全球內(nèi)外雙卷下中小企業(yè)能否突出重圍找到品牌出海新模式？

是依靠技術(shù)創(chuàng)新,，還是深耕品牌價(jià)值,？答案不止一個(gè),。每一種出海模式都蘊(yùn)藏著破解增長密碼的靈感,。探索背后的頂層設(shè)計(jì)與底層運(yùn)營，為中小企業(yè)找到屬于自己的品牌出海通路，讓世界聽見中國品牌的聲音,。

中小企業(yè)內(nèi)外銷雙循環(huán)的11種品牌出海模式

文/錦坤品牌營銷專家團(tuán)

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，中小企業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn),。信息傳播的加速,、物流體系的完善，讓更多企業(yè)有機(jī)會(huì)走出國門,，與國際品牌同臺(tái)競技,。然而，全球市場的競爭也日趨激烈,，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品為王”模式逐漸顯現(xiàn)出局限性,。僅靠價(jià)格和質(zhì)量已不足以贏得消費(fèi)者的長久青睞，品牌的力量正成為制勝的關(guān)鍵,。

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)提出,，從“產(chǎn)品為王”到“品牌為王”,，是中小企業(yè)品牌出海的重要升級(jí)路徑。

相比于產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競爭,，品牌競爭更關(guān)注如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置,，從而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和市場份額。這種轉(zhuǎn)變不僅需要清晰的品牌定位,、產(chǎn)品占位和渠道卡位,，更需要針對(duì)目標(biāo)市場的頂層化設(shè)計(jì)和營銷策略的底層化運(yùn)營。

近年來,，一批中國企業(yè)通過探索創(chuàng)新的品牌出海模式成功走向國際市場,。從雙鹿在全球下沉市場的突圍到潔麗雅以毛巾為起點(diǎn)布局全球生活方式和德必以園區(qū)為載體服務(wù)世界的文科創(chuàng)企業(yè)，每一家企業(yè)的成功都離不開精準(zhǔn)的市場洞察,、本地化的策略執(zhí)行,，以及對(duì)品牌價(jià)值的長期構(gòu)建。

這些實(shí)踐為中小企業(yè)提供了寶貴的啟示,，也指明了未來的發(fā)展方向——不只是輸出產(chǎn)品,，更是輸出品牌和文化。

在全球化競爭中,，抓住“品牌為王”的新機(jī)遇,，中小企業(yè)完全有能力在世界舞臺(tái)上綻放光芒,。

中小企業(yè)打通雙循環(huán)的11種品牌出海模式

1、市場突破型：雙鹿

市場突破型是指選擇特定的海外市場作為切入點(diǎn),，通過深入研究和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境來實(shí)現(xiàn)快速增長,。

對(duì)于市場突破型的代表，錦坤一直深度輔導(dǎo)和服務(wù)的雙鹿是典范,，她通過老字號(hào)復(fù)活引領(lǐng)農(nóng)村市場新模式,，打造全球新農(nóng)村冰箱第一品牌，并且在品牌出海中表現(xiàn)優(yōu)異,。

雙鹿品牌通過精準(zhǔn)調(diào)研和分析,，發(fā)現(xiàn)城市冰箱市場競爭激烈，而農(nóng)村市場存在巨大的消費(fèi)需求和市場潛力,。因此,，雙鹿采取了輕資產(chǎn)模式進(jìn)入農(nóng)村市場，獨(dú)創(chuàng)了“兩級(jí)”冰箱農(nóng)村渠道模式以及“百千萬”工程和“惠農(nóng)工程”,。這些策略不僅滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比,、符合審美設(shè)計(jì)和即時(shí)售后服務(wù)的需求，還成功開拓了冰箱行業(yè)的新藍(lán)海市場,，使慈溪成為中國最大的冰箱產(chǎn)業(yè)基地之一,，并確立了雙鹿在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村冰箱市場的第一品牌地位。

在品牌出海中,，雙鹿積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議,，2014年12月7日在孟加拉國合資建廠，年產(chǎn)冰箱100萬臺(tái),。這一戰(zhàn)略布局不僅依托了一帶一路政策,，還輻射到了東南亞和全球市場。雙鹿憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)勢(shì),，成功將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至歐美,、非洲等國，進(jìn)一步鞏固了其在全球冰箱市場中的地位,。

