2014年12月,，南京好知味餐飲娛樂(lè)公司（化名）董事長(zhǎng)陳先生帶領(lǐng)公司四位高管，參加了在杭州一家管理咨詢公司主辦，筆者主講的兩天一晚的“年度營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì)”的課程,，也許課程切題,，客戶主動(dòng)邀約,，接下來(lái),，就有了筆者和助理對(duì)這家公司為期一周的上門(mén)培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)策略提升輔導(dǎo),。

通過(guò)兩天多的內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問(wèn)題：截至年底,，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只完成70%左右，利潤(rùn)更是大幅下滑,，而原因有以下幾點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)疲軟,，帶來(lái)的消費(fèi)力下降；二是中央反腐,，尤其是中央八項(xiàng)規(guī)定,，讓定位高端，主打政務(wù),、商務(wù)人群的好知味遭遇寒冬,；三是公司處于等靠狀態(tài)，不善于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),，致使而上而下手足無(wú)措,，菜品創(chuàng)新、顧客服務(wù)等,，徘徊不前,，員工也士氣不振。

思路決定出路,，趨勢(shì)決定未來(lái),。針對(duì)此種狀況，筆者決定先從企業(yè)管理層入手,，引導(dǎo)大家改變觀念,，讓大家正確認(rèn)識(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定：不是業(yè)績(jī)下滑的唯一因素 政府機(jī)關(guān)三公消費(fèi)少了，但中高端消費(fèi),，依然存在,，大家不要自我設(shè)限。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示,，2013年全國(guó)餐飲收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)25392億元,，同比增長(zhǎng)9%,。 未來(lái)餐飲行業(yè)，將有以下發(fā)展趨勢(shì)：品牌力成制勝法寶,，文化餐飲將更具競(jìng)爭(zhēng)性,；大眾化餐飲為餐飲市場(chǎng)的主流；連鎖經(jīng)營(yíng)是做強(qiáng)做大的途徑,；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將與傳統(tǒng)餐飲高度嫁接,；健康養(yǎng)生餐飲，將成為未來(lái)餐飲新的風(fēng)向標(biāo),。

為此,，筆者給這家企業(yè)進(jìn)行了如下策略報(bào)告梳理與建議：

一、戰(zhàn)略定位與規(guī)劃：從高端到中高端轉(zhuǎn)型,，做品牌餐飲,、文化餐飲、服務(wù)餐飲,、特色餐飲四位一體,，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)要素，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力,。  

二,、樹(shù)立大市場(chǎng)、大客戶,、大營(yíng)銷(xiāo)理念,。采取多品牌大眾化策略，不同門(mén)店品牌定位不同顧客人群,，樹(shù)立大市場(chǎng)概念,，從找市長(zhǎng)到找市場(chǎng)，積極拓展中高端客戶,，綜合運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段,，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

三,、新常態(tài),、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新突破,、新格局,。在新常態(tài)下，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)策略,，達(dá)到新的突破,，最后形成新的有利競(jìng)爭(zhēng)格局，改變思維定式,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，創(chuàng)造嶄新的局面。

四,、營(yíng)銷(xiāo)組合策略：

    1,、產(chǎn)品策略：南京是中國(guó)八大古都之一，也是旅游城市,，因此,，在產(chǎn)品方面，既要突出特色,，比如“雞精味精不入菜,，原汁原味原生態(tài)”，部分門(mén)店,，尤其是風(fēng)景區(qū)門(mén)店應(yīng)該注重菜品融合,，中國(guó)向來(lái)有不同的地域特色：南甜北咸，西酸東辣,，比如,，滿漢全席，由中國(guó)八大菜系組成,， 針對(duì)高端消費(fèi),，可以采取菜品或顧客細(xì)分，比如引進(jìn)韓國(guó)生蠔,。注重消費(fèi)者體驗(yàn),，開(kāi)放后廚，將消費(fèi),、體驗(yàn),、娛樂(lè)為一體，比如,，將有的門(mén)店改造成文化主題餐廳,，或以婚宴接待為主的餐廳，強(qiáng)調(diào)門(mén)店產(chǎn)品創(chuàng)新,，尤其是在食材,、樣式、功能等方面,，比如,，推出遼參專廚，目的是通過(guò)推出新產(chǎn)品,，更換新菜單,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與門(mén)店的轉(zhuǎn)型，從高高在上,，到飛入尋常百姓家,。

