藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

關注民營醫(yī)院的品牌營銷、戰(zhàn)略管理與價值創(chuàng)新已有十多年了,。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在國內眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場醫(yī)院營銷實戰(zhàn)演講,，受到了各界的普遍好評,。

按照美國經(jīng)濟學家,、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性�,；颊哂捎谌狈�專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�,，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病,，當然也知道如何為患者提供服務,，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導消費的傾向,。

二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,，得什么病,，得病后怎樣進行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚。綜上所述,，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦,，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。

 “新醫(yī)改”出臺以來,，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化,，競爭日趨慘烈,，在此背景下，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。民營醫(yī)院如何準確定位,、塑造品牌、提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合醫(yī)院實際,、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源,，所必須考慮的問題,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個時代,，一個是提供醫(yī)療設備， 技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代,，這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會,，關愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳,、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。

當然,，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務上下足功夫,，除了提高利潤,、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適,、舒心,、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展,。

不可否認,，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應對措施,，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機,，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要,。

眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產的總和。

一個醫(yī)院有無品牌,，以及品牌美譽度,、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同,。

由此可見,，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。

品牌建設關系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，民營醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？

在這方面，國內某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本,。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。
　　事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務,。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。

藍哥智洋機構時常強調的民營醫(yī)院營銷,，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

現(xiàn)階段,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

“廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑,，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向,，成就品質和放心求治的擔保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。

發(fā)展難,，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫(yī)療單位多年,，經(jīng)�,？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂�唉聲嘆氣的樣子,。其實,，醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”,，找到了醫(yī)院的定位,，明確建設品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章,。現(xiàn)在不進行品牌建設,，民營醫(yī)院的生存都成問題。

為什么說在當今的市場環(huán)境中,，品牌至關重要呢,？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

記得1994年初,，跨國公司——聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資，取得控股權,，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營權。合資后,，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華,、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場,，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳,，而對國有品牌中華牙膏,，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前,，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”,�,？偨Y聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪：1,、廣告的大投入未必必然產生經(jīng)濟回報的大收入,；2、真正深入人心的品牌,，會產生持久的難以摧毀的影響力,。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度,、美譽度和患者的忠誠度,。其中,，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求,，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,，究竟誰說了算?當然是消費者,，是患者，也就是顧客!

得不到社會的認可,，病人不來看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路,。而走品牌化的道路,，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發(fā)展軌道上來,。

現(xiàn)實中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經(jīng)驗昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進的醫(yī)院文化,、科學的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用,。先進的醫(yī)院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

下面,，藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設有關的內容,。

一、 民營醫(yī)院需要品牌形象重塑

君不見一些民營醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性,、技術性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往轉為機械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看,，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務理念進一步細分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成,。

事實上,，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產品和服務市場,、培養(yǎng)和培育消費需求,，從而達到與外部企業(yè)和產品競爭的目的。就民營醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,、快速占領患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的。

值得注意的是,，我們要向營銷和服務要病人,，不向廣告要病人,。預約、導醫(yī),、掛號,、分診、檢查,、化驗,、診斷、治療,、住院,、咨詢、健教,、跟蹤,、復查、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務,，一個環(huán)節(jié)都不能缺少。向內使勁要病人,，加強院內營銷和服務,。因為院外營銷太雷同，你投電視我也投電視,，你搞活動我也搞活動,，雷同化嚴重�,？吭和鉅I銷去發(fā)力，顯然事倍功半,。

不可否認,，民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象,，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,，他們的規(guī)劃是——在以特色�,？拼蛟灬t(yī)院核心競爭力的同時，采取“教,、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式，配合以市場為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點,、以管理為橋梁的經(jīng)營策略;遵循病人為本、誠信為重,、科技為先,、多贏為主的經(jīng)營理念。

東莞市某醫(yī)院的負責人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位,、廣東省誠信醫(yī)療機構、東莞市社會醫(yī)療保險,、工傷事故定點醫(yī)療機構,、公務員體檢定點單位、東莞市園林式單位,、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機構等眾多榮譽與資質,。信任危機，是民營醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運作,，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機。

