技術(shù)在變革，環(huán)境在升級(jí),，舊模式在瓦解,，新一輪更新?lián)Q代即將開啟，新技術(shù),、新物種,、新業(yè)態(tài)誕生是必然之勢(shì)，新時(shí)代下科技已成為國(guó)家,、城市,、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的重要基石。在巨變和不確定主題下,，科技企業(yè)又該如何做好頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)而成為行業(yè)第一品牌呢,？

 

科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)

文/ 石章強(qiáng)

 

踏過歷史的腳步、旁觀幻燈片一樣的時(shí)代進(jìn)程,，科技長(zhǎng)期以來(lái)就是歷史發(fā)展和人類進(jìn)步的主題,。人類從刀耕火種的時(shí)代邁進(jìn)手工業(yè)發(fā)展的時(shí)期,，再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展，科技的力量都如影隨形,，作為引擎驅(qū)動(dòng)社會(huì)前進(jìn),，大量知名科技企業(yè)也在這一過程中誕生。

到了智能化時(shí)代,，科技的影響力愈加放大,，滲透到人們生活的方方面面。全球范圍內(nèi),，領(lǐng)先科技品牌如Apple、Bose和Android等,，都在科技發(fā)展進(jìn)步中起著舉足輕重的作用,。隨著新勢(shì)力科技品牌的增長(zhǎng)，新興科技公司營(yíng)造的科技感品牌屬性也成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的重要IP,。

和消費(fèi)品不同,，科技行業(yè)具備強(qiáng)個(gè)性和屬性，其品牌建設(shè)的方式,、渠道,、思考維度等都和其他行業(yè)的品牌建設(shè)存在較大區(qū)別。品牌的作用越發(fā)凸顯的現(xiàn)在,，科技公司也開始紛紛打造自己的品牌體系,。受行業(yè)屬性限制，搬運(yùn)消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn),，很可能產(chǎn)生水土不服,、形成事倍功半的效果。

那么科技公司,，又該如何形成獨(dú)特的品牌形象,、從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？

 

行業(yè)之變,，科技品牌的突破點(diǎn)為何,？

 

自科技的誕生到現(xiàn)在技術(shù)的大發(fā)展，科技行業(yè)經(jīng)歷了多次大變動(dòng),。到了工業(yè)4.0的時(shí)代,，終端的環(huán)境和消費(fèi)觀變化莫測(cè)，需求的升級(jí)開始引領(lǐng)技術(shù),、產(chǎn)業(yè)的變革,，整體行業(yè)面臨著升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)機(jī)。而在這個(gè)充滿不確定的時(shí)期,，科技品牌正應(yīng)抓住行業(yè)之“變”,，從而抓住前進(jìn)的新方向,。

1.  政策發(fā)力指引新導(dǎo)向

科學(xué)技術(shù)從來(lái)沒有像今天這樣深刻影響著國(guó)家前途命運(yùn)，從來(lái)沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉,。

全球化的加速和地緣政治形勢(shì)的嚴(yán)峻,，讓科技的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步上升，全球科技創(chuàng)新宏偉版圖在不斷重構(gòu)和變化中,。大趨勢(shì)的指引下,，我國(guó)科技創(chuàng)新已經(jīng)成為國(guó)力發(fā)展和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的頭等大事。從東風(fēng)快遞不斷在新媒體平臺(tái)“秀肌肉”,，到華為鴻蒙系統(tǒng)和麒麟芯片高調(diào)誕生,，都是政策指引下的科技發(fā)展新動(dòng)向，也是國(guó)家意志的進(jìn)一步體現(xiàn),。

十四五以來(lái),，科技的地位在政策引導(dǎo)下不斷攀升，國(guó)家科技自主創(chuàng)新的已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面,。從2021年《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法》的出臺(tái)保障科創(chuàng)體系的良性發(fā)展,，到專精特新企業(yè)的孵化培育，再到2023年中國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán),、企業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)的政策推出,，都是中國(guó)在科技發(fā)展之路上的新導(dǎo)向。

科技的重要性上升,，是科技企業(yè)的重大發(fā)展機(jī)遇,。這不僅對(duì)于科技企業(yè)的成長(zhǎng)有著促進(jìn)作用，更對(duì)是代表中國(guó)的科技品牌擴(kuò)大影響力的絕佳機(jī)會(huì),。值此良機(jī),，國(guó)家推出了三大品牌重大工程：品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程、供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程,、需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程,，共同助力中國(guó)品牌發(fā)展、走向全球,。各大科技企業(yè)正可借此機(jī)會(huì),，打出自己的品牌、成為中國(guó)名片,。

2.  市場(chǎng)向好賦予新邊界

2023年的關(guān)鍵詞是“復(fù)蘇”,，全球尤其是中國(guó)，正迎來(lái)一場(chǎng)全面的蘇醒,。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,、市場(chǎng)復(fù)蘇，都為科技行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新風(fēng),。資本市場(chǎng)不甘落后,，科技行業(yè)正迎來(lái)一波回暖,。制造業(yè)在中國(guó)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí),，新興產(chǎn)業(yè)不斷崛起,，半導(dǎo)體,、人工智能、新能源等行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)和方向,。

市場(chǎng)的向好和產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)讓科技企業(yè)在中國(guó)的影響力持續(xù)上升,，為后續(xù)的品牌打造積累了技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌力,。在企業(yè)的積累達(dá)到一定程度后,，毫無(wú)疑問會(huì)開始實(shí)現(xiàn)外溢、擴(kuò)大市場(chǎng),。抖音,、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海也是基于此。與傳統(tǒng)觀念里科技企業(yè)只能默默做好幕后不同,，在全球化的背景下，品牌被外界感知變得更加容易,。多種多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),、展示渠道為科技企業(yè)品牌打造、傳播擴(kuò)大了邊界,，能夠更容易地直接觸碰到消費(fèi)者,，更直接地打響自己的品牌。因此,，品牌的出海變得更為容易,、有效。

中國(guó)科技企業(yè)正是在此時(shí)代之下開啟了集體出海的新征程,。打開推特就會(huì)發(fā)現(xiàn),，越來(lái)越多的中國(guó)科技品牌已經(jīng)在海外平臺(tái)非常活躍,，如小米,、TCL等，都在推特上積極與海外用戶互動(dòng),。在這一大勢(shì)下,，推特也推出了相應(yīng)的活動(dòng)，如“#TechTwitter全球科技新熱談”直播活動(dòng),，與營(yíng)銷專家共同探討中國(guó)科技品牌的出海之路,。疫情之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，能夠幫助科技品牌探索更多品牌打造的新邊界,。

3.  產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)新玩法

前幾天,，大眾汽車ID家族新車“ID.之夜”充滿科技感和時(shí)尚感的新車發(fā)布會(huì)席卷了朋友圈,，其中自動(dòng)駕駛、新能源電池等亮點(diǎn),，正是傳統(tǒng)汽車品牌及產(chǎn)業(yè)走向升級(jí)的代表,。中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，讓科技融入了人們生活的方方面面,，為生產(chǎn),、生活帶來(lái)多重新玩法。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新的重要發(fā)展方向,。人工智能,、云計(jì)算等前沿技術(shù)席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化,、數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型已不可逆，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)大爆發(fā),。中國(guó)發(fā)展高層論壇2023年年會(huì)上,，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微表示，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過50萬(wàn)億,，占GDP比重超過40%,，繼續(xù)保持在10%的高位增長(zhǎng)速度，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力,。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化不再是紙面上的題目,，而是已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，成為未來(lái)發(fā)展的必答題,。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也只是發(fā)展的一個(gè)方向,，云、元宇宙,、數(shù)字金融,、人工智能……無(wú)數(shù)業(yè)態(tài)如破繭成蝶般紛紛涌出，為各行各業(yè)帶來(lái)賦能,。科技的巨人揮手指引方向,，也在俯身將觸角深入生活的方方面面，行業(yè)新玩法在激烈的碰撞中迸發(fā)出火花,。

