中國白酒的黃金十年中，一線名酒顯然成了權(quán)貴們的消費(fèi)首選,，在“喝酒的不買,，買酒的不喝”的消費(fèi)邏輯中,，價(jià)格對(duì)這些權(quán)貴們毫無敏感性,，再加上上屆政府四萬億的投資拉動(dòng)所催生出來的巨大政商務(wù)消費(fèi)需求,，這些以主要把權(quán)貴們作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的一線名酒可謂風(fēng)生水起,，價(jià)格一路走高,，利潤(rùn)大幅攀升,，甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的批條銷售的情況都出現(xiàn)了,，一線名酒在價(jià)格與價(jià)值的背離道路上越走越遠(yuǎn)。

但是正如中國傳統(tǒng)的文化中所講的“陽極必陰”一樣,，事物的發(fā)展到了一定階段就必然會(huì)走向它的反面,。而這一點(diǎn)在中國白酒行業(yè)的身上得到了驗(yàn)證，從中共十八大后,，以習(xí)近平和李克強(qiáng)為主的新一屆政府上臺(tái)后,，持續(xù)加大的反腐和三公經(jīng)費(fèi)的控制力度加強(qiáng)以及軍隊(duì)的禁酒等一系列措施的出臺(tái)，讓一線名酒從艷陽天一下子墜入寒冬,，中國高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)飛天和五糧液水晶的終端價(jià)格出現(xiàn)腰斬,，各地經(jīng)銷商低價(jià)拋貨清倉的新聞也不絕于耳，企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商從原來的強(qiáng)勢(shì)也不得變成默認(rèn),。

政府新的公務(wù)接待規(guī)定中,，明確出現(xiàn)“不得提供香煙和高端酒水”等字眼，盡管并沒有針對(duì)這個(gè)高端酒水做出明確的品牌和價(jià)格界定，很顯然一線名酒的很多產(chǎn)品顯然是在這個(gè)高端酒水之列的,，從某種程度上來講,，政府對(duì)三公消費(fèi)的控制并沒有放松而且會(huì)是長(zhǎng)期持續(xù)的，以高端產(chǎn)品為主要運(yùn)作方向的一線名酒要想以原有的產(chǎn)品再在政務(wù)和軍隊(duì)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額的顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。

現(xiàn)實(shí)在迫使一線名酒企業(yè)不得不進(jìn)行一系列調(diào)整,，顯然這些企業(yè)也在進(jìn)行了一系列的調(diào)整，有的也取得了不錯(cuò)的效果,，例如茅臺(tái)大幅降低旗下漢醬的價(jià)格,，降低飛天的招商門檻，五糧液推出價(jià)格200元--500元的特曲,、頭曲等產(chǎn)品,，開發(fā)商務(wù)市場(chǎng)等等。這些措施的出臺(tái)在一定程度上起到了提升銷量的作用,，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，或者有些做法的潛力釋放完畢就很難持續(xù)，就像茅臺(tái)降低招商門檻一樣,，招商到一定程度就會(huì)難以再大幅拉升銷量,，而且持續(xù)走低的終端價(jià)格會(huì)延緩和打消很多準(zhǔn)備進(jìn)入茅臺(tái)經(jīng)銷商行列的客戶。

一線名酒要想真正走出困境,，嚴(yán)格意義上來講還有大量的路要走,，而且還要進(jìn)行一系列的調(diào)整。

進(jìn)入商務(wù)和民酒市場(chǎng)是必然選擇,。從以權(quán)貴為主作為主要目標(biāo)群體到進(jìn)入以商務(wù)和名酒為主要增長(zhǎng)點(diǎn)的市場(chǎng),，這對(duì)企業(yè)來講意味著重大戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)向，而且這類巨無霸的企業(yè)這種轉(zhuǎn)身的難度可想而知,，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)向不是簡(jiǎn)單的開發(fā)適合商務(wù)和民酒的品牌和產(chǎn)品,，而是從戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)、企業(yè)定位等角度進(jìn)行全面的審視和調(diào)整,，甚至要調(diào)整一些讓大家一時(shí)難以接受的利潤(rùn)預(yù)期等,。

