藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐

 

對(duì)化妝品來(lái)說(shuō),，變革時(shí)代,，成功就是失敗之母,。

這幾年,，見多了市場(chǎng)上化妝品的生生死死,、潮起潮落,，常常禁不住感嘆萬(wàn)分,。

說(shuō)實(shí)在的自己的判斷力很準(zhǔn),，這個(gè)產(chǎn)品能否做起來(lái),，能做到什么程度，能否做長(zhǎng)做久以及這個(gè)產(chǎn)品的壽命等等,，基本上八九不離十,。

憑什么？

從事營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)二十多年,，在外企,、民企、國(guó)企豐富的市場(chǎng)操盤經(jīng)歷煉就了我的敏銳,，再加上自身又不斷善于學(xué)習(xí)創(chuàng)新,、開拓進(jìn)取，自然而然的透過表象看本質(zhì)的功底就水到渠成的練出來(lái)了,。

不是嗎,？作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，我發(fā)現(xiàn)許多老板仍舊埋頭于自?shī)首詷肥降摹拔业漠a(chǎn)品比對(duì)手強(qiáng)多了”的虛幻夢(mèng)想中,，以致造成了一幕幕市場(chǎng)運(yùn)作中只見投入不見產(chǎn)出的悲劇,。

想想真是可笑，什么才叫好產(chǎn)品,，有些老板甚至都沒搞清,，你自身感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品賣不出去，消費(fèi)者根本不買賬甚至就從來(lái)沒聽說(shuō)過你這個(gè)產(chǎn)品,，也能叫好產(chǎn)品嗎,？你放在手里時(shí)間愈長(zhǎng)就愈顯示不出價(jià)值。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,，如果一個(gè)化妝品在市場(chǎng)上沒有得到真正有效的消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同,，縱然你講的千好萬(wàn)好，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上好產(chǎn)品,。

當(dāng)今,，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能和炫耀感、娛樂感,，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上,，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，對(duì)培訓(xùn),、溝通,，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、整體營(yíng)銷,、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛,，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理,，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要,，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳,，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了,。

化妝品市場(chǎng)是一種品牌占有的市場(chǎng),。

目前，全國(guó)約有2.5萬(wàn)個(gè)化妝品品牌,，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè),，他們?cè)跔I(yíng)銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化,，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟,，越來(lái)越多的外資高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó),，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧,，逐漸迷失,、節(jié)節(jié)退守。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言,，許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡,，已然勢(shì)單力薄,，加之很多企業(yè)營(yíng)銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營(yíng)銷或品牌概念（如外資合作方,、有名無(wú)實(shí)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式,、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶,、簡(jiǎn)單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生,，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件,、功效類化妝品虛假?gòu)V告事件,，部分化妝品含有激素的問題等等。

絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累,，采用了簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式,，就是不管是誰(shuí)，也不管人在哪里,，只要拿錢就給貨,，概不賒銷，錢貨二清,，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也還較豐厚,，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴,，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場(chǎng),，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠(chéng)信問題,，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾,，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。

記得有些老板在向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢時(shí),，都會(huì)很驕傲的表示,，自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品周圍的親朋好友用過后沒有一個(gè)不說(shuō)好，意思很明白,，效果是極其明顯的,，可是，在市場(chǎng)上就是不見蹤影,，既然這樣,，那自身的優(yōu)越感又從何而來(lái)呢？要知道,，既然沒有市場(chǎng),，它就不稱其為商品，最后的結(jié)局只能是沒落。

上世紀(jì)80年代以來(lái),，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了大好的發(fā)展機(jī)會(huì),，銷售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％,，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,，經(jīng)過近20多年的迅猛發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位,，世界第八位,。

化妝品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入，化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來(lái)越多,，名目繁多的化妝品品牌層出不窮,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈。

目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額最多的國(guó)產(chǎn)品牌,，像大寶,、小護(hù)士、丁家宜等被外資企業(yè)收購(gòu),、合并正是越來(lái)越快,，眾多國(guó)外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng),。

中國(guó)化妝品企業(yè)面臨著外國(guó)品牌的圍追堵截,，都在努力尋找一種有效的營(yíng)銷，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無(wú)往而不利,。于是各種形式的營(yíng)銷紛紛出籠,，期望沖出“紅海”,，但這些精心炮制的所謂營(yíng)銷看上去洋洋大觀,，聽起來(lái)很美，其實(shí)猶如花拳繡腿不堪一擊,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生在深入市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷問題多多，主要體現(xiàn)在定位不準(zhǔn),、模式不明,、執(zhí)行不力、心態(tài)不良,、推廣不利,、服務(wù)不新等方面。尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”,，“國(guó)外背景”,、“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò),，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn),，最終毫無(wú)戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物,。企業(yè)營(yíng)銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時(shí),，企業(yè)將會(huì)陷入困境。

在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代,，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來(lái)越弱化,。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)ο�費(fèi)者的推動(dòng)作用越來(lái)越深化,。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),，作為眾多資源、實(shí)力尚顯欠缺的化妝品企業(yè),，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭(zhēng)中闖出新路,，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟,，獲取生存空間呢,？

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，在變革時(shí)代,，化妝品企業(yè)要學(xué)會(huì)更智慧更理性的布局和行事,。因?yàn)樵跀?shù)字化的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,，產(chǎn)品本身好壞已變得不那么重要，重要的是產(chǎn)品的精神價(jià)值,，人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或者某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了改變,，過去認(rèn)為是對(duì)的現(xiàn)在已變成錯(cuò)的了。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速迭代更新的特性,，市場(chǎng)上沒有所謂的好產(chǎn)品,，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。因此,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得很重要,。

其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略,。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實(shí)地,、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。

化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的,。

誠(chéng)然，品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過程,，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來(lái)說(shuō)更是如此,，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律,；只有通過科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合,，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要,，長(zhǎng)久立于不敗之地。

而國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好,，小也罷，在營(yíng)銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨,，沒有自己的一套營(yíng)銷模式,，剛開始可能折騰的挺歡，但時(shí)間一長(zhǎng)各種弊端就顯露出來(lái)了,，輕則傷身,，重則導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中,，此種情況,，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢,？

面對(duì)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無(wú)用的折騰了，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的,，該改革的改革,，該請(qǐng)教的請(qǐng)教，低下頭,、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情,，這一點(diǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊。

因此,，真誠(chéng)建議我們的企業(yè)老板們,，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已，換不來(lái)一丁點(diǎn)的利潤(rùn),，解決不了任何實(shí)際問題，既然沒有錢賺,，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場(chǎng)空話,。

嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境告訴我們，化妝品要想成為消費(fèi)者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,，一定要有獨(dú)到方法,，要通過故事和體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造品牌，要更加注重與消費(fèi)者的信息溝通,、情感交流和價(jià)值分享,。說(shuō)老實(shí)話，市面上要想找產(chǎn)品不難,，千難萬(wàn)難的是要找到好的方法和市場(chǎng)解決方案,，也因此，如果再不好好找找原因,，結(jié)果就是悲劇,。所以說(shuō)一旦自己解決不了問題，趕緊睜大眼睛,，謹(jǐn)慎理性的尋找外腦吧,。借此整合資源,，突破創(chuàng)新，借勢(shì)借力尋求機(jī)會(huì),，否則,，光憑自身力量硬撐硬挺，只會(huì)讓企業(yè)走上不歸路,。

 

 

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