藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

 

市場經濟的迅猛發(fā)展和競爭加劇,，同質化產品引發(fā)的是市場的被動和需求的盲目,，沒有品牌就是等死,，想必許多區(qū)域性醫(yī)院經營者都有刻骨銘心的體會,。

戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌提升,、管理重塑等已被眾多醫(yī)院提到議事日程上來,。

其中,，就其醫(yī)院核心競爭優(yōu)勢之一的品牌來說,，它所支撐的必將是強大的市場基礎。

有道是,，在這“大魚吃小魚,，快魚吃慢魚”的時代，已沒有更多的時間讓我們來默默耕耘,，日出而作,，日落而息了，如今已到了“大魚吃大魚”的時代了,。

由此可見,，無論是重組、并購等背后體現(xiàn)出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過逼迫區(qū)域性醫(yī)院如何學會求生,，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風云的現(xiàn)實,，我們的許多區(qū)域性醫(yī)院應該清醒頭腦明確目標，把更多的時間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路,，因此整合資源包括重組并購,，共建聯(lián)盟、院商互動等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑,，千萬不能再犯以往那種只知埋頭拉車,，不知抬頭看路的錯誤了。

做醫(yī)院最關鍵的問題是什么,？

很顯然,，不應該是以產品為導向，而應以市場為導向,。

如果是前者,，只會沾沾自喜滿足于所謂的技術研發(fā)優(yōu)勢上,，而忽略市場效應，而后者則是立足于市場需求,，充分挖掘醫(yī)院或產品自身的利益點,，并最終取得消費認同的最現(xiàn)實做法。

目前,，有些區(qū)域性醫(yī)院成功了,，但不知道具體是怎么成功的，究其原因很大層面上是機會主義主導所致,，其領頭人憑著自身良好的悟性,，敏銳的感覺再加上超強的勇氣，成功的就賺到了第一桶金,，但時至今日,，類似這樣的成功方法概率只會越來越低。

也因此,，不少醫(yī)院開始關心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件,，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。

一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設,、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。

應該說,，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制,、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會,，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。

　  醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額�,！　�

二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。

比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織、協(xié)調、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的,。

醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

實際上,，醫(yī)院戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標,，這個目標是一個醫(yī)院的行動綱領。當然,，不管你是什么樣類型的醫(yī)院,，是創(chuàng)業(yè)型醫(yī)院還是守業(yè)型醫(yī)院、是高科技醫(yī)院還是傳統(tǒng)性醫(yī)院,，都必須需要制定相應的戰(zhàn)略,。

可是許多醫(yī)院在制定戰(zhàn)略時，往往脫離了特定的社會環(huán)境和市場環(huán)境,，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了,，更沒有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析。誠然,，在很多時候,，作為是眾多醫(yī)院中一個小小規(guī)模的醫(yī)院是絕大部分，通常都會采用跟隨戰(zhàn)略,，大的環(huán)境的因素一般不太明顯,，這包括國家政策、GDP等,，關鍵是得把握一個“勢”,，從整體把握行業(yè)的趨勢和機會,。

很多醫(yī)院到了這個時候,，產品線已經嚴重老化，并且很多產品都是幾年甚至十年前研發(fā)生產的,，他們都在努力找尋醫(yī)院長遠發(fā)展的方法,，經營者們整天想著的就是如何向營銷要效益，如何轉變經濟增長方式,，從多方面挖掘潛力,，提高自身的效益,。

    產品是形，品牌是魂,。

在品牌的生存發(fā)展之路上,，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面,。誠然,，從一個產品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個紛繁復雜的過程,，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟,，風雨兼程。努力是那個時代奮斗的縮影,，時至今日,，品牌的機會成本是否更應該講究效率呢。

