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保健品，真的不行了,？
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
最近幾年,，許多保健品企業(yè)要么銷量下滑得厲害,，要么就銷聲匿跡,。
也因此,，有人怪責(zé)原因是：虛假保健品廣告漫天飛,。
記得“2005年中國十大暴利行業(yè)”排行榜就有這樣一段評價：“在中國的保健品行業(yè)中,，假的比真的多，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言：謊言重復(fù)一千遍,，便成了真理。中國的保健品什么病都能治,，天底下的病沒有它不能治的病,。
于是，中國保健品行業(yè)好像就成了騙子們的天堂”,。
盡管大眾的輿論對于整個保健品行業(yè)的評論有些偏頗與偏激,，但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內(nèi)人士當(dāng)頭棒喝：曾幾何時，號稱中國朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè),，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢,？
確實，反省一下保健品行業(yè)自身,，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī),，使得日趨理性的消費者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市,，但最終逃不過才擦出一點火花,，接著就悄無聲息滅亡的下場,。
在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——“天上打廣告,，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會銷”仍舊大行其道,。為了針對更多的消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,，為了最大限度的拓展銷售空間,，將市場定位泛濫化，無中生有,，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播,，這種傳統(tǒng)運作模式被藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶,，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤,，不考慮長期期市場成果,；只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場,；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益,，不重視消費者真正需求；只重結(jié)果,，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行,，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
曾經(jīng)有段時間,，對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說,，是一個不同尋常的日子。
《保健品食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》相繼出臺,，大限之后,，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地�,？梢哉f,，國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)在遭受到嚴(yán)厲的管制，正是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者長時間以來多行不義所導(dǎo)致的最終后果,。無論是全行業(yè)利潤被攤薄,，暴利時代終結(jié)；還是審批制度,、廣告新規(guī)帶來的行業(yè)“大清洗”,；亦或是由來已久的信任危機(jī)，再加上必須通過GMP論證，支付高額審批費的壓力,。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為：今后一二年內(nèi),，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌,。傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情,，如果不變革不進(jìn)化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡,。這場新的變革,，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范,，提出新的要求,，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性,。
那么,，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢？
著名品牌營銷專家于斐老師的看法是,，當(dāng)前僅僅是對數(shù)量式營銷不擇手段的運作模式進(jìn)行批判,，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽救其沒落的命運,，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境,，必須從根子上進(jìn)行變革！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍,。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化,。
“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”,，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因,。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走；其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱。
因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,，就必須先糾正不良惡習(xí),，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品,，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變,。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這場質(zhì)量式營銷的變革，實際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：
一,、服務(wù)的變革求提升
當(dāng)“廣告+炒作”為主導(dǎo)的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候,，新的營銷手段隨之產(chǎn)生，體驗營銷,、會議營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇,，是服務(wù)營銷的基本組成。
市場在變化,，消費者的需求也在變化,，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升。
就市場環(huán)境來看,，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)到從產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號,，事實上,，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。
二,、技術(shù)的變革促發(fā)展
對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。
所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品,、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。
其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險,，后來居上,；其三、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快,、成本低、風(fēng)險小的效果。
三,、品牌的變革創(chuàng)第一
保健品市場發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器,。
根據(jù)特勞特的定位理論,，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認(rèn)可你的“與眾不同”。
著名品牌營銷專家于斐老師指出品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。
要說今后的保健品怎么做,？
正如著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師所指出的那樣,，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要創(chuàng)新,。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性,，由于渠道、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的“親情+會銷”營銷模式,，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。
把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。
一是要有清晰的戰(zhàn)略,。
應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的“內(nèi)容+互動+美好記憶”運營模式，圍繞消費者的情緒情趣情感形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃,，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。
二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù)。
在現(xiàn)階段情況下,，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍,。完善售前,、售中、售后服務(wù),。為不同層次消費者提供更多體驗式服務(wù),，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在,。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式,，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。
未來的幾年,，保健品企業(yè)會面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時度勢,，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想，未來應(yīng)該會精彩,。
于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。
二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣,、等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。
于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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