特新”也能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計問題,。品牌頂層設(shè)計上的“四么”就是解決品牌賣什么,、說什么、怎么說和怎么賣,。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點(diǎn)的問題,，怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題�,！皩＞�特新”正是回��(yīng)了品牌頂層設(shè)計的“賣什么”和“說什么”,，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么,、能夠?yàn)槭袌鎏峁┦裁磧r值,，從而明確自己賣什么、說什么的問題,。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場,，做到“以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線,，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式,，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán)，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻(xiàn),。

2022年2月22日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》由新華社受權(quán)發(fā)布,，這是新世紀(jì)以來指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的第19個中央一號文件,。在聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展方面，《意見》明確了實(shí)施“三品一標(biāo)”（品種培優(yōu),、品質(zhì)提升,、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）提升行動對推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意義。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”,，是品牌農(nóng)業(yè)從業(yè)者遵循的重要工作指南,，是從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈著眼的系統(tǒng)性解決方案,。而作為閉環(huán)的一環(huán),，也是最重要一環(huán)的“品牌打造”，重?fù)?dān)落在了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”上。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要遵循“從品種,、品質(zhì)到品牌”的路徑,，持續(xù)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,。

從農(nóng)業(yè)發(fā)產(chǎn)業(yè)化的角度來看,，鄉(xiāng)村振興過程中，糧食功能區(qū),、農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)以及綠色,、有機(jī)產(chǎn)品等在與品牌打造進(jìn)行結(jié)合的過程中，產(chǎn)生了大量的化學(xué)反應(yīng),，鄉(xiāng)村國家級的農(nóng)業(yè),、農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)品牌開始浮現(xiàn)并取得了優(yōu)異的成績,。吉林大米連續(xù)三年榮登“中國糧油影響力區(qū)域公用品牌”榜首并入選新華社民族品牌工程,，黑龍江省黑河市的蕨菜穩(wěn)定出口，再到我們在努力推動的重慶小面,、沙縣小吃,、寧夏灘羊、柳州螺螄粉,、伊犁薰衣草,、甘南牦牛、陽新屯鳥等地方名品打響聲量,，鄉(xiāng)村振興引領(lǐng)了地方特色農(nóng)產(chǎn)品和小吃產(chǎn)業(yè)化發(fā)掘,，并為地方產(chǎn)業(yè)化做出了巨大貢獻(xiàn)。

從文旅品牌化的角度來看,，在疫情的特殊時期下,，大量地方鄉(xiāng)村文旅、民宿,、生態(tài)等企業(yè),、品牌抓住時機(jī)、快速發(fā)展,，成為周邊游,、鄉(xiāng)村短途游的首選，打造文旅新業(yè)態(tài),。如浙江省德清縣莫干山歷史悠久,，又有“江南第一山”的美譽(yù)。德清響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，在大力發(fā)展民宿,、旅游品牌的同時力邀高質(zhì)量項目入駐,，共同助力民宿品牌煥發(fā)生機(jī),。再如浙江溫州瑞安塘下鎮(zhèn)陳岙村不斷做好水文章,，利用夏季天然降溫優(yōu)勢開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，打造了游泳中心,，形成了自己的生態(tài)品牌,。

鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè)，是面向未來,、面向綠色,、面向人文和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，是能夠打開中國鄉(xiāng)村新經(jīng)濟(jì)體系,、為現(xiàn)代化建設(shè)挖掘新力量的重要驅(qū)動,。未來品牌會在鄉(xiāng)村振興之路上發(fā)揮更多作用，為社會主義現(xiàn)代化開創(chuàng)新篇章,。

品牌是振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的超級引擎，也是未來中國打造國家名片的核心力量,。因此找準(zhǔn)立足中國品牌面向全球的能夠因地制宜且與時俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略離不了強(qiáng)大的理論支持和指引,。理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐反哺理論,。新的品牌理論在學(xué)術(shù)界和商界不斷涌現(xiàn),，為產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展提供建議。

華東師范大學(xué)教授,、博士生導(dǎo)師、國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授在“2022第六屆中國品牌日特別論壇”上首次提出“企業(yè)家品牌戰(zhàn)略”理論思想,。這是何佳訊教授創(chuàng)立不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理體系的新內(nèi)容,。這個新思想已轉(zhuǎn)化為高管和企業(yè)家課程的方法論，受到企業(yè)界的廣泛認(rèn)同和歡迎,。

今年《清華管理評論》第9期專題刊發(fā)了何佳訊教授提出企業(yè)家品牌戰(zhàn)略理論思想的核心內(nèi)容,。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,，這在客觀上必然要求企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)盈利性增長,。在此背景下,，企業(yè)如何以品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長？何佳訊教授提出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的范式,。文章從理論和實(shí)踐兩方面具體分析二者的差異,，并結(jié)合企業(yè)增長的目標(biāo)和要求，深入闡述我們?yōu)槭裁葱枰�推進(jìn)企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式,。

何教授將品牌建設(shè)分為兩類：經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo),。經(jīng)理人主導(dǎo)的品牌建設(shè)專注于產(chǎn)品市場，看中短期提升,，更著眼于產(chǎn)品品牌的銷售,，以業(yè)績作為品牌價值衡量的標(biāo)準(zhǔn)，相較而言更關(guān)注營銷傳播帶來的品牌附加值,；企業(yè)家主導(dǎo)的品牌建設(shè)著眼于資本市場和品牌市場的鏈接,，關(guān)注企業(yè)的長期戰(zhàn)略發(fā)展和顧客整體價值，能更好地管理品牌組合和品牌架構(gòu),，形成具有協(xié)同性的集體力量,。