 

產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,，科技品牌怎么“變”？

 

產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和科技的發(fā)展讓市場(chǎng)的需求更為多樣化,�,？萍夹袠I(yè)的品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，在當(dāng)下快速變革的時(shí)代中不斷創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)大環(huán)境的數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型,。

如今，科技已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和工作方式,，作為走在時(shí)代前端的科技品牌正面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。這需要科技品牌具備持續(xù)性的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。

那么科技品牌的變革之道又是怎樣的呢,？

1.  新能源品牌

無(wú)論是全球范圍內(nèi)的低碳節(jié)能峰會(huì)頻頻召開,，還是中國(guó)明確提出的“雙碳”目標(biāo)，環(huán)保節(jié)能已經(jīng)走上了市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的大方向,，全球?qū)τ诳沙掷m(xù)發(fā)展的概念關(guān)注不斷提升,。

在此背景下，越來(lái)越多的新能源品牌崛起,，登上資本市場(chǎng)當(dāng)前的大熱名單,。涉及領(lǐng)域的擴(kuò)大化、市場(chǎng)的國(guó)際化及技術(shù)的多元化,，都為整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了顛覆性的新動(dòng)態(tài),。

(1) 寧德時(shí)代：高技術(shù)含量產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)鏈賦能

一秒鐘，是人眨一下眼睛,、心臟跳動(dòng)一次的時(shí)間,，同時(shí)也是寧德時(shí)代的燈塔工廠中，生產(chǎn)出一個(gè)電芯的時(shí)間,。在這樣短暫的時(shí)間內(nèi)，寧德時(shí)代做到了缺陷率僅有十億分之一,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源電池行業(yè)之中,，寧德時(shí)代將自身產(chǎn)品緊緊與高質(zhì)量、強(qiáng)技術(shù)及數(shù)字化鏈接起來(lái),�,？梢钥吹剑瑢幍聲r(shí)代是新能源電池全產(chǎn)業(yè)鏈中最愛開發(fā)布會(huì)的供應(yīng)商,。寧德時(shí)代以“參數(shù)堆疊”+“代際命名”+“大眾傳播”的策略,，通過大量數(shù)據(jù)的堆疊展示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的技術(shù)性能，塑造高技術(shù)產(chǎn)品形象,。

產(chǎn)業(yè)上下游賦能是寧德在品牌建設(shè)中濃墨重彩的一筆,。寧德時(shí)代對(duì)供應(yīng)商提出了三個(gè)方向的期待：加大創(chuàng)新投入，提升技術(shù)能力,；持續(xù)的降本增效,；統(tǒng)籌規(guī)劃，減碳降排,。對(duì)下游,，寧德時(shí)代則通過技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的傳遞,，輔助下游企業(yè)的檢測(cè)方案、技術(shù)提升,，從而增進(jìn)客戶黏性,。通過這種方式，寧德時(shí)代打通了完整的上下游運(yùn)營(yíng)鏈路,，成為毫無(wú)疑問的鏈長(zhǎng)和領(lǐng)袖,。

自2017年起，寧德時(shí)代已經(jīng)穩(wěn)居全球動(dòng)力電池首位,。據(jù)韓國(guó)汽車市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SNE Research數(shù)據(jù),，2022年1-11月，寧德時(shí)代全球動(dòng)力電池市占率達(dá)37.1%,，這意味著全球每三輛電動(dòng)車中就有一輛配套寧德時(shí)代的電池,。無(wú)論是技術(shù)，還是產(chǎn)業(yè)品牌,，寧德時(shí)代都毫無(wú)疑問走在了時(shí)代前列,。

(2) 比亞迪：技術(shù)+傳播，共同觸達(dá)用戶情感

2021年新年伊始,，比亞迪官方正式更換了全新品牌標(biāo)識(shí),。有別于之前紅色橢圓形的標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)以銀灰色的色調(diào)和簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)為主,，去掉了整個(gè)標(biāo)識(shí)的邊界,，展現(xiàn)出比亞迪汽車未來(lái)電氣化、智能化的發(fā)展方向,，展現(xiàn)了比亞迪變革和轉(zhuǎn)型的決心,。

而2022年，比亞迪又對(duì)Logo進(jìn)行了升級(jí),，在保留極富激情的正紅色和圓環(huán)圍合的基礎(chǔ)上,，通過對(duì)圓框線條、字體細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整,，將原有的字形銳角更改成更具數(shù)學(xué)美感的圓角,。LOGO整體更加圓潤(rùn)大方，呈現(xiàn)出親和感,、開闊感,，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合，更加凸顯比亞迪“以人為本”的理念,，和用技術(shù)解決社會(huì)問題,、為人類創(chuàng)造美好生活的決心。

“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”,，正是比亞迪二十五年以來(lái)奮進(jìn)的最佳寫照,。作為首個(gè)進(jìn)入新能源汽車“300萬(wàn)俱樂部”的中國(guó)品牌，比亞迪在整車制造,、模具研發(fā),、車型開發(fā)等方面掌握大量核心技術(shù)。其獨(dú)創(chuàng)的“刀片電池”,、DM混動(dòng)技術(shù)等,，都讓比亞迪在整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)上立于不敗之地。除了新能源汽車領(lǐng)域,，比亞迪在太陽(yáng)能,、儲(chǔ)電、LED等綠色新能源產(chǎn)品上均有建樹,，不斷以交通為主旋律打造比亞迪的新能源帝國(guó)。

除了在技術(shù)上不懈努力,，比亞迪也在品牌形象的傳播上也下了大功夫,。比亞迪不僅舉辦了國(guó)際汽車?yán)�力賽�?lái)提升自身在全球汽車品牌總的形象，還贊助了曼城足球俱樂部,，將品牌標(biāo)識(shí)放在主場(chǎng)球衣和訓(xùn)練服上,，提升了品牌的認(rèn)知度。2022年,，世界杯進(jìn)入半決賽的最后一天,，比亞迪攜手亞洲足球小姐王霜，發(fā)布了全新的品牌宣傳片《為夢(mèng)想,，一路向前》,。比亞迪的成長(zhǎng)過程不僅和王霜堅(jiān)韌不拔、追逐夢(mèng)想的歷程高度契合,，也共情了中國(guó)消費(fèi)者,，和14億追夢(mèng)中的中國(guó)人產(chǎn)生了一次情感共鳴,。

中國(guó)人的追夢(mèng)尚在路上，和中國(guó)人共同成長(zhǎng)的,、28歲的比亞迪,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到巔峰,。比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)成為新能源汽車領(lǐng)域的一面旗幟，未來(lái)的比亞迪必定會(huì)成為一張中國(guó)名片,，在世界舞臺(tái)發(fā)光發(fā)熱,。

