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于斐老師就中小企業(yè)產(chǎn)品如何打開市場(chǎng)答讀者問
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于斐老師就中小企業(yè)產(chǎn)品如何打開市場(chǎng)答讀者問
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
問：中小企業(yè)如何尋求差異化,？
答：獨(dú)特賣點(diǎn),。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在,。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。
先一起看看成功的例子：
雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位,，僅用5天時(shí)間，就打響全國(guó)市場(chǎng),，并從河南金絲猴,，福建梅林，上海冠生園,、不凡帝,、喔喔，安徽綠波浪,，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場(chǎng)中一躍而出,，迅速成為一個(gè)遍及全國(guó)市場(chǎng)的品牌，造就了又一個(gè)品牌神話,。
2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?/SPAN>,2002年銷售額僅1.8億,，而到2010年銷售額高達(dá)160億。“怕上火,，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的定位,，讓王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌,。
農(nóng)夫山泉水飲料的賣點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”,，正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象,，銷售一路攀升,，很快成為我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的前三甲,；
還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點(diǎn)和定位,，樂百氏一度與娃哈哈,、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列,。
反過來,，因沒有明確定位，準(zhǔn)確的賣點(diǎn),，個(gè)性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場(chǎng)定位模糊,，賣點(diǎn)不正確,，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。
價(jià)值差異,。企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷,。
有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好，品牌也很響,，但談不上有什么核心價(jià)值,。就覺得品牌的核心價(jià)值不一定有用，效仿腦白金或許也會(huì)成功,。于是開始了拙劣的模仿,。沒想想，你是做食用油的,，你是做牛奶的,，和保健品一樣嗎？企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略,，人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為IT界的什么什么,，腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機(jī)器，但它終于會(huì)收下來,，在史玉柱的王國(guó)里,，腦白金或許只是過客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱,，你學(xué)史玉柱怎能不把你帶溝里去,？
因此,。企業(yè)一定要有戰(zhàn)略，企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略,。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當(dāng)勞,、肯德基、可口可樂,，但是如果企業(yè)想成長(zhǎng),，想發(fā)展，想讓品牌具有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值,，那么應(yīng)該深入地挖掘品牌的核心價(jià)值,，持續(xù)、靈活,、科學(xué)地執(zhí)行下去，誰知道春天會(huì)在什么地方等著你呢,。
問：中小企業(yè)如何聚焦運(yùn)作,？
答：市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對(duì)于突破口要聚焦,、聚焦,、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。中小企業(yè)營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化,、銷售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷手段的專業(yè)化,。要想成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷上游到終端銷售,，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì),。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場(chǎng),。
在國(guó)外一家飲料公司想推出一個(gè)新產(chǎn)品,，他們確定自己的受眾群，建立品牌專家組,，然后在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上展開行動(dòng),，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場(chǎng)游戲中,，近一萬fans參與,，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣，最終當(dāng)新產(chǎn)品上架時(shí),，就已經(jīng)有上萬潛在購(gòu)買者,。
問：中小企業(yè)在市場(chǎng)推廣中應(yīng)該如何重設(shè)目標(biāo)呢,？
答：這是中小企業(yè)品牌再定位的方法之一。
為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度,，但是原來的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購(gòu)買消費(fèi)?
主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價(jià)值,，或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下,，中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者就應(yīng)該思考,，我們企業(yè)有沒有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建老品牌的核心價(jià)值體系問題了?
我們都知道，品牌的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)群體對(duì)品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱,，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素,。比如一個(gè)白酒品牌的成長(zhǎng)，都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來展開的,。所以,，對(duì)于一個(gè)白酒老品牌來講，確定一個(gè)正確的,，能夠針對(duì)消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要,。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間,。
上海家電老品牌多輝煌在上世紀(jì)末,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)屬物資匱乏、供不應(yīng)求的特殊時(shí)期,，很多品牌不做營(yíng)銷傳播,，產(chǎn)品一樣銷售的很好。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習(xí)慣,，到如今80后,、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體的時(shí)代時(shí)，不善于做營(yíng)銷工作的上海老品牌逐漸被外資,、新生類品牌代替,。
上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕，但上海家電老品牌能夠正視“絕境”,，品牌重新定位才是重點(diǎn),。
廚衛(wèi)家電行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)內(nèi)無秘密可言,，并且市場(chǎng)上遍布強(qiáng)勁的外資家電品牌及國(guó)內(nèi)一些大品牌,，如伊萊克斯、惠而浦,、海爾等等,，上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”，困難重重,，到底它們?cè)撛趺醋�,，如何重新定位呢�?/SPAN>
其一,，挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵加以傳播。
上海廚衛(wèi)老品牌,，大都于上世紀(jì)八九十年代就建立起了品牌基礎(chǔ),，在當(dāng)時(shí)擁有很高的地位。如上海*花廚衛(wèi)電器,，曾是上海第一廚衛(wèi)品牌,，其熱水器、吸油煙機(jī)產(chǎn)品大銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。并且申花第一次提出使國(guó)人過上“品牌生活”的品牌口號(hào),。
其二，借勢(shì)“大本營(yíng)”,，重出江湖,。
事實(shí)上，很多老品牌依然擁有較大的消費(fèi)群體,。在關(guān)于上海家電老品牌的調(diào)查報(bào)告中顯示：逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結(jié),。因而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力，可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場(chǎng)基礎(chǔ),。
其三，突破傳統(tǒng)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維,，求創(chuàng)新,。
家電行業(yè)的同質(zhì)化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗(yàn)，傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式,、渠道模式,、營(yíng)銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設(shè)上過于依賴國(guó)美,、蘇寧家電大賣場(chǎng),，每每被剝奪高昂的各種費(fèi)用，盈利空間一減再減也不知“悔改”,。上海*花廚衛(wèi)電器企業(yè),，深知家電大賣場(chǎng)“苛捐雜稅”過重，但有一定的品牌傳播價(jià)值,，于是采用“進(jìn)駐大賣場(chǎng)”與“建設(shè)品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結(jié)合的模式,，一方面利用大賣場(chǎng)對(duì)品牌定位的推廣，一方面又利用品牌店的高盈利空間去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益,，可以說是一種經(jīng)營(yíng)思維的變革,。
其四，整合各方資源,，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),。
上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”,，除了在產(chǎn)品層面、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外,，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段,。
廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時(shí)期,，但終因各種原因而沒落。慘遭時(shí)代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”,，未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到“絕境”的本質(zhì)特征,，多數(shù)品牌的命運(yùn)又將遭遇不測(cè)。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌,。
于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。
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