企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)家的全局思維和長久規(guī)劃為基礎(chǔ)，更能夠立足于整個企業(yè)制度的長遠(yuǎn)發(fā)展,，從而將增長內(nèi)化為企業(yè)自身的重要基因,，從而實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新，為企業(yè)贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,。未來,，企業(yè)家品牌戰(zhàn)略也會成為諸多企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)力方向，為中國品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)力量,。

2021年3月初，上海市政府出臺一系列新的政策措施,，支持嘉定,、青浦、松江,、奉賢和南匯“五個新城”規(guī)劃建設(shè),，明確提出，按照產(chǎn)城融合,、功能完備,、職住平衡、生態(tài)宜居,、交通便利,、治理高效的要求，將新城建設(shè)成為“最現(xiàn)代”“最生態(tài)”“最便利”“最具活力”“最具特色”的獨(dú)立綜合性節(jié)點(diǎn)城市,。

產(chǎn)城融合是指產(chǎn)業(yè)與城市融合發(fā)展,，以城市為基礎(chǔ),，承載產(chǎn)業(yè)空間和發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，以產(chǎn)業(yè)為保障,，驅(qū)動城市更新和完善服務(wù)配套,，進(jìn)一步提升土地價值，以達(dá)到產(chǎn)業(yè),、城市,、人之間有活力、持續(xù)向上發(fā)展的模式,。

城市的發(fā)展離不開城市內(nèi)部的諸多要素,，企業(yè)是城市發(fā)展的支撐點(diǎn)，園區(qū)是城市產(chǎn)業(yè)實(shí)力的外顯和骨骼,，產(chǎn)業(yè)是城市未來騰飛和發(fā)展的基礎(chǔ)。

在這種背景下,，輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷,、上海灣區(qū)、北京未來美城,、廣州白云美灣等多個全國知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人,、《城市品牌頂層設(shè)計》作者石章強(qiáng)提出了產(chǎn)城園企“四品合一”理論，指導(dǎo)城市品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌的分合聯(lián)動和相融共生。

從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌,，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌,，從渠道品牌到平臺品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者,，融合了產(chǎn)品,、企業(yè)、服務(wù),、文化,、渠道、平臺,、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身,，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象,，打造響亮的城市品牌和產(chǎn)業(yè)空間�,！八钠泛弦弧�,，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變。

城市IP是一個作為“1”,，后面可以加0的核心IP,。沙縣小吃、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉,、重慶小面等均是如此。

以盱眙為例,，龍蝦是盱眙的城市品牌,圍繞龍蝦這個“1”,，后面能加上龍蝦產(chǎn)業(yè)上下游許多個相關(guān)的“0”。隨著各城市之間產(chǎn)業(yè)招商和人才引進(jìn)的需要,，城市品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā),，IP的打造和宣傳成為城市發(fā)展先發(fā)地。

一個好的城市IP可以帶動整個城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，甚至能夠?qū)Τ鞘械膶ν鈩菽軒�來巨大的正面效��,。如莆田通過媽祖IP的發(fā)揚(yáng)光大和世界媽祖論壇的舉辦帶動了整個湄洲島的開發(fā)和健康醫(yī)療城的升級，最終引領(lǐng)了莆田市的整體產(chǎn)城升級,；再如馬嵬驛,，以產(chǎn)品為突破口，通過洞察新需求,，創(chuàng)新一種形式,，打造全新的城市品牌，并重新定義了文化與產(chǎn)業(yè)……

輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷,、上海灣區(qū),、北京未來美城、廣州白云美灣等多個全國知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人,、《城市品牌頂層設(shè)計》作者石章強(qiáng)認(rèn)為,，城市IP的打造是通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因得出，通過“三號”外顯,�,！叭�號”包括解決品牌認(rèn)知的符號、解決品牌價值的口號和解決品牌動作的沖鋒號,。如湖州通過“在湖州看見美麗中國”這句口號盡訴湖州之美,、湖州之產(chǎn)、湖州之文,，并通過當(dāng)?shù)靥厣�建筑結(jié)合的logo盡顯湖州特色,。再如上海奉賢通過東方美谷國際化妝品大會打響區(qū)域產(chǎn)業(yè)和城市聲量，發(fā)展得如火如荼,。

城市IP是未來城市之間發(fā)聲高地,、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段,，口號符號沖鋒號的“三號”引爆是未來城市品牌大戰(zhàn)的致勝法寶。在城市品牌大戰(zhàn)成為大趨勢的當(dāng)下,，打造城市IP,、搶占先手，建設(shè)城市的品牌護(hù)城河已成為2022年各地城市雙招雙引雙服的核心關(guān)鍵所在,。

疫情的到來為消費(fèi)市場帶來了重大變化，也促進(jìn)了品牌的創(chuàng)新發(fā)展,。隨著線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,、線下經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇和線上線下的雙線融合，品牌打造不斷出現(xiàn)新的發(fā)展業(yè)態(tài)和趨勢,，帶領(lǐng)市場走向新方向和新模式,。

2022年12月15-16日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京舉行,。會議提到,，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平,，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè),、國際競爭中大顯身手,。

2022年12月20日，國務(wù)院常務(wù)會議指出,，堅持“兩個毫不動搖”,，支持民營企業(yè)提振信心、更好發(fā)展,；支持平臺經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展,。

隨后，央行發(fā)出會議要求,，要提升平臺企業(yè)金融活動常態(tài)化監(jiān)管水平,，引導(dǎo)平臺企業(yè)金融業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展，支持平臺企業(yè)發(fā)揮場景,、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢,，在推動科技創(chuàng)新、提升國際競爭力,、擴(kuò)大國內(nèi)需求等方面發(fā)揮更大作用,。