雙鹿品牌在全球市場的聲量也不容小覷,。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的2023中國品牌出海聲量榜，雙鹿作為3C品類中的佼佼者之一,，展現(xiàn)了其在社交媒體上的強(qiáng)勢(shì)影響力,。這一聲量榜是基于在Facebook、Instagram,、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)加權(quán)評(píng)分綜合得出的,，顯示了雙鹿在海外市場的品牌影響力和社交媒體活躍度。

2,、行業(yè)突破型：潔麗雅

行業(yè)突破型是指在特定行業(yè)中實(shí)現(xiàn)突破,，通過提供創(chuàng)新的解決方案或服務(wù)來改變行業(yè)格局,。

在行業(yè)突破型的案例中，潔麗雅是榜上有名的,，他通過小毛巾做出大品牌,，成就全球行業(yè)最強(qiáng)品類冠軍。

潔麗雅通過“毛巾就要潔麗雅”到“生活就要潔麗雅”的轉(zhuǎn)變,，體現(xiàn)了品牌從單一產(chǎn)品到全品類生活方式的轉(zhuǎn)型,。公司采用硬廣告、大贊助和軟傳播的三合一大傳播策略,，以及KA專賣店,、電商、禮品,、四位一體的多渠道模式，成功規(guī)避并解決了空地一體化的難題,。這種策略不僅提升了品牌的市場認(rèn)知度,，也實(shí)現(xiàn)了從幾千萬的無品牌到近100億的大品牌大品類的成功飛躍。

潔麗雅在新疆投資了27億人民幣建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的工廠,，從棉花種植開始到生產(chǎn)制造,，這個(gè)基地不僅服務(wù)于國內(nèi)市場，也是潔麗雅布局品牌出海的重要一步,。潔麗雅計(jì)劃通過這個(gè)基地將產(chǎn)品帶往中亞國家,，實(shí)現(xiàn)品牌的全球化布局。這為潔麗雅提供了一個(gè)良好的起點(diǎn),，以便更好地利用“一帶一路”政策,，推動(dòng)品牌出海。

3,、產(chǎn)品突破型：德必

產(chǎn)品突破型是指專注于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和差異化,，通過提供高質(zhì)量或具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品來吸引海外消費(fèi)者。

德必在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的布局,，除了在中國的北京,、上海、杭州,、南京,、蘇州、成都,、長沙,、西安、合肥,、深圳,、武漢,、徐州、無錫等城市擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)外,，還在美國硅谷,、意大利佛羅倫薩等地區(qū)成功簽約了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，實(shí)現(xiàn)了跨城市,、跨區(qū)域的規(guī)�,；�、連鎖化發(fā)展,。

在錦坤的指導(dǎo),、輔導(dǎo)和督導(dǎo)下，德必是最早提出和踐行“品牌連鎖化”“城市更新化”“文科創(chuàng)一體化”模式的企業(yè)之一,，通過老舊建筑改造和城市更新項(xiàng)目,，為社會(huì)貢獻(xiàn)了第一份力量。德必集團(tuán)在城市更新領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),，打造了多個(gè)成功的園區(qū)品牌,，如“德必易園”、“德必WE”,、“德必運(yùn)動(dòng)LOFT”等系列園區(qū)品牌,。

通過這些戰(zhàn)略和實(shí)踐，德必集團(tuán)成功地在全球市場上占據(jù)了一席之地,，成為中國品牌出海的典范之一,。

4、品類突破型：山源科技

品類突破型是指在特定的產(chǎn)品品類中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和差異化,，通過專注于某一領(lǐng)域來獲得市場優(yōu)勢(shì),。

