藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐

成為市場上的高富帥，應(yīng)該是很多葡萄酒企業(yè)夢寐以求的想法,。

葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過了起步階段,、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期,。

近年來,葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由國外進(jìn)口品牌所控制,，競爭激烈,，而中低端市場則由國內(nèi)一些品牌把持,，競爭慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結(jié)局無外乎如下幾種：

結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失,；

結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；

結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場；

近期,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生多次在上海、北京等地出席葡萄酒品牌營銷高峰論壇,，在論壇上,，作為主講嘉賓，于斐先生提出的葡萄酒品牌營銷運(yùn)作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定,。

那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢,？

品牌價值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

一個商品有無品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對消費(fèi)者的吸引力就不同，銷售價格也有很大區(qū)別,。也就是說,，同種商品，不同的品牌,，其市場價格就會存在著很大差異,。

由此可見，品牌有其內(nèi)在價值,。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。

產(chǎn)品整合創(chuàng)新——成功的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒曾說過，顧客最重要的是產(chǎn)品,。

市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)�,！案偁幰�取��,，質(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)才能競爭,，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力呈正比,。消費(fèi)者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能,，因而,，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量,，因此,，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的競爭力,，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存,。

面對市場的激烈競爭，葡萄酒企業(yè)必須力爭做未來市場的主流產(chǎn)品,。

那么,，什么樣的產(chǎn)品會成為未來市場的主流產(chǎn)品？
　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,，應(yīng)該是四個方面,，所謂高端就是知名廠家出來的知名產(chǎn)品，這個就是說它是一個高端產(chǎn)品的界定,。再一個就是品質(zhì)上的,，就是一個品質(zhì)價值比較高，這也是高端品質(zhì),，因為品質(zhì)高,，這是一個概念。另外,，還有一點,，特殊的、稀少的東西,，特殊的地理位置,，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來的東西，它就是高端東西,，比較稀有,。再一個就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀，使品牌價值升級,，這四點決定產(chǎn)品成為主流,。

一個企業(yè),，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者的信任,，便失去了競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。競爭的勝敗,，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷量上反映出來,。產(chǎn)品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大,。產(chǎn)品的銷售量,，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌,，就是產(chǎn)品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產(chǎn)品特性,。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近,，產(chǎn)品就越受到用戶的歡迎。所以,，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫,。

要創(chuàng)立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣開始。更重要的是,葡萄酒也面臨洗牌運(yùn)動,許多國內(nèi)葡萄酒品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關(guān)系,因為市場有太多的或未被開發(fā),或是不深的發(fā)展,影響的范圍也出現(xiàn)一些不可靠的寡頭們的現(xiàn)象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費(fèi)者更了解,大眾市場也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒有你的葡萄酒的品牌呢?

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及,，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品,，其設(shè)計和制造水準(zhǔn)已不相上下,，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下,，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品,，就很難在競爭中取勝。因此,，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量,，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù),，以此來增強(qiáng)品牌的價值,，達(dá)到吸引顧客的目的。

質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命,，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量價值通過品牌而得到體現(xiàn),，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價值。

價值整合創(chuàng)新——成功的前提

品牌的價值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ),，質(zhì)量和服務(wù)不過硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌,。

但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價值形成的一個必要條件,，而不是充分條件,。也就是說，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會有很高的品牌價值,，更不可能成為名牌,，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌,。
　　在產(chǎn)品銷售的每一個環(huán)節(jié),、階段都有服務(wù)介入，實現(xiàn)全程服務(wù),。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務(wù),，是培養(yǎng)未來消費(fèi)忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化和系統(tǒng)化,，是產(chǎn)品實現(xiàn)順利、長遠(yuǎn)銷售的必要保障,。

目前,，北京作為國內(nèi)葡萄酒重點消費(fèi)城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經(jīng)成為全國葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一,。像**君頂華悅(北京)俱樂部的揭幕,，就為北京高端葡萄酒市場樹立標(biāo)桿，為世界各地的消費(fèi)者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受,。

　　作為國內(nèi)的高端葡萄酒銷售模式,，**君頂華悅(北京)俱樂部的成立，得到了社會各界的廣泛關(guān)注,，也將帶動葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展,。“**君頂華悅(北京)俱樂部希望更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化,，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活品質(zhì)的提高,。”

品牌營銷是品牌價值的重要來源,。

品牌營銷主要是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造品牌價值,，而產(chǎn)品營銷是通過滿足消費(fèi)者需求實現(xiàn)產(chǎn)品價值。因此,，品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和未來的可持續(xù)發(fā)展,。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大市場占有率,；能夠提高企業(yè)美譽(yù)度,，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說,，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價值的重要因素,。

