藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

一段時(shí)間以來(lái)，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖,，風(fēng)頭很勁,。正如2006年9月8日,，第八屆江蘇國(guó)際服裝界開(kāi)幕的記者會(huì)上,，一向低調(diào)的董事長(zhǎng)周建平大聲告訴現(xiàn)場(chǎng)媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào)！”然而,，海瀾之家去年以來(lái)卻被證監(jiān)會(huì)擋在IPO門外,。

招股書顯示，海瀾之家此次申請(qǐng)擬發(fā)行4900萬(wàn)股,，發(fā)行后總股本從44000萬(wàn)股增至18900萬(wàn)股,，擬募資10.63億元。海瀾之家原計(jì)劃將募集資金用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目,、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心,、C.F.D服裝研究設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目,，但這一計(jì)劃隨著IPO的失敗也歸于擱淺,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

當(dāng)然,，這是有一定背景原因的,。

近年來(lái)，服裝行業(yè)的高庫(kù)存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏,，也引發(fā)來(lái)社會(huì)輿論的關(guān)注,。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低、廠商眾多,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化等因素，在一定程度上降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn),。隨著金融危機(jī)以及外需的日漸疲軟,，以出口為導(dǎo)向的中國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難，目前,，中國(guó)有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市,、計(jì)劃上市、沖刺上市,，但高庫(kù)存和數(shù)量式的渠道擴(kuò)張帶來(lái)資金鏈斷裂的危險(xiǎn),。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙。

其實(shí),，細(xì)細(xì)分析,，還是有一定現(xiàn)實(shí)原因的：

一、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫(kù)存過(guò)高,，存貨周轉(zhuǎn)率低,。

據(jù)招股說(shuō)明書顯示,，2009年至2011年，海瀾之家存貨數(shù)量分別為1303萬(wàn)件,、1725萬(wàn)件,、3393萬(wàn)件，報(bào)告期內(nèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)61.37%,。同期,，存貨價(jià)值分別為13.05億元、15.93億元,、38.63億元，占總資產(chǎn)的比例分別高達(dá)50.21%,、44.41%,、56.02%，其庫(kù)存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。

這一存貨的水平明顯的高于上市的同行,，貴人鳥(niǎo)招股說(shuō)明書顯示，2009年至2011年,，公司存貨金額分別為0.96億元,、1.47億元、1.97億元,，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為10.83%,、10.86%、10.26%,。

2011年,，服裝行業(yè)已上市公司中，九牧王 庫(kù)存金額占總資產(chǎn)比例僅為15.13%,，而七匹狼 也只占總資產(chǎn)20.11%,，三家企業(yè)庫(kù)存金額占總資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于海瀾之家。

從存貨周轉(zhuǎn)率看,，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”,。據(jù)數(shù)據(jù)，2009年至2010年,，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為0.79次,、0.88次，同期,，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.08次,、1.90次，貴人鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)率分別高達(dá)6.40次,、8.62次,。

招股書顯示,，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購(gòu)合同，將少量滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，但由于公司經(jīng)營(yíng)模式有利于實(shí)現(xiàn)商品的“高品質(zhì)、中價(jià)位”,，商品銷售情況良好,，每年實(shí)際退貨比例較小，公司給予供應(yīng)商較高毛利率,，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn),。“——公司實(shí)際的退貨是多少呢,？如果退貨量大,，供貨商是不會(huì)接受風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的，畢竟設(shè)計(jì)是公司設(shè)計(jì)的,，銷售是公司銷售的,，供應(yīng)商只是一個(gè)代加工廠，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理,，就像IPHONE蘋果賣不出去向富士康退貨一樣,。公司2011年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有0.77，公司2011年末超過(guò)18個(gè)月以上的存貨有1.46億元,，這些都是公司存在的隱患,，一旦遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，存貨會(huì)壓垮公司,。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多,。

企業(yè)庫(kù)存過(guò)高，存貨周轉(zhuǎn)率低,，即存貨變現(xiàn)能力差,，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷，從財(cái)務(wù)的角度講,，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測(cè)整個(gè)公司的現(xiàn)金流掌控水平,，從而考核整個(gè)公司的需求與供應(yīng)鏈運(yùn)作水平。是評(píng)價(jià)一個(gè)服裝企業(yè)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一,。

據(jù)招股說(shuō)明書顯示,，海瀾之家經(jīng)營(yíng)路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商，自己做品牌,、供應(yīng)鏈,、營(yíng)銷管理，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜,，這種路線將對(duì)企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn),，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問(wèn)題,，都將使庫(kù)存積壓，對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響,。

二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

按照招股說(shuō)明書說(shuō)明,，海瀾之家表示計(jì)劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例，模式與美邦服飾相同,，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購(gòu)合同,。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，對(duì)于為自己品牌代工的供應(yīng)商,，在貨物入庫(kù)時(shí)只是先給小部分貨款，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算,。其二是“下游”,，海瀾之家的加盟商擁有店鋪，但不參與經(jīng)營(yíng),，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)下,，按一定比例獲得分成。

數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家門店數(shù)量從2009年初的655家增長(zhǎng)到2011年末的1919家,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為43.09%；年度營(yíng)業(yè)收入也從2009年13.83億元增長(zhǎng)到2011年35.94億元,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.17%,；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)從2009年3.01億元增長(zhǎng)到2011年7.01億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為52.66%,。

事實(shí)上,，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，他們不斷復(fù)制這種模式時(shí),，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場(chǎng)空間,，未來(lái)的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑。