證監(jiān)會2022年12月21日在官網(wǎng)發(fā)文稱，將擴(kuò)大資本市場高水平制度型開放,，包括推動企業(yè)境外上市制度改革落地實(shí)施,，以及加快平臺企業(yè)境外上市“綠燈”案例落地,。此外，也要深化內(nèi)地與香港資本市場務(wù)實(shí)合作,，支持香港鞏固國際金融中心地位,。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級，帶動了工品消品化趨勢加速,，也帶動了科創(chuàng)向文創(chuàng)的升級,；與此同時，平臺企業(yè)在經(jīng)過數(shù)字經(jīng)濟(jì)的洗禮和優(yōu)化后,，已成為各行各業(yè)甚至國家相關(guān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要平臺力量,，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字平臺化和平臺企業(yè)化發(fā)展,。

從出國搶購電飯煲,、馬桶蓋到國潮消費(fèi)熱度高漲……黨的十八大以來，我國消費(fèi)品工業(yè)全力以赴增品種,、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力顯著增強(qiáng),，供給質(zhì)量和水平持續(xù)提升,，品質(zhì)滿意度和品牌認(rèn)可度穩(wěn)步提高，為不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要貢獻(xiàn)了重要力量,。

2022年9月27日,，字節(jié)跳動旗下的智能穿戴設(shè)備品牌PICO在國內(nèi)發(fā)布新款VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）一體機(jī)，其不含綁帶和電池的重量僅相當(dāng)于一罐可樂,，全新的產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)有望開啟國內(nèi)的VR大眾化之路,。國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度,，PICO在全球VR頭顯出貨量排名中位列前茅,，而PICO的目標(biāo)是要成為領(lǐng)先的世界級XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）平臺。IDC數(shù)據(jù)還顯示,，2022年上半年,，中國VR市場零售額突破8億元，同比增長81%,。

這是我國工品消品化的一個縮影,。

工業(yè)品和消費(fèi)品在品牌的塑造上實(shí)際存在著巨大的區(qū)別：消費(fèi)品大多是小規(guī)模一次性交易，因此消費(fèi)品牌的營銷大多圍繞著用大量信息快準(zhǔn)狠地打入消費(fèi)者痛點(diǎn),；工業(yè)品則是以理性消費(fèi)為主導(dǎo)的群體決策,，購買風(fēng)險大，因此長期以來依賴銷售,、展會等手段進(jìn)行營銷,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的作用不斷凸顯和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化滲透,，消費(fèi)品牌為工業(yè)品牌提供了新玩法，工業(yè)企業(yè)也開始了自己的品牌建設(shè)之路,。

如柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)在“辦公+咖啡”的職場場景疊加中,，以智能互聯(lián)工作空間與咖啡品牌COSTA COFFEE進(jìn)行聯(lián)動。通過咖啡這一熟悉的元素將隱于幕后的B端品牌帶到臺前,，從而實(shí)現(xiàn)破圈,，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知；再如國內(nèi)工業(yè)無人機(jī)品牌科比特以15架無人機(jī)搭載擴(kuò)音系統(tǒng),，對小區(qū)住宅的居民進(jìn)行疫情防控宣傳,，凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任，也向潛在政府客戶進(jìn)行了宣傳,；正泰帶動了電氣行業(yè)的品牌化,，遠(yuǎn)東帶動了線纜行業(yè)的品牌化，新奧帶動了燃?xì)庑袠I(yè)的品牌化,，西門子,、飛利浦、GE等國際品牌更是工品消品化的全球引領(lǐng)者和領(lǐng)跑者,。

縱觀國內(nèi)企業(yè)在品牌打造上工品消品化的進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品牌的營銷手段越來越柔性化。通過和消費(fèi)品打造品牌的手段結(jié)合,，工業(yè)品的營銷開始采用聯(lián)名,、場景化、事件營銷等方式,，展現(xiàn)自身品牌主張、價值亮點(diǎn),，讓消費(fèi)者更容易看得到自己,，最終通過C端認(rèn)知和認(rèn)可倒逼B端，開辟了全新的品牌之路,。

隨著我國逐步加大了文化創(chuàng)新的扶持,，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化是其中的重要導(dǎo)向�,？萍嫉陌l(fā)展是國力的體現(xiàn),，在品牌已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的現(xiàn)在，科技引領(lǐng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,、從而提升企業(yè)品牌的社會影響力,，是未來科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化提供了科技品牌開辟不同品牌塑造路線的全新思路,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下逐步實(shí)現(xiàn)了全球化發(fā)展,，利用科創(chuàng)的技術(shù)力通過更多形式展現(xiàn)文化創(chuàng)意,，拓展?fàn)I銷渠道。

2022年國內(nèi)品牌紛紛試水科創(chuàng)文創(chuàng)化之路,。湖南博物館利用三維影像技術(shù)讓觀眾體驗(yàn)宋朝人的生活場景,，打造了全新的沉浸式體驗(yàn)觀展方式；故宮和騰訊合作的沉浸式數(shù)字體驗(yàn)展以數(shù)字文物的形式將故宮文寶搬運(yùn)到了深圳等,，都是科創(chuàng)文創(chuàng)結(jié)合的成功案例,。

另一個層面，科創(chuàng)品的營銷越來越文創(chuàng)化,。以產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺為主打的靈犀科技打造了自有IP形象,，并依靠IP形象打造周邊產(chǎn)品，帶動品牌推廣,；再如元宇宙,，已經(jīng)成為重要的科創(chuàng)和文化的融合營銷方式，“塔云杯·首屆中國元宇宙服裝設(shè)計大賽”作為國內(nèi)首個元宇宙時尚秀,，更讓科技和時尚雙向奔赴和分合聯(lián)動,。