2,、價(jià)格策略：采取滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)并行的方式。通過(guò)滲透定價(jià),，比如,，金牌名菜蘿卜絲干蟶，常年9.99元份,，吸引顧客,，引導(dǎo)高利潤(rùn)產(chǎn)品消費(fèi)，而通過(guò)新產(chǎn)品的撇脂定價(jià),，來(lái)獲取利潤(rùn),。此外，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門(mén)店,，定位為主打婚宴市場(chǎng),，補(bǔ)充、完善婚宴設(shè)備,，并制定套餐價(jià),。對(duì)于婚宴、生日宴,、滿月酒,、百日宴、壽宴,、商務(wù)會(huì)議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費(fèi)氣球布置現(xiàn)場(chǎng),、免費(fèi)電子屏顯示、水牌制作,、免費(fèi)使用移動(dòng)音響設(shè)備,、免費(fèi)使用投影儀、投影布,、免費(fèi)停車(chē),、酒水超市價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送果盤(pán),、送神秘禮物一份,，通過(guò)更多的附加服務(wù)，為中高定價(jià)提供價(jià)值支撐,。

3,、渠道策略： 從坐商到行商，成立渠道拓展部,，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，開(kāi)發(fā)客戶，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)O2O模式,，開(kāi)展線上線下推廣活動(dòng),。比如，借助美團(tuán),、拉手,、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離對(duì)接,，開(kāi)展外送服務(wù)午市套餐（鎖定周?chē)?/span>20分鐘以內(nèi)的寫(xiě)字樓、銀行）,，同時(shí),，加大與出租車(chē)司機(jī)、會(huì)員互動(dòng)機(jī)制,，鼓勵(lì)老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員,，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，（原卡打折,，送消費(fèi)券,、充值多少送多少，舉辦沙龍小型座談會(huì)等）,。

4,、促銷(xiāo)策略：總體堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是差異化,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成促銷(xiāo)隔離,，最大化地通過(guò)促銷(xiāo)，起到有效的消費(fèi)拉動(dòng)效果,。比如,，通過(guò)廣告置換方式，在《金陵晚報(bào)》做活動(dòng)推廣,，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售,，以規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)促銷(xiāo)，二者相得益彰,，推出每天都有特價(jià)菜,，套購(gòu)形式，增加銷(xiāo)售量,，比如,，點(diǎn)一個(gè)招牌菜：炭燒豬頸肉+3.8元送價(jià)值20元的冷熱飲。特色菜肴都有會(huì)員價(jià),，如：原價(jià)98元,，會(huì)員價(jià)88元，直接體現(xiàn)在菜單上。推出免費(fèi)色拉吧,，周一至周五午市提供,，每周一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。舉行公益活動(dòng),，比如,，臘八免費(fèi)捐粥，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象與公眾影響力,，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,、美譽(yù)度等。同時(shí),，還通過(guò)自媒體,、新媒體模式，比如微信圈,，領(lǐng)班以上骨干,，限定時(shí)間，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動(dòng)或者養(yǎng)生,、祝福等,。消費(fèi)后評(píng)價(jià)，贈(zèng)送顧客5個(gè)積分,，促使形成口碑效應(yīng),。