2.  半導(dǎo)體品牌

半導(dǎo)體是現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心,，也是各國(guó)必爭(zhēng)的技術(shù)堡壘,。半導(dǎo)體對(duì)電子、計(jì)算機(jī),、汽車、5G等新興科技行業(yè)都有著決定性的作用,，是科技行業(yè)的基石,。2021年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5225億美元，同比增長(zhǎng)21.7%,。其中,，中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)達(dá)到了1726億美元，也是全球最大的半導(dǎo)體市場(chǎng)之一,。在芯片短缺,、地緣政治等因素的影響下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的影響力與日俱增,。

(1) 三安光電：多次打破歷史,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局成就唯一龍頭

三安光電董事長(zhǎng)林秀成說(shuō)過： “我一開始做鋼鐵,，后來(lái)開始做光電,，深刻地感受到光對(duì)人類的重要性�,！边@展示了三安做好中國(guó)芯片的決心,，也是三安對(duì)于未來(lái)科技發(fā)展道路的展望。

三安光電于2000年在廈門正式成立,，從鋼鐵領(lǐng)域轉(zhuǎn)型LED產(chǎn)業(yè),，迅速成為國(guó)內(nèi)引領(lǐng)LED行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。2002年,公司第一片LED外延片成功問世,。這標(biāo)志著中國(guó)LED產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化拉開序幕,，打破了國(guó)際壟斷格局。三安光電堅(jiān)定地以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn),，組建了由美國(guó),、日本、中國(guó)臺(tái)灣及國(guó)內(nèi)光電技術(shù)頂尖人才組成的國(guó)際一流研發(fā)團(tuán)隊(duì),，目前已累計(jì)申請(qǐng)及擁有國(guó)內(nèi)外專利650余件,，其中發(fā)明專利占76%以上,。

三安光電最大的特點(diǎn)，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展,。三安光電不僅在光電子核心業(yè)務(wù)上進(jìn)行深耕,，還在積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局,，建立完善穩(wěn)定的上游供應(yīng)體系,，并嚴(yán)控下游產(chǎn)品質(zhì)量。2014年,，三安光電通過設(shè)立廈門三安集成全資子公司正式發(fā)力化合物半導(dǎo)體市場(chǎng),，又成為該行業(yè)的領(lǐng)軍者。其搶先布局5G,、物聯(lián)網(wǎng),，填補(bǔ)了我國(guó)二代、三代化合物半導(dǎo)體的空白�,，F(xiàn)在的三安光電,，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一有能力、有實(shí)力在半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈布局的龐然大物,。

三安光電的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力,。通過上下游的延展，三安光電能夠做到完整把控并賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，從原材料,、產(chǎn)品供應(yīng)、下游出口,、應(yīng)用等多層面對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)多方圍剿,。此外，三安光電的化合物半導(dǎo)體研究也正迎來(lái)風(fēng)口,、步入正軌,。三安光電在行業(yè)里的地位也越發(fā)鞏固。

(2) 山東天岳：半導(dǎo)體行業(yè)代表性的以技術(shù)為主導(dǎo)品牌

山東天岳是我國(guó)第三代半導(dǎo)體材料碳化硅的龍頭企業(yè),，其主營(yíng)第三代半導(dǎo)體碳化硅（SiC）襯底材料,，主要產(chǎn)品包括不同尺寸的半絕緣型和導(dǎo)電型SiC襯底。其中,，半絕緣型產(chǎn)品主要應(yīng)用于信息通訊等領(lǐng)域,，而導(dǎo)電型襯底的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一便是新能源汽車。目前,，半絕緣型SiC襯底是公司主要收入來(lái)源,。

山東天岳作為半導(dǎo)體行業(yè)代表性的高科技公司,，在技術(shù)方面一騎絕塵,。山東天岳建有“碳化硅半導(dǎo)體材料研發(fā)技術(shù)”國(guó)家地方聯(lián)合工程研究中心,、國(guó)家博士后科研工作站、山東省碳化硅材料重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,。目前山東天岳能夠供應(yīng)2英寸~6英寸的單晶襯底,，在國(guó)內(nèi)半絕緣型SiC襯底領(lǐng)域穩(wěn)坐第一把交椅。在國(guó)際上地位也不容小覷,，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),，2019-2020年，山東天岳已躋身半絕緣型SiC襯底市場(chǎng)世界前三,。

多年來(lái),，山東天岳先后承擔(dān)了國(guó)家“核高基”重大專項(xiàng)（01專項(xiàng)）、國(guó)家新一代寬帶無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)重大專項(xiàng)（03專項(xiàng)）,、國(guó)家新材料專項(xiàng),、國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃（863計(jì)劃）項(xiàng)目、國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目,、國(guó)家重大科技成果轉(zhuǎn)化專項(xiàng)等多項(xiàng)國(guó)家和省部級(jí)項(xiàng)目,。專業(yè)的技術(shù)路線讓山東天岳走上了獨(dú)特的技術(shù)導(dǎo)向發(fā)展道路，未來(lái)也將成為中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)的一顆明珠,。

3.  生物醫(yī)藥品牌

疫情讓人們對(duì)于疾病和健康的認(rèn)知有了新的變化,，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷發(fā)展。全球生物醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)已經(jīng)超過了1.5萬(wàn)億美元,。而中國(guó)作為全球人口最多的國(guó)家之一,，也是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的潛力最大、最重要市場(chǎng)之一,。隨著數(shù)字化,、產(chǎn)業(yè)融合等新業(yè)態(tài)的誕生，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷變革,，行業(yè)之間的交叉帶來(lái)了全新的發(fā)展方向,。

(1) 華熙生物：BC兩端共同發(fā)力，多方觸達(dá)消費(fèi)者

華熙生物專注于生物醫(yī)藥領(lǐng)域,，合成生物科技是其主攻方向,。2021年，華熙生物將開啟從原料,、醫(yī)療終端,、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”，向原料,、醫(yī)療終端,、功能護(hù)膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變,。

隨著市場(chǎng)的浮躁不斷退卻,，B端正在逐步回歸商業(yè)主場(chǎng),。在生物活性物原料領(lǐng)域，華熙生物不僅是國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào),，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè),，在國(guó)際上也取得注冊(cè)備案資質(zhì)27項(xiàng)，突顯了公司強(qiáng)大且穩(wěn)固的全球化市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì),。相比其他未取得資質(zhì)的同行,，華熙生物在B端以技術(shù)為導(dǎo)向，能更快走通更難走的B端道路,。

在B端走通后,，華熙生物立足于作為原料的基石，開始向C端進(jìn)行布局,。中國(guó)自古有“藥食同源”,、“妝食同源”的概念，華熙生物正看穿了醫(yī)藥美不分家的趨勢(shì),，在功能性護(hù)膚品,、食品領(lǐng)域發(fā)力，開創(chuàng)以B端產(chǎn)品玻尿酸為原材料的食品,、美妝新品類,。華熙生物的橫向業(yè)務(wù)拓展方式做大了品類的延展性和邊界，為行業(yè)和自身帶來(lái)了更多可能性,。