山源科技憑借顛覆性獨(dú)占品類礦燈黑匣子、井下車輛網(wǎng)等尖刀型品類產(chǎn)品,，成為煤礦物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了礦山安全的需求，也推動(dòng)了礦山行業(yè)向智慧礦山新時(shí)代的轉(zhuǎn)型,。例如,，山源科技推出的“井下車聯(lián)網(wǎng)”智能調(diào)度終端，集眾多技術(shù)于一身,，首次實(shí)現(xiàn)了井下安全智能化作業(yè)的精準(zhǔn)調(diào)度和安全實(shí)時(shí)督查,，為煤礦井下生產(chǎn)帶來了工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)智慧安全生產(chǎn)的新時(shí)代。

山源科技在國際煤炭采礦展上展示了其在礦燈領(lǐng)域的深厚領(lǐng)先技術(shù),，以及打造智能礦燈第一品牌的決心,，引領(lǐng)智慧礦山安全建設(shè)的信心。通過抓住了5G+智能礦山建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇,，較早推出5G融合通信系統(tǒng)產(chǎn)品并不斷拓展客戶群體,，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品收入快速增長,。

5、終端突破型：安踏

終端突破型這種模式側(cè)重于直接面向消費(fèi)者（DTC）的銷售策略,，通過建立品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)市場突破,。

安踏通過實(shí)施“直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的DTC（Direct to Consumer）模式，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā),、運(yùn)營到營銷的良性閉環(huán),，推動(dòng)了品牌升級(jí)。這一模式不僅提升了DTC門店效率,、產(chǎn)品效率及盈利能力,，還增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。

安踏通過收購和合作的方式,，成功將多個(gè)國際品牌納入其品牌矩陣,，如FILA、DESCENTE,、KOLON SPORT以及亞瑪芬體育（Amer Sports）等,，這些品牌不僅在中國市場取得了成功，也加速了安踏在全球市場的布局,。特別是與NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）的合作，安踏推出了首款簽名球鞋“歐文一代”KAI 1,，這一合作不僅提升了安踏籃球品類的市場地位,，更是其國際化戰(zhàn)略的重要一步。

安踏在國際市場的拓展上也取得了顯著成效,。公司已經(jīng)在東南亞多個(gè)主要市場開設(shè)新店,，并計(jì)劃在未來進(jìn)一步擴(kuò)大其在東南亞及海外市場的布局。此外,，安踏還成功在美國市場發(fā)售產(chǎn)品,，并在紐約、洛杉磯等全球重要城市進(jìn)行線下宣傳活動(dòng),，這標(biāo)志著安踏主品牌在海外市場邁出了關(guān)鍵性的一步,。

在品牌營銷方面，安踏通過深度綁定體育明星和大型賽事的營銷模式來提升品牌關(guān)注度和影響力,。公司連續(xù)贊助八屆奧運(yùn)會(huì),，為29支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，并在2019年成為國際奧委會(huì)官方體育服飾供應(yīng)商的首個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌,。

通過這些戰(zhàn)略和實(shí)踐,，安踏不僅在中國市場鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，也在全球市場上展現(xiàn)了其品牌的影響力和競爭力,，成為中國品牌出海的典范之一,。

6,、模式突破型：有康

模式突破型是指通過創(chuàng)新的商業(yè)模式或運(yùn)營方式來實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，例如采用訂閱模式,、共享經(jīng)濟(jì)模式等,。

有康作為全球化的眼科學(xué)頭部企業(yè)，旗下?lián)碛械履垦劭�,、露晰得和歐幾里得三大品牌,，專注于眼科領(lǐng)域已有20多年的歷史。公司以其豐富的產(chǎn)品線和創(chuàng)新技術(shù),，在全球眼科市場中占據(jù)了重要地位,。

露晰得20年聚焦眼科，韓國最著名的眼科學(xué)企業(yè),，韓國角膜塑形鏡及RGP市場份額超過45%,，近十年，一直保持韓國市場第一,，2009年進(jìn)入中國市場,，成為有康旗下品牌；而后有康又推出自有品牌德目,，并購世界大型角膜塑形鏡和全球眼睛護(hù)理產(chǎn)品引領(lǐng)者歐幾里德,；憑借清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、鮮明的學(xué)術(shù)路徑和專業(yè)的推廣管理,，有康業(yè)已成為在中國甚至全球眼視光領(lǐng)域擁有卓越口碑和贊譽(yù)的全球化頭部品牌,。

