中國白酒的黃金十年中，一線名酒顯然成了權(quán)貴們的消費(fèi)首選，在“喝酒的不買,，買酒的不喝”的消費(fèi)邏輯中，價(jià)格對這些權(quán)貴們毫無敏感性,，再加上上屆政府四萬億的投資拉動所催生出來的巨大政商務(wù)消費(fèi)需求，這些以主要把權(quán)貴們作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的一線名酒可謂風(fēng)生水起,，價(jià)格一路走高,，利潤大幅攀升，甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的批條銷售的情況都出現(xiàn)了,，一線名酒在價(jià)格與價(jià)值的背離道路上越走越遠(yuǎn),。

但是正如中國傳統(tǒng)的文化中所講的“陽極必陰”一樣，事物的發(fā)展到了一定階段就必然會走向它的反面,。而這一點(diǎn)在中國白酒行業(yè)的身上得到了驗(yàn)證,，從中共十八大后,，以習(xí)近平和李克強(qiáng)為主的新一屆政府上臺后,，持續(xù)加大的反腐和三公經(jīng)費(fèi)的控制力度加強(qiáng)以及軍隊(duì)的禁酒等一系列措施的出臺，讓一線名酒從艷陽天一下子墜入寒冬,，中國高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺飛天和五糧液水晶的終端價(jià)格出現(xiàn)腰斬,，各地經(jīng)銷商低價(jià)拋貨清倉的新聞也不絕于耳，企業(yè)針對經(jīng)銷商從原來的強(qiáng)勢也不得變成默認(rèn),。

政府新的公務(wù)接待規(guī)定中,，明確出現(xiàn)“不得提供香煙和高端酒水”等字眼，盡管并沒有針對這個高端酒水做出明確的品牌和價(jià)格界定,，很顯然一線名酒的很多產(chǎn)品顯然是在這個高端酒水之列的,，從某種程度上來講，政府對三公消費(fèi)的控制并沒有放松而且會是長期持續(xù)的,，以高端產(chǎn)品為主要運(yùn)作方向的一線名酒要想以原有的產(chǎn)品再在政務(wù)和軍隊(duì)市場繼續(xù)擴(kuò)大份額的顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。

現(xiàn)實(shí)在迫使一線名酒企業(yè)不得不進(jìn)行一系列調(diào)整，顯然這些企業(yè)也在進(jìn)行了一系列的調(diào)整,，有的也取得了不錯的效果,，例如茅臺大幅降低旗下漢醬的價(jià)格，降低飛天的招商門檻,，五糧液推出價(jià)格200元--500元的特曲,、頭曲等產(chǎn)品，開發(fā)商務(wù)市場等等,。這些措施的出臺在一定程度上起到了提升銷量的作用,，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者有些做法的潛力釋放完畢就很難持續(xù),，就像茅臺降低招商門檻一樣,，招商到一定程度就會難以再大幅拉升銷量,，而且持續(xù)走低的終端價(jià)格會延緩和打消很多準(zhǔn)備進(jìn)入茅臺經(jīng)銷商行列的客戶。

一線名酒要想真正走出困境,，嚴(yán)格意義上來講還有大量的路要走,，而且還要進(jìn)行一系列的調(diào)整。

進(jìn)入商務(wù)和民酒市場是必然選擇,。從以權(quán)貴為主作為主要目標(biāo)群體到進(jìn)入以商務(wù)和名酒為主要增長點(diǎn)的市場,，這對企業(yè)來講意味著重大戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)向，而且這類巨無霸的企業(yè)這種轉(zhuǎn)身的難度可想而知,，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)向不是簡單的開發(fā)適合商務(wù)和民酒的品牌和產(chǎn)品,，而是從戰(zhàn)略認(rèn)識、企業(yè)定位等角度進(jìn)行全面的審視和調(diào)整,，甚至要調(diào)整一些讓大家一時(shí)難以接受的利潤預(yù)期等,。

