2014年12月,，南京好知味餐飲娛樂公司（化名）董事長陳先生帶領(lǐng)公司四位高管,，參加了在杭州一家管理咨詢公司主辦，筆者主講的兩天一晚的“年度營銷頂層設(shè)計(jì)”的課程,，也許課程切題,，客戶主動(dòng)邀約，接下來,，就有了筆者和助理對這家公司為期一周的上門培訓(xùn)與營銷策略提升輔導(dǎo),。

通過兩天多的內(nèi)外部市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問題：截至年底,，經(jīng)營目標(biāo)只完成70%左右,，利潤更是大幅下滑，而原因有以下幾點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)疲軟,，帶來的消費(fèi)力下降,；二是中央反腐,，尤其是中央八項(xiàng)規(guī)定，讓定位高端,，主打政務(wù),、商務(wù)人群的好知味遭遇寒冬；三是公司處于等靠狀態(tài),，不善于營銷市場,，致使而上而下手足無措，菜品創(chuàng)新,、顧客服務(wù)等,，徘徊不前，員工也士氣不振,。

思路決定出路,，趨勢決定未來。針對此種狀況,，筆者決定先從企業(yè)管理層入手,，引導(dǎo)大家改變觀念，讓大家正確認(rèn)識中央八項(xiàng)規(guī)定：不是業(yè)績下滑的唯一因素 政府機(jī)關(guān)三公消費(fèi)少了,，但中高端消費(fèi),，依然存在，大家不要自我設(shè)限,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示,，2013年全國餐飲收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)25392億元，同比增長9%,。 未來餐飲行業(yè),，將有以下發(fā)展趨勢：品牌力成制勝法寶，文化餐飲將更具競爭性,；大眾化餐飲為餐飲市場的主流,；連鎖經(jīng)營是做強(qiáng)做大的途徑；網(wǎng)絡(luò)營銷將與傳統(tǒng)餐飲高度嫁接,；健康養(yǎng)生餐飲,，將成為未來餐飲新的風(fēng)向標(biāo)。

為此,，筆者給這家企業(yè)進(jìn)行了如下策略報(bào)告梳理與建議：

一,、戰(zhàn)略定位與規(guī)劃：從高端到中高端轉(zhuǎn)型，做品牌餐飲,、文化餐飲,、服務(wù)餐飲、特色餐飲四位一體,，構(gòu)建核心競爭要素,，全面提升競爭力,。  

二、樹立大市場,、大客戶,、大營銷理念。采取多品牌大眾化策略,，不同門店品牌定位不同顧客人群，樹立大市場概念,，從找市長到找市場,，積極拓展中高端客戶，綜合運(yùn)用各類營銷手段,，提升經(jīng)營業(yè)績,。

三、新常態(tài),、新營銷,、新突破、新格局,。在新常態(tài)下,，通過新的營銷策略，達(dá)到新的突破,，最后形成新的有利競爭格局,，改變思維定式，創(chuàng)新營銷模式,，創(chuàng)造嶄新的局面,。

四、營銷組合策略：

    1,、產(chǎn)品策略：南京是中國八大古都之一,，也是旅游城市，因此,，在產(chǎn)品方面,，既要突出特色，比如“雞精味精不入菜,，原汁原味原生態(tài)”,，部分門店，尤其是風(fēng)景區(qū)門店應(yīng)該注重菜品融合,，中國向來有不同的地域特色：南甜北咸,，西酸東辣，比如,，滿漢全席,，由中國八大菜系組成,， 針對高端消費(fèi)，可以采取菜品或顧客細(xì)分,，比如引進(jìn)韓國生蠔,。注重消費(fèi)者體驗(yàn)，開放后廚,，將消費(fèi),、體驗(yàn)、娛樂為一體,，比如,，將有的門店改造成文化主題餐廳，或以婚宴接待為主的餐廳,，強(qiáng)調(diào)門店產(chǎn)品創(chuàng)新,，尤其是在食材、樣式,、功能等方面,，比如，推出遼參專廚,，目的是通過推出新產(chǎn)品,，更換新菜單，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與門店的轉(zhuǎn)型,，從高高在上,，到飛入尋常百姓家。

2,、價(jià)格策略：采取滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)并行的方式,。通過滲透定價(jià)，比如,，金牌名菜蘿卜絲干蟶,，常年9.99元份，吸引顧客,，引導(dǎo)高利潤產(chǎn)品消費(fèi),，而通過新產(chǎn)品的撇脂定價(jià)，來獲取利潤,。此外,，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門店，定位為主打婚宴市場,，補(bǔ)充,、完善婚宴設(shè)備，并制定套餐價(jià),。對于婚宴,、生日宴,、滿月酒、百日宴,、壽宴,、商務(wù)會(huì)議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費(fèi)氣球布置現(xiàn)場、免費(fèi)電子屏顯示,、水牌制作,、免費(fèi)使用移動(dòng)音響設(shè)備、免費(fèi)使用投影儀,、投影布,、免費(fèi)停車、酒水超市價(jià),、免費(fèi)贈(zèng)送果盤、送神秘禮物一份,，通過更多的附加服務(wù),，為中高定價(jià)提供價(jià)值支撐。

3,、渠道策略： 從坐商到行商,，成立渠道拓展部，主動(dòng)營銷,，開發(fā)客戶,，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過O2O模式,，開展線上線下推廣活動(dòng),。比如，借助美團(tuán),、拉手,、大眾點(diǎn)評等團(tuán)購網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離對接,，開展外送服務(wù)午市套餐（鎖定周圍20分鐘以內(nèi)的寫字樓,、銀行），同時(shí),，加大與出租車司機(jī),、會(huì)員互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員,，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，（原卡打折，送消費(fèi)券,、充值多少送多少,，舉辦沙龍小型座談會(huì)等）,。