科創(chuàng)和文創(chuàng)在未來的發(fā)展是無法分割的�,；ヂ�(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的外顯,，拓展消費(fèi)方式,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級改造。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升級則會為科創(chuàng)帶來成果轉(zhuǎn)化的渠道,，刺激全新科技表達(dá)方式和技術(shù)的生成,。兩者互相賦能，科創(chuàng)文創(chuàng)化已經(jīng)成為未來科技品牌創(chuàng)意營銷的必然發(fā)展方向,。

中國企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn),，在各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批龍頭企業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的中堅力量,。隨著產(chǎn)業(yè)的集聚化,、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷形成，大型企業(yè)開始向平臺化發(fā)展不斷邁進(jìn),，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈,。

如“生物界的富士康”藥明康德，依托醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺,、大健康產(chǎn)業(yè)平臺,、醫(yī)藥投資平臺這三大平臺，成長為國內(nèi)唯一一個進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭,，收獲登錄A股市場后16個漲停,，成功構(gòu)建構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,；再如三安光電，除了深耕于半導(dǎo)體LED產(chǎn)業(yè),，也在集成電路,、射頻等產(chǎn)業(yè)集中布局，打造國內(nèi)半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,。

企業(yè)發(fā)展到一定程度,，走向平臺化、產(chǎn)業(yè)化就是未來重要的戰(zhàn)略路線,。國際企業(yè)如寶潔,、羅姆、Wolfspeed等,，都是將產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來,、打通產(chǎn)業(yè)鏈各個端口的行業(yè)龍頭，最終做到了產(chǎn)業(yè)的集聚化,。

隨著中國各行各業(yè)開始在國際舞臺上展露頭角,，產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化是必然的發(fā)展趨勢，且這一趨勢在B端企業(yè)中一定會更加明顯,。

因此,，已經(jīng)取得一定規(guī)模、成績的企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展布局,，形成覆蓋G端,、B端和C端的平臺型企業(yè)甚至打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游后再覆蓋G端、B端和C端的生態(tài)型企業(yè),，明確企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的業(yè)績營收持續(xù)結(jié)構(gòu)增長的內(nèi)外鏈條和平臺邏輯,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),，層出不窮的營銷手段似乎成為企業(yè)打造自身品牌的主要方式,。但大浪淘沙之下，無數(shù)新消費(fèi)品牌來了又去,，最終能夠贏得消費(fèi)者和市場青睞的，還是回歸到產(chǎn)品本身的品牌,。

2018 年初,，主打國潮風(fēng)范的“中國李寧”亮相紐約時裝周，瞬間吸引億萬年輕人的關(guān)注,。財報顯示,，2018 年，“中國李寧”系列服裝總銷量超 550 萬件,，首次突破百億營收,。然而2022 年,，李寧的“翻車”也源于“國潮”。

2022年5月8日,，歐萊雅正式宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司,，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)，致力于投資創(chuàng)新美妝科技,，推動中國開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展,，這也是疫情后首個世界500強(qiáng)企業(yè)在華直接設(shè)立的投資公司。

2022年10月,，國務(wù)院第七次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的《2020中國人口普查分縣資料》公布了各城市（包括直轄市,、計劃單列市、省會城市,、普通地級市和縣級市）的城區(qū)人口數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)顯示，共有28個縣級市城區(qū)人口超過50萬,，其中晉江,、義烏、慈溪,、昆山4個縣級市城區(qū)人口超過了100萬,，屬于ⅱ型大城市，另外24個縣級市屬于城區(qū)常住人口50萬以上100萬以下的中等城市,。

2022年太古可口可樂宣布在廣東投資擴(kuò)容研發(fā)和生產(chǎn)基地，項目擬投資12.5億元,，刷新太古可口可樂單體投資紀(jì)錄,。另一國際巨頭星巴克，長期以來也在深耕中國云南咖啡產(chǎn)業(yè)的研產(chǎn)銷體系,。

2022年5月8日,，歐萊雅正式宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)內(nèi)的臨港南橋科技城,，致力于投資創(chuàng)新美妝科技,，推動中國開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。此次投資將由歐萊雅集團(tuán)享譽(yù)全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持,，這一突破性的舉措進(jìn)一步印證了中國市場在歐萊雅全球布局中的重要地位,。歐萊雅集團(tuán)首席財務(wù)官白樸樂、歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞與上海市委副書記,、市長龔正共同出席大會,。

曾幾何時，國際企業(yè)以“西方技術(shù)-中國成本效率”的模式進(jìn)行全球化。但隨中國企業(yè)的技術(shù)不斷進(jìn)步,，本土品牌和國際大牌的距離不斷縮短,。這要求國際企業(yè)必須尋求能持續(xù)保障自身全球化領(lǐng)先地位的模式。本地化就是這些企業(yè)邁出的重要一步,。

首先是供應(yīng)鏈的本地化,。在受到地緣政治、燃料價格等因素影響下,，運(yùn)輸成本的上升讓國際企業(yè)將眼光投向本土供應(yīng)鏈,。

其次是研發(fā)的本土化�,？鐕�公司長期以來一直以技術(shù)優(yōu)勢處于市場競爭的高位,，但隨中國品牌的崛起，這一優(yōu)勢岌岌可危,。競爭激烈的中國市場讓大量跨國企業(yè)開始擴(kuò)大中國的研發(fā)鏈,。如資生堂、歐萊雅等國際企業(yè)開始在中國建立研究院,，德國大眾集團(tuán)與中國智能駕駛計算平臺地平線的合作,，都是國際企業(yè)研發(fā)本地化的案例。