在品牌營(yíng)銷上,，華熙生物也不落人后�,；蛟S很多人都認(rèn)為華熙生物的品牌營(yíng)銷費(fèi)用過高,，但將其換算在初創(chuàng)消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用上，卻會(huì)覺得這正剛好,。其中比較有開創(chuàng)性的是“世界透明質(zhì)酸博物館”,，這是全球首座以透明質(zhì)酸為主題的博物館，也是目前唯一一座全景化展現(xiàn)透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑及成果的博物館,。博物館的落成不僅能夠在B端奠定華熙生物的行業(yè)地位,、為其做好行業(yè)背書，也能作為一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅空間觸達(dá)C端,。憑借“世界透明質(zhì)酸博物館”對(duì)于行業(yè)的引領(lǐng)和推動(dòng)意義,，華熙生物榮獲2020金旗獎(jiǎng)“品牌公關(guān)案例金獎(jiǎng)”及“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。華熙生物的品牌價(jià)值,，還在不斷攀升,。

(2) 藥明康德：商業(yè)模式綁定用戶，時(shí)機(jī)鑄造企業(yè)輝煌之路

早在2005年,，藥明康德董事長(zhǎng)李革開始思考將公司打造為新藥研發(fā)服務(wù)平臺(tái),。時(shí)至今日,，定位于構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的藥明康德，已經(jīng)形成三大平臺(tái)：醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺(tái),、大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、醫(yī)藥投資平臺(tái),。藥明康德依托這三大平臺(tái),，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭，收獲登錄A股市場(chǎng)后16個(gè)漲停,。

醫(yī)藥研發(fā)一直以來(lái)都有很大的風(fēng)險(xiǎn)和沉沒成本,，而新藥研發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上都可以進(jìn)行拆解。因此,，即使是大型藥企,，也會(huì)為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目環(huán)節(jié)的外包。這正是藥明康德的業(yè)務(wù)方向,。

藥明康德通過新藥研發(fā)服務(wù)平臺(tái),，已經(jīng)與客戶建立緊密的合作關(guān)系。藥明康德參與到客戶新藥從臨床前CRO服務(wù),、臨床CRO服務(wù),，再到商業(yè)階段CDMO/CMO業(yè)務(wù)的整個(gè)生命周期，提高雙方在技術(shù),、管理等一系列的合作頻率,，實(shí)現(xiàn)雙方的深度戰(zhàn)略合作。這種深度的合作,，對(duì)于新藥研發(fā)服務(wù)平臺(tái)一個(gè)顯著的利好,，在于提高客戶對(duì)平臺(tái)的依賴度，出于成本的考慮,，降低客戶更換平臺(tái)的概率,。而這樣的企業(yè)，不光在國(guó)內(nèi)僅此一家,，世界范圍內(nèi)也屈指可數(shù),。

藥明康德新藥研發(fā)平臺(tái)上有兩大客戶群：一類是國(guó)際醫(yī)藥巨頭，一類是中小藥企,、個(gè)人,。充分展現(xiàn)新藥研發(fā)平臺(tái)賦能特色的，正是平臺(tái)為中小藥企,、個(gè)人的賦能,。按照藥明康德的承諾：在藥明康德的研發(fā)平臺(tái)上，一個(gè)人有新藥研發(fā)想法的話,，一張紙,、一支筆,、一張信用卡，就可以開藥廠了,。他只需要拿張紙,，把想做的分子結(jié)構(gòu)畫一下，拿個(gè)手機(jī)拍張照送給我們,，我們就可以幫著實(shí)現(xiàn),。

實(shí)際上，藥明康德的成功不僅在于企業(yè)自身的商業(yè)模式,，還在于整個(gè)賽道的向好,。在全球醫(yī)藥賽道利好的今天，國(guó)內(nèi)資本也看好這個(gè)賽道,。藥明康德的成功中少不了大量資本進(jìn)駐的影子,。在新藥研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋后，藥明康德在2022年第一季度,，藥明康德的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)84.74億元,，同比增長(zhǎng)71.18%，超出公司此前公告的65%到68%,。藥明康德的B端平臺(tái)模式,，可以說(shuō)是行業(yè)共享平臺(tái)建立的典范。

4.  人工智能品牌

關(guān)于人工智能的討論和研究一直是科學(xué)界的永恒課題,，手機(jī)助手,、智能家居這些深入生活的產(chǎn)品正是其早期研究的雛形。隨著AI作畫軟件的普及和應(yīng)用,，以及Chatgpt的橫空出世,，人工智能已經(jīng)成為了時(shí)下最熱的話題。以BAT為首的各大科技公司已經(jīng)在人工智能的架構(gòu)和使用上不斷探索,，更多市場(chǎng)新模式開始誕生,。

(1) 科大訊飛：四句文案，讓品牌直接和市場(chǎng)對(duì)話

“我是 A.I.,，我是科大訊飛,。”這是2015年科大訊飛對(duì)外重點(diǎn)傳播的品牌口號(hào),。前期的科大訊飛主要在B端發(fā)力,，通過“平臺(tái)+賽道”的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。在2015年,，科大訊飛做了一次企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向,，它在完成語(yǔ)音技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，開始布局人工智能產(chǎn)業(yè)。

2019 年,，科大訊飛開始從人工智能 1.0 階段邁入人工智能 2.0 階段,，其自主研發(fā)一些 AI 產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)模化應(yīng)用到各種商業(yè)場(chǎng)景中,�,？拼笥嶏w以一句“你的世界，因 A.I. 而能”配合品牌宣傳片,，將科大訊飛認(rèn)知的AI及價(jià)值觀進(jìn)行傳播,，做了很好的市場(chǎng)傳播。

時(shí)間軸來(lái)到疫情時(shí)期,，受環(huán)境影響,，線上經(jīng)濟(jì)崛起,，科大訊飛之前深耕的醫(yī)療與教育行業(yè)開始發(fā)力,。科大訊飛的AI 學(xué)習(xí)機(jī),、智醫(yī)助理等AI產(chǎn)品備受矚目,。這時(shí)的科大訊飛推出“A.I. 在左右”的宣傳語(yǔ)，表達(dá)了人工智能和人類日常陪伴的關(guān)系,。

而2021年,，東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)相繼召開，科大訊飛作為北京冬奧會(huì)官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商,，也開始在市場(chǎng)傳播層面做出了相應(yīng)的規(guī)劃,。“用技術(shù)說(shuō)話”正是品牌對(duì)市場(chǎng)的回應(yīng),。

科大訊飛通過4句宣傳語(yǔ),，始終基于AI的使用和探索進(jìn)行深度挖掘及提煉，回答了“用人工智能建設(shè)美好世界”這一企業(yè)使命,�,？拼笥嶏w由原來(lái)的專注B端發(fā)掘客戶轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)策略，也是基于對(duì)品牌的線性解讀,。一句好的口號(hào)和品牌使命,，呈現(xiàn)了企業(yè)在專業(yè)、價(jià)值上的理性思考,，對(duì)品牌溫度,、高度和深度的傳播帶來(lái)了更多的可能性。

(2) �,？低�視：��(zhàn)略做好頂層設(shè)計(jì),，渠道跑通底層運(yùn)營(yíng)