進(jìn)入商務(wù)用酒和名酒市場(chǎng)意味著企業(yè)在中檔和中低端品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行布局，但是這里面存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌體系的規(guī)劃和梳理問題,，因?yàn)橐粋�(gè)品牌所覆蓋的消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)要相對(duì)窄才能保證品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的黏性和喜好度�,，F(xiàn)有品牌產(chǎn)品和價(jià)格過于向下進(jìn)行延伸，往往會(huì)導(dǎo)致原有的消費(fèi)者丟失,，這對(duì)企業(yè)來講顯然是得不償失的,。這就需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群的定位來規(guī)劃自己清晰的品牌構(gòu)架和相應(yīng)的產(chǎn)品布局及價(jià)格區(qū)間，為了確保一些中檔和中低檔的產(chǎn)品不對(duì)原有的品牌造成傷害,，企業(yè)需要重新規(guī)劃一些新的品牌�,，F(xiàn)在的一線名酒企業(yè)基本都有自己的品牌構(gòu)架,，比如五糧液的五糧液、五糧醇,、五糧春,、尖莊、特曲,、頭曲等品牌,，茅臺(tái)的飛天、漢醬,、習(xí)酒,、王子、貴賓等,，但是這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)定位上并不清晰,，存在著嚴(yán)重的交替覆蓋，而且在中低端品牌和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品,。這方面瀘州老窖做的相應(yīng)比較好,，品牌矩陣相對(duì)清晰、定位準(zhǔn)確,，現(xiàn)有的品牌構(gòu)架基本能夠有效覆蓋高端、中端,、低端市場(chǎng),。

調(diào)整組織構(gòu)架是戰(zhàn)略落地的組織保障。戰(zhàn)略的調(diào)整需要企業(yè)建立相應(yīng)的配稱在進(jìn)行支撐,，而組織構(gòu)架的調(diào)整則是建立組織配稱的重要保障,。原來一線名酒更多的是靠強(qiáng)大的品牌影響力來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售，再加上持續(xù)的漲價(jià)和產(chǎn)品的供不應(yīng)求,，所以這些企業(yè)的營(yíng)銷組織建設(shè)并不受到足夠的重視,，但是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)現(xiàn)有的組織構(gòu)架就會(huì)無法支撐企業(yè)戰(zhàn)略的落地,。品牌事業(yè)部或者產(chǎn)品線事業(yè)部制應(yīng)成為這些企業(yè)的首選,，而且加強(qiáng)銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一線行動(dòng)能力和執(zhí)行能力，在這方面恰恰是這些企業(yè)的短板,，尤其是像茅臺(tái)和五糧液這樣的企業(yè),，他們的一線行動(dòng)能力和執(zhí)行能力甚至連一些區(qū)域企業(yè)的能力都比不上。在一線名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí),，他們與二線酒企和區(qū)域性酒企大家相對(duì)處于一種平安無事的狀態(tài),，大家各玩各的，極少會(huì)在大范圍的市場(chǎng)出現(xiàn)短兵相接的局面,，但是現(xiàn)在一線名酒隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)軍中檔和中低端市場(chǎng),，事實(shí)上就意味著他們開始進(jìn)入這些企業(yè)的領(lǐng)地,，短兵相接就必將不可避免。事實(shí)上除了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力外,，在中端和中低端品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作上,，一線名酒反而處于劣勢(shì)。如果一線名酒在組織構(gòu)架調(diào)整和加強(qiáng)一線銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)力和執(zhí)行力上有足夠的準(zhǔn)備,，否則他們?cè)诤投�線企業(yè)和區(qū)域性的直接競(jìng)爭(zhēng)中就很難占到便宜,。而事實(shí)上隨著這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，他們已經(jīng)在組織構(gòu)架上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,，但是筆者這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠,，尤其的在銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)層面，營(yíng)銷組織需要配合戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的調(diào)整進(jìn)一步下沉,。