最后是投資的本地化,。在商務(wù)部報告中顯示,，跨國公司對中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈投資踴躍，尤其看重高技術(shù)制造業(yè),，目前正重點(diǎn)在研發(fā),、智能化制造、下游精深加工等產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域加大投資,。通過對中國市場的投資,，跨國公司支持資本在中國成長的需要，為未來業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行鋪墊,。

不論十一期間武漢拉動七千萬消費(fèi)的國潮走秀,、江西突破252萬客流量的各大古城,，還是消費(fèi)者對華為、小米,、李寧等品牌的青睞,，背后都是消費(fèi)者對于國風(fēng)、國潮,、國貨的關(guān)注。中國品牌正迎來最好的時機(jī)，大量品牌開始走出國門,，對全球消費(fèi)市場發(fā)力,。如名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第2000家門店于法國里昂大都會圣熱尼拉瓦勒開業(yè)、花西子產(chǎn)品“傣族印象”在迪拜世博會中國館驚艷亮相,、國內(nèi)代表性的小家電品牌添可,、追覓等都紛紛布局出海，引領(lǐng)國貨小家電“新品牌”出貨量增長150%……都是國貨品牌席卷世界的優(yōu)秀標(biāo)桿,。

但國潮品牌的快速發(fā)展也導(dǎo)致了整體市場的浮躁,。鐘薛高的“雪糕刺客”之名、李寧“逐夢行”大秀傲慢公關(guān)態(tài)度難挽口碑,、海天醬油國際國內(nèi)市場“雙標(biāo)”事件,，都為國潮品牌的復(fù)興蒙上一層陰影。

張小泉矯情,，責(zé)怪消費(fèi)者無理,，市值蒸發(fā)30億；李寧傲慢,，訴說消費(fèi)者無知,，市值蒸發(fā)300億；海天霸道,，認(rèn)為消費(fèi)者無用,，市值蒸發(fā)3000億。

您能說消費(fèi)者無理無知無用嗎,？

一瓶小醬油,，干出7000億市值，300億營收,，近100億利潤,，也的確可以霸道一下，但不能霸道到認(rèn)為消費(fèi)者無知,、無理和無用啊,。

第一、消費(fèi)者不會無知,。新信息時代,，消費(fèi)者已經(jīng)是專家了。

第二,、消費(fèi)者不會無理,。新消費(fèi)時代，消費(fèi)者會據(jù)理力爭用腳投票,。

第三,、消費(fèi)者不會無用,。新傳播時代，消費(fèi)者是涓涓細(xì)流匯成大海,，水可載舟,，亦可覆舟啊。

霸道總裁易胡來,，霸道品牌易輸牌,，無品就無牌，好品才好牌,，上品乃上牌,。

未來的國潮品牌，還應(yīng)謹(jǐn)慎前行,，立足中國,，才能放眼世界！

經(jīng)濟(jì)的開放讓中國再次迎來投資新高潮，各大城市積極入局,，在城市品牌的建設(shè)上加大馬力,，力求城市的再騰飛。城市品牌的建設(shè)依托于產(chǎn)業(yè)品牌,，而產(chǎn)業(yè)品牌的做大需要產(chǎn)業(yè)鏈的集聚,，集聚區(qū)的硬件區(qū)位環(huán)境、軟件品牌政策成為投資商考慮的首要問題,。而園區(qū)品牌就是集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌軟硬件的最直觀展現(xiàn),，能夠影響到未來產(chǎn)品的招商基數(shù)和地區(qū)的多元發(fā)展。

當(dāng)前城市對于園區(qū)品牌的打造,，開始向著IP化的方向演進(jìn),。如內(nèi)江新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園以當(dāng)代藝術(shù)家一山先生的作品——元宇宙的數(shù)字孩“小元”作為IP，并進(jìn)行多維度數(shù)字化展示凸顯產(chǎn)業(yè)園的技術(shù)優(yōu)勢和特色,；再如天府智能制造產(chǎn)業(yè)園注重周邊環(huán)境,，以產(chǎn)業(yè)集聚、明珠公園作為產(chǎn)業(yè)和生活的超級IP推廣宣傳,，打造城市價值高地新形象,。

園區(qū)作為城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的體現(xiàn),，未來將以此為基點(diǎn)形成IP,、帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

2019年年末開始的疫情,，為曾經(jīng)的紅利市場上了一課。隨著消費(fèi)緊縮,，消費(fèi)者主權(quán)的時代已經(jīng)開啟,，在新業(yè)態(tài)誕生的同時，以直播,、公眾平臺等為陣地發(fā)聲的個人品牌成為崛起的全新品牌IP形態(tài)爆發(fā)出無盡潛能。

前有羅翔,、羅永浩,，后有李子柒、李佳琦,，當(dāng)下的俞敏洪,、董宇輝，不管是在公眾平臺輸出自身觀點(diǎn),、打造高格局和認(rèn)知的人設(shè),，還是直播帶貨、形成流量新流向,，都是個人品牌大行其道的新方式,。粉絲經(jīng)濟(jì)的帷幕正在拉開，誰能更多地爭取到消費(fèi)者,、打造自己的私域流量池,，誰就能夠獲得最穩(wěn)定的個人品牌護(hù)城河。

個人品牌的打造也帶來了大量的紅利,。各大平臺主播橫掃各個細(xì)分賽道各顯神通,，名人專家紛紛開啟個人賬號、以專業(yè)知識贏取粉絲……有了廣大的粉絲基礎(chǔ)后,，廣告,、合作等會為個人品牌進(jìn)行再賦能，形成滾雪球式成長,。

