隨著秋季全國糖酒會的到來,，以及隨著白酒企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整,，一系列白酒新品面臨著集中上市，新品的招商工作也在緊鑼密鼓的進行,。

面對著令人眼花繚亂的白酒新品和生產(chǎn)企業(yè)的招商攻勢,，白酒經(jīng)銷商該如何結(jié)合自身條件來進行選擇呢,？

結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位

經(jīng)銷商自身的戰(zhàn)略定位是和自己的組織構(gòu)架,、人力配置和資源條件相匹配的，這種定位也決定了經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時的產(chǎn)品定位,、價格體系和渠道設(shè)計,，甚至運營模式。

嚴(yán)格意義上來講,，所選擇的新品與自己的戰(zhàn)略定位匹配度約稿,，那么新品運作成功的概率就大，反正除非去調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位,，否則新品運作失敗就在所難免,。

筆者在長期的工作實踐中，就發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商在新品選擇上的失誤從而給自己的生意帶來重創(chuàng),。比如長期運作低端產(chǎn)品的經(jīng)銷商去選擇高端品牌和產(chǎn)品,，結(jié)果在大量虧損之后不得不選擇放棄；有些運作高端品牌和產(chǎn)品的經(jīng)銷商去選擇低端品牌和產(chǎn)品,，結(jié)果也是一敗涂地,。

很多經(jīng)銷商認為自己要實現(xiàn)市場更大份額的占領(lǐng)，就需要去實現(xiàn)高,、中,、低端品牌和產(chǎn)品的全面銷售，甚至實現(xiàn)所謂的全價格帶占領(lǐng),。事實證明這是一種錯誤的戰(zhàn)略選擇,，最終的結(jié)果只能是芝麻和西瓜都會失去的局面出現(xiàn)。很多在市場上能夠呼風(fēng)喚雨的經(jīng)銷商最終走向衰敗,，其實都與自己的戰(zhàn)略定位不清晰,，貪大求全的品牌和產(chǎn)品組合有關(guān)。現(xiàn)在很多聰明的生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)銷商選擇時都會盡可能的不去選擇和這種所謂的大戶進行合作,。

由于白酒大環(huán)境的變化，很多白酒企業(yè)都在向中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品上發(fā)力,，很多原來從事高端酒的經(jīng)銷商由于高端酒銷量的下滑,，也在從中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品上進行發(fā)力。這種轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略定位的調(diào)整沒有絕對的對和錯,。

如果白酒經(jīng)銷商由于高端酒出現(xiàn)下降無法實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的話,，有兩條道路可以選擇，一方面選擇更多的高端品牌和產(chǎn)品合作,，通過這種選擇來增加銷售和利潤,，因為畢竟高端酒的市場依然是存在的，而且在遭遇危機時,，很多白酒高端品牌和產(chǎn)品都會降低姿態(tài)和降低合作條件,，這對一些原來沒有機會運作其他高端品牌和產(chǎn)品的經(jīng)銷商來講反而是一種機會,，比如有的高端白酒經(jīng)銷商開始選擇與茅臺飛天的合作，在茅臺如日中天的時候,，想拿到茅臺飛天的經(jīng)銷權(quán)非常困難,，但是現(xiàn)在機會來了。

另一條道路就是調(diào)整自己的定位,，向下走,，也就是選擇一些中檔或中低檔的白酒品牌和產(chǎn)品來進行經(jīng)銷，但是這里面存在風(fēng)險,，那就是經(jīng)銷商需要自問一下：我準(zhǔn)備好了嗎,？因為高端酒和中檔、中低檔在營銷模式,、渠道,、人員要求上都有著很大的差異。如果沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備,，倉促上馬將來會遇到很大的麻煩,，失敗的可能性就會非常大。

凡是由于調(diào)整戰(zhàn)略定位而選擇與定位不符的品牌和產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，以上拿高端酒經(jīng)銷商作為例子所要面對的思考和調(diào)整,，道理是相同的。

對于調(diào)整定位的經(jīng)銷商在選擇與自己原來定位不符的品牌和產(chǎn)品時,，在考察選擇項目時,，在自己做好調(diào)整和準(zhǔn)備的同時，不但要考察合作企業(yè)的實力,、品牌,、產(chǎn)品、價格,、政策外,，還要詳細了解對方的營銷模式和對方對于自己市場的定位，如果營銷模式能夠適合自己所在市場的實際情況,，可以選擇合作,；如果不能適合，最好不予合作,；對方對自己的市場或所在區(qū)域的市場是重點運作還是只是作為機會市場,，如果定位是重點市場，可以選擇合作,，如果只是定位為機會市場,，則謹(jǐn)慎合作。如果對方在自己市場周邊已經(jīng)有成功運作的案例最好。

