藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

葡萄酒企業(yè)大多活得很痛苦,！

由于缺乏格局,，以至于在市場(chǎng)上結(jié)局愈發(fā)被動(dòng),。

不是說(shuō)他們產(chǎn)品不好,、技術(shù)不好。事實(shí)上,，他們產(chǎn)品很不錯(cuò),，有的還榮獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。也不是他們老板不敬業(yè),，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè),、勤勤懇懇，但他們的產(chǎn)品就是打不開(kāi)市場(chǎng),，企業(yè)幾十年如一日,，就是沒(méi)有發(fā)展，為此,，他們絞盡腦汁,、百思不得其解，于是繼續(xù)在工藝改進(jìn)上,、在技術(shù)提高上完善再完善,，期間還不斷尋求機(jī)會(huì)期待別人來(lái)發(fā)現(xiàn)自己、肯定自己,，你說(shuō)這樣能行嗎,？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有不少進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商手里掌握了不少資源,，照理,，他們應(yīng)該搞出名堂了吧。其實(shí)不然,，他們大多的產(chǎn)品并沒(méi)有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢(shì)，某省二百多家進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商,，能真正談得上有銷售的只有十來(lái)家,，而這二百來(lái)家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐,，這與他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的躊躇滿志和剛踏上祖國(guó)大地時(shí)的光鮮亮麗形成了極大的反差,，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢(shì)之類的東西謀劃再謀劃,，而全然不懂真正的市場(chǎng)需求到底是什么,，老百姓真實(shí)的消費(fèi)心理又是什么，只是關(guān)起門來(lái),，一個(gè)人閉門造車,，搞所謂的文化和創(chuàng)新,。

想想看，一個(gè)缺乏市場(chǎng)“錢”景的項(xiàng)目,，海外文化優(yōu)勢(shì)再好,，又有什么意思呢？你手里的產(chǎn)品不要說(shuō)什么精品了,，分明是一堆無(wú)用的庫(kù)存,，一堆絲毫沒(méi)有什么價(jià)值的廢品，也許我的說(shuō)辭偏激了些,，事實(shí)上真正做過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)明白,，一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)基因的企業(yè)最后終歸沒(méi)有出路，一個(gè)沒(méi)有品牌理念的企業(yè)也最終會(huì)日薄西山,，我們的市場(chǎng)不需要太多的產(chǎn)品,，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品，它需要的是實(shí)實(shí)在在真正有價(jià)值的產(chǎn)品,，真正是市場(chǎng)能接納想要的產(chǎn)品,，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品,。

可惜的是,，許多人并不明白這么一個(gè)非常淺顯的道理，一說(shuō)起自己的產(chǎn)品,，往往都是歐洲銷量第一等如何如何,、皇室如何如何,，許多在市場(chǎng)上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云,，而全然沒(méi)有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營(yíng)銷。

葡萄酒企業(yè)如何做好營(yíng)銷,，尤其是品牌營(yíng)銷,？

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師寫過(guò)許多的文章，在觀點(diǎn)中也講到了“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”,、“傍大款,、講故事、建團(tuán)隊(duì)”的重要性,，也提到了許多中小葡萄酒企業(yè)為什么活得痛苦,，是因?yàn)樗麄儧](méi)掌握好“特點(diǎn)——賣點(diǎn)——亮點(diǎn)”的真正對(duì)應(yīng)關(guān)系，尤其是他們不明白,，什么是賣點(diǎn),、什么是定位、什么是概念,，往往把特點(diǎn)和賣點(diǎn)搞混淆了,，在產(chǎn)品定位尚未理清、概念尚未找準(zhǔn)、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和招商,，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知了,。

如今的葡萄酒企業(yè)要想推廣產(chǎn)品，事實(shí)上它也是有規(guī)律的,，那就是靠營(yíng)銷做強(qiáng),、靠產(chǎn)品做大，,、靠服務(wù)做贏,、靠創(chuàng)新做活，尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),，而是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),。因此，必須好好對(duì)自己的戰(zhàn)略要素進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃,。我也一直強(qiáng)調(diào),，做企業(yè)還是做產(chǎn)品，只要方向是對(duì)的,，就不怕路遠(yuǎn),。遺憾的是，我們的許多中小葡萄酒企業(yè)在格局不明方向不清清的情況下就敢大刀闊斧的進(jìn)行運(yùn)作,，這不是瞎折騰,、窮折騰、亂折騰嗎,？你說(shuō),，他怎么會(huì)有未來(lái)呢？

