藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯著的標(biāo)志是用戶驅(qū)動(dòng)醫(yī)院,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)精神的涵義：第一是開(kāi)放的,；第二是與用戶互動(dòng)的,；第三是自演進(jìn)的,。為此時(shí)常強(qiáng)調(diào)的區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

如何讓創(chuàng)新融入醫(yī)院文化，或者如何衡量其進(jìn)展情況,，這是門大學(xué)問(wèn),。

我的看法是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，所謂真正擁有互聯(lián)網(wǎng)思維指的就是要懂得精確營(yíng)銷,，加速實(shí)現(xiàn)醫(yī)院資源價(jià)值的社會(huì)化共享，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致,，超出用戶的預(yù)期。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開(kāi)設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營(yíng)銷——于斐專欄”以來(lái),，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國(guó)內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)醫(yī)院營(yíng)銷與管理的實(shí)戰(zhàn)演講，受到了社會(huì)各界的普遍好評(píng),。從中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理,，就醫(yī)院而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。

因?yàn)橐惶淄暾�的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。

記得張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句話：沒(méi)有成功的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè)。那么把這句話放在醫(yī)療行業(yè)來(lái)理解,，沒(méi)有成功的醫(yī)院,，只有時(shí)代的醫(yī)院,，同樣成立。

記得2013年11月10日,，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會(huì)”,，馬化騰說(shuō)，無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里,。

這句話是頗有震撼力,。

我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在服務(wù)海內(nèi)外醫(yī)療行業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力,、想象力,、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營(yíng)銷方式,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向,。

因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,，為營(yíng)銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。

很顯然,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。事實(shí)也告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯著的標(biāo)志是用戶驅(qū)動(dòng)醫(yī)院。

按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：

一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性�,；颊哂捎谌狈�專業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。

二是購(gòu)買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢,，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷,，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。

 “新醫(yī)改”出臺(tái)以來(lái),，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。區(qū)域性醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,、塑造品牌,、提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律,、整合優(yōu)勢(shì)資源,，所必須考慮的問(wèn)題。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把區(qū)域性醫(yī)院的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代,，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代,。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理,、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫,，除了提高利潤(rùn)、增加效益外,，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的舒適,、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所,，以此促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展,。

不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施,，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象,？并以此為發(fā)展契機(jī),，對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來(lái)越顯得尤為重要,。

眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

一個(gè)醫(yī)院有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。

由此可見(jiàn),，品牌有其內(nèi)在價(jià)值,。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家區(qū)域性醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的區(qū)域性醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展,。那么，區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車之鑒呢,？

當(dāng)前,，正是區(qū)域性醫(yī)院重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng)造全新業(yè)務(wù)模式之時(shí)，醫(yī)院應(yīng)充分利用這些變革機(jī)遇,，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,，改變產(chǎn)業(yè)地位。在這方面,，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。
　　事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。

以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為：當(dāng)前，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。

　  醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,�,！　�

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。

比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。

以前作為一個(gè)新生事物,，我國(guó)區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī),。還有相當(dāng)部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入“一小就活,，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中,，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。

這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn),，21世紀(jì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，要想打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版，我們就要適應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多區(qū)域性醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的區(qū)域性醫(yī)院,。

“廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,。”一區(qū)域性醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,，實(shí)際上也指出了區(qū)域性醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。

發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的區(qū)域性醫(yī)院的一塊“心病”,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年,，經(jīng)常看到領(lǐng)導(dǎo)們愁眉不展,、唉聲嘆氣的樣子,。其實(shí)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必須“一手抓品牌,，一手抓利潤(rùn)”,，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后,，才能在如何吸引病人來(lái)就診上大做文章,。現(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè),，區(qū)域性醫(yī)院的生存都成問(wèn)題。

為什么說(shuō)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要呢,？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。

記得1994年初,，跨國(guó)公司——聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán),，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。合資后,，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華,、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng),，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳,，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏,，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果,，卻出乎“專家”的預(yù)料——“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前,，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入,，但在銷售額上超過(guò)了“潔諾”,。總結(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷策略的慘痛教訓(xùn),，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：

1,、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；

2,、真正深入人心的品牌,，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中,，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求,，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算?當(dāng)然是消費(fèi)者,，是患者,，也就是顧客!