君不見,，在我們周圍,，眾多區(qū)域性醫(yī)院市場勤勤懇懇運作多年，但時至今日產品或服務仍默默無聞,，更不用談什么品牌了,，什么原因？

只有主觀的努力有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運作客觀規(guī)律和市場需求的多元帶來了更多的選擇,，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向,。有些醫(yī)院財大氣粗，多年的市場積累已成就了品牌,，但當他們進軍其它行業(yè)時,，往往缺乏選擇，不會選擇,，不知怎樣選擇,，只以為憑借自身的實力與資源，人脈底子就能刀槍不入,，最后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師曾多次應邀實戰(zhàn)培訓時會講到,，印象中曾記得有這么一個故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫,，便請鄰居來幫忙，字畫已經在墻上扶好,，正準備砸釘子,。鄰居說：“這樣不好，最好釘兩個木塊，把字畫掛在上面,。”朋友聽從了鄰居的意見,，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下,，鄰居說：“不行,，這鋸子太鈍了，得磨一磨,。”

于是鄰居丟下鋸子去找挫刀,。挫刀拿來了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了,。為了把挫刀換一個柄,，他拿起斧頭大樹林里去尋找小樹。就在要砍樹時,，他發(fā)現(xiàn)那把生滿鐵銹的斧頭實在是不能用,，必須得磨一下。

磨刀石找來后鄰居又發(fā)現(xiàn),，要磨快那把斧頭,，必須得用木條把磨刀石固定起來。為此,，他又出去找木匠,，說木匠家有現(xiàn)成的木條。

然而,，這一走,，朋友就再也沒有見鄰居回來。當然,，那幅畫,，一邊一個釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見到鄰居的時候是在街上,，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺笨重的電鋸,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，醫(yī)院做品牌應該明確方向和目的,，如果意識中還停留在為忙碌而忙碌,，不會選擇好的方法，到頭來白忙一場的情景經常會在市場中出現(xiàn),。從現(xiàn)在起,，我們就應該知道，凡事都要講究效率,，講究速度,，而選擇往往比努力更重要，做品牌當然是這樣,。

現(xiàn)在,，中國的區(qū)域性醫(yī)院大多處于自身規(guī)模小、經濟活動的數(shù)量不大,、實力不強,、醫(yī)院的經營管理較為簡單、抗風險能力差的境地,，很多醫(yī)院創(chuàng)建的時間不長,，還停留在醫(yī)院所有者原始資本積累階段。而大型醫(yī)院已經實施充分分工并實現(xiàn)標準化,、通用化管理與人本管理來快速創(chuàng)造財富,，中小醫(yī)院仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計經濟的特點,。

當前,，面對經濟減速這波寒流和市場競爭的日益加劇，區(qū)域性醫(yī)院迫切需要真正的實戰(zhàn)營銷專家的指導,。因為與超大型公立醫(yī)院相比,，絕大部分區(qū)域性醫(yī)院是弱勢群體，基礎差,、底子薄,，抗風險能力弱。他們主要是產品單一,、專業(yè)化較強,，技術水平較低。大多數(shù)醫(yī)院沒有研發(fā)能力,、沒有核心技術和自主知識產權,，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠模仿跟風,，沒有定價權和議價能力,，沒有市場主導權，無法形成市場壟斷和技術壟斷,。

這樣大大小小問題的存在可以說已嚴重制約了醫(yī)院的發(fā)展和規(guī)模的擴張,。

那么，該如何尋求有效的突圍呢,？

事實上,，只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術方式的調整來予以解決。

可以這么說,，不去跟風,、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細分,；不要去搶所謂的第一,，而應做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產品的很多特點上去增加說服力,，而應精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當今首先要解決的問題,，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望，而應主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦的幫助了,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，從區(qū)域性醫(yī)院的角度來講，既然市場上的營銷策劃良莠不齊,，那么在選擇時,，應該與優(yōu)質的咨詢機構（比如藍哥智洋國際行銷顧問機構）一起商議，根據(jù)目前醫(yī)院所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃,，醫(yī)院需要什么,？是在訴求上、體驗上,、制度上,、宣傳上、開發(fā)上,、競爭上,、市場中哪些問題急需解決的等等，這些都必須要明確,，策劃對象決定了策劃內容,，一定要求匹配。

所以,，區(qū)域性醫(yī)院只有通過調整自身的結構特點,，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產業(yè)中的主導型醫(yī)院,，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展,、品牌塑造,，建立起具有市場影響力和產業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益,，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。