就服飾行業(yè)來(lái)看,，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩,，全球市場(chǎng)面臨空前的壓力與殘酷的競(jìng)爭(zhēng),。服飾行業(yè)賴以生存的顧客，已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品功能,、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù),、個(gè)人感受等要求，顧客需求對(duì)營(yíng)銷的影響越來(lái)越明顯,。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。就發(fā)展來(lái)看,，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計(jì)款式,，小批量、多批次地生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝,，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平,，并通過(guò)電商、轉(zhuǎn)賣會(huì),、大減價(jià)等方式加快去庫(kù)存化的進(jìn)程,，增強(qiáng)盈利能力。此外,，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌,，才能脫離國(guó)際分工的低端，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán),，獲得品牌的溢價(jià),。

而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長(zhǎng)的幻象，走內(nèi)涵式的增長(zhǎng),，加大直營(yíng)店的建設(shè)才是趨勢(shì),，也是王道。

從長(zhǎng)期來(lái)看,，直營(yíng)店仍將是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì),，因?yàn)槠淇梢宰屍髽I(yè)更好地掌控終端市場(chǎng)，減少了加盟商的環(huán)節(jié),，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤(rùn),，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，提升公司的品牌形象,，符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,。也是比較成熟的服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,，服飾直營(yíng)店要在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大潮下經(jīng)營(yíng)的有聲色,，還有很長(zhǎng)的路要走，直營(yíng)店精細(xì)化營(yíng)銷就是為了達(dá)到如此目的。

現(xiàn)在,，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍,，就像海瀾之家來(lái)說(shuō)，這需要直營(yíng)店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位,，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖,。 

在服飾行業(yè)目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中,，僅僅簡(jiǎn)單將服飾營(yíng)銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上,，讓客戶享用直營(yíng)店更多的服務(wù)組合,，讓客戶提高對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平。現(xiàn)在提高忠誠(chéng)客戶的集中消費(fèi)水平越發(fā)顯得重要了,，通過(guò)精細(xì)化銷售來(lái)提高客戶的購(gòu)買水平是最直接,、最見(jiàn)效營(yíng)銷方式。現(xiàn)階段,，服飾直營(yíng)店正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，如何保證銷售活動(dòng)的效果？向哪些客戶進(jìn)行營(yíng)銷,？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行？ 怎樣去管理客戶資源,？顧客的價(jià)值如何判斷,？如何基于不同顧客來(lái)選擇交易方式,？

精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度,，通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn),，從而提高客戶滿意度,，降低客戶流失率。這就需要直營(yíng)店能夠真正理解客戶的需要和需求,，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析,，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。 

由于服飾顧客大量且分散,，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低，銷售周期短,，需要大量接觸顧客,，以工作的量取勝，所以直營(yíng)店特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。

保證直營(yíng)店營(yíng)銷投資回報(bào),，需要理解客戶的生命周期價(jià)值,，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)直營(yíng)店營(yíng)銷管理能力,。在此,，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：直營(yíng)店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠(chéng)的客戶（比如“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù),，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平。

第一,、客戶管理�,，F(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。客戶數(shù)據(jù)管理是影響直營(yíng)店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力,，運(yùn)用直營(yíng)店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等）,，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷,。 

第二、主題營(yíng)銷,。直營(yíng)店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng)，使得直營(yíng)店必須加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役管理,。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃,、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程,。有相當(dāng)部分的直營(yíng)店營(yíng)銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)��?/span>厭其煩在相近的時(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng),，一些直營(yíng)店根本就沒(méi)有建立起有效的機(jī)制和能力,，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù),，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺,，這樣經(jīng)常造成直營(yíng)店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收,。

第三,、交流互動(dòng)。當(dāng)前,，服飾直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變,，要認(rèn)真研究直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律及特點(diǎn)，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化管理,。特別是連鎖服飾直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及管理努力達(dá)到統(tǒng)一,、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進(jìn)貨,，配送中心配套,，庫(kù)存管理有序，經(jīng)營(yíng)服飾產(chǎn)品的種類,、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品品牌達(dá)到統(tǒng)一，樹(shù)立統(tǒng)一的形象,，統(tǒng)一宣傳等,；重視門店人員的培訓(xùn)，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)師資隊(duì)伍,，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平,，塑造統(tǒng)一的交流口徑，以信譽(yù),、企業(yè)形象來(lái)吸引顧客,，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個(gè)高度。

有道是,，服飾直營(yíng)店的生存離不開(kāi)客源,，口碑營(yíng)銷、良好的衛(wèi)生環(huán)境,、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量,，確實(shí)能吸引部分顧客,，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，越來(lái)越多的服飾直營(yíng)店必須借鑒組合營(yíng)銷手段，電子郵件和電話營(yíng)銷等都可以嘗試,，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上,。

直營(yíng)店與顧客的互動(dòng)，這包括在渠道方面,、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等,。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng)，如在大賣場(chǎng)、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流,，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。

對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度,，以經(jīng)營(yíng)特色,、提供增值服務(wù)等有效的辦法提高。平時(shí)多與顧客加強(qiáng)感情溝通,，不時(shí)贈(zèng)送小禮品或服飾搭配講座,，以抓住消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，不斷提供增值服務(wù),，讓顧客實(shí)現(xiàn)心里滿足,，永遠(yuǎn)感覺(jué)“占了便宜”，把傳統(tǒng)直營(yíng)店改造生活方式綜合服務(wù)會(huì)所,，服飾直營(yíng)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然就形成了,。

海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放，低水平,，野蠻擴(kuò)張的階段,。即使是上市了，可持續(xù)的盈利能力也不能保證,。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下,，股價(jià)持續(xù)的萎靡不振。所以其IPO被否,，對(duì)股民和股市來(lái)說(shuō)或許是件好事,。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。

二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。

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