資源整合創(chuàng)新——成功的來源

 以往我們談?wù)?/span>葡萄酒的時候都以行業(yè)為背景，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的,。

而實際上,，任何一個行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景,，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的,。葡萄酒的運(yùn)營從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標(biāo)志,。產(chǎn)業(yè)鏈的競爭才是一個行業(yè)的競爭的核心,。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�價值鏈，是通過關(guān)聯(lián)來體現(xiàn)價值的鏈條,。它是一種形態(tài),，更是一種生態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時空的布局,。 

中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善,，還沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農(nóng)),、產(chǎn)品設(shè)計(研發(fā)),、生產(chǎn)(企業(yè))、銷售(經(jīng)銷商),、零售(終端賣場),、消費(fèi)(飲用)”等六個部分，這六個部分形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，每一個部分都有若干分支,，總體可以劃分為三大平臺：生產(chǎn)平臺、銷售平臺,、消費(fèi)平臺,。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同,。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合是關(guān)鍵,。

目前業(yè)內(nèi)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂，很多時候是交叉的,，而且做得不深不透,。當(dāng)一個行業(yè)越來越成熟的時候，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會越來越清晰,、越來越細(xì)分,。

作為行業(yè)經(jīng)營者來說，必須弄清楚以下幾個問題,，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭： 

      第一：行業(yè)本質(zhì) 

這個問題是非常關(guān)鍵的,，它決定了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。任何一個行業(yè)如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律,，其實是非常之廣博的,，無法一言以蔽之。

任何一個行業(yè),，除了其普遍性之外,，也有其特殊性，比如地域消費(fèi)理念,、消費(fèi)水平的差異所造成的不同,。但每一個行業(yè)都有自己的共性，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù),，汽車的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具,，電腦的本質(zhì)是信息和效率，醫(yī)藥的本質(zhì)是健康等等,。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗,。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運(yùn)作過程中,，如何體驗和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度,。 

      第二：宏觀經(jīng)濟(jì) 

      宏觀經(jīng)濟(jì)決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長度和厚度,，特別是產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的,，而是和整體經(jīng)濟(jì)形式密切相關(guān)的,。當(dāng)前，中國宏觀經(jīng)濟(jì)雖然比較健康,，但也依然面臨著金融危機(jī)的更大影響,，葡萄酒消費(fèi)雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,。中國經(jīng)濟(jì)的過熱與過冷都會影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)形態(tài),。同時，中國整體經(jīng)濟(jì)地位和國家的產(chǎn)業(yè)政策,，也會影響葡萄酒的經(jīng)營,。這些都會在產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來。比如運(yùn)作國外酒,，產(chǎn)品價格受農(nóng)業(yè)狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響,，那么，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險,。又例如匯率的問題,，也是非常的。 

      第三：運(yùn)作模式 

運(yùn)作模式是能否取得成功的重要保證,。

當(dāng)前國內(nèi)的一些運(yùn)作比較成熟的葡萄酒特別是進(jìn)口葡萄酒的企業(yè),，都基本形成了自身獨特的運(yùn)營模式。

當(dāng)然,，現(xiàn)在的進(jìn)口酒的運(yùn)營模式依然還不夠完善,，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題,。同時,，運(yùn)營模式是不能復(fù)制的，它必須結(jié)合企業(yè)自身的特點特別是資源狀況來制定,，而且還要經(jīng)過長期的運(yùn)作來逐步完善,。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運(yùn)營模式,，其核心在于贏利模式。 

      第四：創(chuàng)造價值 

      這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì),。每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價值這一目的來制定的,，包括自身的價值和對方的價值,，只有這兩種價值有機(jī)結(jié)合才能使競爭變得真正有意義。

資本,、技術(shù)整合創(chuàng)新——成功的條件

雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù)5年都以20%的速度在增長,，但是登陸資本市場的公司卻不多。