在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張策略，不僅局限于產(chǎn)品的銷售,，還包括了眼視光技術(shù)和研究,、教育和培訓(xùn)等，通過露晰得眼視光云課堂等在線教育服務(wù)平臺(tái),，為眼視光從業(yè)者提供專業(yè)的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),，進(jìn)一步推動(dòng)了公司在全球市場的影響力。

7,、客戶突破型：飛依諾

客戶突破型是指以客戶為中心,，通過深入了解和滿足特定客戶群體的需求來實(shí)現(xiàn)市場突破。

飛依諾選擇定位于高端市場,，面對(duì)國際巨頭的壟斷,，通過自主研發(fā)的RF射頻元數(shù)據(jù)平臺(tái)，成功研發(fā)出推車款,、便攜款,、掌上型等系列高端彩色超聲診斷儀，打破了跨國醫(yī)療巨頭在中國高端彩超市場的壟斷局面。

在品牌出海方面,，飛依諾通過參與國際展會(huì),、學(xué)術(shù)會(huì)議等方式，不斷提升品牌的國際影響力,。公司已入選福布斯非上市潛力企業(yè)榜單,，并收購了比利時(shí)Medec醫(yī)療公司，進(jìn)一步擴(kuò)大了其國際市場份額,。目前已在全球100多個(gè)國家建立銷售渠道,，并成功進(jìn)入歐洲、南美,、亞洲和非洲等多個(gè)海外市場,。產(chǎn)品已入駐全國500家三級(jí)醫(yī)院，銷售總額位列國產(chǎn)廠商前列,。

8,、渠道突破型：海明威

渠道突破型是指通過創(chuàng)新的分銷渠道或銷售模式來實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，例如利用電子商務(wù)平臺(tái),、社交媒體等新興渠道,。

海明威最初以國外OED、ODM業(yè)務(wù)為主,，2014年后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場,。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，重構(gòu)了原有的商業(yè)模式,。

海明威通過創(chuàng)新的BOC商業(yè)模式,，成功整合了業(yè)務(wù)、組織和客戶資源,，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造到品牌的華麗轉(zhuǎn)變，這種模式不僅提升了品牌的市場認(rèn)知度,，還增強(qiáng)了品牌的市場競爭力,。公司以國內(nèi)10萬家漁具店為起點(diǎn)，迅速通過B2B,、O2O,、B2C模式成為行業(yè)的獨(dú)角獸。

海明威自建的“海明威釣具商城”作為B2B2C釣具平臺(tái),，通過強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)和線上線下交易模式,，大幅度降低了市場開拓成本，同時(shí)通過微商城,、O2O終端機(jī),、自媒體運(yùn)營、連鎖體驗(yàn)店等模式為釣具零售商提供全方位服務(wù)，增加了用戶平臺(tái)的使用粘連度,。海明威聚集了國內(nèi)外釣具品牌300余家,，覆蓋四大釣法，提供魚竿,、漁輪,、線鉤、配件,、裝備和餌料的全釣具品類,，擁有SKU8萬+，通過智能化倉儲(chǔ)機(jī)器人系統(tǒng)管理,，成為國內(nèi)最大的釣具類垂直供應(yīng)鏈平臺(tái),。

9、人群突破型：咋睡咋香

人群突破型是指針對(duì)特定的人群或細(xì)分市場,，通過精準(zhǔn)定位和營銷策略來吸引這部分消費(fèi)者,。

咋睡咋香作為人群突破型的代表，深刻理解了睡眠問題已成為全球各年齡段人群普遍面臨的生活挑戰(zhàn),，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中,，睡眠質(zhì)量的下降甚至演變成了嚴(yán)重的健康問題。針對(duì)這一現(xiàn)狀,，咋睡咋香通過細(xì)分人群和特定場景的創(chuàng)新,，成功開發(fā)出滿足不同消費(fèi)者需求的睡眠改善產(chǎn)品。

錦坤從細(xì)分人群,、特地場景,、消費(fèi)訴求等層面考慮，重新定義產(chǎn)品,，定位品牌,，卡位人群，占位場景,，制定完整的新品上市品牌頂層設(shè)計(jì),，“短時(shí)深睡，咋睡咋香”,，實(shí)施產(chǎn)品,、品牌、人群,、場景和業(yè)態(tài)一體化,，引爆健康睡眠市場，打造短時(shí)深睡領(lǐng)導(dǎo)品牌,！