在個人品牌發(fā)展到一定程度后,，開始向組織化的形式發(fā)展。不管是李佳琦的工作室,，還是以小豆蔻個人品牌為基礎(chǔ)打造的十三余漢服品牌,，都是個人品牌組織化的代表性案例。

未來,，個人品牌的重要性將不斷放大,，也將是解決就業(yè)、助力創(chuàng)業(yè)的重要手段,。

品牌對產(chǎn)業(yè),、對市場的驅(qū)動是多層次的，不管是個人,、企業(yè),、園區(qū)，還是產(chǎn)業(yè)和城市,，未來都將以品牌發(fā)力,，從頂層設(shè)計到底層運(yùn)營，跑通全新模式和全新業(yè)態(tài),。

2022年,，實(shí)業(yè)回歸，產(chǎn)品基點(diǎn),；IP引爆,，產(chǎn)業(yè)打造；空間網(wǎng)紅,，園區(qū)開花,；產(chǎn)品至上，品牌先行,，已成為眾多央企國企外企民企的共同實(shí)踐和共通追求,。

疫情的來臨為整個市場帶來了巨大的危機(jī),，但是對實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)來說,，反而是個絕佳的時機(jī)。實(shí)業(yè)的抗壓性強(qiáng),，由于疫情受到全球產(chǎn)業(yè)回流的影響,，獲取了全新的發(fā)展機(jī)遇，反而是穩(wěn)定推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅實(shí)力量,。

實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)是國家發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)主體,，能夠帶來大量的就業(yè)崗位和科技進(jìn)步，是國家發(fā)展的大方向,。隨著實(shí)業(yè)的快速發(fā)展,，中國產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍影響力不斷提升，知識產(chǎn)權(quán)的進(jìn)步正是產(chǎn)業(yè)品牌力量的凸顯,。

縱觀國際,、國內(nèi)的知名產(chǎn)業(yè)品牌可以發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)權(quán)的提升就是產(chǎn)品力的提升,，是打造強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)品牌的底氣,。從10月9日國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布會的數(shù)據(jù)可得知，十年來國家知識產(chǎn)權(quán)局累計授權(quán)發(fā)明專利 395.3 萬件,，年均增長13.8%,；累計注冊商標(biāo)3556.3萬件,，年均增長 25.5%。當(dāng)前我國在世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)排名連續(xù) 10 年穩(wěn)步提升,，位居中高收入經(jīng)濟(jì)體之首,。知識產(chǎn)權(quán)是中國產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動力，為中國品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保駕護(hù)航,。

隨著品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，各大城市開始發(fā)現(xiàn)城市品牌的重要性,，紛紛啟動了城市品牌的打造和對外形象的設(shè)計,。城市品牌對內(nèi)能夠提升城市人群的自我認(rèn)同感和歸屬感；對外則有著強(qiáng)吸納力和輻射力,，吸引更多的高質(zhì)量就業(yè)人群和投資者入駐，為城市提供發(fā)展的機(jī)會和動力,。

當(dāng)下的中國城市品牌建設(shè)整體呈現(xiàn)出同質(zhì)化,、模板化的“千城一面”，各城市之前差異化區(qū)分度不夠,，導(dǎo)致現(xiàn)有的城市品牌難以凸顯自身的核心競爭力,。

如何沒有挖掘出城市本身的優(yōu)勢所在，已經(jīng)成為打造新時代城市品牌的重要命題,。不論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)先鋒長沙,，還是以“奇妙夜”系列聲先奪人的鄭州、洛陽,，亦或是漢服之都曹縣,、套娃產(chǎn)地一面坡鎮(zhèn)，還是被大眾吐槽的最丑文旅局長的隨州……都從產(chǎn)業(yè),、文旅等不同角度打響城市的獨(dú)特IP,，形成自身優(yōu)勢。隨著品牌勢能的提升,，城市文產(chǎn)會形成良性循環(huán),，助力城市的縱深發(fā)展。

從這個意義上講,，打好了城市品牌,，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)需求的升級帶來市場的新動向，消費(fèi)者對于休閑,、網(wǎng)紅園區(qū)的需求不斷增加,，空間園區(qū)的功能,、規(guī)模等都有著巨大的改變；而實(shí)業(yè)的發(fā)展需要現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式和空間匹配,，這驅(qū)動產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷向融合,、集約、創(chuàng)新升級來留住企業(yè)客戶,。

從新休閑空間來看,，形態(tài)、業(yè)態(tài)上的突破成為未來發(fā)展的新方向,。一方面,，新休閑空間將凸顯自身的開放性和功能性，促使商區(qū),、社區(qū),、園區(qū)、校區(qū)“四區(qū)融合”,，讓消費(fèi)者多層次需求都能取得滿足,；另一方面，多維度的文創(chuàng)聚合能夠?yàn)槲膭?chuàng)科創(chuàng)工創(chuàng)園區(qū)豐富內(nèi)部生態(tài),，讓商戶,、客戶、企業(yè)之間形成良好互動,，從而誕生多種形式的業(yè)態(tài),。

從新文旅園區(qū)來看，隨著跨城旅游的不便,，更多消費(fèi)者將周末的周邊游當(dāng)成首選,，“新周末經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。在這種大趨勢的影響下,，健康,、便捷成為重要的關(guān)鍵詞�,！奥稜I”,、“城鄉(xiāng)生態(tài)游”、“短途旅游”,、“戶外經(jīng)濟(jì)”成為了新生文旅業(yè)態(tài)的代名詞,。