有段時(shí)間,，中國(guó)的許多企業(yè)都在學(xué)習(xí)曾國(guó)藩,，為什么要學(xué)習(xí)他，其實(shí)是很有道理的,，因?yàn)樵鴩?guó)藩本身就很會(huì)“傍大款,、講故事、建團(tuán)隊(duì)”,，他每每在用兵前,，都會(huì)立足對(duì)手，從戰(zhàn)略層面予以布局,，根據(jù)環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù),，經(jīng)常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對(duì)手太平軍將士的動(dòng)態(tài)情況和軟肋，因此,，在面對(duì)太平軍風(fēng)起云涌,、滿朝如無(wú)頭蒼蠅,、紛紛無(wú)計(jì)之時(shí)，曾國(guó)藩就大膽提出了“以上制下,，取建瓴之勢(shì)”的平定太平軍戰(zhàn)略,，即“爭(zhēng)奪武昌、控制長(zhǎng)江中游,，再指向九江,、安慶，進(jìn)而攻陷天京”,，事后證明,，這是一個(gè)極為高明的戰(zhàn)略，清王朝正是在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得最后的勝利,，從另一層意義上來(lái)說(shuō),，曾國(guó)藩他了解市場(chǎng)，懂得營(yíng)銷,，找準(zhǔn)了方法,，所以他會(huì)成功，而我們的中小企業(yè)恰恰是產(chǎn)品導(dǎo)向而未上升到市場(chǎng)導(dǎo)向,，不是立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求而是從自身主觀出發(fā),，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了。

中小葡萄酒企業(yè)活得痛苦,，我認(rèn)為更多的是內(nèi)因,，外因條件再好，如果你營(yíng)銷水平跟不上,，市場(chǎng)導(dǎo)向不建立,，同樣會(huì)處處挨打，在再三衡量發(fā)現(xiàn)自身確實(shí)缺乏相關(guān)市場(chǎng)基因時(shí),，完全可以借勢(shì)借力,，通過(guò)尋求實(shí)戰(zhàn)性的外腦諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)整合資源做強(qiáng)做大自己,，只不過(guò),，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識(shí)。

眾所周知,，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場(chǎng),。

中國(guó)是有品牌，但還沒(méi)有像可口可樂(lè),、耐克,、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”,。確實(shí),，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了,，這是為什么？

失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大,，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)手不是慈善家,，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義,，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值,，他們就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變,，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為,。

縱觀葡萄酒市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)商大都還以傳統(tǒng)渠道為主,。模式環(huán)節(jié)多,、單一、缺乏創(chuàng)新,、信息不暢,、受制于經(jīng)銷商。葡萄酒企業(yè)要重獲新生,，就必須適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，勇于創(chuàng)新，敢于開(kāi)拓,，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念,、科學(xué)的營(yíng)銷手法、全面的營(yíng)銷升級(jí)來(lái)創(chuàng)造輝煌,。這一點(diǎn)主要針對(duì)新品上市或新進(jìn)入市場(chǎng)而言,。

葡萄酒在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷商,，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外,，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng),。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，零售終端當(dāng)中最重要的是葡萄酒屋,、西餐廳,、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局,。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作,，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突,。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店,、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局,。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷,，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上,，對(duì)葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會(huì)員,。

對(duì)于葡萄酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心,。

　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是,，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的,，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的,，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、用戶,、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下,，做好以下幾方面的工作——

一,、渠道模式,。

渠道的模式有很多種,，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮,，“內(nèi)容+社群+商業(yè)”，其中,，內(nèi)容是媒體屬性,，用來(lái)做流量的入口,；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量,，商業(yè)是交易屬性,，用來(lái)變現(xiàn)流量,。

傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的,，因而,，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以,，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

二,、體驗(yàn)營(yíng)銷。

文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人,。如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程,，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過(guò)程,。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

三,、故事?tīng)I(yíng)銷。

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式,，但要具備情緒情感情趣的帶有場(chǎng)景化娛樂(lè)化基因,。

其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇,。因?yàn)�,，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒,，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解,。此外,，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望,，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效,。

四,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程,，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi),。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的,，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體,，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源,，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本,，因此,，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的,。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作,。

葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良,，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。
    葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。

目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來(lái),，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書(shū)。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì),。
如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化,，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？
    國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候,，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了44%。
    如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商們找對(duì)了路子,，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)也并非什么難事,。

 

 

 

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。

二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。

于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang   微信：yufei-1966

聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com

Email： [email protected]   [email protected]