1979年3月，第二次南巡的結(jié)束為全國(guó)刑事技術(shù)預(yù)防專業(yè)工作會(huì)議拉開了帷幕，這也是我國(guó)安防行業(yè)的正式崛起,。2001年,，海康威視在國(guó)有經(jīng)濟(jì)體制改革的浪潮下,，憑借中國(guó)電子科技集團(tuán)第五十二所沉淀多年的技術(shù),，抓住安防技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)換代的時(shí)機(jī)，退出視頻壓縮板卡和嵌入式網(wǎng)絡(luò)硬盤錄像機(jī)兩大爆款,，當(dāng)年就占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)約60%的市場(chǎng)份額,。此后的海康威視在技術(shù)方面不斷取得突破,，在占據(jù)領(lǐng)先地位的同時(shí)由由安防產(chǎn)品商向行業(yè)解決方案提供商轉(zhuǎn)型,，取得了優(yōu)異的成果。

�,？低�視的取得的成��(jī),，和不斷更新的戰(zhàn)略方向絕分不開。�,？低�視在��(zhàn)略的拓展上,，并不會(huì)即時(shí)追逐時(shí)下如元宇宙、VR等熱門概念,，而是根據(jù)公司內(nèi)部調(diào)研評(píng)估而來(lái),。但其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的導(dǎo)向，實(shí)際上是有一條最為清晰的線索：安防行業(yè)持續(xù)的變化,。�,？低�視不斷開拓的行業(yè)、應(yīng)用場(chǎng)景,，實(shí)際上也是安防行業(yè)場(chǎng)景的擴(kuò)張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

優(yōu)質(zhì)的渠道，也是�,？低�視擴(kuò)大最重要的原因之一,。自上市以來(lái)，�,？低�視就不斷完善自身��(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，�,？低�視分公司達(dá)到了30多家,，并以此為依托向下拓展了200多個(gè)業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)處，形成了國(guó)內(nèi)安防行業(yè)覆蓋最深最廣的營(yíng)銷體系,。在海外市場(chǎng),，�,？低�視持續(xù)建立分銷渠道和營(yíng)銷服務(wù)體系，通過海外研發(fā)中心,、生產(chǎn)基地,、服務(wù)中心的建設(shè)，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)輻射范圍和滲透率,。如今的�,？低�視，可謂是全球化布局最為完備的安防廠商之一,。

5.  軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌

隨著信息技術(shù)的加速滲透,，軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的占比逐年上升。我國(guó)2021年四季度和全年國(guó)內(nèi)GDP中,，去年四季度信息傳輸,、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)GDP同比增長(zhǎng)11.5%，全年增長(zhǎng)17.2%,，軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要,。行業(yè)的上升為科技品牌提升了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而在品牌價(jià)值上,，企業(yè)也各顯神通,。

(1) 華為云：BC端營(yíng)銷方式融合的品牌語(yǔ)言

B端品牌和C端最大的不同在于,，B端品牌很難像C端企業(yè)一樣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,，導(dǎo)致實(shí)際認(rèn)知度比較低，難以在短平快的流量市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),。但是華為云卻走出了一條與眾不同之路,，通過極硬核的內(nèi)容傳播，為B端企業(yè)的品牌營(yíng)銷做出了良好的范例,。

為了凸顯華為在云計(jì)算,、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新度,，華為云以“創(chuàng)新·普惠”為主題舉辦了“TechWave技術(shù)峰會(huì),。峰會(huì)通過豪華的嘉賓陣容、線上線下的場(chǎng)景設(shè)施突破了空間的限制,，并通過高峰對(duì)話,、演講以及官網(wǎng)的云體驗(yàn)空間設(shè)置，縮短了愛好者和大咖之間的距離,。此外,，華為云又通過多衛(wèi)視的直播，成功實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌的破圈,。

華為云能夠?qū)崿F(xiàn)破圈最大的優(yōu)勢(shì),，就是在于內(nèi)容。且不提TechWave技術(shù)峰會(huì)已成為全民眼中最具創(chuàng)新的科普平臺(tái)，華為云七大新品發(fā)布中,，就通過漫畫的形式協(xié)同KOL與粉絲互動(dòng),，并在財(cái)經(jīng)媒體、IT技術(shù)媒體,、微信等多平臺(tái)按特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播,。

華為云的內(nèi)容做得好，實(shí)際上來(lái)源于對(duì)品牌的故事性和溫度性,，以及技術(shù)性之間平衡的把控,。在華為云的品牌營(yíng)銷中，科技并非冰冷的機(jī)器和代碼,，而是能滲透進(jìn)生活的重要陪伴,。如華為云的系列抗疫廣告，就展現(xiàn)了云技術(shù)在醫(yī)療中的巨大作用,；再如借勢(shì)《流浪地球》熱點(diǎn)海報(bào),、2018世界杯熱點(diǎn)預(yù)測(cè)……用好品牌語(yǔ)言，做好內(nèi)容規(guī)劃和傳播,，最終就能帶給品牌正向價(jià)值,。

(2) 啟明星辰：行業(yè)復(fù)制打造“平臺(tái)+生態(tài)”模式為渠道賦能

中國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資提升極其迅速，其增速已提升至近30%,。在增速發(fā)展如此迅速的當(dāng)下,，新的營(yíng)銷思路才是打開市場(chǎng)的根本�,！皢⒚餍浅綄⑶�道發(fā)展定義為三個(gè)階段：新起點(diǎn),、渠道賦能、合作生態(tài),。

其中,，“新起點(diǎn)”代表著啟明星辰未來(lái)需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將行業(yè)市場(chǎng)中的最佳實(shí)踐向商業(yè)市場(chǎng)復(fù)制,。我們可以理解為,，啟明星辰未來(lái)將會(huì)篩選自身產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的銷售渠道,，從而將行業(yè)的復(fù)制轉(zhuǎn)化為商業(yè)場(chǎng)景的復(fù)制,，從而拓寬市場(chǎng)。

在這個(gè)過程中,，啟明星辰做的更多內(nèi)容在于為渠道賦能,。“渠道賦能”不僅是技術(shù)培訓(xùn)，還包括人才晉級(jí),、品牌聯(lián)動(dòng)等,。由此,，啟明星辰與合作伙伴之間不再是單純的買賣關(guān)系，而是將形成從產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷的完整反饋閉環(huán),，共同營(yíng)造“新生態(tài)”,。例如，啟明星辰即將面向合作伙伴推出“服務(wù)能力平臺(tái)”,，將多年的安全服務(wù)實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)化為服務(wù)產(chǎn)品,，從而為合作伙伴進(jìn)行賦能，通過能力,、經(jīng)驗(yàn)等的共享來(lái)降低合作門檻,。

“平臺(tái)+生態(tài)”模式助力啟明星辰打通了渠道，且已被延伸至以產(chǎn)品平臺(tái),、方案平臺(tái),、服務(wù)平臺(tái)、人才平臺(tái),，對(duì)合作伙伴予以支撐,，最終形成品牌聯(lián)動(dòng)、多點(diǎn)連接,、能力互補(bǔ)的高黏性合作,。

 

品牌頂層設(shè)計(jì)，成為細(xì)分行業(yè)第一或唯一

 

對(duì)上述諸多科技企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了一系列分析后,，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)不再是埋頭做產(chǎn)品,、做技術(shù)就萬(wàn)事大吉的時(shí)代。

隨著數(shù)字化,、信息化的普及,，各大科技品牌已經(jīng)開始在品牌建設(shè)的方向努力,、盡力觸達(dá)普羅大眾,，增強(qiáng)自身品牌的影響力。這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì),，也是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路,。