    5、服務(wù)策略：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,，服務(wù)創(chuàng)造區(qū)隔,，輔導(dǎo)企業(yè)制定服務(wù)五準(zhǔn)則：真正視顧客為上帝、不怠慢顧客,、不輕易拒絕顧客,、永遠(yuǎn)面帶微笑、不與客戶賭氣,；制定“用情”服務(wù)方案：真情：真心付出,，真誠(chéng)對(duì)待；親情：視顧客為親人,；友情：視顧客為朋友,；戀情：視顧客為“戀人”。并通過(guò)如下服務(wù)措施來(lái)提升顧客的滿意度：1）樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo),、全員服務(wù)意識(shí),；2）從組織架構(gòu)上給服務(wù)以“名分”，成立VIP大客戶部或大客戶服務(wù)部,，建立統(tǒng)一客服熱線  全天候熱線,；3）實(shí)施差異化服務(wù)，比如為就餐的車(chē)加車(chē)蓋，提供充電寶,、代駕等,。還具體推出“暖色調(diào)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：室內(nèi)溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調(diào)到舒適的度數(shù)，夏天：23°,、冬天：26°,，為了保證度數(shù)，在進(jìn)入口處安裝玻璃門(mén),；服務(wù)溫度：面帶微笑,，五米注視，三米微笑,，露出6-8顆牙齒,；產(chǎn)品溫度：每日開(kāi)市之前提前打開(kāi)家私柜預(yù)熱，保證菜品上桌的溫度,；音樂(lè)：大廳播放經(jīng)典暖歌曲，比如《回家》,、《夢(mèng)中的婚禮》等,。

除此之外，我們還協(xié)助好知味調(diào)整組織架構(gòu)：成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部,，包括調(diào)研,、企劃、督導(dǎo),，完成真正的市場(chǎng)化運(yùn)作,，創(chuàng)辦好知味商學(xué)院，打造學(xué)習(xí)型組織,，通過(guò)提升員工素質(zhì),，全方位提升競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)化薪酬考核體系,，根據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及盈利水平不同,，優(yōu)化和改善現(xiàn)有薪酬制度，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬機(jī)制,，提高全體員工工作主動(dòng)性,、能動(dòng)性以及創(chuàng)造力。

 

由于南京好知味自上而下的改革決心以及全力配合,，以上營(yíng)銷(xiāo)組合策略得到了很好的貫徹實(shí)施,，2015年8月，從企業(yè)傳來(lái)消息,，全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)�面完��,，在�?jīng)濟(jì)下行壓力大，高端餐飲不景氣的情況下，南京好知味順利渡過(guò)轉(zhuǎn)型關(guān),，為2016年大幅提升,，以及再上新臺(tái)階，奠定了良好的基礎(chǔ),。

 

通過(guò)此案例,，我們獲得如下啟發(fā)：

1、在經(jīng)濟(jì)寒冬,，守常必?cái)�,，知變則勝。關(guān)鍵是企業(yè)負(fù)責(zé)人想不想變,，是不是真正的變,。南京好知味陳董是軍人出身，保持了軍人的決斷力,、執(zhí)行力,，此為此次項(xiàng)目順利開(kāi)展與實(shí)施的關(guān)鍵與前提。

2,、營(yíng)銷(xiāo)策略一定要基于企業(yè)實(shí)際,，最適而非最優(yōu)。一些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之所以擱淺,，很大程度上是因?yàn)槊撾x企業(yè)實(shí)際看問(wèn)題,，而此次項(xiàng)目之所以取得效果，跟從一開(kāi)始聽(tīng)課就廣泛交流,，項(xiàng)目介入后,，大量的實(shí)地調(diào)研有很大的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)組合策略建立在企業(yè)資源匹配基礎(chǔ)上,，才能更好地落地與操作,。

3、變革,，意味著推倒重來(lái),。企業(yè)原來(lái)主走高端路線，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及國(guó)家環(huán)境的影響,，原來(lái)品牌定位已不適合新情況,，改革勢(shì)在必行，但這種改革是一種推翻原有定位,，需要斷臂扼腕的勇氣,，好在好知味的改變是決絕的，通過(guò)打倒自己,，又獲得重生,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人