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醫(yī)院如何打造文化軟實力,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
打造文化軟實力,，是衡量一家醫(yī)院能否實現可持續(xù)發(fā)展的標準,。
最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。
2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。
醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。
結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,。”
接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù)。
這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光,，有風景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人，護士等相關人員也近900人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。
“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。
什么是以人為本,，這就是。
在這方面,，國內某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。
事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務,。
以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。
這種導向是有問題的。
顯而易見的是,，今后醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化，競爭日趨慘烈,，在此背景下,，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。
那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？
醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高,、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。
藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產業(yè)十多年,，豐富的經驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現的經營,、管理,、市場目標，以及為了實現目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。
現代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。
一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象,、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。
應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。
醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額,�,！ �
二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現,。
比如醫(yī)院經營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的,。
醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。
品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？
市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經營管理已逐步進入品牌經營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院,。
“廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,。”一醫(yī)院領導這樣解釋自己的行為,，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現象,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，
針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：
一、技術品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。
幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現狀的調查,。
在研究中發(fā)現，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。
技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。
特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向,。
二,、服務品牌
醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。
在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,，76%的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗,。
調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強,。
現代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。
人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量(技術質量,、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據領先優(yōu)勢,。
例如，建立網上預約,、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng)；通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據;優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等。
“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。
三、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現,，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。
文化品牌不等于文娛活動,。
文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。
在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。
不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設計原則：
原則一：理念獨特
獨特的理念,，是醫(yī)院品牌建設的第一路徑，因為如果沒有理念,，就不知道醫(yī)院應該如何向消費者訴求什么,。當然品牌理念必須是獨特的，別人沒有的,，才能起到訴求效果,。否則，抄來的理念,，會讓消費者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內涵,，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力,。那么,，這樣的訴求，也不容易讓消費者記住,。
原則二：行為創(chuàng)新
所謂行為,，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運營體制,、服務導向、服務體制,、服務規(guī)程,、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報,。所以,，學會創(chuàng)新服務行為，構建獨特的品牌行為,，能給醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務的效果,，帶來品牌服務的人性化,、個性化,、量身化服務，實現服務行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實現品牌服務創(chuàng)新的效應。
原則三：視覺唯一
視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道,。
所以,，任何品牌要得到消費者直接的認知、感知,，最直接的就是視覺形象,，也就是品牌的標識,。醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng)，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌,，而是只有模糊形象認識,，給消費者似曾相識的感覺。
所以,，醫(yī)院在設計,、導入自身品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則,，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象,。
于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。
二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。
于斐老師根據自身在外企,、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
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