作為多年來(lái)輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國(guó)頭部品牌服務(wù)商,，錦坤認(rèn)為,，科技企業(yè)作為未來(lái)國(guó)家發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力和地基，不僅僅要做好自身的產(chǎn)品和技術(shù),，品牌打造必須及時(shí)提上日程,，是必須而非選擇。

但是,，企業(yè)在打造品牌的時(shí)候,，也不能盲目而行,，而是需要根據(jù)企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)量身定制，以打造出最貼近企業(yè)本身的品牌建設(shè)方式,，才能事半功倍,。

1.  科技品牌的共性與個(gè)性

由以上針對(duì)各大科技龍頭品牌分析可以看出，科技企業(yè)品牌的建設(shè)實(shí)際上是存在共性的,，它們的底層邏輯是一致的,，也就是“技術(shù)”。技術(shù)是科技型企業(yè)的立身之本,，也是科技品牌的驅(qū)動(dòng)力,。“技術(shù)”是科技品牌產(chǎn)品的基石,，也是科技企業(yè)業(yè)務(wù)的方向和企業(yè)的成長(zhǎng)脈絡(luò),。只有夯實(shí)技術(shù)，科技品牌才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中存活并奮勇爭(zhēng)先,，創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代,。

雖然底層邏輯相同，但根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè),、環(huán)境,、技術(shù)力等多維度區(qū)別，不同科技品牌都存在著不同的個(gè)性,。我們?cè)谔接懣萍计放瓢l(fā)展路徑時(shí),，也要對(duì)這些科技品牌的個(gè)性進(jìn)行梳理總結(jié)。

第一,， 要抓好品牌戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì),。

品牌頂層設(shè)計(jì)就像一篇文章的主題、一篇論文的中心思想,。它是企業(yè)的靈魂,，也是企業(yè)發(fā)展的主脈絡(luò)。就像科大訊飛,、�,？低�視在業(yè)務(wù)拓展、品牌營(yíng)銷都遵循著品牌使命,、以此為品牌主線一樣,，只有梳理清楚品牌基因，明確品牌的使命和定位,，企業(yè)才能做到不慌不亂,、不為外物所擾，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中始終走自己的路,。

第二,，要錨好渠道覆蓋和端口對(duì)接,。

科技企業(yè)經(jīng)常處于產(chǎn)業(yè)鏈上中游的位置，能夠鏈接上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈各端口,�,？萍计放葡胍�提升自身在行業(yè)中的影響力和品牌勢(shì)能，最好的辦法是將產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商和自己牢牢綁定在一起,，使其成為自己的渠道,。想要做到這一點(diǎn)，就需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能,、共興共榮,。

第三，要推好營(yíng)銷觸點(diǎn)和客戶規(guī)劃,。

B端企業(yè)不需要營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過去了,，在信息和知識(shí)碎片化、普及化的當(dāng)下,，普羅大眾與各行各業(yè)之間的距離減小,，也越來(lái)越希望了解到不同的企業(yè)。這正是科技品牌在擴(kuò)大自身影響力,，通過C端認(rèn)可倒逼B端的一條絕佳道路,。這要求企業(yè)打造品牌不能僅僅停留在表面的品牌形象上，而是需要做好自己的品牌規(guī)劃,、內(nèi)容規(guī)劃,，力求能夠與人群產(chǎn)生心靈碰撞。

第四,，要做好商業(yè)模型和業(yè)務(wù)落地,。

在B端、C端逐漸融合的當(dāng)下,，B端的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)際上可以為企業(yè)拓展第二曲線產(chǎn)生賦能,。而隨著碎片化、信息化,、環(huán)節(jié)化的生活環(huán)境,，研發(fā)、生產(chǎn)也變得可以拆解,。在這其中，無(wú)數(shù)新業(yè)態(tài)正在誕生,�,？萍计放葡胍�破局，也要在商業(yè)模式上下好功夫,。

2.  品牌定位：成為細(xì)分行業(yè)的第一或唯一

品牌定位對(duì)企業(yè)的重要性,，從管理學(xué)大家里斯和特勞特的專著以此命名中就可見一斑,。品牌定位作為企業(yè)發(fā)展的核心和定向標(biāo)，已經(jīng)不再僅僅只是一個(gè)傳達(dá)企業(yè)業(yè)務(wù)的工具,。相較C端品牌定位更注重對(duì)于消費(fèi)者側(cè)表達(dá)自身的特點(diǎn),、獨(dú)特性和企業(yè)性格，B端企業(yè)的品牌定位傾向于表述企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,，向客戶明確展示自身價(jià)值和業(yè)務(wù),。在市場(chǎng)不斷發(fā)展變換的當(dāng)下，企業(yè)的品牌定位有了比展示自己更重要的作用,，也就是對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo),。品牌定位的明確才能凝練出企業(yè)的愿景、使命,，才能提升市場(chǎng)對(duì)自身品牌的認(rèn)知,。

在這種情況下，一個(gè)能夠清晰展現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向的定位是取勝的關(guān)鍵,。那么,，科技企業(yè)又該如何進(jìn)行自身的品定位？

錦坤總結(jié)以科技企業(yè)為代表的B端品牌定位,，大多是從行業(yè),、專業(yè)、運(yùn)維和平臺(tái)四大角度進(jìn)行定位,。行業(yè)是企業(yè)深耕的賽道,，為企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)方向、細(xì)分賽道指明方向,，為客戶卡位提供標(biāo)準(zhǔn),；專業(yè)則是企業(yè)自身所在的專業(yè)方向，如專業(yè)名詞,、產(chǎn)品名稱等,。兩者結(jié)合對(duì)企業(yè)形成定位，能夠直觀地展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和價(jià)值,，從而助力客戶的精準(zhǔn)對(duì)接,。

在這套“行業(yè)+專業(yè)+運(yùn)維+綜合”的公式下，科技企業(yè)的品牌定位就變得容易起來(lái),，可以根據(jù)企業(yè)自身的需要進(jìn)行取舍,。但是品牌定位一定是一個(gè)可以長(zhǎng)期使用的、具備連貫性和未來(lái)性的指導(dǎo)性定位,。形成定位的前提是要對(duì)企業(yè)的個(gè)性和基因有足夠的了解,，且對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向有相對(duì)直觀的預(yù)估。這要求無(wú)論是從企業(yè)自身角度,，還是從第三方角度,，都要通過論證和調(diào)研來(lái)確定,。

當(dāng)企業(yè)從單個(gè)行業(yè)向多個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)的品牌定位就不能僅僅是行業(yè)及專業(yè)的單純結(jié)合,。這時(shí)候的品牌定位要凸顯出企業(yè)自身的運(yùn)維優(yōu)勢(shì),、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì),，才能從側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力,。如“一站式”、“專業(yè)”,、“創(chuàng)新”,、“產(chǎn)業(yè)”等詞匯，都能展現(xiàn)出企業(yè)后續(xù)能夠在多層面上提供的價(jià)值和特點(diǎn),。

而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量,、成為能夠在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置的龍頭企業(yè)時(shí)，定位就要對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行展現(xiàn),，向用戶“秀肌肉”,。