     “不謀全局者不足以謀一域,，不謀萬世者不足以謀一時”,， 經(jīng)常聽到民營醫(yī)院經(jīng)營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院,，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有,！ 何來“謀全局”！何來“謀萬世”,！老板的高度決定了企業(yè)的高度,，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對,，便看不精準,，高度不夠，便看不到久遠,，如果只想做個短期“賺錢型”的企業(yè),，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流,，大浪淘沙即可,，但如果企業(yè)志存高遠，格局壯闊,，那品牌建設豈能被忽視,！ “人無遠慮，必有近憂”,，將來的醫(yī)療市場,，是品牌橫行,，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷,，銷量如何大幅提升,？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn),？企業(yè)又如何突圍,？如何崛起快速壯大？
     在未來的日子里,，中國的醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化，競爭日趨慘烈,，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切,。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關鍵時期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,，保持品牌競爭力,，是目前醫(yī)院經(jīng)營運作主軸核心。
     當前,，競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式,，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時,，市場儼然紅海一片,，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。
     現(xiàn)代醫(yī)療服務業(yè)的競爭,，將民營醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”,，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭,，技術的競爭,，人才的競爭，服務的競爭都是片面的,。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價值鏈的整合也將越走越近,。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產品,，技術,，服務，價格,，營銷推廣,，傳播活動等所能操作的范疇,，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。
     而在智慧密集型時代,，智慧勝出,，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時代,，那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強者的天下,。
     民營醫(yī)院的品牌運作將更加系統(tǒng)，打造高價值的品牌冠軍,，才會保持品牌持久競爭力,，如何精準定位，如何實現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅動,，構建品牌，提升價值,，整合優(yōu)勢資源,，快速突破，快速成就,，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了,。

二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合

除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院,，是國家的重點扶持項目,，可以不受人才、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進,。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對省力,，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經(jīng)濟實力為依托,。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人,、財,、物”。在這三項要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調查資料顯示,，對于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境,、醫(yī)療服務、醫(yī)療價格,、醫(yī)治療效等諸方面,，最關切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務,，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測設備是醫(yī)療服務不可或缺的要素,，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用,。所謂的資源優(yōu)化，歸根結底還是以人為中心的資源優(yōu)化,。所以,，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多民營醫(yī)院的運作采取“先硬后軟”的整合方式,，筆者一直不能茍同。——先選定經(jīng)營的科室,，然后再選定所需的設備,，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行,，然后再換上幾個,。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術的優(yōu)勢,，反而會把醫(yī)院變成大夫試驗田,。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心,，使用很高的成本,，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才,，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫(yī)院資源的浪費,。

在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納,、選聘,、外聘醫(yī)術精良,、口碑遐邇學有專長專家，形成醫(yī)院的中堅力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術專長,，設置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室,，圍繞特色科室,，進行目的性明確的醫(yī)療設備購買、引進和換代,，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨特優(yōu)勢,，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢,。有一家新開設的醫(yī)院,，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家,，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間,，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績,。

三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設
     很多的經(jīng)營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,，等發(fā)展壯大了,，有實力了，有規(guī)模了,，等有資金了,，再開始品牌運作！其實,，理念的落后,，必將導致體制層面的呆板。
     民營醫(yī)院在多個�,？祁I域,，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會,，品牌營銷正處于初級階段,，誰搶占先機，誰略高一籌,，誰就是第一,。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠，品牌創(chuàng)建日積月累,，并非一蹴而就,，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就,，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建,，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候,，市場或許已經(jīng)不再給你機會了,。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚,，搶占先機者才有可能擁有它,。
     比如：婦產醫(yī)院，肝病醫(yī)院,，腎病醫(yī)院,，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場中認知的老大地位，那么你還會有多大的機會,？ 想顛覆龍頭老大,，談何容易？
     某一領域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起,，你還會有多少機會,？
     品牌地位是在等你嗎？

四,、民營醫(yī)院需要多方整合運作
     民營醫(yī)院的品牌包括技術品牌,、服務品牌、文化品牌等等內容,，一個單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么,？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎,？
     市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。
     很多民營醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

五,、民營醫(yī)院需要互動公關營銷

全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”的患者群,，而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷,、全員營銷,、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關營銷工具是極為見效的策略,。

公關營銷常用方式如下：

1,、醫(yī)院公關出版物，如疾病預防的手冊,、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當患者需求醫(yī)療服務時，這種記憶會使患者產生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會起到相反的效果,。

2、公益活動,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經(jīng)營策略,，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報道,。為該院樹立了良好的公眾形象,，同時也帶來廣告所不能產生的經(jīng)濟效益。

3,、新聞互動,，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會，醫(yī)學研討會,、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。

4、科普軟文,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。

5、社區(qū)網(wǎng)絡,。過去“坐堂應診”式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項保健,、定期體檢,、流行疾病預防、醫(yī)學科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網(wǎng)絡,，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6,、網(wǎng)站溝通,。e時代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡的普及,，網(wǎng)絡成為現(xiàn)代人生活必不可少的內容和信息接收源,。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實力，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站,，在患者的心里,，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。

   著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,， 針對民營醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：

一、技術品牌

　　作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。

　　技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。

　　二、服務品牌

　　醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。

　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。

　　人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質量(技術質量,、服務質量),、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng);強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。

　　三,、文化品牌

　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

　　文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

　　近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，如全面質量管理(TQM),、ISO9000和六西格瑪?shù)龋�通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。

于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。

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