進(jìn)入商務(wù)用酒和名酒市場意味著企業(yè)在中檔和中低端品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行布局，但是這里面存在一個風(fēng)險(xiǎn)就是品牌體系的規(guī)劃和梳理問題,，因?yàn)橐粋�品牌所覆蓋的消費(fèi)群和目標(biāo)市場要相對窄才能保證品牌對目標(biāo)消費(fèi)群的黏性和喜好度�,，F(xiàn)有品牌產(chǎn)品和價(jià)格過于向下進(jìn)行延伸，往往會導(dǎo)致原有的消費(fèi)者丟失,，這對企業(yè)來講顯然是得不償失的,。這就需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群的定位來規(guī)劃自己清晰的品牌構(gòu)架和相應(yīng)的產(chǎn)品布局及價(jià)格區(qū)間，為了確保一些中檔和中低檔的產(chǎn)品不對原有的品牌造成傷害,，企業(yè)需要重新規(guī)劃一些新的品牌�,，F(xiàn)在的一線名酒企業(yè)基本都有自己的品牌構(gòu)架，比如五糧液的五糧液,、五糧醇,、五糧春、尖莊,、特曲,、頭曲等品牌，茅臺的飛天,、漢醬,、習(xí)酒、王子,、貴賓等,，但是這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場定位上并不清晰，存在著嚴(yán)重的交替覆蓋,，而且在中低端品牌和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品,。這方面瀘州老窖做的相應(yīng)比較好，品牌矩陣相對清晰、定位準(zhǔn)確,，現(xiàn)有的品牌構(gòu)架基本能夠有效覆蓋高端,、中端、低端市場,。

調(diào)整組織構(gòu)架是戰(zhàn)略落地的組織保障,。戰(zhàn)略的調(diào)整需要企業(yè)建立相應(yīng)的配稱在進(jìn)行支撐，而組織構(gòu)架的調(diào)整則是建立組織配稱的重要保障,。原來一線名酒更多的是靠強(qiáng)大的品牌影響力來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售,，再加上持續(xù)的漲價(jià)和產(chǎn)品的供不應(yīng)求，所以這些企業(yè)的營銷組織建設(shè)并不受到足夠的重視,，但是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，企業(yè)現(xiàn)有的組織構(gòu)架就會無法支撐企業(yè)戰(zhàn)略的落地。品牌事業(yè)部或者產(chǎn)品線事業(yè)部制應(yīng)成為這些企業(yè)的首選,，而且加強(qiáng)銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一線行動能力和執(zhí)行能力,，在這方面恰恰是這些企業(yè)的短板，尤其是像茅臺和五糧液這樣的企業(yè),，他們的一線行動能力和執(zhí)行能力甚至連一些區(qū)域企業(yè)的能力都比不上,。在一線名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí)，他們與二線酒企和區(qū)域性酒企大家相對處于一種平安無事的狀態(tài),，大家各玩各的,，極少會在大范圍的市場出現(xiàn)短兵相接的局面，但是現(xiàn)在一線名酒隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)軍中檔和中低端市場,，事實(shí)上就意味著他們開始進(jìn)入這些企業(yè)的領(lǐng)地，短兵相接就必將不可避免,。事實(shí)上除了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力外,，在中端和中低端品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作上，一線名酒反而處于劣勢,。如果一線名酒在組織構(gòu)架調(diào)整和加強(qiáng)一線銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的行動力和執(zhí)行力上有足夠的準(zhǔn)備,，否則他們在和二線企業(yè)和區(qū)域性的直接競爭中就很難占到便宜。而事實(shí)上隨著這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，他們已經(jīng)在組織構(gòu)架上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,，但是筆者這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，尤其的在銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)層面,，營銷組織需要配合戰(zhàn)略和營銷模式的調(diào)整進(jìn)一步下沉,。