4、促銷策略：總體堅(jiān)持一個(gè)原則,，那就是差異化,，與競爭對手形成促銷隔離，最大化地通過促銷,，起到有效的消費(fèi)拉動(dòng)效果,。比如，通過廣告置換方式,，在《金陵晚報(bào)》做活動(dòng)推廣,，通過促銷來帶動(dòng)銷售，以規(guī)模銷售來帶動(dòng)促銷,，二者相得益彰,，推出每天都有特價(jià)菜，套購形式,，增加銷售量,，比如，點(diǎn)一個(gè)招牌菜：炭燒豬頸肉+3.8元送價(jià)值20元的冷熱飲,。特色菜肴都有會(huì)員價(jià),，如：原價(jià)98元，會(huì)員價(jià)88元,，直接體現(xiàn)在菜單上,。推出免費(fèi)色拉吧，周一至周五午市提供,，每周一次抽獎(jiǎng)活動(dòng),。舉行公益活動(dòng)，比如,，臘八免費(fèi)捐粥,，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象與公眾影響力，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,、美譽(yù)度等,。同時(shí)，還通過自媒體,、新媒體模式,，比如微信圈，領(lǐng)班以上骨干,，限定時(shí)間,，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動(dòng)或者養(yǎng)生、祝福等。消費(fèi)后評價(jià),，贈(zèng)送顧客5個(gè)積分,，促使形成口碑效應(yīng)。

    5,、服務(wù)策略：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,，服務(wù)創(chuàng)造區(qū)隔，輔導(dǎo)企業(yè)制定服務(wù)五準(zhǔn)則：真正視顧客為上帝,、不怠慢顧客,、不輕易拒絕顧客、永遠(yuǎn)面帶微笑,、不與客戶賭氣,；制定“用情”服務(wù)方案：真情：真心付出，真誠對待,；親情：視顧客為親人,；友情：視顧客為朋友；戀情：視顧客為“戀人”,。并通過如下服務(wù)措施來提升顧客的滿意度：1）樹立全員營銷,、全員服務(wù)意識；2）從組織架構(gòu)上給服務(wù)以“名分”,，成立VIP大客戶部或大客戶服務(wù)部，建立統(tǒng)一客服熱線  全天候熱線,；3）實(shí)施差異化服務(wù),，比如為就餐的車加車蓋，提供充電寶,、代駕等,。還具體推出“暖色調(diào)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：室內(nèi)溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調(diào)到舒適的度數(shù)，夏天：23°,、冬天：26°,，為了保證度數(shù)，在進(jìn)入口處安裝玻璃門,；服務(wù)溫度：面帶微笑,，五米注視，三米微笑,，露出6-8顆牙齒,；產(chǎn)品溫度：每日開市之前提前打開家私柜預(yù)熱，保證菜品上桌的溫度,；音樂：大廳播放經(jīng)典暖歌曲,，比如《回家》、《夢中的婚禮》等。

除此之外,，我們還協(xié)助好知味調(diào)整組織架構(gòu)：成立市場營銷部,，包括調(diào)研、企劃,、督導(dǎo),，完成真正的市場化運(yùn)作，創(chuàng)辦好知味商學(xué)院,，打造學(xué)習(xí)型組織,，通過提升員工素質(zhì)，全方位提升競爭力,。優(yōu)化薪酬考核體系,，根據(jù)門店經(jīng)營業(yè)績及盈利水平不同，優(yōu)化和改善現(xiàn)有薪酬制度,，打造有競爭力的薪酬機(jī)制,，提高全體員工工作主動(dòng)性、能動(dòng)性以及創(chuàng)造力,。

 

由于南京好知味自上而下的改革決心以及全力配合，以上營銷組合策略得到了很好的貫徹實(shí)施,，2015年8月，從企業(yè)傳來消息,，全年經(jīng)營業(yè)績?nèi)�面完��,，在�?jīng)濟(jì)下行壓力大，高端餐飲不景氣的情況下,，南京好知味順利渡過轉(zhuǎn)型關(guān),，為2016年大幅提升,，以及再上新臺階,，奠定了良好的基礎(chǔ),。

 

通過此案例,，我們獲得如下啟發(fā)：

1,、在經(jīng)濟(jì)寒冬，守常必?cái)�,，知變則勝,。關(guān)鍵是企業(yè)負(fù)責(zé)人想不想變,，是不是真正的變,。南京好知味陳董是軍人出身,，保持了軍人的決斷力,、執(zhí)行力,，此為此次項(xiàng)目順利開展與實(shí)施的關(guān)鍵與前提。

2、營銷策略一定要基于企業(yè)實(shí)際,，最適而非最優(yōu)。一些營銷項(xiàng)目之所以擱淺,，很大程度上是因?yàn)槊撾x企業(yè)實(shí)際看問題,，而此次項(xiàng)目之所以取得效果,，跟從一開始聽課就廣泛交流,，項(xiàng)目介入后,，大量的實(shí)地調(diào)研有很大的關(guān)系,，營銷組合策略建立在企業(yè)資源匹配基礎(chǔ)上,，才能更好地落地與操作,。

3、變革,，意味著推倒重來。企業(yè)原來主走高端路線,，受經(jīng)濟(jì)形勢及國家環(huán)境的影響,，原來品牌定位已不適合新情況,，改革勢在必行,，但這種改革是一種推翻原有定位,，需要斷臂扼腕的勇氣,，好在好知味的改變是決絕的，通過打倒自己,，又獲得重生,。

路過

雞蛋

鮮花

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雷人