據(jù)了解,，滬深兩市總共有5家葡萄酒類上市公司,，他們分別為張裕A（000869）、ST中葡（600084）,、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）,、*ST廣夏（000557）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產(chǎn)品的公司統(tǒng)計上,，則共有12家葡萄酒公司,。其中，張裕A的業(yè)績一直保持穩(wěn)步增長,，雖然該公司還沒有披露2011年的業(yè)績,，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天,，張裕A的業(yè)績穩(wěn)定,，且加大產(chǎn)業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績則表現(xiàn)一般,。
　　雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現(xiàn)不盡人意,，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕A及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴(kuò)大種植面積,，加上各路資本的投入,，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè)，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當(dāng)務(wù)之急,。
       近年來,，中國的葡萄酒消費(fèi)市場快速升溫，在拉菲等國際頂級葡萄酒的“啟蒙”下,，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價值中樞得以大大提高,。在葡萄酒價格迎風(fēng)飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入,。在國內(nèi),，茅臺、古井貢,、青島啤酒,、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線，西南證券,、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè),。在國外,，不少企業(yè)（如寧夏紅集團(tuán)）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國門,，直接購買當(dāng)?shù)鼐魄f,，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑,，頗有些“葡萄酒地產(chǎn)”的韻味,。除此之外，葡萄酒在中國也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的“附體”,，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場,。
　　但是，在葡萄酒消費(fèi)量,、消費(fèi)額突飛猛進(jìn)的背景下,，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展。統(tǒng)計顯示,，A股市場上僅有的5家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中,，有3家均為ST公司，由此可見,，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候,，更缺乏業(yè)績支持。數(shù)據(jù)顯示,，國產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降,，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續(xù)下降,。
　　因此,，通過排除法不難看出，中國葡萄酒市場的紅火背后,，主要是國外進(jìn)口葡萄酒在做推手,。從2007年至今，進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的比重從不到5%提高到24%左右,，5年之間翻了將近5倍,。
　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現(xiàn)其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn)，就是“亂”字當(dāng)前,，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口低端葡萄酒紛紛披上進(jìn)口高端葡萄酒的外衣,，市場上魚龍混雜，“李鬼”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“李逵”,，使得消費(fèi)者越來越把葡萄酒視為“雷池”,，不敢輕易出手。

市場整合創(chuàng)新——成功的方向

那么,，對于中國葡萄酒行業(yè)而言,，在進(jìn)口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下,，如何才能獲得屬于自己的空間呢,？

其實,，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關(guān)鍵，不在于大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,，而在于其深厚的歷史文化,。

說白了，拉菲,、拉圖,、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現(xiàn)代化,，而是文化,。而這一點，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的,。茅臺,、五糧液等白酒企業(yè)，其實賣的也是文化,，但是,，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上,，因此,，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無非是利用已有渠道和白酒品牌,，來個一菜多吃而已,，單就葡萄酒而言，很難再造出一個葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液,。
　　如此而言,，并不是說中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守“沒文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘,。

葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化,，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產(chǎn)線,。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè),，那么應(yīng)該做好幾代人的準(zhǔn)備。當(dāng)然,，在目前情況下,，這似乎有些不太現(xiàn)實，因此中國資本對法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮,，意欲連文化一塊買來,。不過,，從現(xiàn)有情況來看，鮮見成功案例,。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,，中國并不缺乏購買力,，對于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場,。對于葡萄酒的高端消費(fèi)階層,，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到,。必須從產(chǎn)品,、口感，葡萄酒知識,、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗,。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍,，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受,，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

    從購買心理的過程看,，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠”的過程,，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認(rèn)知不到他的價值,，更無法將價值傳遞給親朋好友,，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷,。 

可見,，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化,、凝固化,，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的*紅,、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作,。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來,，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象,，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢,，開展諸如特許加盟,、會員制、商超,、店中店,、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出,，品牌是凝聚了品質(zhì),、身份,、文化,、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國,，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器,，也為代理商今后的特許加盟,、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間,。

目前,，葡萄酒不僅在北京、上海,、廣州這三大城市有著許多忠實的消費(fèi)者,，而且在我國的省會城市、一些地級城市,、縣級城市葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體也在迅速增加,。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領(lǐng)、上班族中新的時尚元素,。在2010年我國葡萄酒市場容量達(dá)到200億元左右,。與此同時消費(fèi)者對葡萄酒品牌的認(rèn)知還相對較低，除張裕,、長城等少數(shù)幾個全國性的知名品牌外,，多數(shù)都是區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，比如天津的王朝,，北京的豐收,、龍徽，煙臺的威龍,，吉林的通化等,，地方中小葡萄酒企業(yè)數(shù)量更多。可見中國葡萄酒市場仍處在群雄割據(jù)時代,，對于葡萄酒市場的大企業(yè),，中小葡萄酒企業(yè)以及新進(jìn)入的品牌，都同樣存在做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。

也就在這樣一個危機(jī)與機(jī)遇并存的時刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認(rèn)為,，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二,，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同,。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,，這都是下列原因所致：

一是盲目自信，主觀臆斷,，對市場風(fēng)險缺乏認(rèn)知和了解,。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場脈動,，以為只要財力雄厚，托起一個進(jìn)口葡萄酒何足掛齒,，實在是樂觀過頭了,。要知道，行業(yè)不同,，門道就有差異,，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場化運(yùn)作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐。