從新科創(chuàng)載體來看，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在逐步從依賴房地產(chǎn)開發(fā)的“二房東”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺康禺a(chǎn)+物業(yè)+產(chǎn)業(yè)服務(wù)+投資平臺+運(yùn)營”的多元化商業(yè)模式,，為客戶提供園區(qū)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)的吸引力,。

營銷帶來的企業(yè)繁榮讓市場相當(dāng)一段時間都沉浸在大面積投放帶來的流量狂歡中。但隨著市場的冷靜,，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)事不如人意,。完美日記面臨退市、茶顏悅色大面積關(guān)店,，都代表著以狂轟濫炸式營銷與大面積擴(kuò)張業(yè)務(wù)為品牌打造主要手段的方式無法帶來企業(yè)真正的增長,。

疫情的來臨同樣為餐飲業(yè)蒙上一層陰霾。2022年上半年全國餐飲收入 20040 億元,，下降 7.7%,，如上海至少有 39 家餐飲品牌、超過 53 家門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或閉店現(xiàn)象,。但除了疫情,，在競爭環(huán)境更激烈的當(dāng)下，餐飲業(yè)的鎩羽也和品牌沉迷網(wǎng)紅流量,、沒有塑造好核心壁壘有關(guān),。

在這個僅靠營銷已不可行的時代，企業(yè)品牌開始逐漸沉下心,，從多元化回歸到專業(yè)化賽道的發(fā)展,。

從行業(yè)看，當(dāng)下的餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,，隨著新模式和品質(zhì)化的構(gòu)建，未來將面臨新一輪洗牌和增長,；再如大健康行業(yè)始終以核心技術(shù)壁壘為發(fā)展基點(diǎn),，在慢病用藥、中成藥等方向不斷發(fā)力,，在保健,、技術(shù)乃至新零售方向?qū)崿F(xiàn)突破，進(jìn)一步釋放品牌紅利,。

從企業(yè)品牌看,，如ibaby兒童睡袋主打領(lǐng)先科技、以恒溫睡袋在雙十二拿下品類第一,；王小鹵主打虎皮鳳爪SKU,，蟬聯(lián)一年天貓雞肉類零食No.1，并以此為基礎(chǔ)向火鍋品類拓展,；安邦制藥則以“渠道聯(lián)盟+生態(tài)賦能”的慢病管理O2O服務(wù)平臺的村醫(yī)邦模式,，構(gòu)筑了覆蓋全國的1000多個縣市15萬家終端的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，與20多萬基層醫(yī)務(wù)人員建立了良好的合作關(guān)系,，成為農(nóng)村慢阻肺慢病產(chǎn)品和服務(wù)第一品牌……

外部環(huán)境讓企業(yè)逐步沉淀,，企業(yè)品牌越來越趨向于單點(diǎn)爆破，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場拓展,。在夯實(shí)當(dāng)前賽道基礎(chǔ)后,，再拓展第二業(yè)務(wù)增長線,。

產(chǎn)品，才是企業(yè)真正常青的本源,。

在新冠疫情以及供需兩端變化的影響下,，不管是城市,、園區(qū)、產(chǎn)業(yè)還是企業(yè),，都在尋找能夠突破現(xiàn)狀,、求得發(fā)展的新模式。

品牌作為各端口的發(fā)聲錨點(diǎn),，是和消費(fèi)者,、社會及客戶接觸的最重要觸點(diǎn)。

做好品牌,，正是破圈的最佳的出路,。

而在這個大面積拓展難以快速突破瓶頸的環(huán)境下，“專精特新”,、“細(xì)小微尖”成為尋求市場出路的中小企業(yè)發(fā)展新方向,。

不管是一個城市、一個園區(qū),，還是一個產(chǎn)業(yè),，背后的品牌與IP的打造都是支撐整體發(fā)展的支柱。東方美谷,、上海灣區(qū),、北京未來美城、廣州白云美灣,、深圳媽灣美港,、中國美妝小鎮(zhèn)等2022年超級品牌IP都存在著某種發(fā)展的共性。

廣義的產(chǎn)業(yè)包含了工業(yè),、旅游業(yè),、文化、農(nóng)業(yè)等,，而產(chǎn)業(yè)是區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ),。城市是對外顯現(xiàn)的東西，是里子和面子,，園區(qū)是載體,，企業(yè)是支撐點(diǎn)，將四點(diǎn)打通，再將底層的“人文道”結(jié)合進(jìn)來,，就構(gòu)成了整個城市,、產(chǎn)業(yè)、園區(qū),、企業(yè)的落地的核心,。

這其中，城市品牌的打造作為核心尤為關(guān)鍵,。城市是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺和載體,，只有打響城市品牌，才能夠同時拉動其他品牌,、輔助地區(qū)產(chǎn)業(yè),、企業(yè)被市場認(rèn)知。

城市品牌的打造,，最關(guān)鍵的便明確“一牌”（品牌）,，立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因），形成“三號”（符號,、口號,、沖鋒號），落實(shí)“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌）,，再進(jìn)一步往下，就是“五超“的落地化實(shí)現(xiàn)（即超級項目,、超級空間,、超級平臺、超級服務(wù)和超級IP）,。在明確了城市品牌的頂層設(shè)計后,，將其落地跑通產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營，是將產(chǎn)城園企各品牌做大,、做強(qiáng)的關(guān)鍵,。

