藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

葡萄酒企業(yè)大多活得很痛苦！

由于缺乏格局,，以至于在市場上結(jié)局愈發(fā)被動,。

不是說他們產(chǎn)品不好,、技術(shù)不好。事實上,，他們產(chǎn)品很不錯,，有的還榮獲多項國內(nèi)外獎項。也不是他們老板不敬業(yè),，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè),、勤勤懇懇，但他們的產(chǎn)品就是打不開市場,，企業(yè)幾十年如一日,，就是沒有發(fā)展，為此,，他們絞盡腦汁,、百思不得其解，于是繼續(xù)在工藝改進上,、在技術(shù)提高上完善再完善,，期間還不斷尋求機會期待別人來發(fā)現(xiàn)自己、肯定自己,，你說這樣能行嗎,？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有不少進口葡萄酒運營商手里掌握了不少資源,，照理,，他們應(yīng)該搞出名堂了吧。其實不然,，他們大多的產(chǎn)品并沒有形成市場優(yōu)勢,，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢，某省二百多家進口葡萄酒運營商,，能真正談得上有銷售的只有十來家,，而這二百來家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐,，這與他們創(chuàng)業(yè)時的躊躇滿志和剛踏上祖國大地時的光鮮亮麗形成了極大的反差，一個不能忽略的事實是,，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢之類的東西謀劃再謀劃,，而全然不懂真正的市場需求到底是什么,，老百姓真實的消費心理又是什么，只是關(guān)起門來,，一個人閉門造車,，搞所謂的文化和創(chuàng)新。

想想看,，一個缺乏市場“錢”景的項目,，海外文化優(yōu)勢再好，又有什么意思呢,？你手里的產(chǎn)品不要說什么精品了,，分明是一堆無用的庫存，一堆絲毫沒有什么價值的廢品,，也許我的說辭偏激了些,，事實上真正做過市場的人都會明白，一個沒有營銷意識和市場基因的企業(yè)最后終歸沒有出路,，一個沒有品牌理念的企業(yè)也最終會日薄西山,，我們的市場不需要太多的產(chǎn)品，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品,，它需要的是實實在在真正有價值的產(chǎn)品,，真正是市場能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品,，而不是你片面主觀認定想給的產(chǎn)品,。

可惜的是，許多人并不明白這么一個非常淺顯的道理,，一說起自己的產(chǎn)品,，往往都是歐洲銷量第一等如何如何、皇室如何如何,，許多在市場上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云,，而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營銷。

葡萄酒企業(yè)如何做好營銷,，尤其是品牌營銷,？

著名品牌營銷專家于斐老師寫過許多的文章，在觀點中也講到了“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”,、“傍大款,、講故事、建團隊”的重要性,，也提到了許多中小葡萄酒企業(yè)為什么活得痛苦,，是因為他們沒掌握好“特點——賣點——亮點”的真正對應(yīng)關(guān)系，尤其是他們不明白，什么是賣點,、什么是定位,、什么是概念，往往把特點和賣點搞混淆了,，在產(chǎn)品定位尚未理清,、概念尚未找準、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進行市場推廣和招商,，其結(jié)果當然是可想而知了,。

如今的葡萄酒企業(yè)要想推廣產(chǎn)品，事實上它也是有規(guī)律的,，那就是靠營銷做強,、靠產(chǎn)品做大，,、靠服務(wù)做贏,、靠創(chuàng)新做活，尤其是現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不再是以往的點對點的競爭,，而是價值鏈的競爭,。因此，必須好好對自己的戰(zhàn)略要素進行認真規(guī)劃,。我也一直強調(diào),，做企業(yè)還是做產(chǎn)品，只要方向是對的,，就不怕路遠,。遺憾的是，我們的許多中小葡萄酒企業(yè)在格局不明方向不清清的情況下就敢大刀闊斧的進行運作,，這不是瞎折騰,、窮折騰、亂折騰嗎,？你說,，他怎么會有未來呢？

有段時間,，中國的許多企業(yè)都在學習曾國藩,，為什么要學習他，其實是很有道理的,，因為曾國藩本身就很會“傍大款,、講故事、建團隊”,，他每每在用兵前,，都會立足對手,，從戰(zhàn)略層面予以布局，根據(jù)環(huán)境變化隨時調(diào)整戰(zhàn)術(shù),，經(jīng)常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對手太平軍將士的動態(tài)情況和軟肋,，因此，在面對太平軍風起云涌,、滿朝如無頭蒼蠅、紛紛無計之時,，曾國藩就大膽提出了“以上制下,，取建瓴之勢”的平定太平軍戰(zhàn)略，即“爭奪武昌,、控制長江中游,，再指向九江、安慶,，進而攻陷天京”,，事后證明，這是一個極為高明的戰(zhàn)略,，清王朝正是在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得最后的勝利,，從另一層意義上來說，曾國藩他了解市場,，懂得營銷,，找準了方法，所以他會成功,，而我們的中小企業(yè)恰恰是產(chǎn)品導(dǎo)向而未上升到市場導(dǎo)向,，不是立足于真實的市場需求而是從自身主觀出發(fā)，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了,。

