藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

這樣的現(xiàn)象,，在生活中經(jīng)�,？吹剑�

一個(gè)屢屢被曝光的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻一路暢銷,，除了對(duì)廠家的不良做法提出質(zhì)疑外,，我們眾多消費(fèi)者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大，只要炒作,，把死的說成活的,，多次重復(fù)后總有人信以為真，慷慨解囊,。為此消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識(shí)別和認(rèn)知,，過分迷信媒體�,？吹秸�版的文字廣告就來勁,，聽到電臺(tái)的所謂專家咨詢就當(dāng)真，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業(yè)帶來了可乘之機(jī),，到頭來，損害的不僅是自己的健康更是自身利益,。

看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè),，抓住老百姓的弱點(diǎn)，通過廣告的忽悠,，節(jié)目的吹牛,，來掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足，如果認(rèn)識(shí)不清的話,，過分沖動(dòng)性消費(fèi)只會(huì)養(yǎng)肥眾多不良商人,，到頭來賠了夫人又折兵，真是何苦,！

由于眾多廠家的風(fēng)氣不正,，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為,，使中國的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命,。

盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),，在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,，已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步,。在經(jīng)過一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中小企業(yè)的老總們,，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死,，行動(dòng)找死”的一聲嘆息�,！　　　　　　　　　　　　　　�

行業(yè)神話,，引來一串盲目跟風(fēng)

回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程,，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間,，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng),，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。

二十年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后,，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn),。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外,，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株的橫空出世,，在某種程度上推動(dòng)了中國保健品市場(chǎng)模式的形成,，但隨著“生物日不落帝國”夢(mèng)想的隕落，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥,。但是,，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,，在三株之后,，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有,，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡,，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。

我們不無憂慮地看到,，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐,，以及魚龍混雜、千篇一律,、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營銷,、體驗(yàn)營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫,，以其門檻低,、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì),，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓,，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中,。

　

市場(chǎng)透支,，換不來消費(fèi)者認(rèn)可

 

現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切,，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。

縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長(zhǎng)久的生命力,。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,，保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營銷,，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn),，但市場(chǎng)是公平的仲裁者,，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值,。

誠然,，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值,，依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候,，企業(yè)的末日也就到了，保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫,，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上,，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量,，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌,，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了�,！�

保健品誠信度低,，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已成為普遍的共識(shí)。

 

創(chuàng)新理念,，打造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

 

　  保健品,，迎合還是創(chuàng)新，那是一個(gè)問題。

　　這個(gè)難題,，對(duì)于眾多保健品企業(yè)而言,，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對(duì)生與死的抉擇。

保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,，然而，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”,。

行業(yè)的混亂無序,、缺乏規(guī)范，品牌意識(shí)淡薄,，加上入世后,，外資大舉進(jìn)入，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起,。

　　混水摸魚,，創(chuàng)新迷失

　　保健品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)這點(diǎn)，可以在廣告中得以體現(xiàn),。維生素和滋補(bǔ)品,，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。

　　由此,，也帶來了負(fù)面影響：廣告決定了一切,，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。 

　　中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道,。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)作的意識(shí),，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想,。

　　保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃,、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣,，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要,。

　　競(jìng)爭(zhēng)砝碼：創(chuàng)新差異

　　保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。

　　人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,，往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者,。

　　商場(chǎng)上并沒有微利的行業(yè),，只有微利的企業(yè)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn),，把市場(chǎng)細(xì)分化,，追求市場(chǎng)的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開拓市場(chǎng),，追捉到暴利。這一點(diǎn),，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。

　　固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小,。要有豐厚的利潤(rùn),，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，找大市場(chǎng)間的空隙,，見縫插針，開拓另一市場(chǎng),，在我國市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識(shí),，有遠(yuǎn)見的開拓者,。

　　概念突破，引爆市場(chǎng)

　　這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞,，但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念,。

　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

　　市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段,，而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略,。但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說,，沒有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象,。

　　中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味,，一個(gè)人挖井，挖了一個(gè)不見水就又在另一處挖,，最后他沒有挖到水,，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維,，這個(gè)人挖的不是水是土,，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場(chǎng)的最前面,，把別人甩在了后面,，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤(rùn)，后來者只是在撿他的破爛,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，我們一定要學(xué)會(huì)放棄，才有機(jī)會(huì)得到新的東西,。

　　上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場(chǎng)開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔,。因?yàn)槿绻�雪護(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶,，操作上相對(duì)規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉，相反,，太太藥業(yè)的漢林清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。

　　善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場(chǎng),。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場(chǎng)，需要一個(gè)敏銳地捕捉此信息的眼睛,，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，培育市場(chǎng)不僅是政府要加以引導(dǎo)的，市場(chǎng)按規(guī)律形成的,，而且更是人們通過運(yùn)用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導(dǎo)和培育新的市場(chǎng)才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和增值鏈的最終途徑,。

 

品牌經(jīng)營,，杜絕行業(yè)的浮躁

 

說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量,。

中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告,，再也無人問津,。

這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾,。眾多的中小型保健企業(yè),，一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過于浮燥,，既然消費(fèi)者要的是看見效果,，我也就來個(gè)順?biāo)�推舟，加工加料�?/span>

孰不知,，這種只講短期效應(yīng)的手段,，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程,。

據(jù)中國保健協(xié)會(huì)一組數(shù)據(jù)表明,由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品,，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明,，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士,、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足,。由此可見,，行業(yè)的誠信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。

 

戰(zhàn)略導(dǎo)向,，解除信任危機(jī)的良藥

 

　  企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光,、科學(xué)的營銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境,�,；靵y無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。

中國國際健康科學(xué)研究院估算,，中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上,，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道,。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。

保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要,。混亂無序,、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè),。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種,，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂,，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)�,！�

中國已經(jīng)跨入全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代,，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì),，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起,，展開競(jìng)爭(zhēng)了。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師很高興的看到,，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,，并具備了一定的國際競(jìng)爭(zhēng)力,，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號(hào)。

但是,，反觀我國的保健品業(yè),，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國門敞開,，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕,，面對(duì)這避無可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng),？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì),，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī),，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題。

 

 

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。

二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣、等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。

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