此外，企業(yè)的品牌定位同樣需要后綴詞,。制造商,、服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商,、品牌商……都是B端企業(yè)常用的后綴定位詞,。這些后綴詞通過明確的指向，可以輔助企業(yè)對(duì)自身的卡位和提供的服務(wù)進(jìn)行確認(rèn),，為企業(yè)后續(xù)的品牌勢(shì)能提升活動(dòng)和業(yè)務(wù)開展活動(dòng)形成指導(dǎo),。

科技品牌作為國(guó)力和經(jīng)濟(jì)的基石，其品牌定位也要具備一定的高度,，僅僅對(duì)企業(yè)自身的差異化表述是不夠的,。品牌定位是企業(yè)品牌基因的流露，后續(xù)企業(yè)的愿景和目標(biāo)都是在此基礎(chǔ)上而來(lái),。因此企業(yè)的品牌定位也是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向和愿景的預(yù)埋,。所以做好企業(yè)的品牌定位，是要寫入未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略,、能對(duì)未來(lái)形成指導(dǎo)的重要工作,。

3.  頂層設(shè)計(jì)：品牌的“四么”+傳播的“四信”

在品牌定位已經(jīng)為企業(yè)明確發(fā)展宏觀方向的前提下，如何把企業(yè)發(fā)展方向形成戰(zhàn)略綱領(lǐng),，也就是品牌頂層設(shè)計(jì),，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。品牌頂層設(shè)計(jì)在企業(yè)的發(fā)展過程中非常重要,，在上文盤整各行業(yè)龍頭的發(fā)展脈絡(luò)時(shí),，也時(shí)時(shí)刻刻可以見到品牌頂層設(shè)計(jì)的影子。�,？低���,、科大訊飛走上龍頭寶座的歷程，都離不開清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo),。定位為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)注入了靈魂,，而錦坤“四么”——賣什么、說(shuō)什么,、怎么說(shuō),、怎么賣的頂層設(shè)計(jì)就是由定位延展而來(lái)。

通過賣什么,，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題,；通過說(shuō)什么，解決企業(yè)對(duì)外品牌形象建立的問題,；通過怎么說(shuō),，解決企業(yè)對(duì)外傳播點(diǎn)和傳播方式的問題；通過怎么賣,，解決企業(yè)的渠道和市場(chǎng)擴(kuò)張的問題,。

只有想清楚這四點(diǎn)的關(guān)系，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì),，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向,。

“賣什么”是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn),。如華熙生物在明確以合成生物科技為主方向后，以玻尿酸為主打產(chǎn)品開辟B端和C端市場(chǎng),，其營(yíng)銷活動(dòng)也以此為基礎(chǔ)展開,。

“說(shuō)什么”是企業(yè)品牌建立形象的重要問題。科技企業(yè)本身受行業(yè)和傳播所限,，和消費(fèi)者接觸頻率低,，因此企業(yè)的命名格外重要。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要在商號(hào),、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率,。

“怎么說(shuō)”要解決企業(yè)對(duì)外傳播的重要途徑。消費(fèi)者渴望和品牌獲取觸點(diǎn),，科技品牌的溝通手段也要隨之改變,，溫度、高度,、廣度缺一不可,。這要求企業(yè)明確自身的品牌觸點(diǎn)，從核心上觸達(dá)用戶,，從而提升品牌的信任度,。

“怎么賣”要解決企業(yè)的渠道建設(shè)和對(duì)外擴(kuò)張，以及商業(yè)模式的打造,。隨著品牌的觸點(diǎn)和受眾擴(kuò)大,，科技品牌在“怎么賣”上的品牌建設(shè)，不僅要考慮如何把產(chǎn)品賣出去,、讓自己獲利,，也要賦予供應(yīng)商、渠道商,、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值,。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，價(jià)值的疊加和綁定有助于企業(yè)的整體品牌在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi),、行業(yè)內(nèi)價(jià)值的提升,，從而更容易被政府、資本等注意,，為后續(xù)的上市輔助獲取幫助,。

科技企業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)際是一個(gè)很大的課題，也是一片還未被完全開墾的原野,。這里有很多路可走,、很多方向還未被探索。以品牌定位為指導(dǎo),，明確“四么”，才能構(gòu)建完善的企業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì),，對(duì)企業(yè)的短中長(zhǎng)期目標(biāo)有努力的方向,。

而品牌的頂層設(shè)計(jì)的落地,、和底層運(yùn)營(yíng)的鏈接，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)“四信”,，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰,。“四么”建立的品牌頂層設(shè)計(jì)是為了“四信”服務(wù),，共同建立用戶的信心,，最終讓品牌形成IP,，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河,。

科技行業(yè)大好，科技企業(yè)正在騰飛之時(shí),，也正是創(chuàng)造自身價(jià)值,、打造自身IP的最佳時(shí)機(jī),。因此“四信”對(duì)“四么”的貫通非常重要。這需要高質(zhì)量的技術(shù)、產(chǎn)品共同構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，在此基礎(chǔ)上,，以強(qiáng)他人一步的服務(wù)體系滿足客戶訴求，讓客戶不僅對(duì)產(chǎn)品充滿信任,，更對(duì)服務(wù)飽含信心,。

服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提供,，和行業(yè)的價(jià)值重塑,。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級(jí),。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長(zhǎng),，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展,，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向,、可以為不同主體提供的價(jià)值。這能夠帶給企業(yè)不同的營(yíng)銷手段,、商業(yè)模式塑造方向，最終形成企業(yè)的存在意義和價(jià)值,。

最終,，以上的努力都要落到將品牌形成IP上,。只有品牌真正形成了IP,，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

 

營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)

 

通過品牌定位錨定發(fā)展方向,、做好品牌頂層設(shè)計(jì),，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠聲先奪人的必經(jīng)之路,。

但在有了清晰的頂層設(shè)計(jì)后，如何將其落地就是需要思考的重要課題,。那么，科技品牌如何做好底層運(yùn)營(yíng),、形成自己的發(fā)展邏輯？

1.  底層運(yùn)營(yíng)：營(yíng)銷“四客”和運(yùn)營(yíng)“四復(fù)”

一個(gè)科技品牌想要真正落地,，技術(shù)毫無(wú)疑問是先決條件,。從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過程漫長(zhǎng)，而在企業(yè)走向生產(chǎn),、走向擴(kuò)大化的道路中,，又會(huì)遇見很多波動(dòng)因素。但是科技企業(yè)的發(fā)展,、擴(kuò)大,、復(fù)制萬(wàn)變不離其宗，都離不開行業(yè)深入,、客群把控、區(qū)域拓展,、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)四個(gè)因素,。

行業(yè)的深入指的不僅僅是品牌所處行業(yè)的深耕,，還包括行業(yè)上下游,、相關(guān)行業(yè)的深度挖掘,。將一個(gè)行業(yè)做深,、做透以后,，是否可以將行業(yè)經(jīng)驗(yàn),、邏輯進(jìn)行拓展,，應(yīng)用到相關(guān)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的橫向或者縱向拓展,？這是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模后,，必定要考慮的重要問題。

客群的把控也不僅僅是當(dāng)前普遍認(rèn)為的關(guān)系營(yíng)銷，抑或是單純的客戶服務(wù),，而是在于是否有能力為新業(yè)務(wù)鏈接到新客戶，是否能把老客戶做深,。服務(wù)好一家龍頭企業(yè)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)這甚至是可以將其抬上市的重要事項(xiàng),。但是僅依賴單一行業(yè),、單一品類的大客戶對(duì)未來(lái)的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是不健康的,。如何做好客群的拓展才是重中之重。