調(diào)整營銷模式。由于高端品牌和中檔及中低檔品牌和產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群不同,，就會造成渠道和營銷模式存在重大的不同,，如果企業(yè)不能在營銷模式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整同樣難以達(dá)到目的。原來一線名酒企業(yè)更多的采取省代或大區(qū)域代理制,，渠道的鏈條相對較長,，而且由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供貨緊張的狀態(tài)，所以企業(yè)在營銷操作上也就相對簡單和強(qiáng)勢,，渠道的精細(xì)運(yùn)作能力也不需要,，但是如果還采取這種經(jīng)銷模式和營銷模式，一線名酒的中檔和中低檔產(chǎn)品的運(yùn)作在和二線和區(qū)域企業(yè)的競爭中就難以取勝,。

按照中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律和模式,，這些企業(yè)需要進(jìn)行一系列調(diào)整。一是改變經(jīng)銷商的設(shè)置模式,，從省代和大區(qū)域經(jīng)銷制模式向地級和縣級經(jīng)銷商設(shè)置模式轉(zhuǎn)變,，原因有二：便于渠道的進(jìn)一步下沉，可以做到品牌和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)作,，經(jīng)銷商管理市場范圍過大,，是難以做到精細(xì)化運(yùn)作的；中檔尤其中低檔產(chǎn)品由于自身的利潤空間較小,，無法支撐更多的渠道鏈條,，鏈條過多，容易造成產(chǎn)品在終端售價(jià)過高,，從而使品牌和產(chǎn)品偏離原來的定位,，在與競品的競爭中就會喪失競爭力。二是調(diào)整和經(jīng)銷商的合作模式,，原來一線名酒與經(jīng)銷商的合作模式相對比較簡單,，企業(yè)靠著強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，處于一種相對強(qiáng)勢的地位,，銷售行為都是靠經(jīng)銷商來完成的,，經(jīng)銷商不聽話就會遭到各種制裁，但是這種玩法不適合中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的玩法,，一線名酒企業(yè)要想在中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品真正有所作為,，就要重新明確企業(yè)和經(jīng)銷商在市場開拓和運(yùn)作上分工，不但是提供相應(yīng)的政策支持,，甚至也要包括在營銷組織上成立一些市場辦事處來協(xié)助經(jīng)銷商共同完成一些銷售行為,。

大力開拓定制市場。茅臺成立個性化定制營銷公司,，曾有媒體讓筆者對此事進(jìn)行點(diǎn)評,。對于茅臺成立個性化定制營銷公司這一舉措，筆者表示支持和贊同,，同時(shí)這也說明了茅臺在營銷上越來越成熟,。只從去年白酒行業(yè)遭受重大挫折以來,，環(huán)境迫使企業(yè)不得不在營銷和模式上進(jìn)行一系列的調(diào)整和創(chuàng)新。茅臺在行業(yè)形勢好的時(shí)候,，由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供不應(yīng)求的狀態(tài),，所以相比其他酒企在營銷模式上鮮有創(chuàng)新的亮點(diǎn)。而茅臺今年高調(diào)與酒仙網(wǎng)合作開拓電子商務(wù)渠道以及成立個性化定制營銷公司,，這些都是茅臺在新的環(huán)境下采取的正確的措施,。筆者曾經(jīng)預(yù)言，白酒的個性化定制市場將會成為白酒市場重要的增長點(diǎn),，這與消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高和不斷追求個性化的需求是吻合的,，而且這方面也有一些企業(yè)做出了有益的探索。茅臺此次這個公司的成立,，正是把握住了白酒行業(yè)的趨勢而做出的正確選擇,。茅臺所具有的強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)的美譽(yù)度，將勢必對那些喜歡白酒收藏,、送禮和追求白酒個性化需求的貴族們產(chǎn)生極大的吸引力,，同時(shí)對推動中國白酒個性化定制市場的發(fā)展產(chǎn)生正向的積極影響。

鑒于白酒未來定制市場發(fā)展的趨勢,，一線民酒在開拓這些個性定制市場方面具有得天獨(dú)厚的條件,。不但可以形成新的銷量和利潤增長點(diǎn)，而且也是緩解高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的很好辦法,。

1 路過

雞蛋

鮮花

1 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)