差異補充選擇

隨著消費者需求多樣化時代的到來,，一個經(jīng)銷商要想占有更高的市場份額,，就要思考如何盡可能多的去滿足消費者的多樣化需求。

比如一個經(jīng)銷商手里都是濃香型的品牌和產(chǎn)品,，可以在新品選擇時考慮醬香型和清香型等有差異的白酒品牌和產(chǎn)品來合作,。

牛股和潛力股相結(jié)合選擇。很多經(jīng)銷商手里已經(jīng)有了國內(nèi)一二線或在當(dāng)?shù)氐膹妱萜放�,，這些品牌可以稱之為牛股,，但是也會有很多潛力股的企業(yè)和品牌存在，如果這些潛力股品牌被其他經(jīng)銷商拿走,，將來勢必會對自己造成很大的威脅,。所以經(jīng)銷商在進行新品選擇時，就可以考慮那些潛力股的企業(yè)和品牌來進行選擇合作,。這些潛力股品牌往往有一二線企業(yè)推出的戰(zhàn)略新品或新品牌,、所在區(qū)域的強勢品牌甚至地產(chǎn)酒等構(gòu)成，一些區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)品牌具有地緣化優(yōu)勢,，而且往往會采取聚焦的運作策略,，服務(wù)也相對比較到位，也往往容易在一定區(qū)域市場成為強勢企業(yè)和品牌,。

筆者就曾發(fā)現(xiàn)從白酒行業(yè)大調(diào)整以來,，有些有遠見的經(jīng)銷商選擇和一些區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)企業(yè)展開合作，生意不但沒有受到影響,，反而比危機之前更好了,。

很多經(jīng)銷商必須清楚，那些運作高端酒擅長的企業(yè)運作中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的能力未必也強,，其他道理相同,。所以在進行新品選擇時，不要去盲目相信企業(yè)的實力,，全選擇牛股的品牌和產(chǎn)品也未必好,，因為牛股品牌和產(chǎn)品所給經(jīng)銷商所施加的壓力和條件都會讓經(jīng)銷商難以消化，手中牛股品牌和產(chǎn)品過多,，就會出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象,，從而會最終導(dǎo)致一些牛股品牌和產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。

當(dāng)然手里沒有牛股品牌和產(chǎn)品合作的經(jīng)銷商,，可以利用這次行業(yè)危機所造成的機會，去選擇一些牛股品牌和產(chǎn)品來合作,。

結(jié)合匹配度去選擇

經(jīng)銷商經(jīng)過長期的運作已經(jīng)形成自己的營銷模式,、客情、渠道等，當(dāng)?shù)厥袌鲆矔�形成一定的市場特��,，而這些特性往往會決定一些品牌和產(chǎn)品的營銷模式能否真正在所在市場落地,，一旦落不了地，經(jīng)銷商選擇新品的風(fēng)險就會增大,。

所以這里面的匹配度就很關(guān)鍵,，與經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厥袌鎏匦云ヅ涠雀叩模�成功的幾率就會加��,，反之失敗的幾率就會加大,。所以聰明的�?jīng)銷商會分析和比對這些匹配度，傻一點的經(jīng)銷商就只看合作方的實力,、價格,、質(zhì)量、政策力度這些顯性的東西,，當(dāng)然不是說這些因素不重要,。

這里面匹配度還有一個重要的因素就是所選品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)意與當(dāng)?shù)匚幕�的融合度，有些品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意是依照在企業(yè)所在地某些文化來進行創(chuàng)意和演繹的,，但是這種文化在企業(yè)當(dāng)?shù)乜赡軙�有極高的知名度和融合度,，在其他的市場在未必能夠接受，如果經(jīng)銷商所選擇的新品的創(chuàng)意在當(dāng)?shù)厝菀滓�起消費者的排斥,，那就最好不要選擇,。

從經(jīng)銷商生意規(guī)劃的角度講，會有現(xiàn)在的規(guī)劃和未來的規(guī)劃,，那么在選擇新品時就要考慮與自己規(guī)劃的匹配度,，符合自己規(guī)劃的選擇，反之不予選擇,。

另外需要思考的就是所合作新品企業(yè)與自己生意的能力互補匹配度,。經(jīng)銷商要把每次選擇新品合作作為一次自己學(xué)習(xí)和提高的機會，這是因為每個企業(yè)所具有的核心能力是有差異的,，如果經(jīng)銷商在和企業(yè)的合作中,，對方所具有的某些能力可以彌補自己的能力短板，那么這樣的企業(yè)合作的價值和意義就會更加大,。

原載《新食品》

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