區(qū)域的拓展相對(duì)好理解，無(wú)非是考慮大面積鋪開,，還是將哪塊區(qū)域打穿、打透的問題,。但當(dāng)區(qū)域鋪開和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)組合起來(lái)看，事情就又變得有趣起來(lái),。在企業(yè)成長(zhǎng)的過程中,，團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)是企業(yè)一定要解決的重要問題,。當(dāng)科技企業(yè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新地區(qū)的時(shí)候,，如何尋找客戶正是其中的關(guān)鍵,，而好的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生巨大的作用。那么團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展如果和區(qū)域結(jié)合,，是否可以產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng),？

由此可見,，只有解決好行業(yè)、客群,、區(qū)域,、團(tuán)隊(duì)四大維度,，科技品牌才能真正走上擴(kuò)張之路。

2.營(yíng)銷“四客”助力品牌集中力量突破市場(chǎng)

企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)最終還是要落到底層運(yùn)營(yíng)的流量轉(zhuǎn)化上,。在這一方面,，C端消費(fèi)品牌實(shí)際上是更容易做好的,。但是將流量轉(zhuǎn)化為銷量這一點(diǎn),，對(duì)B端品牌的分量也在逐漸上升,，科技品牌當(dāng)然也不例外。因此,，需要通過營(yíng)銷“四客”做好樣板市場(chǎng)的打造。

對(duì)很多科技品牌來(lái)說(shuō)，拉客,、殺客是在實(shí)施營(yíng)銷過程中最為注重的步驟,。從行業(yè)上下游尋找相關(guān)客戶，通過產(chǎn)品手冊(cè),、商業(yè)BP等對(duì)企業(yè)進(jìn)行展示,，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和檢測(cè),，最終成果建立合作關(guān)系是一般性的方式,。這個(gè)過程除了關(guān)系營(yíng)銷和產(chǎn)品力外，服務(wù)的過程,、話術(shù)也非常重要。當(dāng)產(chǎn)品性能相近的時(shí)候,，要如何打動(dòng)客戶正是這個(gè)過程中需要考慮的問題,。因此，要考慮到如何為客戶提供更多的附加價(jià)值,、如何定制化產(chǎn)品,，最終助力客單的引爆。

“留客”和“轉(zhuǎn)客”在科技品牌的樣板市場(chǎng)打造上是一個(gè)連續(xù)的過程,。這也是品牌需要考慮的,、一步步將品牌價(jià)值擴(kuò)大化的課題。這里的客不僅僅是客戶,，還包含產(chǎn)業(yè)鏈上下游,、供應(yīng)商、市場(chǎng)多主體,。這時(shí)候品牌要做的,，是幫助不同主體實(shí)現(xiàn)賦能，并將其牢牢和自己進(jìn)行綁定,。為主體提供相應(yīng)價(jià)值正是一個(gè)重要的解決方案,。如啟明星辰為行業(yè)及供應(yīng)商搭建的交流平臺(tái)、華為云和深圳電視臺(tái)等媒體的合作,，都是行之有效的方法,。

3.運(yùn)營(yíng)“四復(fù)”解決企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)難題

在明確了單店如何爆破、標(biāo)桿市場(chǎng)如何打造后,，后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)展就會(huì)提上日程,。企業(yè)的底層運(yùn)營(yíng)跑通需要針對(duì)區(qū)域、行業(yè),、客戶,、團(tuán)隊(duì)的全部跑通完善。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量和規(guī)模后,，后續(xù)的擴(kuò)大及二次發(fā)展就是需要考慮的重點(diǎn),。錦坤認(rèn)為，B端企業(yè)面臨尋找二次生長(zhǎng)曲線時(shí),，需要通過“四復(fù)”,，即行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制、客戶復(fù)制,、團(tuán)隊(duì)復(fù)制來(lái)跑通底層運(yùn)營(yíng),。

在企業(yè)二次擴(kuò)大時(shí)，通過行業(yè)復(fù)制,，以當(dāng)前市場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，并以自身目前所在賽道為出發(fā)點(diǎn)，尋找最容易,、最快速切入的新賽道從而快速發(fā)力,；通過區(qū)域復(fù)制，以當(dāng)前市場(chǎng)為根據(jù)地,，確定能以最低成本快速進(jìn)駐的市場(chǎng),；通過客戶復(fù)制，以當(dāng)前客戶為基礎(chǔ)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展,，從而確立更多獲客,；通過團(tuán)隊(duì)復(fù)制，確立合適的合伙人制度,，以行業(yè),、客戶、城市合伙人為基礎(chǔ)獲取資源和業(yè)務(wù)的對(duì)接,，在接洽更多大客戶資源的同時(shí)提升拉高品牌勢(shì)能,。這就是“四大復(fù)制”的精髓所在。

四大復(fù)制的方法看起來(lái)簡(jiǎn)單,，但是實(shí)際操作并非一蹴而就,。在企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模的時(shí)候，第二增長(zhǎng)曲線的尋找和區(qū)域的擴(kuò)大實(shí)際上是有大方向的,。但是這時(shí)候切忌以流行,、熱度為導(dǎo)向，而需要嚴(yán)格的市場(chǎng)分析,、判別,，才能找到未被發(fā)掘的市場(chǎng)、做到一擊即中,。

團(tuán)隊(duì)則是能夠鏈接到客群的最佳選擇,。在企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)大的關(guān)鍵時(shí)期，需要的不是盲目團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展,，而是需要能夠帶來(lái)客戶資源,、行業(yè)資源的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)成員。團(tuán)隊(duì)復(fù)制正是解決該問題的答案,。通過城市,、行業(yè),、客戶合伙人的對(duì)接和制度的建立，企業(yè)的客戶來(lái)源和行業(yè)資源會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,，能夠采取的品牌勢(shì)能手段可選范圍也會(huì)進(jìn)一步提升。這才是真正掐中企業(yè)發(fā)展七寸的關(guān)鍵所在,。

科技品牌的四大復(fù)制,，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)原有資源為基點(diǎn)，向四個(gè)方向進(jìn)行輻射而來(lái),，每個(gè)維度相互影響,、相輔相成。做好四大復(fù)制,，雙碳新能源企業(yè)才能步入更快速的上升臺(tái)階,，擴(kuò)大企業(yè)影響力，為打造IP做好準(zhǔn)備,。

 

隨行業(yè)之“變”而變,，隨時(shí)代發(fā)展而變！

行業(yè)在變,，時(shí)代在變,。在這個(gè)以“變”為主題的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的策略,、品牌的方向都要改變,。這不僅是科技品牌，也是所有行業(yè)即將面臨的重要問題,。誰(shuí)變得更快,、能夠發(fā)現(xiàn)更新的藍(lán)海賽道、商業(yè)模式,，誰(shuí)就是下一個(gè)百億冠軍,。

如何把控“變”和“不變”之間的度、在不被市場(chǎng)操控的前提下又能操控市場(chǎng),，才是中國(guó)品牌應(yīng)有和必有的風(fēng)采,。

 

（本文來(lái)源于錦坤完成的科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)國(guó)家課題報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容，由新華社《中國(guó)名牌》首發(fā),，原文標(biāo)題為《科技品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)》,，有刪節(jié)。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人