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2013年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn),！
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2013年民營(yíng)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)著力點(diǎn)！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐
“新醫(yī)改”出臺(tái)以來(lái),，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放,，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。
無(wú)論是民營(yíng)醫(yī)院還是國(guó)有公立醫(yī)院,，目前都在致力于傾力打造診療專(zhuān)業(yè)化,，技術(shù)權(quán)威化、服務(wù)人性化,、管理國(guó)際化水平的盈利醫(yī)院,。但是，管理相對(duì)薄弱,，如果說(shuō)公立醫(yī)院處在“三星級(jí)”的管理階段,，那么，民營(yíng)醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段,�,？梢�(jiàn)，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的日益完善,，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加,，醫(yī)院的管理問(wèn)題日益突出，越來(lái)越成了很多單位的頭等要?jiǎng)?wù),，并爭(zhēng)相采取治理措施,。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展,。那么，民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車(chē)之鑒呢,？
在這方面,，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。
事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。
品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。
“廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,�,！币幻駹I(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。
民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色專(zhuān)科打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),，采取“教,、科、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場(chǎng)為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略;遵循病人為本,、誠(chéng)信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念,。
東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位,、中國(guó)就醫(yī)者滿(mǎn)意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī),，是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門(mén)所在,。
目前，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)面臨幾個(gè)問(wèn)題,，一是重視廣告投放,，忽視品牌建設(shè)。全國(guó)約有80%的醫(yī)療廣告是針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行宣傳的,。在部分不良廣告損害民營(yíng)醫(yī)院品牌的同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后,。其次,，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效,、出現(xiàn)虛假宣傳等問(wèn)題。
對(duì)于用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳,，民營(yíng)醫(yī)院還處于摸著石頭過(guò)河階段,，在廣告發(fā)布過(guò)程中，一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范,。
針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中碰到的問(wèn)題,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇,�,！币�?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性,、海量性,、延時(shí)性、互動(dòng)性,、可檢索性,、可測(cè)性等優(yōu)勢(shì)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒介選擇上,，民營(yíng)醫(yī)院可通過(guò)自建網(wǎng)站或選擇在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳。門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站,，有新聞采編權(quán),，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢(shì)，其專(zhuān)業(yè)頻道又能展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng),。因此,，門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首選媒介。
此外,，民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,，要注重品牌建設(shè)。在廣告投放時(shí),，最好跟進(jìn)新聞報(bào)道,、活動(dòng)組織等配套手段，多角度,、全方位營(yíng)銷(xiāo),。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,， 針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法：
一、技術(shù)品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。
技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。
二、服務(wù)品牌
醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪(fǎng)服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話(huà)預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng);通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪(fǎng)的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng),，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。
三,、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。
文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。
不管民營(yíng)醫(yī)院品牌要從哪方面開(kāi)始打造,，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：
原則一：理念獨(dú)特
獨(dú)特的理念，是民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤](méi)有理念,，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒(méi)有的,，才能起到訴求效果。否則,，抄來(lái)的理念,，會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力,。那么，這樣的訴求,，也不容易讓消費(fèi)者記住,。
原則二：行為創(chuàng)新
所謂行為，就是品牌行為,。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制,、服務(wù)規(guī)程,、服務(wù)行為等。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào),。所以,，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,，能給民營(yíng)醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果,，帶來(lái)品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化,、量身化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng),。
原則三：視覺(jué)唯一
視覺(jué)往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知,，最直接的就是視覺(jué),，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)系統(tǒng),，就無(wú)法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué)。所以,，民營(yíng)醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺(jué)時(shí),，必須以唯一性為視覺(jué)設(shè)計(jì)原則,，否則,，抄來(lái)的視覺(jué)不是你的視覺(jué)形象，也不可能成為你的形象,。
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員,。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷(xiāo),、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》,。
于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang
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