通過細(xì)分人群的深入洞察和場景化的創(chuàng)新,，咋睡咋香不僅在國內(nèi)市場上取得了成功,，也為其在全球健康睡眠市場的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

10,、技術(shù)突破型：IBABY

技術(shù)突破型是指依賴技術(shù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢(shì),，通過提供獨(dú)特的技術(shù)解決方案或產(chǎn)品來吸引海外市場。

i-baby作為技術(shù)突破型的代表,，在品牌出海方面采取了多項(xiàng)有效舉措,。

i-baby專注于嬰幼兒恒溫睡眠領(lǐng)域，采用德國進(jìn)口Outlast恒溫纖維技術(shù),，研發(fā)出能夠動(dòng)態(tài)調(diào)溫的兒童恒溫睡袋,，這項(xiàng)技術(shù)最初由美國國家航空航天局（NASA）研發(fā)，用于保護(hù)宇航員在太空中免受氣溫驟變的傷害,。利用此技術(shù),，i-baby開發(fā)了從睡袋到睡衣、睡枕,、睡被等多元化的恒溫睡眠產(chǎn)品,，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，滿足不同年齡段兒童的睡眠需求,。

在營銷方面,，推出各類聯(lián)名合作款，如與《國家寶藏》聯(lián)名推出的“國寶睡袋”系列,，提升了品牌的文化屬性,，同時(shí)通過文化輸出加深了品牌理念的傳播。

i-baby不僅在中國市場取得了成功,，還積極拓展國際市場,，通過跨境電商平臺(tái)和國際合作，將產(chǎn)品推向全球,，滿足了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,。

11、品牌突破型：太和水

品牌突破型是指通過建立強(qiáng)大的品牌形象和品牌故事來吸引海外消費(fèi)者,，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和文化認(rèn)同,。

太和水作為品牌突破型的代表，在品牌出海方面的舉措表現(xiàn)得尤為突出,。公司專注于水下生態(tài)修復(fù)技術(shù)的研發(fā),，并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),，成為水生態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),。太和水以“惟德動(dòng)天，道法自然”為企業(yè)理念,，以“世界處處清水流”為口號(hào),，這些品牌元素緊密關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)務(wù)，有效體現(xiàn)了太和水的品牌定位和形象。

在技術(shù)創(chuàng)新方面,，太和水擁有國際專利“食藻蟲為引導(dǎo)的富營養(yǎng)水生態(tài)修復(fù)方法”,，通過構(gòu)建和恢復(fù)水體的自然生態(tài)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)水體自我凈化功能,，形成了較強(qiáng)的技術(shù)競爭壁壘,。公司在河湖富營養(yǎng)化水生態(tài)修復(fù)、黑臭河道治理,、農(nóng)村污水處理,、飲用水源地水質(zhì)保護(hù)、中水提標(biāo)改造等領(lǐng)域提供一體化解決方案和技術(shù)服務(wù),，進(jìn)一步鞏固了其在水生態(tài)領(lǐng)域的專業(yè)地位,。

太和水的國際化步伐同樣堅(jiān)實(shí)，公司不僅在國內(nèi)市場取得了顯著成績,，還積極開拓了泰國,、新加坡、湯加王國,、馬來西亞等海外市場,，這標(biāo)志著中國水生態(tài)治理技術(shù)已成功走向國際舞臺(tái)。此外,，太和水還計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)收購國內(nèi)十個(gè)以上優(yōu)質(zhì)水源地,，進(jìn)行光切割形成超級(jí)小分子水，以“光合動(dòng)力學(xué)”核心技術(shù)為依托,，延伸水產(chǎn)業(yè)鏈,。