調(diào)整營(yíng)銷模式,。由于高端品牌和中檔及中低檔品牌和產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群不同，就會(huì)造成渠道和營(yíng)銷模式存在重大的不同,，如果企業(yè)不能在營(yíng)銷模式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整同樣難以達(dá)到目的。原來一線名酒企業(yè)更多的采取省代或大區(qū)域代理制,，渠道的鏈條相對(duì)較長(zhǎng),，而且由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供貨緊張的狀態(tài)，所以企業(yè)在營(yíng)銷操作上也就相對(duì)簡(jiǎn)單和強(qiáng)勢(shì),，渠道的精細(xì)運(yùn)作能力也不需要,，但是如果還采取這種經(jīng)銷模式和營(yíng)銷模式，一線名酒的中檔和中低檔產(chǎn)品的運(yùn)作在和二線和區(qū)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中就難以取勝,。

按照中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律和模式,，這些企業(yè)需要進(jìn)行一系列調(diào)整。一是改變經(jīng)銷商的設(shè)置模式,，從省代和大區(qū)域經(jīng)銷制模式向地級(jí)和縣級(jí)經(jīng)銷商設(shè)置模式轉(zhuǎn)變,，原因有二：便于渠道的進(jìn)一步下沉，可以做到品牌和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)作,，經(jīng)銷商管理市場(chǎng)范圍過大,，是難以做到精細(xì)化運(yùn)作的；中檔尤其中低檔產(chǎn)品由于自身的利潤(rùn)空間較小,，無法支撐更多的渠道鏈條,，鏈條過多，容易造成產(chǎn)品在終端售價(jià)過高,，從而使品牌和產(chǎn)品偏離原來的定位,，在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。二是調(diào)整和經(jīng)銷商的合作模式,，原來一線名酒與經(jīng)銷商的合作模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單,，企業(yè)靠著強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力,，處于一種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，銷售行為都是靠經(jīng)銷商來完成的,，經(jīng)銷商不聽話就會(huì)遭到各種制裁,，但是這種玩法不適合中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的玩法，一線名酒企業(yè)要想在中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品真正有所作為,，就要重新明確企業(yè)和經(jīng)銷商在市場(chǎng)開拓和運(yùn)作上分工,，不但是提供相應(yīng)的政策支持，甚至也要包括在營(yíng)銷組織上成立一些市場(chǎng)辦事處來協(xié)助經(jīng)銷商共同完成一些銷售行為,。

大力開拓定制市場(chǎng),。茅臺(tái)成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司，曾有媒體讓筆者對(duì)此事進(jìn)行點(diǎn)評(píng),。對(duì)于茅臺(tái)成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司這一舉措,，筆者表示支持和贊同，同時(shí)這也說明了茅臺(tái)在營(yíng)銷上越來越成熟,。只從去年白酒行業(yè)遭受重大挫折以來,，環(huán)境迫使企業(yè)不得不在營(yíng)銷和模式上進(jìn)行一系列的調(diào)整和創(chuàng)新。茅臺(tái)在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候,，由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供不應(yīng)求的狀態(tài),，所以相比其他酒企在營(yíng)銷模式上鮮有創(chuàng)新的亮點(diǎn)。而茅臺(tái)今年高調(diào)與酒仙網(wǎng)合作開拓電子商務(wù)渠道以及成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司,，這些都是茅臺(tái)在新的環(huán)境下采取的正確的措施,。筆者曾經(jīng)預(yù)言，白酒的個(gè)性化定制市場(chǎng)將會(huì)成為白酒市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn),，這與消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高和不斷追求個(gè)性化的需求是吻合的,，而且這方面也有一些企業(yè)做出了有益的探索,。茅臺(tái)此次這個(gè)公司的成立,，正是把握住了白酒行業(yè)的趨勢(shì)而做出的正確選擇。茅臺(tái)所具有的強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)的美譽(yù)度,，將勢(shì)必對(duì)那些喜歡白酒收藏,、送禮和追求白酒個(gè)性化需求的貴族們產(chǎn)生極大的吸引力，同時(shí)對(duì)推動(dòng)中國白酒個(gè)性化定制市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生正向的積極影響,。

鑒于白酒未來定制市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),，一線民酒在開拓這些個(gè)性定制市場(chǎng)方面具有得天獨(dú)厚的條件。不但可以形成新的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，而且也是緩解高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的很好辦法,。

1 路過

雞蛋

鮮花

1 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)