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保健品,，真的不行了,？
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
最近幾年,，許多保健品企業(yè)要么銷量下滑得厲害,，要么就銷聲匿跡。
也因此,，有人怪責(zé)原因是：虛假保健品廣告漫天飛,。
記得“2005年中國十大暴利行業(yè)”排行榜就有這樣一段評價(jià)：“在中國的保健品行業(yè)中，假的比真的多,，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗(yàn)證著一句名言：謊言重復(fù)一千遍,，便成了真理。中國的保健品什么病都能治,，天底下的病沒有它不能治的病,。
于是，中國保健品行業(yè)好像就成了騙子們的天堂”,。
盡管大眾的輿論對于整個(gè)保健品行業(yè)的評論有些偏頗與偏激,，但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內(nèi)人士當(dāng)頭棒喝：曾幾何時(shí)，號(hào)稱中國朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè),，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢,？
確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身,，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個(gè)保健品市場,，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市,，但最終逃不過才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無聲息滅亡的下場,。
在目前的保健品營銷模式中,，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——“天上打廣告,，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會(huì)銷”仍舊大行其道。為了針對更多的消費(fèi)群體,，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化,，無中生有,，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時(shí)間內(nèi)起作用,。如果只追求短期利潤,，不考慮長期期市場成果；只注重快速贏利,，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場,；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求,；只重結(jié)果,，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂,。
曾經(jīng)有段時(shí)間,，對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，是一個(gè)不同尋常的日子,。
《保健品食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》相繼出臺(tái),，大限之后，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地,�,？梢哉f，國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)在遭受到嚴(yán)厲的管制,，正是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者長時(shí)間以來多行不義所導(dǎo)致的最終后果,。無論是全行業(yè)利潤被攤薄，暴利時(shí)代終結(jié),；還是審批制度,、廣告新規(guī)帶來的行業(yè)“大清洗”；亦或是由來已久的信任危機(jī),，再加上必須通過GMP論證,，支付高額審批費(fèi)的壓力。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為：今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬,，面臨行業(yè)洗牌,。傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化,，整個(gè)保健品行業(yè)必然步入衰亡,。這場新的變革，將會(huì)在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺(tái),，同時(shí)將進(jìn)一步對整個(gè)行業(yè)做出新的規(guī)范,，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序,，更趨于良性,。
那么，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個(gè)方向發(fā)生變革呢,？
著名品牌營銷專家于斐老師的看法是,，當(dāng)前僅僅是對數(shù)量式營銷不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義,，也不能挽救其沒落的命運(yùn),，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革,！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍,。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí),。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因,。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走；其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱。
因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,，就必須先糾正不良惡習(xí),，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù),，長線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,，而是極具動(dòng)態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，這場質(zhì)量式營銷的變革,，實(shí)際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革，品牌意識(shí)的變革相結(jié)合的產(chǎn)物,，它們集中體現(xiàn)在：
一,、服務(wù)的變革求提升
當(dāng)“廣告+炒作”為主導(dǎo)的數(shù)量式營銷模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生,，體驗(yàn)營銷,、會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇，是服務(wù)營銷的基本組成,。
市場在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升,。
就市場環(huán)境來看,，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)到從產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號(hào),，事實(shí)上，如果你忽悠了消費(fèi)者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。
二、技術(shù)的變革促發(fā)展
對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,。
所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略。
其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時(shí),，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領(lǐng)市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，后來居上；其三,、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快,、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果,。
三,、品牌的變革創(chuàng)第一
保健品市場發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器,。
根據(jù)特勞特的定位理論,，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào),，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。
著名品牌營銷專家于斐老師指出品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng),，品牌忠誠度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。
要說今后的保健品怎么做？
正如著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師所指出的那樣,，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道,、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場,，現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的“親情+會(huì)銷”營銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說回來,，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣,，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的“內(nèi)容+互動(dòng)+美好記憶”運(yùn)營模式,，圍繞消費(fèi)者的情緒情趣情感形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃,，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù),。
在現(xiàn)階段情況下,，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍,。完善售前、售中,、售后服務(wù),。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在,。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。
未來的幾年,，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢,，以整合資源為基礎(chǔ),，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想，未來應(yīng)該會(huì)精彩,。
于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長,，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。
二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣,、等營銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。
于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日報(bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966
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