北京市昌平區(qū)打造美麗健康產(chǎn)業(yè)高地品牌頂層設(shè)計，明確了昌平區(qū)甚至北京市把美麗健康作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計,，北京未來美城后來居上成為全國甚至全球范圍內(nèi)僅次于上海東方美谷,、廣州白云美灣的產(chǎn)城高地。 東方美谷千億產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計及落地執(zhí)行幫扶，明確了奉賢區(qū)甚至上海市把化妝品作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計,，東方美谷成為全國甚至全球首個即將實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)值的產(chǎn)地高地,，東方美谷也由此成為上海16個區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)城市品牌突破的節(jié)點(diǎn)城市，并成為上海五大新城之首,。上海灣區(qū)品牌頂層設(shè)計和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營,，把上海灣區(qū)從一個小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)品牌上升到金山區(qū)委的一號課題，以及成為金山區(qū)的城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌,，2020年12月3日,，時任市委書記李強(qiáng)視察調(diào)研給予高度肯定，進(jìn)而在2022年上半年成為上海市重點(diǎn)打造和扶持的上海城市品牌,。

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的主力軍,，但隨著疫情和逆全球化趨勢的發(fā)展，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣,，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年,，能超過5年的不到7%。在這種環(huán)境下,，中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸,，“專業(yè)化、精細(xì)化,、特色化,、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài)。

中小企業(yè)整體規(guī)模偏小,、資源有限,，抗風(fēng)險能力弱，內(nèi)驅(qū)動不足,，導(dǎo)致難以以產(chǎn)量,、規(guī)模上與大企業(yè)競爭。中小企業(yè)想要做大,，過去是強(qiáng)調(diào)渠道,、強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題,，而現(xiàn)在存量博弈的市場環(huán)境下這些都不再是核心要素,，中小企業(yè)的營收增長問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動才能解決，

在這種情況下,，貫徹“專精特新”能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計問題,。品牌頂層設(shè)計上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么,、怎么說和怎么賣,。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點(diǎn)的問題,，怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題�,！皩＞�特新”正是回��(yīng)了品牌頂層設(shè)計的“賣什么”和“說什么”,，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么,、能夠?yàn)槭袌鎏峁┦裁磧r值,，從而明確自己賣什么、說什么的問題,。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場,，做到“以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線,，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式,，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán)，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻(xiàn),。

當(dāng)“專精特新”企業(yè)明確了自己“賣什么”,、“說什么”后，還需要找到適合自身的戰(zhàn)略模式,、發(fā)展規(guī)劃,，知道“怎么說”、“怎么賣”,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收裂變,、結(jié)構(gòu)增長。

在這種趨勢下,，“足夠細(xì)分的行業(yè),、足夠小美的產(chǎn)品、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向,。以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo),，企業(yè)才能夠真正將品牌頂層設(shè)計落地，找到未來發(fā)展的新方向,。

中小企業(yè)面臨最大的困境無非在于營收增長難,、瓶頸期難以突破,。對于怎么賣,，這需要企業(yè)對于當(dāng)前的困境進(jìn)行分析，將企業(yè)層面的“專精特新”落實(shí)到客戶層面的“細(xì)小微尖”,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,，以優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場的空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn)；對于怎么說,，“專精特新”企業(yè)需要從“細(xì)小微尖”方面做好品牌定位,，理清產(chǎn)品的核心價值和差異化，通過品牌提高產(chǎn)品的附加值推動產(chǎn)品的市場競爭力,，擺脫依靠低價促銷維持營收的惡性循環(huán),。

2020年，“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”概念正式提出,。2022年二十大勝利召開，這一概念得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)和闡釋——“增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)的內(nèi)生動力和可靠性,，提升國際循環(huán)質(zhì)量和水平”,。

中國長期以來的發(fā)展依賴于外循環(huán)，讓中國在升級到高端制造業(yè)的道路上相對順利,，并開始向技術(shù)密集型跨越,。但是國際環(huán)境變化莫測，在當(dāng)前的形勢下,，外循環(huán)已經(jīng)不能完全滿足發(fā)展的需要,，并存在著較大風(fēng)險。因此,，內(nèi)部流通為主,、兩個流通共同發(fā)展的大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略正為中國企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下發(fā)展環(huán)境、尋求進(jìn)一步升級的現(xiàn)狀提供了解決之道,。

內(nèi)外雙循環(huán)必定會成為未來發(fā)展的大趨勢,。這是中國的主動選擇，也是未來在國際舞臺上活躍的必由之路,。

在這種情況下,，在央企國企積極主動的品牌出海帶領(lǐng)和引領(lǐng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、新興行業(yè)頭部品牌和浙商企業(yè)亦主動內(nèi)外雙循環(huán)一體化,，搶灘國際市場；中國傳統(tǒng)出口較多的領(lǐng)域（家電,、紡織,、電子等）企業(yè)會獲得更高的毛利，未來領(lǐng)域內(nèi)的上市公司能否迎合國家的政策要求也是未來企業(yè)的發(fā)展前景,；國產(chǎn)品牌在新興戰(zhàn)略型領(lǐng)域內(nèi)會在政策紅利的指引下不斷發(fā)展,，未來會獲得大發(fā)展。

2022年是“十四五”規(guī)劃的開端之年,，也是十四五規(guī)劃走向底層運(yùn)營,、實(shí)現(xiàn)快速落地的一年,。縱觀內(nèi)外市場格局,，不管是產(chǎn)業(yè),、城市，還是園區(qū),、企業(yè),，品牌都將是未來發(fā)展的重點(diǎn)，也將是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)引吭高歌的關(guān)鍵驅(qū)動,。在2022年,，中國品牌的建設(shè)通過新產(chǎn)業(yè)、新模式,、新業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新,，形成了獨(dú)特的發(fā)展生態(tài)。未來這些品牌將會成為品牌出海戰(zhàn)略的一份子,，作為中國的名片在國際舞臺上發(fā)光發(fā)熱,。

打好品牌這張王牌，就是中國未來走向發(fā)展新開端的金鑰匙,。

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）