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于斐老師就民營醫(yī)院品牌營銷推廣策略答讀者問
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于斐老師就民營醫(yī)院品牌營銷推廣策略答讀者問
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
幾年來，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師應(yīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)和單位邀請,，先后在全國各地進(jìn)行了幾百場有關(guān)民營醫(yī)院品牌營銷與危機(jī)管理的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),，因其內(nèi)容貼近實(shí)際,，生動(dòng),、實(shí)用而受到了廣泛好評,，有些共性的策略問題,，于斐老師做出了簡要回答,。
問：為什么說在當(dāng)今的市場環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要呢,？
答：眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽(yù)度和患者的忠誠度,。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者,，是患者,，也就是顧客!
得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?
而解決這一問題沒有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路,，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。
問：民營醫(yī)院如何通過資源整合塑造品牌,？
答：資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人,、財(cái)、物”,。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示,，對于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境,、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面,，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù),，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。所謂的資源優(yōu)化,，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以,，在資源優(yōu)化配置上,，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多民營醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同,。——先選定經(jīng)營的科室,，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫,，招聘幾個(gè)大夫不行,，然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例,。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢,，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍,。資源優(yōu)化以“物”中心,，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測設(shè)備,，缺乏“人”的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制,，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi),。
在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納,、選聘,、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家,，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長，設(shè)置富有特色的科室,。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室，圍繞特色科室,，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買,、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢,，產(chǎn)生最大的效益比,。盡快地形成品牌優(yōu)勢。有一家新開設(shè)的醫(yī)院,，采用筆者的建議,，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，再通過一系列的包裝之后,，僅僅用了半年的時(shí)間,，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績。
問：民營醫(yī)院的廣告如何運(yùn)作,？
答：民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌,、文化品牌等等內(nèi)容,，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告,，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳,。這說明了什么,？這樣的民營醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？
市場競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段,。可是回首看下我們身邊的民營醫(yī)院,，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè),。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院,。
問：民營醫(yī)院如何做好公關(guān)營銷？
答：1,、醫(yī)院公關(guān)出版物,，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會(huì)起到相反的效果。
2,、公益活動(dòng),。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益,。
3,、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。
4,、科普軟文,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。
5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體,。
6,、網(wǎng)站溝通。e時(shí)代的特征之一,，便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及,，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力,，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站,，在患者的心里，則肯定留下沒有實(shí)力的印記,。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流
于斐先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。
于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
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