日志
保健品企業(yè)，為什么大多活不過2年,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
這樣的現(xiàn)象,，在生活中經(jīng)�,？吹剑�
一個屢屢被曝光的產(chǎn)品,，在市場上卻一路暢銷，除了對廠家的不良做法提出質(zhì)疑外,，我們眾多消費者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大,，只要炒作，把死的說成活的,，多次重復(fù)后總有人信以為真,，慷慨解囊。為此消費者表現(xiàn)出對各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識別和認知,，過分迷信媒體,。看到整版的文字廣告就來勁,，聽到電臺的所謂專家咨詢就當真,，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業(yè)帶來了可乘之機，到頭來,，損害的不僅是自己的健康更是自身利益,。
看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè),，抓住老百姓的弱點，通過廣告的忽悠,，節(jié)目的吹牛,，來掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足，如果認識不清的話,，過分沖動性消費只會養(yǎng)肥眾多不良商人,，到頭來賠了夫人又折兵，真是何苦,！
由于眾多廠家的風氣不正,，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為，使中國的保健品企業(yè)似乎永遠走不出暴病而亡或無疾而終的宿命,。
盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展,，我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè)，在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,，已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步,。在經(jīng)過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業(yè)的老總們,，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動等死,，行動找死”的一聲嘆息�,！ �
行業(yè)神話,，引來一串盲目跟風
回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬,。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。在這期間,，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝,。
二十年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭,，回到最初的起點,。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外,，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實質(zhì)的進步和積累,。
三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成,，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落,，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥,。但是，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因,，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵,，在傾其所有,，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現(xiàn)象”,。
我們不無憂慮地看到,，“跟風現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜,、千篇一律,、急功近利的所謂會務(wù)營銷、體驗營銷,、旅游營銷一窩蜂的泛濫,，以其門檻低、忽悠廣,、功利強的本質(zhì),，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和垢病,，從而變得使一個個的保健品企業(yè)走向消亡,，更使整個保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。
市場透支,，換不來消費者認可
現(xiàn)今的保健品行業(yè)里,，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢下,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。
縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計成本地進行廣告轟炸時,，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞,、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷,，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn),、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者,，在保健品企業(yè)獲利的同時,，也變賣了全部的品牌價值,。
誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量,，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值,，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當市場被透支一空的時候,，企業(yè)的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場泡沫,，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上,，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量,，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌,，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了�,！�
保健品誠信度低,，各領(lǐng)風騷三五年已成為普遍的共識。
創(chuàng)新理念,，打造市場優(yōu)勢
保健品,，迎合還是創(chuàng)新，那是一個問題,。
這個難題,，對于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇,。
保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,，可謂經(jīng)歷了風風雨雨，然而,，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”,。
行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,，品牌意識淡薄,，加上入世后，外資大舉進入,，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起,。
混水摸魚，創(chuàng)新迷失
保健品的強勢增長這點,，可以在廣告中得以體現(xiàn),。維生素和滋補品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。
由此,，也帶來了負面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。
中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運作的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導思想,。
保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌,、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
競爭砝碼：創(chuàng)新差異
保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。
人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,，每一個新進入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。
商場上并沒有微利的行業(yè),，只有微利的企業(yè),，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn)，把市場細分化，追求市場的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,，才能開拓市場，追捉到暴利,。這一點,，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。
固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小,。要有豐厚的利潤，我們就應(yīng)該細分市場,，找大市場間的空隙,，見縫插針，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的,，是簡單的市場割讓，專業(yè)的細分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,，有遠見的開拓者,。
概念突破，引爆市場
這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞,，但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念,。
保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點,。
市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,，市場遠沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場,，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導致的一種不虞現(xiàn)象,。
中學課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井,，挖了一個不見水就又在另一處挖,，最后他沒有挖到水，以失敗而告終,。我們?nèi)魮Q一種思維,，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了,，他始終是走在市場的最前面,，把別人甩在了后面,，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛,。在市場競爭日益激烈的今天,，我們一定要學會放棄，才有機會得到新的東西,。
上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準備啟動市場時,，命令下來了：雪護士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色,，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞,。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風險更大,。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準,，審批難度較大,，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的漢林清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了,。
善于引導,，創(chuàng)造市場。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場,，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創(chuàng)造的思想,，培育市場不僅是政府要加以引導的,，市場按規(guī)律形成的,，而且更是人們通過運用規(guī)律去引導和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),，善于引導和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑,。
品牌經(jīng)營，杜絕行業(yè)的浮躁
說到品牌,，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系,，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,，這就是品牌的力量,。
中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起,，中國保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運卻無法預(yù)料,。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告,，再也無人問津,。
這還不算什么，更令人可悲的是,，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾,。眾多的中小型保健企業(yè)，一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟利益”,，心態(tài)過于浮燥,，既然消費者要的是看見效果，我也就來個順水推舟,，加工加料,。
孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段,，無異于飲鳩止渴,，更是加速了品牌的滅亡進程。
據(jù)中國保健協(xié)會一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品,，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明,、芬菲拉明，補腎產(chǎn)品里加西利士,、西地那菲,，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足,。由此可見，行業(yè)的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中,。
戰(zhàn)略導向,，解除信任危機的良藥
企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經(jīng)營眼光、科學的營銷策略,，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。
中國國際健康科學研究院估算,，中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠,。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的做品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導思想,。整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,，長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要,。混亂無序,、缺少規(guī)范的市場土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè),。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種,，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂,，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運�,！�
中國已經(jīng)跨入全球經(jīng)濟一體化時代,，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因為市場競爭不會給你找任何借口的機會,，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起,，展開競爭了,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師很高興的看到,，在改革開放的二十幾年里,，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力,，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號,。
但是，反觀我國的保健品業(yè),，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風光幾年,，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕,，面對這避無可避的殘酷現(xiàn)實,，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強？要想在市場上站穩(wěn)腳跟并得到長遠發(fā)展,，只有規(guī)范保健行業(yè)制度,、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費者心目中日益加深的信任危機,，才是每家保健品企業(yè)當前迫在眉睫需要解決的問題,。
于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。
二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓,、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣,、等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。
于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
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