在品牌營銷和市場推廣方面，太和水通過優(yōu)化直播內(nèi)容和直播場景,，提升市場知名度,，同時(shí)在線上平臺(tái)如京東、天貓,、抖音等進(jìn)行銷售,，增強(qiáng)了品牌的市場滲透力。公司還積極參與各種產(chǎn)品展示會(huì),、推薦會(huì),，通過展會(huì)平臺(tái)來擴(kuò)大與同業(yè)、客戶的交流,，進(jìn)一步提高公司的品牌知名度,。

太和水在資本市場上也得到了認(rèn)可，于2021年2月完成主板上市,，這不僅提升了公司的市場認(rèn)知度,，還為其全球化發(fā)展提供了資金支持,。通過這些方面的實(shí)踐，太和水成功地在全球市場上占據(jù)了一席之地,，成為中國品牌出海的代表之一,。

中小企業(yè)品牌出海“四么”品牌頂層設(shè)計(jì)和“四復(fù)”營銷底層運(yùn)營

當(dāng)今時(shí)代,，信息的傳播跨越了時(shí)限的邊界,，物流體系的打造超越了配送的邊界，不論是國內(nèi)還是海外,，企業(yè)面臨的競爭來自于全世界,。企業(yè)需要找到一種能夠在同質(zhì)化競爭越來越激烈的時(shí)代幫助企業(yè)脫穎而出的抓手。

對(duì)上述企業(yè)的品牌出海進(jìn)行了一系列分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不僅僅是在“產(chǎn)品為王”的維度上競爭,，而是上升了一個(gè)維度——“品牌為王”。“品牌為王”相較于“產(chǎn)品為王”的差別在于,，抽離了“同質(zhì)化”的比較,，以期在消費(fèi)者認(rèn)知層面建立認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌而非產(chǎn)品的忠誠,。

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤認(rèn)為,，企業(yè)若想在全球競爭的時(shí)代取得長足性勝利,，必須重視品牌打造，這是長期性戰(zhàn)略,，非一時(shí)一地之功,。

吹響品牌出海的號(hào)角，讓產(chǎn)品或服務(wù)沖鋒陷陣,，為企業(yè)贏得在品牌競爭中的一席之地,。

1、明確化的戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位的目的,，對(duì)外是希望能夠在消費(fèi)者心智中占位差異化認(rèn)知,，對(duì)內(nèi)是明確企業(yè)發(fā)展的核心和定向標(biāo)。

C端戰(zhàn)略定位需要注重消費(fèi)者端對(duì)消費(fèi)需求的痛點(diǎn)以及企業(yè)滿足這一需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。

B端戰(zhàn)略定位傾向于表述企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,，向客戶明確展示自身價(jià)值和業(yè)務(wù)。

在市場不斷發(fā)展變換的當(dāng)下,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位有了比展示自己更重要的作用,，也就是對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)。戰(zhàn)略定位的明確才能凝練出企業(yè)的愿景,、使命,，才能提升市場對(duì)自身品牌的認(rèn)知。

2,、清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計(jì)

在戰(zhàn)略定位已經(jīng)為企業(yè)明確發(fā)展宏觀方向的前提下,，如何把企業(yè)發(fā)展方向形成戰(zhàn)略綱領(lǐng)，也就是品牌頂層設(shè)計(jì),，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

根據(jù)錦坤沉淀了多年的方法論的指導(dǎo)，品牌頂層設(shè)計(jì)首先必須要回答的是“賣什么,、說什么,、怎么說、怎么賣”的問題,。

通過賣什么,，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題；

通過說什么,，解決企業(yè)對(duì)外品牌形象建立的問題,；

通過怎么說，解決企業(yè)對(duì)外傳播渠道和傳播方式的問題,；

通過怎么賣,，解決企業(yè)的渠道和市場擴(kuò)張問題。

這四點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣,，缺一不可,。只有明確這四點(diǎn)是如何聯(lián)系在一起的，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌如何打造,，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向,。

（1）賣什么

“賣什么”是基石。品牌為滿足消費(fèi)者某一需求提供產(chǎn)品或服務(wù),，并基于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本屬性謀劃企業(yè)發(fā)展的方向,，這是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一環(huán),。如泡泡瑪特為滿足消費(fèi)者對(duì)潮流文化的需求打造潮玩產(chǎn)品,，并設(shè)計(jì)“盲盒”這一產(chǎn)品形式提高消費(fèi)者觸達(dá)的期許，從而提高消費(fèi)者的復(fù)購率,。