在團(tuán)隊管理,、通路建設(shè),、終端運(yùn)作、營銷企劃,、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英、團(tuán)隊和獨到的市場悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢,，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗,。

三是缺乏務(wù)實心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。

越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒有實用性,、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空,。

四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。

別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗營銷、服務(wù)營銷,、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團(tuán)隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報,，真是不現(xiàn)實啊。

現(xiàn)在,，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中,，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯的口碑,，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國產(chǎn)葡萄酒,，為什么會出現(xiàn)這種原因呢？

總結(jié)下來,，還是品牌欠缺張力,。

首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張,，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住，也分不清,，而且都差不多,，怎么記住,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險。因此,，不知不了解的,，一般不會選擇。而且,，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級,、年份、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒有去過國外,，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已,，我們自己根本不知道,。

消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國,，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家,，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史,，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚,。在現(xiàn)階段,，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事,、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng),，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個性,，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢,。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個性需求主導(dǎo)下的價值創(chuàng)新,。 
     葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物,，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動中必須凸現(xiàn)其獨特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營銷戰(zhàn)略,，借鑒國外的成功經(jīng)驗，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展,。 
     葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略,，其實本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤,，只不過在營銷策略的操作過程中,，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費(fèi)者的成熟程度,。

目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面,，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞,、理念傳達(dá)等立體化,、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性,。

 相反，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構(gòu)建的毅力和耐力,，而這些正是國產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。為什么國外品牌,，不管是包裝,、文化還是理念的塑造，都非常到位,，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。

“第一”要勝過“更好”

 品牌是什么？有人說品牌是一種符號,。其實,，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由�,？ㄋ固赝瞥龅漠a(chǎn)品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎？答案是未必,，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在,，消費(fèi)者在挑選葡萄酒時非常茫然，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。

 在葡萄酒市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品是當(dāng) “萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”,？

 放眼看去，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多,，背景好，個個都有神奇的文化底蘊(yùn),，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬金油”,，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)。對此,，該怎么辦,？

著名品牌營銷專家于斐先生指出，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場現(xiàn)狀,，只有造就消費(fèi)者信得過的品牌,，才能成就葡萄中國佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場。當(dāng)問起中國第一位奪得奧運(yùn)會金牌的運(yùn)動員是誰時,，很快就會有人說出許海峰這個名字,，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了,。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”,。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多,。

按照一般的經(jīng)驗，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌,，平均而言,，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。

葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”,，產(chǎn)品的品牌差異化賣點已經(jīng)成為當(dāng)今的市場利器,。

 要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中,，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

 品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位,，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”,。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。

在著名品牌營銷專家于斐先生看來,，葡萄酒有關(guān)品牌營銷可采取以下對策：

（一）渠道控制
     渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說是對渠道資源的控制力。

在中國市場,，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市,，水很深,，渠道就那么多，大部分控制在幾個強(qiáng)勢資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入,，但要付出很高的代價外加上很大的風(fēng)險。中國做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的,，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做,，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實,。而且團(tuán)購必須有資源,，10人的隊伍抵不上一個有關(guān)系人的一個電話。在中國,，團(tuán)購就是關(guān)系營銷,，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段,，很多專賣的銷售其實就是團(tuán)購,。專賣的重點在于特色服務(wù)和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理,，跟不上發(fā)展的步伐,。縱觀國際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項。
    （二）品牌贏勢
     長期以來,，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌,，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足,。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng),，消費(fèi)者對其的認(rèn)知度不高,。

目前，在中國市場上,，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家,，比如：張裕,、長城、王朝等,。但是,，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么,，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢,，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)市場營銷地震,。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度,，贏得營銷大勢。

做品牌的第一步,，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì),、口感,、價格,、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說,，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來扶持主品牌的成長。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等,。
    （三）文化融合
     任何市場營銷必須尊重地方市場的消費(fèi)理念、文化等層面問題,，否則,，將會失去市場的青睞。所以,，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場前,，必須學(xué)會進(jìn)行充分市場調(diào)研。

隨著競爭的加劇,，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費(fèi)者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場,，市場調(diào)研必不可少,。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前,，必須認(rèn)真對待的,。

中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整,，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理,，為國家?guī)�來巨大的社會效益�?/span>

經(jīng)過20多年的發(fā)展,，在從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供,、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展,；市場從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化,；競爭從單一到多層次、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國內(nèi)市場消費(fèi)日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國這個大市場,。

于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。

二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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