得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來(lái)看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路,，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展軌道上來(lái)。

現(xiàn)實(shí)中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷手段,，認(rèn)真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷,，先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式、正確地營(yíng)銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用,。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)區(qū)域性醫(yī)院發(fā)展的深刻影響,。

下面,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來(lái)分析下與區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。

一,、             區(qū)域性醫(yī)院需要品牌形象重塑

君不見(jiàn)一些區(qū)域性醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,。

就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。

事實(shí)上，有些醫(yī)院在營(yíng)銷手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),、尋求新聞眼，以此來(lái)樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌,，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就區(qū)域性醫(yī)院來(lái)講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開(kāi)營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

值得注意的是,，我們要向營(yíng)銷和服務(wù)要病人,，不向廣告要病人。預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī),、掛號(hào)、分診,、檢查,、化驗(yàn)、診斷,、治療,、住院、咨詢,、健教,、跟蹤、復(fù)查,、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人,，加強(qiáng)院內(nèi)營(yíng)銷和服務(wù)。因?yàn)樵和鉅I(yíng)銷太雷同，你投電視我也投電視,，你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng),，雷同化嚴(yán)重�,？吭和鉅I(yíng)銷去發(fā)力,，顯然事倍功半。

不可否認(rèn),，區(qū)域性醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的區(qū)域性醫(yī)院在走著彎路,。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色�,？拼蛟灬t(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),，采取“教、科,、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場(chǎng)為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營(yíng)策略;遵循病人為本,、誠(chéng)信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營(yíng)理念,。

東莞市某醫(yī)院的負(fù)責(zé)人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國(guó)十佳體檢單位、廣東省誠(chéng)信醫(yī)療機(jī)構(gòu),、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn),、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位,、東莞市園林式單位,、中國(guó)就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī),，是區(qū)域性醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī),。

     “不謀全局者不足以謀一域,，不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)”， 經(jīng)常聽(tīng)到區(qū)域性醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策者們這樣說(shuō)，可看下自身醫(yī)院,，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒(méi)有,！ 何來(lái)“謀全局”！何來(lái)“謀萬(wàn)世”,！

領(lǐng)導(dǎo)的高度決定了企業(yè)的高度,，做為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問(wèn)題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì),，便看不精準(zhǔn),，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn),，如果只想做個(gè)短期“賺錢型”的企業(yè),，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來(lái)隨波逐流,，大浪淘沙即可,，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊,，那品牌建設(shè)豈能被忽視,！

 “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”,，將來(lái)的醫(yī)療市場(chǎng),，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,。沒(méi)有品牌營(yíng)銷,，銷量如何大幅提升？醫(yī)院地位如何穩(wěn)固,？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn),？醫(yī)院又如何突圍？如何崛起快速壯大,？
     在未來(lái)的日子里,，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來(lái)幾年將是我國(guó)區(qū)域性醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)運(yùn)作主軸核心,。
     當(dāng)前,，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營(yíng)銷 + 新聞稿的推廣模式,，不可能持久性給醫(yī)院帶來(lái)可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí),，市場(chǎng)儼然紅海一片,，難以支撐醫(yī)院未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展。
     現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，將區(qū)域性醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”,，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng),，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的,。

醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯,，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近,。區(qū)域性醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù),，服務(wù),，價(jià)格，營(yíng)銷推廣,，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇,，將難以解決區(qū)域性醫(yī)院突圍和勝出的根本性問(wèn)題。
     而在智慧密集型時(shí)代,，智慧勝出,，品牌勝出,，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代,，那么未來(lái)的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。
     區(qū)域性醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng),，打造高價(jià)值的品牌冠軍,，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位,，如何實(shí)現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌,，提升價(jià)值,，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破,，快速成就,，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題了,。

二、區(qū)域性醫(yī)院需要品牌資源整合

除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院,，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目,，可以不受人才、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn),。

這類醫(yī)院塑造和營(yíng)銷，自然相對(duì)省力,，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托,。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的區(qū)域性醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問(wèn)題無(wú)非是“人,、財(cái),、物”。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問(wèn)題是最根本的問(wèn)題,。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來(lái)說(shuō),，在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療價(jià)格,、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問(wèn)題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來(lái)講,，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化,，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化,。