（2）說什么

“說什么”是尖刀,。品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不同于或優(yōu)于其他品牌的價(jià)值點(diǎn)是什么，這關(guān)乎企業(yè)品牌建立形象的重要問題,。企業(yè)需要考慮企業(yè)命名和品牌命名的問題,，要在商號(hào)、品牌名稱,、產(chǎn)品,、廣告語上形成“四品合一”,，進(jìn)入自傳播的模式，以期降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。如茶飲品牌霸王茶姬,，通過名字就告訴消費(fèi)者這是一家茶飲品牌,，并且通過logo的設(shè)計(jì)展示國潮風(fēng)格，從內(nèi)而外的保持品牌形象的一致性,。

（3）怎么說

“怎么說”是連接,。品牌對(duì)外傳播中，如何設(shè)計(jì)與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn),，選用什么樣的溝通手段,，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感。在品牌與消費(fèi)者連接的過程中,，溫度,、高度、廣度缺一不可,。若選用合適的觸達(dá)方式,，則能夠在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。從上文的案例中我們也可以看到,，在品牌出海的過程中,，選用調(diào)性相似的海外媒體、博主對(duì)品牌做背書,，是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑,。在毛戈平登陸美國市場時(shí)，選擇了目標(biāo)群體亞裔所關(guān)注的頭部美妝博主做背書,，同時(shí),，為亞裔群體所關(guān)注的問題發(fā)聲，從而快速地建立起與消費(fèi)者的連接,。

（4）怎么賣

“怎么賣”是共贏,。渠道建設(shè)、對(duì)外擴(kuò)張以及商業(yè)模式的打造是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié),。品牌需要考慮的是,，如何在把產(chǎn)品賣出去讓自己獲利的過程中，也要讓包括供應(yīng)商,、渠道商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴獲利,，實(shí)現(xiàn)共贏，從而讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程更穩(wěn)定、質(zhì)量更高,。

在品牌出海這一獨(dú)特的場景中,，“本地化”是一個(gè)比較重要的問題。在以上的各個(gè)案例中,，我們都看到了品牌對(duì)組建本地團(tuán)隊(duì)或選用本地人才的重視,。由于跨越了國界和文化，品牌更需要在意如何在不同的文化習(xí)俗中,，建立讓合作伙伴、讓消費(fèi)者認(rèn)同以及當(dāng)?shù)胤�律許可的商業(yè)模式,。

（5）“四信”鏈接“四么”

錦坤認(rèn)為,，打造從品牌頂層設(shè)計(jì)到營銷底層運(yùn)營的就是“四信”，即通過形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰,。

“四么”建立的品牌頂層設(shè)計(jì)是為了“四信”服務(wù),，共同建立用戶的信心，最終讓品牌形成IP,，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河.

品牌出海面對(duì)不同的文化語境,，需要不斷跨越從“認(rèn)同”到“信任”再到“信仰”的鴻溝。這不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢(shì),，更需要以強(qiáng)他人一部的服務(wù)體系滿足消費(fèi)者需求,，讓消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品充滿信任，更對(duì)服務(wù)飽含信心,。

服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提供，和行業(yè)的價(jià)值重塑,。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級(jí),。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展,，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向,、可以為不同主體提供的價(jià)值。這能夠帶給企業(yè)不同的營銷手段,、商業(yè)模式塑造方向,，最終形成企業(yè)的存在意義和價(jià)值。

最終,，以上的努力都要落到將品牌形成IP上,。只有品牌真正形成了IP，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,。

3,、落地化的“四復(fù)”營銷底層運(yùn)營

品牌頂層設(shè)計(jì)就像樹立一面旗，接下來就該攻城略地了,。營銷底層運(yùn)營就是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),。

上文中提到，“本地化”是品牌出海的關(guān)鍵問題,。即使品牌沒有更換賽道,，面臨不同國家的市場經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌出海真正的落地生根,，離不開行業(yè)深入,、客群把控、區(qū)域拓展,、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)四個(gè)因素,，也就是錦坤原創(chuàng)設(shè)計(jì)并一直倡導(dǎo)和力行的行業(yè)復(fù)制、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制和團(tuán)隊(duì)復(fù)制的“四復(fù)”營銷底層運(yùn)營,。

