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2013年民營醫(yī)院品牌經(jīng)營著力點(diǎn),！
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2013年民營醫(yī)院品牌經(jīng)營著力點(diǎn),！
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
“新醫(yī)改”出臺以來，業(yè)內(nèi)的共識是：中國的醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化，競爭日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。
無論是民營醫(yī)院還是國有公立醫(yī)院,，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化,，技術(shù)權(quán)威化、服務(wù)人性化,、管理國際化水平的盈利醫(yī)院,。但是，管理相對薄弱,，如果說公立醫(yī)院處在“三星級”的管理階段,，那么，民營醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段,�,？梢姡S著醫(yī)療市場的日益完善,，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加,，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要務(wù),，并爭相采取治理措施,。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？
在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進(jìn)行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。
事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫鷻C(jī)器進(jìn)行交流,，不會主動體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。
品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建
市場的競爭推動行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。
“廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運(yùn)作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。
民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色�,？拼蛟灬t(yī)院核心競爭力的同時,，采取“教、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場為依據(jù),、以人才為核心、以體制為基點(diǎn),、以管理為橋梁的經(jīng)營策略;遵循病人為本,、誠信為重、科技為先,、多贏為主的經(jīng)營理念,。
東莞市某醫(yī)院的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位,、廣東省誠信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會醫(yī)療保險、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu),、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì),。信任危機(jī),，是民營醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作,，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽(yù)度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。
目前,，民營醫(yī)院營銷面臨幾個問題,，一是重視廣告投放，忽視品牌建設(shè),。全國約有80%的醫(yī)療廣告是針對民營醫(yī)院進(jìn)行宣傳的,。在部分不良廣告損害民營醫(yī)院品牌的同時，民營醫(yī)院自身的品牌建設(shè)還比較滯后。其次,，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效,、出現(xiàn)虛假宣傳等問題。
對于用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告宣傳,，民營醫(yī)院還處于摸著石頭過河階段,，在廣告發(fā)布過程中，一些行為還需加強(qiáng)規(guī)范,。
針對民營醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中碰到的問題,，著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是民營醫(yī)院營銷的必然選擇,�,！币�?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體具體多媒體性,、海量性,、延時性、互動性,、可檢索性,、可測性等優(yōu)勢。
在網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介選擇上,，民營醫(yī)院可通過自建網(wǎng)站或選擇在專業(yè)網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門戶新聞網(wǎng)站上等進(jìn)行宣傳,。門戶新聞網(wǎng)站,，有新聞采編權(quán)，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當(dāng)?shù)挠绊懥?yōu)勢,，其專業(yè)頻道又能展現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng),。因此，門戶新聞網(wǎng)站應(yīng)該成為民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的首選媒介,。
此外,，民營醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要注重品牌建設(shè),。在廣告投放時,，最好跟進(jìn)新聞報道、活動組織等配套手段,，多角度,、全方位營銷。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,， 針對民營醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：
一、技術(shù)品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。
技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。
二,、服務(wù)品牌
醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。
三,、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。
文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。
不管民營醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則：
原則一：理念獨(dú)特
獨(dú)特的理念,，是民營醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤]有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么,。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒有的，才能起到訴求效果,。否則,，抄來的理念，會讓消費(fèi)者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內(nèi)涵,，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力。那么,，這樣的訴求,，也不容易讓消費(fèi)者記住。
原則二：行為創(chuàng)新
所謂行為,，就是品牌行為,。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營體制,、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制,、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報,。所以，學(xué)會創(chuàng)新服務(wù)行為,，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,，能給民營醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果，帶來品牌服務(wù)的人性化,、個性化,、量身化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng)。
原則三：視覺唯一
視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道,，所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知、感知,，最直接的就是視覺,，也就是品牌的標(biāo)識。民營醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識自身品牌,，而是只有模糊形象認(rèn)識，給消費(fèi)者似曾相識的感覺,。所以,，民營醫(yī)院在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入自身品牌視覺時,，必須以唯一性為視覺設(shè)計(jì)原則,，否則，抄來的視覺不是你的視覺形象,，也不可能成為你的形象,。
于斐先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。二十年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。
于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
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