中小葡萄酒企業(yè)活得痛苦,，我認為更多的是內(nèi)因，外因條件再好,，如果你營銷水平跟不上,，市場導(dǎo)向不建立，同樣會處處挨打,，在再三衡量發(fā)現(xiàn)自身確實缺乏相關(guān)市場基因時,，完全可以借勢借力，通過尋求實戰(zhàn)性的外腦諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來整合資源做強做大自己,，只不過,，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識。

眾所周知,，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場,。

中國是有品牌,，但還沒有像可口可樂、耐克,、西門子,、微軟這樣的“強勁品牌”。確實,，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了,，這是為什么？

失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈,，競爭對手太強大,，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭,，對手不是慈善家,，商家、消費者都是絕對機會主義,，誰給他們更多利益和價值,，他們就跟誰跑。這些都無法改變,，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為,。

縱觀葡萄酒市場，國內(nèi)葡萄酒品牌運營商大都還以傳統(tǒng)渠道為主,。模式環(huán)節(jié)多,、單一、缺乏創(chuàng)新,、信息不暢,、受制于經(jīng)銷商。葡萄酒企業(yè)要重獲新生,，就必須適應(yīng)當前的市場環(huán)境,，勇于創(chuàng)新，敢于開拓,，用先進的營銷理念,、科學的營銷手法、全面的營銷升級來創(chuàng)造輝煌,。這一點主要針對新品上市或新進入市場而言,。

葡萄酒在經(jīng)營分銷渠道時，應(yīng)選擇有價值的分銷商,，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外,，還應(yīng)當適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費者的忠誠度,，從而真正實現(xiàn)分銷商的忠誠,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，零售終端當中最重要的是葡萄酒屋、西餐廳,、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站,，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進行終端的布局。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作,，但需要避免線上線下的價格沖突,。有心人會發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店,、連鎖酒屋和大型超市,，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷,，一般認為這是個不可復(fù)制的資源。但實際上,，對葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會員,。

對于葡萄酒而言，其市場推廣的營銷本質(zhì)則是堅持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價值核心,。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地,，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國式的浪漫文化的,，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒,，可以說每一個葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而,，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、用戶,、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，在這個方向的前提指導(dǎo)下,，做好以下幾方面的工作——

一、渠道模式,。

渠道的模式有很多種,，但是能夠適應(yīng)某類進口葡萄酒市場運營商的資源和產(chǎn)品文化個性的卻不多，互聯(lián)網(wǎng)時代,，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮,，“內(nèi)容+社群+商業(yè)”,，其中，內(nèi)容是媒體屬性,，用來做流量的入口,；社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量,，商業(yè)是交易屬性,，用來變現(xiàn)流量。

傳統(tǒng)的商超只是進口葡萄酒的一種生存模式,，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的,，因而,，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的。所以,，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選,。

二、體驗營銷,。

文化是要有傳播過程才能影響更多的人,。如定期的以品鑒會等互動形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導(dǎo)其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，其實銷售進口葡萄酒如同國產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過程,。而這也是目前成功率很高的推廣模式,。

三、故事營銷,。

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式,，但要具備情緒情感情趣的帶有場景化娛樂化基因。

其目的不僅僅是為了體驗異域風情,，而是要通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國內(nèi)消費者對于葡萄酒的未解與好奇,。因為，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒,，而更是文化的延伸,。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外,，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望,，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效,。

四,、數(shù)據(jù)庫營銷。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出,，中國的葡萄酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程,，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異,，使得難以形成忠誠循環(huán)消費。市場是由無數(shù)個消費者有消費行為組成的,，所以,，首先要那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認同的消費者及潛在群體，要找到他們并影響他們,，形成基礎(chǔ)的市場資源,，使他們成為消費者和傳播者才是根本，因此,，對于在目前階段頗具個性化消費的進口葡萄酒來說,，做好數(shù)據(jù)庫是有必要的。而這項工作也是目前國內(nèi)諸多進口葡萄酒推廣機構(gòu)的重點工作,。

葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣,。舊世界強調(diào)的天然,、手工、木桶釀造儲存,、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味,，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。
    葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。

目前,，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費品的本質(zhì),。
如果葡萄酒回歸快速消費品的產(chǎn)品定位，不談文化,，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,，又將如何呢,？
    國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生,、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？1991年,，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥,，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國市場的銷量上升了44%。
    如果國內(nèi)的葡萄酒運營商們找對了路子,，出現(xiàn)爆發(fā)式增長也并非什么難事,。

 

 

 

于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。

二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。

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