行業(yè)的深入要求品牌深耕所處行業(yè)及上下游并對(duì)相關(guān)行業(yè)深度挖掘。進(jìn)入不同的國家市場,，行業(yè)環(huán)境可能會(huì)發(fā)生變化,。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模，就需要考慮相關(guān)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展,。在劉一手的國際擴(kuò)張中,，逐漸實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的國際化，實(shí)現(xiàn)食材本土化,，幫助企業(yè)在開拓海外市場時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn),，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的觸達(dá)能力。

客群的把控要求品牌既要有能力維護(hù)好老客戶,，把老客戶做深,，又要有能力為新業(yè)務(wù)鏈接到新客戶。在泡泡瑪特的品牌出海過程中,，逐漸將業(yè)務(wù)從潮玩產(chǎn)品到潮流藝術(shù)活動(dòng),。突破與老客戶的觸達(dá)邊界，同時(shí)不斷培養(yǎng)新的客戶群體,。

區(qū)域的拓展要求企業(yè)在做大,、做透區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)與之相匹配的團(tuán)隊(duì)架構(gòu),。無論是建立區(qū)域事業(yè)部,，還是每到一個(gè)國家就成立一個(gè)分公司，企業(yè)需要在此權(quán)衡效率和成本的問題。同時(shí),，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成也非常重要,，是小組織機(jī)動(dòng)？還是大組織周全,？團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)很大程度上影響了品牌出海這件事的成功率,。如劉一手火鍋在品牌出海時(shí)，每到一個(gè)新的市場,，首先要聘請(qǐng)的三類人是：律師,、會(huì)計(jì)師和合伙人。除此之外,，我們?cè)谏衔牡亩鄠�(gè)案例中都看到了,，企業(yè)在品牌出海過程中組建了本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

品牌出海的成功從來不是一蹴而就,，而是戰(zhàn)略,、執(zhí)行與市場反饋三者之間的良性循環(huán),。無論是品牌突破型的太和水,，還是終端突破型的安踏，或是品類突破型的山源,、客戶突破型的飛依諾等其他各種類型的品牌出海成功案例,，它們共同的特點(diǎn)是都能夠在差異化定位的基礎(chǔ)上，實(shí)施本地化策略,，并深耕行業(yè),，最終實(shí)現(xiàn)品牌的IP化。

在全球化的大背景下,，中小企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)僅僅局限于成為“出口產(chǎn)品的企業(yè)”,，而應(yīng)致力于成為“影響世界的品牌”。這意味著企業(yè)需要在全球市場上建立起自己的品牌形象和聲譽(yù),，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，以及與當(dāng)?shù)匚幕�的深度融合，來贏得全球消費(fèi)者的信任和忠誠,。

未來的競爭注定屬于那些能夠從戰(zhàn)略到執(zhí)行全面協(xié)同,、從產(chǎn)品到品牌全維發(fā)力的企業(yè)。這不僅涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷,，還包括客戶服務(wù),、供應(yīng)鏈管理以及跨文化交流等多個(gè)方面。企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)建立起一個(gè)靈活而高效的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò),，以確保能夠快速響應(yīng)市場變化,，并在不同市場中實(shí)現(xiàn)品牌的一致性和差異化。

站在新的起點(diǎn)上，我們有理由相信,，隨著中國企業(yè)不斷增強(qiáng)自身的國際競爭力,，將會(huì)有越來越多的中國品牌在全球市場上嶄露頭角，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和影響力,。讓我們共同期待并見證這些品牌在全球舞臺(tái)上熠熠生輝,，為世界帶來更多的創(chuàng)新和價(jià)值。隨著中國品牌的不斷崛起,，我們有望看到更多企業(yè)在全球市場上實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的華麗轉(zhuǎn)變,，這不僅是中國企業(yè)的勝利，也是全球消費(fèi)者的勝利,。

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員,、國家名片提名人和終審評(píng)委等）