所以，在資源優(yōu)化配置上,，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多區(qū)域性醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式,，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)一直不能茍同。——先選定經(jīng)營(yíng)的科室,，然后再選定所需的設(shè)備,，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行,，然后再換上幾個(gè),。這似乎成了區(qū)域性醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì),，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田,。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。

資源優(yōu)化以“物”中心,，使用很高的成本,，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才,，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi),。

在資源的整合上,，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘,、外聘醫(yī)術(shù)精良,、口碑遐邇學(xué)有專長(zhǎng)專家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長(zhǎng),，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開(kāi)設(shè)的特色科室,，圍繞特色科室,，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買、引進(jìn)和換代,，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì),。

有一家新開(kāi)設(shè)的專科醫(yī)院,，采用我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的建議,，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面國(guó)內(nèi)很有專長(zhǎng)的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，在信息溝通,、情感交流,、價(jià)值分享上創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，再通過(guò)一系列的差異化,、生動(dòng)化,、人性化包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間,，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。

三、區(qū)域性醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)
     很多的經(jīng)營(yíng)決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,，等發(fā)展壯大了,，有實(shí)力了，有規(guī)模了,，等有資金了,，再開(kāi)始品牌運(yùn)作！其實(shí),，理念的落后,，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。
     區(qū)域性醫(yī)院在多個(gè)�,？祁I(lǐng)域,，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì),，品牌營(yíng)銷正處于初級(jí)階段,，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)略高一籌,，誰(shuí)就是第一,。

品牌的創(chuàng)建長(zhǎng)期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn),，品牌創(chuàng)建日積月累,，并非一蹴而就，并不是今天大力度開(kāi)建,，明天就有品牌成就,，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì),。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候,，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡�,，只有高瞻遠(yuǎn)矚,，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。
     比如：婦產(chǎn)醫(yī)院,，肝病醫(yī)院,，腎病醫(yī)院,，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì),？ 想顛覆龍頭老大,，談何容易？
     某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起,，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì),？
     品牌地位是在等你嗎？

四,、區(qū)域性醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作
     區(qū)域性醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見(jiàn)縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說(shuō)明了什么,？

這樣的區(qū)域性醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎,？
     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺膮^(qū)域性醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？

大多數(shù)的區(qū)域性醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。
     很多區(qū)域性醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌，沒(méi)有資金就無(wú)法實(shí)施品牌建設(shè),。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”,，一直在困惑著前進(jìn)中的區(qū)域性醫(yī)院。

五,、區(qū)域性醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷

全員營(yíng)銷主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群,，而公關(guān)營(yíng)銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營(yíng)銷,、全員營(yíng)銷,、公關(guān)營(yíng)銷才是最佳的營(yíng)銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷工具是極為見(jiàn)效的策略,。

公關(guān)營(yíng)銷常用方式如下：

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物。

如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。

2、公益活動(dòng),。

鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略，以免費(fèi)為全市市民開(kāi)展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來(lái)每天不足二百人，一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來(lái)廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益,。

3,、新聞互動(dòng)。

一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。

4,、科普軟文。

無(wú)論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健,、定期體檢、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。

6,、網(wǎng)站溝通,。

e時(shí)代的特征之一,，便是互聯(lián)網(wǎng)的普及，包括微博,、微信等社交網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源,。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力,，但一家醫(yī)院沒(méi)有自己的社會(huì)化媒體,，在患者的心里，則肯定留下沒(méi)有實(shí)力的印記,。無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。

      著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 針對(duì)區(qū)域性醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

　　二、服務(wù)品牌

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，個(gè)性化人文化優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。  

包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,； 通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者； 通過(guò)與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)國(guó)際慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。

應(yīng)該說(shuō)，華南這家腫瘤醫(yī)院為了塑造其品牌形象,，多管齊下,，采用多種方式共同推進(jìn)，收到了不錯(cuò)的效果,。

“我是誰(shuí),？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰(shuí)',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

　　三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動(dòng),。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi),。

在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。

醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。

因此，作為集臨床診療,、護(hù)理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng)(教學(xué)),、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

區(qū)域性醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到區(qū)域性醫(yī)院的生存空間和區(qū)域性醫(yī)院的興衰。

沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。

 

 

 

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。

二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。

于斐老師根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。

于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang   微信：yufei-1966

聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com

Email： [email protected]   [email protected]