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于斐老師就低成本營銷答熱心讀者問
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于斐老師就低成本營銷答熱心讀者問
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
問：企業(yè)策劃對于低成本營銷的重要性,？
答：對于低成本營銷的企業(yè)來說,，企業(yè)營銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。沒有強(qiáng)有力的專家組對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的的策劃、培訓(xùn)，企業(yè)的營銷就會(huì)失去方向。同時(shí)市場發(fā)展變幻莫測,，策劃專家必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計(jì)劃。因?yàn)閷＜医M策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個(gè)企業(yè)營銷的主線,。當(dāng)然,，有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用,。所以說,，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行,，對細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握,，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。
以上可以看出,，企業(yè)如果進(jìn)行低成本營銷,，必須有一支強(qiáng)有力的策劃隊(duì)伍，因?yàn)檫@是整個(gè)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的先決條件,，決定著企業(yè)的成敗,，從這個(gè)方面可以講：企劃，是企業(yè)進(jìn)行低成本營銷的先鋒隊(duì),！
在這個(gè)“營銷”,、“市場”、“競爭力”等時(shí)尚詞語滿天飛的時(shí)代,，提起營銷,，總會(huì)讓眾多的企業(yè)及高管又愛又恨：企業(yè)若生存，就必須有競爭力,，企業(yè)若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場,，就必須會(huì)營銷,，這是亙古不變的道理！
從這一道理可以得出結(jié)論：企業(yè)若要成就市場,，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用“營銷”這一手段,。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，成功利用營銷手段運(yùn)作市場成功的例子可謂數(shù)不勝數(shù),，但是在這些輝煌的腳下,，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業(yè),。
“大品牌,、大企業(yè)、大市場”是市場發(fā)展的必然趨勢,，但并不意味著所有的弱勢企業(yè)都會(huì)失去生存的空間,。關(guān)鍵在于弱勢企業(yè)要有積極的態(tài)度，以改革求變謀生存的思想,，深度思考如何在有限的時(shí)間內(nèi),，有效地增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。大的企業(yè)集團(tuán)在聯(lián)合,、兼并的過程中,，對聯(lián)合、兼并的對象將會(huì)實(shí)行多方位評估,，擇優(yōu)入圍,。而弱勢群體又會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣之分，絕對弱小的企業(yè)難免出局,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，低成本營銷存在的根本實(shí)質(zhì)就是要在市場的動(dòng)態(tài)變化中善于捕捉到機(jī)會(huì),。事實(shí)上,，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定位,、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢,；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。
問：在進(jìn)行低成本營銷時(shí)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新,？
答：一,、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,，就要集中財(cái)力,，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場,。
麥肯錫公司建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀，或在功能,，或在用途或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見,，摸得著,。
二、采取跟進(jìn)策略,。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，只有抓住時(shí)機(jī)，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品,，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段,，可以少走彎路。
三,、降低推廣成本,。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),，如外型、重量,、體積,、視覺、手感,、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,，提高生產(chǎn)效率,。
四、豐富產(chǎn)品系列,。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，通過增加品種、花色,、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線,，形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng),。
問：模式創(chuàng)新在低成本營銷中如何操作？
答：中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒,，在宣傳造勢,、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球,、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性�,？梢圆扇』�(dòng)營銷方式,，比如一個(gè)健康新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”,、“健康老人做顧問,，高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果,，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛,，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營銷過程,。另一方面,，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚(yáng)名,，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn),。中國未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，因此,，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì),，也能取得良好效果,，比如新聞營銷、事件營銷等,。
問：中小企業(yè)在開展低成本營銷時(shí)應(yīng)把握的原則有哪些,？
答：一,、選好市場切入點(diǎn)。
低成本營銷,，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào),，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng),。因此,，在正式啟動(dòng)市場時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,，而應(yīng)理性分析,，慎重選擇。近幾年來,，許多中小企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來卻不見市場回報(bào),，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓,，真是可惜啊。
因此,，選好市場切入點(diǎn),，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè),、行業(yè)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求,，只有這些理順了，你才有的放矢,。
二,、揚(yáng)長避短或避實(shí)擊虛。
既然是低成本運(yùn)作,，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢,。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上�,，F(xiàn)在,，一些中小企業(yè)產(chǎn)品上市，動(dòng)不動(dòng)就上電視搞戶外,，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,，營造銷售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了,，我個(gè)人認(rèn)為,，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視,，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)上,，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝,，具有殺傷力、沖擊力,、煽動(dòng)性,、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上,，要有創(chuàng)新舉措,，避開熱門零售終端，實(shí)行重心下移,，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打,。
三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合,。
十幾年來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)親自運(yùn)作的許多產(chǎn)品，無一失算,，靠的是什么,，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí),，還是方案的監(jiān)控與跟蹤,，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí),、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng),。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗(yàn),、資歷做重復(fù)以往的方案,，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略,，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力,，從而最終在競爭中笑傲江湖。
海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健在發(fā)言中認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力,。因此,，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì),，要把公司的各項(xiàng)營銷理念與市場決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來,，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣,，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本,，順便說一句，有了執(zhí)行力,，堅(jiān)韌,、耐勞的意志力也十分重要,。
四、個(gè)性化,、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù),。
中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈,。相反,，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),，因此,，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理,，一段時(shí)間后是否贏利,。
所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外,，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁,、獨(dú)樹一幟是十分重要的,。
五、區(qū)域制勝而不是全局開花,。
中小企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚,，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場,，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地,，大有作為,。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反,，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,，要知道許多著名的大企業(yè),、大集團(tuán)的成立，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場成功以后,，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝,、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整,，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火,，可以燎原,，你還擔(dān)心什么呢。
于斐先生,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang
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